У залежності від типу ринку (швидкий ріст, уповільнений ріст, застійний ринок, чи такий, що скорочується) здійснюють проектування стратегії конкуренції з урахуванням динаміки ринку (табл.3.5).

В окремих випадках розробляють стратегію конкуренції з урахуванням ринкової частки ринку (табл.3.6.).

Прогнозування майбутньої конкурентної ситуації здійснюється за умови, що конкурентне середовище в найближчому майбутньому формується набором незмінних факторів. Прогнозування базується на методі екстраполяції ринкових тенденцій і показників (динаміки ринку, динаміки ринкових часток, показників інтенсивності конкуренції, показників монополізації ринку, змін конкурентних груп, руху конкурентів на конкурентній карті ринку). Точність і надійність прогнозу залежить від багатофакторності і розміру вибірки показників у часі. Прогнозуванню повинні передувати макроекономічний аналіз факторів, що можуть уплинути на якість прогнозу майбутньої конкурентної ситуації.[20, 23]

Умови формування і конкурентні переваги базових стратегій конкуренції

Характеристики стратегій

Вид базової стратегії | Умови формування | Конкурентні переваги

Зниження собівартості продукції | 1. Велика частка фірми на ринку і широкий доступ до дешевих сировинних ресурсів.

2. Цінова еластичність і однорідність попиту на продукцію фірми.

3.Переважно цінова конкуренція.

4. Утрата споживачами свого доходу при підвищенні цін.

5. Галузева стандартизація і відсутність ефективної диференціації | 1. Додатковий ріст обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок зменшення ринкової частки конкурентів з більш високою ціною на аналогічні товари.

2. Посилення позиції на ринку завдяки руйнуванню стратегій конкурентів в області диференціації продукції і локалізації ринку через приступність цін на товари власної фірми.

3.Скорочення числа конкурентів, через жорсткість вхідного бар'єра на даний ринок фірмам з аналогічним товаром.

4. Можливість збільшення резервів при підвищенні цін на сировину, комплектуючі вироби і напівфабрикати.

5. Гарантії на одержання прибутку у випадку, якщо споживачі зможуть знизити ціни в найближчих конкурентів.

6. Можливість витиснення товарів-замінників за рахунок масовості і низьких витрат виробництва.

7. Гарні умови для створення іміджу сумлінного і надійного партнера, що піклується про бюджет споживачів.

Диференціація продукції | 1. Наявність широкої можливості виділення товарів на ринку, гарне сприйняття й оцінка продукції споживачами.

2. Різноманітна структура попиту на продукцію, що випускається.

3. Нецінова конкуренція

4. Незначна частка витрат споживачів на придбання продукції в структурі їхнього бюджету.

5. Нерозвиненість стратегії диференціації продукції в галузі. | 1. Додатковий ріст обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок завоювання переваг різних груп споживачів завдяки переваги в технології і якості, забезпечення більш широкого діапазону чи привабливості низьких цін.

2. Посилення позиції на ринку завдяки руйнуванню стратегій конкурентів в області зниження собівартості стандартної продукції і локалізації ринку за рахунок розмаїтості пропонованої продукції і лояльності споживача.

3. Скорочення числа конкурентів шляхом жорсткості умов входження в галузь за рахунок наявності переваг споживачів, що сформувалися.

4. Можливість появи резервів при підвищенні цін на сировину, матеріали, що комплектують вироби і напівфабрикати.

5. Гарантії на одержання прибутку від реалізації продукції підприємствам, що користаються послугами тільки даної фірми.

6. Можливість витиснення товарів-замінників шляхом зміцнення зв'язків зі споживачами.

7. Гарні умови для створення іміджу сумлінного і надійного партнера, що піклується про споживачів і їхні специфічні запити.

Проектування стратегії конкуренції з урахуванням динаміки ринку

Табл. 3.5

Тип ринку | Характерні риси ринку | Перспективні напрямки

конкуренції

Швидкоростучий новий ринок | невизначеність правил гри;

нестабільність технологій, стандартів і переваг клієнтури;

фірми скоріше зайняті розробкою послуг і технології, чим аналізом намірів конкурентів;

немає вхідного бар'єра для конкурентів;

високі стартові витрати, але є резерви зниження собівартості послуг;

відсутність груп споживачів | інноваційний стиль ведення бізнесу;

закріплення переваг пріоритету;

розширення границь ринку і пошук нових груп клієнтів;

формування прихильності споживачів;

швидке реагування на нові технології;

захист позицій до моменту приходу великих конкурентів;

Ринок уповільненого росту | посилення боротьби за частку ринку і зниження цін;

насичення ринку;

розбірливість клієнтів до ціни і сервісу;

необхідно залучення зовнішніх джерел ресурсів для інновацій;

поява міжрегіональної конкуренції;

падіння рентабельності ринку;

концепція бізнесу;

ріст еластичності попиту за ціною; | аналіз і скорочення витрат;

облік ціноутворення конкурентів;

інновації, що знижують витрати;

збільшення продажів послуг старим клієнтам;

пошук конкурентів

кандидатів на вихід з ринку;

вихід на зовнішні ринки для залучення ресурсів і продажу послуг;

Застійний чи ринок, що скорочується | ріст агресивності чи конкуренції;

стабілізація падіння попиту/пропозиції ;

стабілізація цін досягнення високої концентрації бізнесу. | виділення зростаючого сегмента усередині застійного ринку і концентрація на ньому

інновації, що відкривають нецінову конкуренцію послуг;

зниження собівартості послуг

Проектування стратегії конкуренції з урахуванням ринкової частки фірми

Табл. 3.6

Ступінь домінування фірми на конкурентній карті ринку | Ймовірні методи конкурентної боротьби

Лідер | продовження наступу: аналізується достатність ресурсів для продовження інновацій і посилення тиску на конкурентів;

стабілізація позицій: підтримка досягнутого рівня рентабельності, установлення вхідних бар'єрів, поліпшення сервісу і збалансованість цін, збереження частки ринку

боротьба з конкурентами: розгортання безкомпромісних кампаній тиску на конкурентів, залучення споживачів і постачальників, дискредитація конкурентів, переманювання персоналу

Сильна конкурентна позиція | пошук незайнятої ніші зі слабкою конкуренцією;

пристосування до обраного цільового ринку;

створення ідеальної послуги;

імітація дій лідера;

поглинання дрібних конкурентів;

створення відмітного іміджу;

Слабка конкурентна позиція | здешевлення послуг чи диференціація послуг;

збереження існуючої частки ринку і рентабельності; реінвестиції на рівні достатнього мінімуму для одержання короткострокових прибутків.

Аутсайдер | радикальна реорганізація фірми: перепозиціонування бізнесу, вишукування внутрішніх резервів, злиття з конкурентом, скорочення неприбуткового асортименту

підвищення цін, якщо попит нееластичний за ціною

всіляке зниження витрат

розпродаж активів, скорочення працюючих, скорочення частини послуг

вихід з бізнесу

Становлення і розвиток підприємництва в Україні обумовлює підвищений інтерес до нових теорій і напрямків розвитку маркетингової діяльності.

Формування ринку маркетингових інформаційних послуг, виділення в окремий його сектор інформації, отриманої в результаті маркетингових досліджень, вимагає розгляду нових напрямків розвитку сучасного маркетингу.

3.2 Вдосконалення процесу маркетингового дослідження та дизайн маркетингового дослідження.

Як відзначалося раніше, у науковій літературі [2, 4, 8, 16, 17, 22,24], а також на