Головними напрямками забезпечення конкурентної переваги фірми є: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, втримання ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування діяльності фірми на ринку, шляхом обґрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами.

Діагностику конкурентного середовища, діяльності конкурентів варто вважати найважливішою ланкою всього процесу маркетингових досліджень, тому що вона є умовою, гарантією успіху товару, технологій, послуг, пропонованих фірмою на ринку.

Для аналізу поводження фірми на ринку, постановки стратегічних задач маркетингу товарів і послуг, розробки плану маркетингу будуються конкурентні карти ринку. Побудова конкурентних карт здійснюють у виді матриці, у якій по рядках відкладаються темпи росту ринкової частки, а по стовпцях - розміщаються фірми, у залежності від займаної ними ринкової частки (лідер, сильна конкурентна позиція, слабка конкурентна позиція, аутсайдер)

Характеристика для аналізу конкуренції на ринку товарів і послуг

Табл.3.1

Показник | Позначення | Зміст

Інтенсивність конкуренції | Ux | Визначається трьома агрегованими факторами Ut, Ur, Ud, що характеризують динаміку росту ринку, рентабельність ринку і розподіл ринкових часток конкурентів

Інтенсивність конкуренції по динаміці ринку | Ut | Характеризує можливості росту фірми без зіткнення з інтересами конкурентів

Інтенсивність конкуренції по рентабельності ринку | Ur | Характеризує співвідношення попиту та пропозиції на ринку. Чим вище рентабельність ринку, тим більше попит перевищує пропозицію і вплив конкурентів слабкіше

Інтенсивність конкуренції по розподілі ринкових часток | Ud | Характеризує силу впливу з боку конкурентів, що розташовують рівною ринковою часткою і ймовірно аналогічною стратегією

Узагальнений показник інтенсивності конкуренції | Uc | Характеризує загальну міру привабливості аналізованого ринку

Рентабельність ринку | Rm | Визначається як відношення сукупного прибутку до її сукупного потенціалу

Динаміка ринку | Tm | Характеризує річний темп росту розглянутого ринку в порівнянних цінах

Обсяг ринку | Vm | Визначається сукупними ресурсами усіх фірм, що працюють на аналізованому ринку

Обсяг ресурсів фірми | Vb | Визначається як обсяг ресурсів фірми, що має місце на розглянутому ринку

Показник | Позначення | Зміст

Обсяг ресурсів конкурентів фірми | Vc | Визначається як обсяг ресурсів, розміщений фірмами конкурентами на аналізованому ринку

Кількість фірм | N | Число фірм, розташованих на аналізованому ринку

Ринкова частка фірми | S | Визначається як відношення обсягу ресурсів даної фірми на аналізованому ринку до обсягу ринку

Середнєарифметична частка | Sm | Характеризує середнєарифметичну частку ресурсів, що приходяться на одну фірму на розглянутому ринку

Показник динамічності ринкової частки фірми | ? S | Характеризує зміну ринкової частки фірми в аналізованому періоді в порівнянні з базовим

Темп приросту ринкової частки фірми | Ts | Визначається зміною ринкової частки фірми в аналізованому періоді стосовно ринкової частки в базовому періоді. Негативні значення свідчать про зменшення ринкової частки, позитивні - про її ріст

Дисперсія ринкових часток | у1, у2, у t | Дисперсія ринкової частки для фірм слабкої позиції, сильної позиції і їхніх темпів приросту

Прибуток фірми | Pr | Сукупний прибуток фірм, отриманий за аналізований період на розглянутому ринку

Для діагностики і прогнозування перспективної конкурентної ситуації може бути використаний наступний підхід.

Споконвічно формується перелік фірм, що діють на розглянутому ринку й утворять його конкурентне середовище, на кінець аналізованого періоду. Здійснюється збір вихідної інформації за аналізований і базисний періоди. Варто відзначити, що в разі неможливості одержання даних про обсяги тих чи інших ресурсів, що є на цільовому ринку приймається рівномірний розподіл ресурсів між конкурентами. Всі об'ємні показники приводяться до порівнянних значень за курсом Національного банку України на кінець аналізованого і базисного періоду. Потім встановлюється експертним методом стан обраного ринку, тобто визначається вид ринку: ринок продавця чи ринок покупця.

Для визначення динаміки ринку розраховується показник динаміки ринку (Tm) по обсягах ринку на кінець аналізованого і базисного періодів (V'm і Vm) і тривалість періоду (t):[25]

.

,

де: Pr - прибуток, отриманий конкурентами в розглянутому періоді;

V'm - активи конкурентів на кінці аналізованого періоду;

T - тривалість аналізованого періоду, місяців.

Маючи дані рентабельності, визначають коефіцієнти інтенсивності конкуренції по рентабельності (Ur). Якщо мається нерівність 0 < Rm < 1, то Ur = 1 - Rm; а у випадку Rm < 0, Ur прагне до 1.

Розрахунок ринкових часток фірми, що знаходяться на розглянутому ринку здійснюється за даними про ресурси фірми й обсяги ринку:

а) на кінець базисного періоду,

б) на кінець аналізованого періоду

.

Інтенсивність конкуренції (Ud), тим вище, чим нижче коефіцієнт варіації і ринкових часток на кінець аналізованого періоду:

.

Розраховані показники є основними для побудови конкурентної карти ринку, на якій можна виділити типові стратегічні положення фірми, а потім провести ситуаційний аналіз і проектування стратегії конкуренції фірми на даному ринку.[21]

Конкурентна карта ринку.

Табл. 3.3

Класифікація | Класифікація по ринковій частці фірми, S

по темпу росту ринкової частки, Ts | I.Лідер | ІІ. Сильна конкурентна позиція | ІІІ. Слабка конкурентна позиція | ІY. Аутсайдер

І. Швидке поліпшення конкурентної позиції

ІІ. Поліпшення конкурентної позиції

ІІІ. Погіршення конкурентної позиції

ІY. Швидке погіршення конкурентної позиції

Позначивши показники S і Ts для кожного стану фірм через Tіs і Sі, конкурентну карту можна представити в матричній формі:  |

Si

Tsi | I | II | III | IY

I.

II.

III.

IY.

Конкурентна карта дозволяє відносно вірно визначити співвідношення сил на ринку і виявити маркетингові задачі по положенню фірми в кожнім осередку матриці, установити поточних і перспективних конкурентів, намітити рекомендації з вибору стратегії конкуренції. У таблиці 3.4 наведені базові стратегії конкуренції в залежності від умов і