Спираючись на сучасну теорію комунікації В.Королько пише: “Паблік рилейшнз – це функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організації стосовно до громадських інтересів і виконану програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами” [129, c.19].

Є.Ромат, український дослідник маркетингових комунікацій, окреслює предметне поле ПР як формування системи гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної та об’єктивної поінформованості в межах досягнення маркетингових цілей комунікатора [140, c.142]. Досліджуючи паблік рилейшнз у системі комунікації, І.Слісаренко говорить про три компоненти ПР: рекламна діяльність, в основі якої лежить принцип інформування через платні оголошення; наочна агітація з метою спонукати аудиторію до певних дій; діяльність прес–агентів, котрі розміщують у пресі рекламу під виглядом новин або редакційних статей, така діяльність має назву ”паблісіті”, тобто діяльність мета якої зосереджена на підвищенні репутації організації за допомогою активних публікацій у ЗМІ позитивних матеріалів [50, с.39].

Особливий підхід до поняття ”паблік рилейшнз” у російських дослідників М.Шишкіної та Л.Варустіної, які вважають, що зв’язки з громадськістю заслуговують на увагу як окрема соціальна наука [58].

Теоретик ПР-комунікації Т.Лебедєва визначає ПР як вид соціально-психологічного бізнес-менеджменту, що обумовлений законами, традиціями і потребами суспільства, керований процес комунікації між різними групами суспільства. Мистецтво ПР полягає в тому, щоб узгоджувати суспільні й приватні інтереси фірми та її клієнтів (виходячи з пріоритету останніх), знаходити точки порозуміння між ними, передбачати й попереджати можливі конфлікти [33, c.51].

Проаналізувавши дефініції змісту діяльності системи ПР зарубіжних та вітчизняних дослідників, Р.Мендісабаль пропонує своє визначення: ПР (зв'язки з громадськістю) – це наука і мистецтво управління процесом комунікації, між організацією та її цільовими групами громадськості, з метою цілеспрямованого формування громадської думки у бажаному для організації напрямку за підтримки засобів масової комунікації [89, с.304].

Є.Блажнов, російський фахівець теорії ПР, визначає їх як структурний аспект суспільних відносин, що тісно пов’язаний з особливостями формування і функціонування громадської думки, з механізмом паблісіті, популярності, привабливості конкретних особистостей у зв’язку з їх діяльністю: громадсько–політичною, виробничою, комерційною, в галузі культури, в тому числі масової культури [118, c.61]. Загалом, теорія ПР формує три підходи до визначення зв’язків з громадськістю як сфери діяльності: цільовий (за цілями, що переслідуються даним видом діяльності); інструментальний (за інструментами, які використовуються в діяльності); технологічний (за технологіями, які застосовуються в ході діяльності).

Цільове визначення суті ПР розглядає цю комунікаційну діяльність як взаємодію суб’єкта і його оточення, що грунтується на стратегії довіри. В противагу стратегії реклами – бажання суб’єкта нав’язати оточенню власний імідж. Таким чином, метою ПР вважають встановлення довірливих відносин між суб’єктом та його оточенням [99, с.106].

Інструментальний підхід виявляє специфіку прийомів та методів, які застосовуються у сфері зв’язків з громадськістю. Основний інструмент впливу в ПР – повідомлення, що не марковане як реклама. А один з інструментів, що породжує повідомлення, - подія. ПР активно використовує різні моделі комунікації, інші схеми управління громадською думкою, ніж ті, що використовуються в рекламі. Порівняно з рекламою, ПР більш технологічний.

Технологічний підхід вирізняє технології, які застосовуються в цій галузі. Підхід цікавий тим, що звужує галузь зв’язків з громадськістю, відмежовуючи її від схожих дисциплін, таких як виборчі та соціальні технології, кризові комунікації, прес-служби, відводячи їм більш вузьке та функціонально визначене місце. На відміну від виборчих технологій, наприклад, ПР спрямовується не на створення, а на утримання рейтингу. Технології, що застосовуються в даному випадку більш пролонговані та менш інтенсивні [80, с.343].

Гармонізація політики організації або особи із суспільними інтересами вимагає не тільки реалізації кампаній з інформування населення, розробки та впровадження рішень відповідно до потреб громадськості, але й залучення громадськості у безперервний діалог щодо того, які питання слід порушувати, чи правильно визначені проблеми, які інтереси й ризики, чи приховані всі альтернативи, як посилити здатність розв’язувати подібні проблеми у майбутньому тощо. ПР є тим шляхом, що спонукає мовчазних клієнтів говорити та при нагоді змінити корпоративну політику таким чином, аби вона відбивала побажання громадськості. Йдеться про взаємодію на паритетних засадах, провокування критичного мислення й зрештою, взаємну відповідальність.

Тож у широкому розумінні ПР як реалізація цілісної комунікаційної політики організації є системою заходів із планування та підтримки постійної взаємодії з громадськістю, спрямованої на досягнення більшої прозорості систем управління та посилення свідомого вибору пріоритетів [78, с.246].

Варто зазначити, що було зроблено багато інших спроб сформулювати визначення паблік рилейшнз, однак єдине, що їх об’єднує – це визнання того, що паблік рилейшнз є складною сферою з широким розмаїттям функцій та діяльності. Парадигмою у всіх визначеннях паблік рилейшнз виступає ідея стосовно організації зусиль, направлених на розгляд та аналіз співвідношень із громадськістю.

Розуміння влади як такої, що належить народові, та уряду як обслуговувача громадян прямо пов’язане з урахуванням важливості інформування населення, зворотного зв’язку, потреби постійної комунікації із громадськістю [108, с.132]. Інформаційна взаємодія відкриває шлях легітимації рішень, підтримки програм діяльності та власне посадових осіб, мобілізації громадськості на певні дії та свідомої участі громадян у державному управлінні [75, с.29].

Отже, зв’язки з громадськістю в системі державного управління – це цілеспрямована взаємодія структур державного апарату ( органів, організацій і установ) з громадянами і суспільними інститутами, які можна визначити як інформаційно-комунікативну функцію державної влади і управління, що реалізується ними і дає змогу оцінювати ставлення різних кіл громадськості до тих чи