У своїх дослідженнях (М.Кольєр, М.Томас) дійшли таких висновків: що взаємодіє між націями, майже завжди має міжкультурний характер. Центральний елемент, який робить народи культурними, пов’язаний із особливими рисами їхньої самоідентифікації [120, с.67].

Культурний аспект зв’язків з громадськістю на практиці вивчав Д.Карб. Він розглядає комунікацію як “формування і утвердження культурних ідентичностей за конкретних соціальних умов” [143, с.59]. Зв’язки з громадськістю є культурним феноменом тому, що ставлять культурну мету в інтересах як самої організації, так і аудиторій, до яких звертаються.

Р.Хіт говорить, що ПР виконують функцію спікера, якого легко пізнати він створює “обличчя” організації, її “голос” та її “індивідуальність”. В ідеальній ситуації це відчуття членами групи ідентичності персони з організацією, взаєморозуміння організації і членів аудиторії на рівні спілкування [46, с.28].

Отже, культурний аспект ПР є свідченням того, що комунікація має бути чутливою і розкривати особливості ідентичностей окремих груп, аудиторій. Комунікація із суспільством здійснюється сегментно і досить часто через цільові групи. Навколо теорії комунікації останнім часом виникає альтернативна орієнтація, яка дістала різні варіанти назв, але так і не знайшла єдиного підходу серед науковців. Це так звана “інтерпретаційна перспектива”, “нова парадигма”, “позитивістське уявлення”, “соціальний підхід”. Зокрема, цей підхід об’єднує ідеї та системи, запозичені із соціології, антропології, філософії і називається “соціально-інтерпретаційним підходом”. Один із прихильників цього підходу С.Банкс виводить комунікаційні явища у вигляді п’яти припущень щодо комунікації в культурних паблік рилейшнз: перше ґрунтується на вольових мотивах і рішеннях; друге на тому, що реальність є соціально конструйоване явище; третє на знаннях і раціональній дії за допомогою символічних кодів; четверте на соціальному процесі, який вивчають і яким управляють; п’яте на комунікативній дії, яка має значення для ідентифікації себе і групи [120, с.81].

Можна зробити висновок, що сформульовані дослідником п’ять припущень відображають теоретичні напрацювання у сфері комунікації і є компактним узагальненням паблік рилейшнз на мікрорівні.

Дослідженням комунікації, що ґрунтується на цінностях, займався Р.Пенман, який стверджував, що теорія і дослідження в комунікації не є об’єктивними процесами відкриття та управління, а почасти і людськими винаходами, у такому разі всі дослідження є ціннісними [54, с.49].

ПР-комунікація відчутно відіграє позитивну роль у групі, коли сприймається як елемент реальності при висвітленні подій і відповідає культурному досвіду аудиторії. Фішер говорить, що при оцінюванні якоїсь проблеми перевагу віддають тим повідомленням, які правдиві, і чим більша правда, тим сильніше вона резонуватиме з думкою та попереднім досвідом аудиторії, і тим більше вона сприйматиметься як аргумент [49, с.76].

Дослідженням ефективності паблік рилейшнз в організації займався К.Спайсер. На його думку ефективність залежить, передусім, від якості життя та міцності відносин у суспільстві [27].

Інший автор В.Гудикунст стверджує, що ефективність у комунікації лежить у площині здатності уникнути непорозумінь. Ефективність, як один із основних чинників нашого сприйняття компетентності, безпосередньо пов’язана з поняттям адекватності й достатності. Таким чином, компетентність є атрибутом якості, що ґрунтується на мотиваціях, досвіді та знаннях комунікатора [143, с.67].

З огляду на позицію авторів, можна сказати, що ефективність комунікації в ПР значною мірою залежить як від названих дослідниками характеристик, так і від навичок, цілей та умінь, якими володіє спікер. Не повинен залишитися поза увагою і упорядник тексту повідомлення.

Свою точку зору стосовно ефективності ПР-комунікації в організації має С.Банкс, який називає успіхом ті переговори, котрі завершуються позитивним результатом. Наведені елементи ефективності ПР-комунікації, які досліджувалися К.Спайсером, В.Гудикунстом, С.Банксом не вичерпують весь спектр критеріїв. Р.Пенман доповнює своїм змістом ефективність комунікативної практики і говорить, що комунікація в ПР є не лише засобом інформування або зміни уподобань в аудиторії, а й виступає у формі соціальних відносин [54, с.62]. Зрештою, дослідники підсумовують свої спостереження і доходять висновку, що ефективність ПР можна аналізувати й оцінювати за тими складовими, що й комунікацію: досягнення стратегічної мети, підвищення ролі учасників комунікативного процесу, підтвердження культурної ідентичності учасників, зміцнення взаємовідносин сторін, різноманітність інтерпретацій інформації, відкритість для подальших контактів [54], [143]. Отже, в розглянутих нами критеріях ефективності ПР, які досліджені американськими авторами, ми дійшли висновку, що вони ґрунтуються на теорії міжкультурної комунікації на основі інтерпретаційного підходу. Безперечно, він не є абсолютно догматичним, але з огляду до вимог ПР є корисним і новим знанням. Вивченням феномену “паблік рилейшнз” в Україні та Росії займаються Г.Почепцов, В.Королько, В.Бебик, Р.Мендісабаль, Є.Ромат, В.Мойсеєв, І.Альошина, Є.Блажнов, І.Синяєва, Т.Лебедєва, І. Вікентьєв та багато інших вчених.

Так, Г.Почепцов вважає, що ПР – це, насамперед, комунікативна дисципліна, спрямована на організацію комунікативного простору в сприятливому режимі для об’єкта ПР [41, c.35 ]. Паблік рилейшнз покликані управляти позитивним іміджем фірми або людини [40, c.39].

Своє визначення ПР пропонує В.Мойсеєв: “ПР – це такий різновид соціально-технологічного менеджменту, в якому на основі точної та повної інформації, отриманої за результатами аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного розвитку (країни, регіону, або окремих галузей, підприємств), і додержання загальновизначених етичних норм та суспільних інтересів планомірно й безперервно здійснюється комплекс заходів спрямованих на досягнення взаємної довіри, гармонійних і взаємокорисних відносин між фірмою (організацією) і суспільством (його окремими