Наступне зростання масштабів господарської діяльності організацій, поглиблення спеціалізації і посилення кооперації потребувало перегляду низки цілей, встановлених раніше, у зв’язку з тим, що вони перестали відповідати реаліям. Діяльність організації по крупносерійному, зростаючому, масово-поточному виробництву в умовах гарантованого масового збуту сприяло висуванню на перший план цілей, пов’язаних уже не тільки зі збільшенням продуктивності, але і зі збутом продукції, розширенням частки ринку і задоволенням мінливого попиту споживачів. Концентрується увага на формулюванні основної цілі організації, яка дозволяє визначити унікальне призначення, що виділяє конкретну організаційну структуру з усіх інших. Основна ціль є інструментом планування, що дозволяє сфокусувати увагу керівників на дійсних і майбутніх можливостях організації, крім того, орієнтує її клієнтів і потенційних покупців, визначає діапазон основних виробів і послуг, обмежує сферу діяльності, ідентифікує основні технології і пріоритети, полегшує розуміння філософії організації. На думку багатьох дослідників (Пірс, Девід і ін.) серед елементів, які починають включати в основну ціль, найбільше істотними є компоненти, що мають відношення до корпоративної філософії, самопізнання і громадської думки [5, с.48-54].

З насиченням ринку і звуженням сфери обміну, розвиток виробництва дещо сповільнився. З цієї причини в управлінні організацією пріоритетними стають цілі збутової орієнтації, тобто задоволення потреб торговця у продажу, обумовлених його соціальною роллю. Цілі збуту висувалися в двох основних напрямках: продуктова орієнтація й орієнтація на максимізацію продажів. Продуктова орієнтація передбачала розширення асортименту; поліпшення функціональних характеристик виробу; покращення організації збутової мережі кожного продукту. Максимізація продажів припускала активізацію в сфері стимулювання і збуту. Іншими словами, у цей період цільова спрямованість організації орієнтується на максимальне використання всіх ресурсів системи збуту, що значною мірою враховувала особливості соціально – економічного середовища і, в результаті, забезпечувала виживання і подальший розвиток організації.

У цей період домінуючу позицію в управлінні починає займати “класична парадигма цілей”, суть якої полягає в тому, що організаційні структури споконвічно виступають інструментами для досягнення цілі. На думку багатьох дослідників (Ч.Барнард, Г.Саймон, Дж.Марч і ін.) індивіди створюють організації оскільки думають, що це найефективніший шлях досягнення своїх цілей. Тим самим вони надають існуванню організації певну цільову спрямованість і розвивають цільовий початок у її діяльності. Організаційні цілі є трансформацією цілей індивіда. Таке перетворення цілей індивіда в цілі організації можливе тому, що по ланцюжку “індивід – організація” протікає процес пристосування індивідуальних цілей як мотивуючої сили. Дана концепція панувала в теорії управління досить тривалий час, проте на сьогоднішній день відбувається її переосмислення в зв’язку з якісними змінами в теорії і практиці організаційного розвитку [6, с.411-415].

Наступний історичний етап, що спричинив якісні зміни цільових настанов організацій виникає тоді, коли організація вже не може обходитися лише урахуванням сформованих споживчих пропозицій, а змушена їх передбачати, формувати і змінювати, випереджаючи та обходячи при цьому багатьох конкурентів. При цьому на перший план виходить маркетинг. Відповідно і цілі організації встановлюють-ся в залежності від комплексного дослідження ринку та можливостей організації у забезпеченні потреб споживачів. Організація зацікавлена у більш швидкому, ніж конкуренти, вивченні потреб кінцевих користувачів, налагодженні виробництва розробленої на цій основі продукції і забезпеченні її збуту за прийнятною ціною.

Досягнення суспільством високого рівня матеріального добробуту, усе більший відхід від масового виробництва на користь індивідуалізованого, розвиток і посилення інститутів громадянського суспільства і підвищення соціальної вимогливості населення знову змусили господарські організації переглядати свої цільові настанови. Нові цілі повинні були враховувати параметри і характеристики зміненого соціально – економічного середовища. У зв’язку з цим, управлінська система організації була змушена перемістити цільову орієнтацію на дотримання морально – етичних норм, застосування соціально – етичного маркетингу, активне використання соціологічних розробок у сфері управління, оскільки ігнорування домінуючих цінностей суспільства могло спричинити додаткові обмеження виробництва з його боку. Таким чином, управління господарською діяльністю організацій у ринковому середовищі перетерпіло ряд якісних змін, кожне з яких було продиктовано істотними соціально – економічними трансформаціями. Виживання й ефективна діяльність організації визначаються насамперед її спроможністю встановлювати цільові орієнтири, які максимально відповідають і адекватні даному конкретному історичному періоду, що в кінцевому рахунку дозволяє задовольняти потреби оточення своєю продукцією і постійно підтримувати свій соціальний статус.

Розвиток постіндустріальних форм життя привів до нових трансформаційних ускладнень системи цілей організації. Навколишнє середовище переживає якісні зміни: якщо раніше воно характеризувалося відносною усталеністю, то тепер вона виявляється як високодинамічний, складний, невизначений і непередбачуваний організм. Впливає і нова ситуація в системі управління, коли, по-перше, значно підвищується роль адміністративного, політичного (суспільного, державного, муніципального) і юридичного контролю за діяльністю організацій; по-друге, фахівці з управління, а також власники організацій у сфері економіки усвідомили, що в сучасних умовах прибуток не може бути реально легітимною і тим більше єдиною ціллю їхньої діяльності. Організація повинна враховувати вже не тільки переваги ринку, соціальний контроль і т.д., а також попити кожного споживача окремо. Іншими словами, умовами функціонування сучасної організації є безупинне наростання змін, що виникають як зовні, так і усередині них. Швидко змінюється ринкова кон’юнктура, з’являються нові можливості в суміжних виробництвах, іншими стають вимоги споживачів, відчутніше втручання держави і громадськості, посилюється залежність від політичних коливань, частіше відновляються технологія й устаткування, більш різноманітною стає