У Британії, що славиться своїми консервативними настроями, питання соціальної реклами, як і в більшості країн світу, не регулюється законодавством, однак нею фактично займається держава. Ще в 1946 році на базі Міністерства пропаганди, що існувало в роки Другої світової війни, був створений Центральний офіс інформації (COI). Сьогодні це незалежний маркетинговий центр, мета якого - координація діяльності урядових структур в області комунікацій і взаємодія з рекламними агентствами. Загальний річний бюджет COI - 300 млн. євро, витрати на рекламу - 195 млн. євро в рік. Принцип роботи досить простий: якомусь міністерству необхідно провести соціальну кампанію, воно звертається в Центр, фахівці якого розробляють таку кампанію, шукають виконавців, реалізують її.

Однак COI - не політична структура, у ньому не розробляються передвиборні кампанії для партій, а більшість співробітників прийшли туди з комунікаційного бізнесу. Завдання колишніх рекламістів у СOI - пояснити чиновникам, що саме можна зробити за допомогою реклами для рішення того або іншого завдання. Що ж стосується рекламних агентств, то COI не зобов'язує їх працювати безкоштовно, однак мова йде про стандартні ринкові розцінки. По суті, Центр - це звичайний клієнт.

Зовсім протилежна ситуація виникла на Україні.

Після розпаду Радянського Союзу соціальна реклама в Україні опинилася не при справах. Зв'язки із громадськістю в Україні почали розвиватися лише в середині 90-х років. Методи PR першими почали використовувати представники ділових кіл. В Києві були відкриті представництва міжнародних агентств, виникли українські агентства. До державного реєстру професій внесли нову спеціальність, і сьогодні вже багато вузів випускають дипломованих PR-фахівців.

Національні асоціації, що поєднують цих фахівців, існують у більшості країн світу. Консультанти по зв'язкам із громадськістю працюють у різних областях PR: у сфері ділових комунікацій, взаємин з інвесторами, у державному секторі, у сфері культури й мистецтв. Натомість в українських некомерційних і благодійних організаціях прес-секретарі з’явилися зовсім недавно. У соціальних службах недолік цих фахівців особливо очевидний. Тому про позитивний розвиток соціальної реклами не може йти і мови.

Якщо раніше на її рахунку були хоча б «Бережіть ліс – наше багатство», якщо в Росії вже в 1995 році підприємці заради престижу почали фінансувати такі програми, як « Подзвони батькам», «Це моє місто», то в Україні ще й досі немає жодного підходу і навіть жодного стандарту якості саме для соціальної реклами.

При цьому причиною ситуації став ряд насущних і конкретних проблем:

а) підприємці, особливо рекламісти, раді б зайнятися соціальною рекламою на професійних підставах, але чиновники не йдуть їм назустріч. Так, один із великих операторів зовнішньої реклами більше року намагався домовитися з учасниками Асоціації міст України про пільги. Компанія згодна була за свій рахунок розміщати «соціалку», але просила хоча б не брати гроші за «соціальні щити». У жодному з міст на це не пішли;

б) в Україні досить сильний контроль за «моральністю» випускаємої продукции. Тому навіть незалежні телеканали не можуть дозволити собі провокативную, жорстку соціальну рекламу - якою вона є на Заході;

в) у Держави немає грошей на соціальні кампанії, якщо ж якісь суми виділяються, то вони звичайно використовуються на нецільові витрати. Навіть у Россі ситуація з держфінансуванням виглядає краще.

Відповідно до результатів опитування, проведеного за замовленням Європейської програми взаємодії, співробітники некомерційних організацій вважають навчання основам зв’язків із громадськістю надзвичайно важливим, а проблему організації PR у третьому секторі – невирішеною. PR-програми здійснюють, відповідно до результатів опитування Інституту Гелапа, менше половини некомерційних організацій. Але у той час, як на Заході громадські організації становлять 13% клієнтів PR-агентів, то в нас цей відсоток практично дорівнює нулю .

Тому, нажаль, треба визнати той факт, що в сучасних умовах для забезпечення власної життєдіяльності, всі соціальні служби змушені займатися організованою діяльністю по зв’язкам із громадськістю: оцінкою реакцій громадськості на діяльність організації, встановленням контактів, підтримкою репутації, інформаційно-роз’яснювальною роботою й т. інш., покладаючись тільки на власні можливості й сили. Українські некомерційні організації на відміну від комерційних і державних організацій на сьогодні не мають у своєму розпорядженні ні фінансових, ні кадрових можливостей для ведення кампаній по зв’язкам із громадськістю. Лише одиниці можуть звернутися за професійною допомогою фахівців.

Однак природа, як відомо, не терпить порожнечі. Так трапилося, що саме в рік виборів соціальна реклама виросла із проблеми, що обговорювалася лише на рекламних форумах і конференціях, у тему кулуарних домовленостей чиновників різних рівнів. Так, у тім же Кабміні в декількох зацікавлених груп відразу з’явилася ідея написати якусь концепцію розвитку соціальної реклами й вибити під неї гроші. У великих містах, наприклад, у Києві, чиновники все частіше заявляють про необхідність привести законодавство по цьому питанню в порядок. Нарешті, лобістські структури учасників ринку теж почали проробляти питання - як заради держзамовлень, так і задля підвищення власного престижу. Вже зараз проходять переговори по створенню прозорої й зрозумілої системи фінансування соціальної реклами. На виставці «Поліграфія та реклама 2004», що не так давно відбулася в Одесі, представники державної влади в один голос стверджували про необхідність якомога швидше врегулювати питання соціальної реклами.

Проте питання розвитку соціальної реклами «зависло» в повітрі…