Підтримувальний маркетинг застосовують, коли попит цілко-вито відповідає можливостям підприємства, щоб його стабілізу-вати. Повний попит – найбажаніша ситуація для підприєм-ства. Повний попит буває тоді, коли рівень і структура попиту на товар повністю відповідають рівню і структурі пропозиції. Однак навіть у такий момент не слід обмежуватися поверхо-вим маркетингом. На рівень попиту впливають два фактори. Один з них — це зміна потреб, другий — поява на ринку анало-гічних товарів (послуг) іншого підприємства. Тобто конкуренти можуть знизити попит, змінивши потреби клієнтів або запропо-нувавши на вигідніших умовах такий само (або на тих самих умовах — кращий) товар, який задовольнить ті самі потреби. Підтримувальний маркетинг вимагає збереження достатнього рівня попиту у повсякденній маркетинговій діяльності, а також постійної уваги до чинників, які можуть змінити рівень попи-ту. Керівник маркетингу має вирішити ряд тактичних завдань, пов'язаних з проведенням правильної політики цін, підтриман-ням необхідного обсягу продажу, стимулюванням у потрібному напрямі збутової діяльності, із здійсненням контролю за витра-тами на маркетингові операції, цілеспрямовано забезпечувати рекламну роботу.

Демаркетинг застосовують при надмірному попиті з метою його зниження. Надмірний попит – це стан при якому попит — перевищує рівень виробничих можливостей, товарні ресурси. Надмірний попит може бути також пов'язаний з постійно висо-кою популярністю деяких товарів або послуг. Неможливість за-доволення високого попиту призводить до ряду негативних явищ, наприклад, до виникнення негативних емоцій, які асоціюються з назвою підприємства та його фірмовим (товарним) знаком; торговим найменуванням товару. Формується думка, що підприєм-ство не може або не хоче задовольнити попит цілковито.

Завдання зменшення надмірного попиту вирішують за допо-могою демаркетингу різноманітними шляхами: підвищують ціну на товар або послугу, скорочують або припиняють стимулюван-ня продажу та рекламну роботу і т. д.

Протидіючий маркетинг. Є товари і послуги, попит на які може бути розцінено як ірраціональний з погляду добробуту споживача, суспільства. Ірраціональний попит буває тоді, коли задоволення попиту є небажаним через негативні споживчі вла-стивості відповідних товарів. Класичними прикладами таких товарів є алкогольні напої, тютюнові вироби.

Завдання ліквідації або зниження попиту на такі товари ста-новлять основу маркетингу, що протидіє. Якщо демаркетинг пов'язаний із скороченням попиту на якісні товари, то проти-діючий маркетинг подає товар як небажаний, шкідливий.

Розширення сфер і галузей застосування маркетингу в 70-х роках потребувало уточнення і коригування самого понят-тя маркетинг. З метою чіткішого виділення особливостей ви-явлення його функцій у різних галузях і на різних рівнях управ-ління введено такі поняття, як мікромаркетинг, макромаркетинг, метамаркетинг, некомерційний і комерційний маркетинг, мегамаркетинг.

Мікромаркетинг —- це ринкова діяльність на рівні підприєм-ства (безпосередньо товаровиробника). У макромаркетингу така діяльність виходить за рамки підприємства і здійснюється на рівні багатьох видів об'єднань, асоціацій, концернів і навіть цілих галузей. Розрізняють і інструменти маркетингової діяльності, які застосовують на різних рівнях. Підприємства використову-ють здебільшого елементи маркетингу-мікс, а на рівні об'єднань і галузей, крім того – ще й політику інвестицій, регулювання структури цін, фінансування НДДКР, а також держзамовлення, "податки датки тощо.

Мікромаркетинг – це практика пристосування товарів та маркетингових програм до особливих потреб окремих людей і місцевого населення. До мікромаркетингу входять локальний маркетинг та індивідуальний маркетинг.

Мікромаркетинг (micromarketing) – це також форма цільового маркетингу, за якої компанії орієнтують свої маркетингові про-грами на потреби чітко визначених і достатньо вузьких географіч-них, демографічних, психографічних і поведінкових сегментів.

Локальний маркетинг передбачає спеціальний підбір торго-вих марок і стимулювання збуту у такий спосіб, щоб це відпо-відало потребам локальних споживчих груп, до яких входять мешканці якої-небудь місцевості, — міст, районів, мікрорайонів і навіть покупці, що відвідують окремі крамниці.

Але локальний маркетинг має низку недоліків. Знижуючи ефект економії, за рахунок масштабу, він може призвести до збільшення виробничих і маркетингових витрат. Він також по-роджує проблеми матеріально-технічного постачання, позаяк компанії намагаються задовольнити різноманітні потреби регіо-нальних і місцевих ринків, що різняться між собою. Може та-кож постраждати загальний імідж торгової марки, якщо товар і загальна ідея, під якою його подають споживачам, будуть відрізня-тися для різних місцевостей. Політика локального маркетингу допомагає підприємству ефективніше діяти на ринку в умовах відмінностей у демографічних характеристиках і стилі життя багатьох угрупувань людей на регіональному і місцевому рівнях. Місцевий маркетинг також відповідає потребам першочергових споживачів компанії — роздрібних торговців, котрі прагнуть мати у своїх крамницях асортимент товарів, чіткіше настроє-ний на потреби мешканців навколишніх регіонів.

Індивідуальний маркетинг (individual marketing) – це при-стосування товарного асортименту і маркетингових програм до потреб і переваг окремих споживачів.

У довершеній формі мікромаркетинг обертається на індиві-дуальний маркетинг – на пристосування товарного асортимен-ту і маркетингових програм до потреб і переваг окремих споживачів. Індивідуальний маркетинг називають також маркетингом ринку для одного споживача, маркетингом на замовлення і маркетингом віч-на-віч. Сьогодні нові технології дозволяють багатьом підприємствам повернутися до маркетингу на замовлення. Більш потужні комп'ютери, які містять деталізовану інформацію в базі даних, роботозоване виробництво, а також швидкодіючі