підбору слів чи використання слів і фраз, які різними людьми сприймаються по-різному. Такі слова, як «часто», «хороший», «корисний», без уточнення сприймаються неоднозначне.
Уявіть собі, що вам необхідно довідатись у респондентів, коли вони востаннє купували певний продукт. Наведені нижче запитання сприйматимуться неоднозначне:
«Чи ви недавно купували хліб»? Респондент може вважати, що «недавно» означає останній тиждень. Дослідник, можливо, мав на увазі останню добу.
«Чи ви купували сьогодні хліб»? Для більшості людей сьогодні — це ранкові години, і якщо дослідникові йдеться про останні 24 години, він може отримати не ту відповідь, на яку розраховував.
«Чи ви купували хліб протягом останніх 24 годин»? Вам здається, що це запитання однозначне. Однак і його можна розуміти по-різному. «Хліб» — це розрізані на скибки буханці, цілі буханці, солодкі булочки чи французькі булки? Слово «купувати» також сприймається неоднозначно. У деяких родинах хліб купує не господиня дому, а хтось із членів сім'ї або друзів. У запитанні ви маєте на увазі «ви особисто» чи «ваша родина»?
Досліднику необхідно проаналізувати кожне запитання і подумати, як його може сприйняти респондент. Навіть якщо більшість з них правильно зрозуміють питання, і лише 10% — ні, то потенційна похибка результату дослідження становитиме 10%, що перевищує в деяких випадках стандартну похибку вибірки.
Також не можна бути певним того, що респонденти володіють широким словниковим запасом. Такі слова, як «інфраструктура», «маржа», «накидка», можуть для декого бути незрозумілими, тому слід подбати, щоб респондент чітко знав, що означає те чи інше слово.
Питання, які стосуються ідеї або загального уявлення, легко зрозуміти неправильно. Скажімо, для мережі роздрібної торгівлі необхідно визначити можливість запровадження безготівкового продажу товарів за допомогою комп'ютерного зв'язку між магазином та місцем проживання покупців. Середній покупець навряд чи зможе повністю усвідомити цю ідею і висловити своє ставлення до неї в процесі простого опитування. Такі проблеми краще вирішувати за допомогою якісних методів дослідження, наприклад, групового обговорення.
Якщо запитання має надто жорсткі рамки, респондент може самовільно їх розширити залежно від власного досвіду. «Які комерційні журнали ви читали минулого тижня» — таке запитання може призвести до розширення респондентом часового проміжку з тим, щоб він міг включити сюди і цікавий журнал, прочитаний минулого місяця.
ЗАПИТАННЯ, НА ЯКІ ВАЖКО ВІДПОВІСТИ
На складні запитання можна отримати неправильні відповіді. Коли досліджують промислові ринки, фірмам, що закуповують товар, часто ставлять запитання стосовно кількості придбаного. Таким методом вказану інформацію іноді просто неможливо отримати. При опитуванні торговців автозапчастинами попросили вказати кількість комплектів зчеплення, закуплених ними за останні 12 місяців. Респонденти мали труднощі з відповідями, оскільки вони швидше мислять тижневими періодами і категоріями продажу, а не закупівлі. Коли питання змінили і запитали про тижневий обсяг продажу цих частин, було отримано точнішу інформацію. Інколи тижневий період може виявитися невідповідним. Багато фірм, що закуповують труби із сплавів міді, роблять це дуже рідко, може, раз у рік.
Важко відповісти і на запитання, перевантажені інформацією. Наприклад, вам необхідно запитати особу, що займається автоперевезеннями вантажів, про те, які фактори важливі для неї при виборі марки вантажівки. Можемо зробити це так: «При покупці вами нової вантажівки на вибір марки мають вплив певні чинники. Чи не могли б ви вислухати їх перелік і сказати мені, які з них найбільше впливають на ваш вибір?»
(ЗМІНЮВАТИ ПОСЛІДОВНІСТЬ ПЕРЕЛІКУ)
можливість отримати знижку при покупці
каталогова ціна вантажівки
надійність вантажівки
наявність місцевого продавця-посередника
велика мережа посередників по всій країні
сумісність марки з іншими автомобілями парку
рівень споживання пального
вартість обслуговування
можливість обміну спрацьованого автомобіля на новий за низькою ціною.
(Великими літерами звичайно даються інструкції опитувачам).
Поки опитувач зачитає весь список, бідний респондент забуде його початок. Він вчепиться одного запам'ятованого фактора, який зовсім не буде найважливішим. Особливо важко відповідати на такі запитання по телефону. У поданій формі анкети питання необхідно зачитати та обов'язково дати респондентові картку з цим переліком (слід заготувати кілька видів карток, на яких послідовність факторів змінюється). По телефону не варто називати більше п'яти факторів; вступну частину теж треба скоротити.
На запитання, спрямовані на виявлення ставлення респондентів, відповісти важче, ніж на кількісні. Останні можуть бути складними, але респондент або знає на них відповідь, або ні. Натомість перші можуть становити проблему через непевність респондента. Також складно відповідати на запитання, що стосуються майбутнього. Нелогічно запитувати респондента, що він робитиме через п'ять років — навряд чи він може сказати, що робитиме навіть через 12 місяців.
Запитання типу «що буде, якщо...» також непрості. Ви можете запитати домогосподарку, чи вона робитиме покупки у новому магазині, але відповідям довіряти не слід. Їй важко уявити, яким буде новий магазин. Процес покупок значною мірою залежить від звички. Тому поки новий магазин не відкрито, силу звички оцінити неможливо (це зовсім не означає, що не можна передбачити перспективи відкриття нового магазину; тут ми ілюструємо проблеми, які можуть виникнути у зв'язку із, здавалось би, простим запитанням).
Опитувач може полегшити респондентові відповідь, продумавши можливі варіанти та використавши їх у запитаннях. Запитуючи респондента при неформалізованому опитуванні, яка його думка про певного постачальника, можна отримати інформацію, яка містить оцінки:
Опитувач: Яка ваша думка про компанію АБВ?
Респондент: Це хороша компанія.
Опитувач: Чому вона хороша?
Респондент: Тому що я їй довіряю.
Опитувач: Що це значить — ви їй довіряєте?
Респондент: Ну, якість у них завжди однакова.
Опитувач: То їх сильною стороною є якість?
Респондент: Я б краще сказав — надійність.
Труднощі опитування можна зменшити, якщо