була сформована, або посилити існуючу думку якоїсь верстви населення чи спільноти в цілому). По-друге, це правила диференціації при проведенні ПР-заходів, які матимуть сенс, якщо будуть ґрунтуватися на індивідуально-особистісних компонентах індивідів, їх вікових особливостях, статусі, життєвому стилі держави, регіону, рівні та якості освіти індивідів, позиції в суспільстві, належності до певних верств населення, етнічній належності та ін. По-третє, це правила, які стосуються внутрішніх філософських, соціальних особливостей самого існування громадської думки. Ці особливості наводяться в багатьох джерелах та формулюються таким чином: громадська думка змінюється, з нею потрібно постійно працювати; спрямованість поведінки суспільства зумовлена реаліями дійсності; вплив на громадську думку необхідно зорієнтувати конкретно, враховуючи відмінності певних соціальних груп або сегментів громадськості; громадська думка змінюється більше під впливом подій, ніж за допомогою слів; громадська думка визначається її інтересами [70, с.108-109]. Дослідження свідчать, що часто-густо змінюється думка громадськості після отримання повідомлення через певний відтинок часу. Ці зміни відбуваються під впливом контактів громадян із тими особами, яких називають лідерами думок. У них більш високий соціальний статус, вони більш поінформовані про реальний стан речей. Тому слід зазначити: щоб ефективно встановити комунікаційний зв’язок із громадськістю, потрібно насамперед орієнтуватися на лідерів думок, які у свою чергу можуть переконати інших. Існує кілька методичних способів визначення лідерів думок. Г.Почепцов називає, зокрема такі: метод самовизначення (вплив людини на людину); соціометричний метод (до якої особистості звертаються за порадою найчастіше); метод ключових інформатів (визначається найвпливовіший об’єкт); об’єктивний метод (коли дослідник сам призначає особу в образі лідера думки і вимірює результат впливу) [43, с.190]. Американські фахівці враховують цей фактор при проведенні чи плануванні заходів: “Лідери думок є метою американської пропаганди за кордоном. На Близькому Сході, наприклад, масову аудиторію можна охопити шляхом опрацювання культурної еліти, яка становить 10% населення” [137, с.408]. Вважається, що поінформована й активна громадськість є основною складовою демократичних суспільств. Це означає, що серед найважливіших завдань органів державного управління є відбір і винесення інформації на широке обговорення, аналіз і резюмування її, неупереджений та виважений розгляд важливих питань з опертям на факти, події. На органах державної влади лежить відповідальність за подання інформації про свою діяльність таким чином, щоб сформувати сприятливу громадську думку, забезпечити підтримку своїх стратегічних планів з боку населення [79, с.242]. З огляду на це відносини між владою та громадянами мають будуватися на таких загальних принципах ефективної комунікації, а саме:
- демократії, за якої суб’єкт суспільних відносин реалізує свою волю, спираючись на економічну, політичну і духовну свободу;
- громадської згоди, оскільки за самою природою діалог є пошуком взаєморозуміння і виключає примус, насилля, диктат, дезінформацію;
- соціального партнерства владних структур із громадянами, яке включає постійний аналіз проблем, оцінку вимог, розвиток співробітництва, взаємної відповідальності усередині самого громадянського суспільства, вплив на формування суспільної свідомості;
- рівності партнерів, який передбачає вільне висловлення власної точки зору всіма учасниками, толерантності та визнання індивідуальності;
- збалансованого двостороннього зв’язку між громадянами і владою, який спрямований на спільний пошук шляхів вирішення найбільш актуальних проблем;
- альтернативності, яка породжується багатосуб’єктістю суспільних відносин, що, у свою чергу, зумовлює появу невичерпної кількості управлінських варіантів: у постановці цілей, виборі партнерів, застосуванні різних технологій управління тощо;
- соціальної довіри до влади, що знаходить своє вираження у формуванні середовища взаємної поваги і довіри між учасниками спілкування;
- зниження соціального напруження в суспільстві шляхом надання громадянам можливості вільного вибору політичної програми дій та забезпечення їх участі у розробці таких програм;
- конструктивної конфронтації, тобто відстоювання своєї позиції з принципових питань за умови проведення дискусії у коректній формі на основі взаємоповаги та взаєморозуміння;
- розвитку позицій партнерів – свідомої відмови від стереотипів та штампів у спілкуванні, врахування особливостей конкретної ситуації та співрозмовника, відкритості до сприйняття нового;
- соціального контролю, за якого не тільки й не стільки органи влади контролюють соціально-політичне життя суспільства, як громадськість має можливість повного контролю державно-управлінської діяльності органів влади практики Зв’язки з громадськістю розглядаються переважно за наявності аудиторії, при цьому кожна з них має певну спільність поглядів, оцінок, уподобань, що суттєво відрізняє її з-поміж інших груп, а тому й передбачає власну систему професійних ПР [85, с.340-341].
Відкритість влади – основна мета у діяльності органів державного управління. Вона зводиться не тільки до можливості громадян спостерігати за владними структурами та їхньою діяльністю, а передбачає право громадян передусім на своєчасне отримання інформації про зміст цієї діяльності і про документи, які готуються [48]. Прозорість та відкритість є демократичними принципами. Вони автентичні з погляду забезпечення доступу громадськості до влади в цілому, участі громадськості в державному управлінні, забезпеченні влади народу. Не випадково відкритість як загальна концепція організації влади та принцип прийняття державних рішень стає конституційною вимогою як умова реалізації прав громадян [77, с.40].
Ефективність повідомлень засобів інформації залежить від того, наскільки орган державного управління орієнтований на широкий загал і наскільки він прозорий для громадян. Закон України “Про інформацію”, зокрема ст.10, проголошує, що обов’язком органів державної влади є інформування громадськості про свої рішення та діяльність [6]. Будь-яке удосконалення процесу зв’язку з громадськістю, тобто кожен крок назустріч громадянину, зміцнює позицію органів державного управління в суспільстві й додає позитивного іміджу, репутації, авторитету цій організації в системі державного управління. Лише в умовах демократії органи державного управління турбуються про свою популярність серед населення. В умовах тоталітаризму проявляти подібну турботу з боку