«На вашу думку, продукт А кращий чи гірший від продукту В»?

кращий ( )

такий самий ( )

гірший ( )

не знаю ( )

Кодовані запитання, які спрямовані на виявлення ставлення респондента, повинні передбачати також відсутність у нього думки про предмет опитування. На цей випадок вводиться формулювання «не знаю». Іноді дослідник також може очікувати відмову певних респондентів дати відповідь на запитання та передбачити формулювання і на цей випадок.

Цифрові шкали оцінок

Замість вербального формулювання оцінки можна використати цифрову шкалу. Переважно вона буває п'яти- або десятибальною.

«Я хотів би знати вашу думку про компанію АБВ. Який бал ви поставили б їй за десятибальною шкалою?»

Респондентові необхідно пояснити, що 10 — найвища оцінка, 1 — найгірша. Цю інформацію можна подати на картці. Проблеми можуть виникнути, коли в межах одного опитування необхідно поставити багато запитань з оцінними шкалами. Респондент починає сумлінно вибирати оцінки, але в процесі опитування тягар завдання виявляється надто великим. Якість відповідей погіршується і виникає необхідність повторення запитань, щоб пришвидшити опитування.

Діаграмні шкали оцінок

Як видно з назви, при використанні діаграмної шкали респондента просять зробити належну позначку на певному графічному зображенні можливих відповідей. Це може бути горизонтальний чи вертикальний відрізок, стовпчиковий графік. Діаграмні шкали заповнюються респондентом самостійно, і тому на них відповідні значення повинні бути чіткими. Заповнювати такі шкали цікавіше та швидше, ніж вербальні чи цифрові. Іноді роблять поєднання діаграмної форми подачі шкали з вербальною або з цифровими відповідниками.

ОСОБЛИВИЙ ТИП ФОРМАЛІЗОВАНИХ ЗАПИТАНЬ -АЛЬТЕРНАТИВНІ

У такому запитанні респондента просять вибрати деякі з поданих рис чи характеристик об'єкта. Наприклад:

«Ознайомтеся з переліком слів, якими можна описати певну компанію. Які три з них найбільше підходять для опису компанії А, компанії Б та компанії В? Зазначте по три квадратики в колонці А, Б та В відповідно».

А Б В
провінційна ( ) ( ) ( )

міжнародна ( ) ( ) ( )
високого технічного рівня ( ) ( ) ( )

низького технічного рівня ( ) ( ) ( )

розширює діяльність ( ) ( ) ( )

скорочує діяльність ( ) ( ) ( )

статична ( ) ( ) ( )

сучасна ( ) ( ) ( )

старомодна ( ) ( ) ( )

агресивна ( ) ( ) ( )

оборонна ( ) ( ) ( )

енергійна ( ) ( ) ( )

сонна ( ) ( ) ( )
сповнена ентузіазму ( ) ( ) ( )

самовдоволена ( ) ( ) ( )

зверхня ( ) ( ) ( )

сприйнятлива ( ) ( ) ( )

прибуткова ( ) ( ) ( )

неприбуткова ( ) ( ) ( )

ОФОРМЛЕННЯ АНКЕТИ

Питання в анкеті повинні бути укладені логічно та привабливо. Це буде на користь опитувачу, респондентові та особі, яка оброблятиме результати опитування. Побудова анкети значною мірою залежить від того, хто буде проводити опитування, хто відповідатиме на запитання, та від типу запитань, які до неї входять.

При укладанні анкети необхідно дотримуватися двох основних правил — логічної послідовності та чіткої привабливої форми.

ЛОГІЧНА ПОСЛІДОВНІСТЬ ЗАПИТАНЬ

Легкість, з якою відбувається перебіг опитування, залежить від послідовності запитань. Вони повинні логічно витікати одне з одного так, щоб респондент міг зрозуміти логічну послідовність їх подання.

Для полегшення завдання респондентові необхідно почати із загальних запитань, поступово переходячи до конкретніших. Існує також правило, згідно з яким легкі запитання передують важким. Делікатні запитання варто залишити на кінець, бо, якщо через них респондент припинить опитування, всі попередні питання будуть уже опрацьовані. На практиці менше 1% опитувань були припинені в процесі роботи через відмову респондента.

Запитання спорідненої тематики необхідно групувати разом. Тому в анкетах будуть групи запитань про образ (імідж) об'єкта, поведінку покупця, а також класифікаційні запитання. Звичайно класифікаційні запитання розташовують у кінці анкети, хоча це необов'язково. Іноді необхідно визначити, чи респондент підходить для даного опитування, і тоді класифікаційні запитання ставлять на початок. Наприклад, дослідникові необхідно опитати жінок віком від 35 до 44 років, з початковою освітою, середнього рівня доходів. Якщо не визначити характеристику респондента на самому початку опитування, можна даремно витратити час та зусилля.

ЧІТКА ПРИВАБЛИВА ФОРМА

Опитувач повинен бездоганно знати зміст анкети. Але для зручності користування нею зусилля повинні докласти як укладач, так і особа, яка її друкує. Дуже важливий для опитувача достаток вільного простору в анкеті.

Поганою буде густо задрукована анкета з браком місця для запису відповідей. Опитувачам не подобається працювати з анкетами, надрукованими з обох сторін аркуша. У процесі опитування їх необхідно обертати, що створює додаткові незручності.

Запитання та відповіді повинні легко читатися. Якщо квадратики, які треба закреслити (чи цифри, які необхідно обвести) розташовані не в колонку або далеко від відповідних формулювань, при їх відзначенні можуть статися помилки. Безумовно необхідний чіткий друк, який можна прочитати і при поганому освітленні.

Привабливе оформлення набуває додаткового значення для анкет, які заповнюються респондентом. На гарно оформлені анкети завжди відповідає більший відсоток опитуваних.

До анкети, запитання з якої ставить опитувач, треба додати чіткі інструкції, які повинні відрізнятися від запитань до респондента. Їх треба надрукувати помітно інакше — жирним шрифтом, великими літерами, підкреслити, взяти у дужки або поєднати ці способи.

ВИПРОБУВАННЯ АНКЕТИ

Більшість маркетингових досліджень — це одноразові опитування, покликані дати відповідь на конкретні проблеми. Маркетологу трапляється укладати анкети не знаючи, які запитання