Т. І. Лук’янець пропонує вісім етапів проведення рекламної кампанії:

1) «детальне дослідження товару, рекламодавця, споживачів, конкурентів.

2) розробка цілей рекламної кампанії.

3) визначення асигнувань на проведення рекламної кампанії.

4) вибір носіїв (розробка кількох варіантів).

5) розробка ескізу, попереднього макета рекламного звернення (краще кілька варіантів).

6) проведення попереднього тестування рекламного звернення.

7) визначення можливого ефекту рекламного звернення» [30, 208?209].

На думку автора, «останні два етапи можуть бути відсутні, оскільки проведення попереднього тестування потребує значної витрати часу й може розкрити конкурентам принципи творчих підходів, ідей тощо» [30, 209].

В. В. Божкова виділяє дев’ять етапів рекламної кампанії:

1. «Визначення комунікаційних цілей.

2. Визначення ринкових цілей.

3. Аналіз цільової аудиторії.

4. Аналіз сучасних тенденцій на ринку маркетингових комунікацій.

5. Вибір інструментів комунікацій.

6. Розробка стратегії окремих інструментів маркетингових комунікацій:

6.1. Розробка концепції звернення до споживачів;

6.2. Вибір виду впливу на споживачів;

6.3. Вибір каналів та засобів передачі звернення.

7. Розробка рекламного бюджету.

8. Розробка плану реалізації рекламної кампанії.

9. Оцінка ефективності та контроль» [3, 127].

Проаналізувавши запропоновані системи етапів планування рекламної кампанії, можна виділити такі етапи планування рекламної кампанії в мережі Інтернет:

1. Дослідження підприємства, його товарів, послуг та рекламної діяльності конкурентів в мережі Інтернет.

2. Визначення цільової аудиторії.

3. Визначення комунікаційних та ринкових цілей рекламної кампанії.

4. Розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію.

5. Вибір форми і місця розміщення реклами.

6. Розробка звернення до споживачів.

7. Розробка розгорненого плану рекламної кампанії.

Розглянемо детально кожний етап.

1. Дослідження підприємства, його товарів та послуг, рекламної діяльності конкурентів. Рекламна стратегія базується на досконалому знанні звичного стилю покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта.

Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно з фахівцями-маркетологами повинна проаналізувати всі стадії проходження товару ? від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і оцінювати реакція покупця на той чи інший вигляд реклами на всіх стадіях вірогідної покупки. Ще до того як він ухвалив рішення що-небудь придбати, рекламодавець вже може на нього впливати.

Ефективною рекламною стратегією може бути названий тільки повний аналіз мотивів споживання.

Т. І. Лук’янець вважає, що слід «здійснити (самостійно або із залученням науково-дослідних фірм) систематизований аналіз ринкової і внутрішньої (рекламодавця) інформації щодо ступеня насичення ринку даним продуктом, етапу життєвого циклу цього продукту, діяльності конкурентів» [30, 209].

2. Аналіз цільової аудиторії. Вихідним моментом щодо прийняття рішень стосовно реклами є вибір цільової аудиторії. В. В. Божкова у своїй книзі «Реклама та стимулювання збуту» пише: «Цільову аудиторію складають наявні та потенційні споживачі, посередники, тобто особи, які приймають рішення про купівлю товару або мають вплив на процес купівлі. Одним з методів вибору цільової аудиторії є факторна сегментація споживачів. Для того щоб не помили-тися у виборі інструментів маркетингових комунікацій, необхідно досконало дослідити цільову аудиторію, визначити її всебічні характеристики (вік, стать, доходи, потреби, звички, захоплення тощо)» [3, 130].

3. Визначення комунікаційних та ринкових цілей. На початку процесу підбору головним завданням є проведення огляду цілей, що плануються у розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії.

Якщо однією з цілей маркетингової і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і для потенційних дилерів. Наприклад, якщо до завдань входить стимулювання збуту товару чи послуги, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному рівні. З іншого боку, якщо метою є підвищення репутації фірми, рекламодавець може проводити рекламну кампанію в національному масштабі.

В. В. Божкова виділяє комунікаційні: економічні, іміджеві, інформаційні, екологічні, соціальні (Додаток А),та ринкові цілі: створення попиту, стимулювання попиту, розвиток попиту, підвищення попиту, збалансування попиту, підтримання індивідуального попиту, зниження попиту, ліквідація попиту (Додаток Б). Вона вважає, що комунікаційні цілі мають бути узгоджені з цілями підприємства. Комунікаційні цілі є чітко визначеним очікуваним результатом застосування інструментів маркетингових комунікацій. Вибір ринкових цілей визначає інтенсивність комунікаційних заходів. Для того щоб створити або стимулювати попит на ринку, необхідні агресивні та інтенсивні заходи, ши-рокомасштабні рекламні кампанії тощо. Ринкові цілі необхідно уз-годити з комунікаційними цілями. Вони залежать від стану попиту на ринку і визначають вид маркетинг [3, 128–129].

4. Розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію. Реклама в мережі Інтернет на сьогоднішній день є найдешевшим способом просування товарів та послуг підприємства. Деякі методи розміщення рекламних повідомлень взагалі не потребують матеріальних вкладень: створення власного сайту, розміщення інформації про підприємство в соціальних мережах, поштова розсилка (direct mail). Проте, якщо використовувати такі рекламні заходи, як банерна чи контекстна реклама, то слід застосовувати ті ж методи розрахунку бюджету, які використовують при розробці традиційних рекламних кампаній.

В. В. Божкова вважає, що «всі методи визначення бюджету можна поділити на групи за порядком визначення загальної суми («зверху вниз» і «знизу вверх») або в залежності від урахування різних чинників впливу («внутрішні можливості під-приємства», «чинники ринку», «виконання комунікативних завдань»)» [3, 132].

Т. І. Лук’янець пропонує такі методи визначення бюджету рекламування: «перший ? усе, що ви можете собі дозволити, другий ? виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій ? за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту, четвертий ? виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий ? залежно від цілей та завдань, які постають перед