а не самі на себе [122],[123],[124]. Однак потрібно врахувати той факт, що завжди буде існувати ступінь недовіри окремих сегментів громадськості до роботи органів державного управління. А тому саме на цей прошарок населення повинні спрямувати свої зусилля органи державної влади шляхом використання засобів і методів паблік рилейшнз. Необхідність в ефективному застосуванні механізму державного комунікативного менеджменту, насамперед, повинна бути тісно пов’язана з ідеєю авторитету, позитивного корпоративного іміджу державних інститутів в очах громадськості. Нині в Україні формуються відносини органів державного управління з громадськістю на паритетних засадах. Зв’язки з громадськістю набувають нового змісту, під впливом якого органи державної влади виступають як структури, що мають на меті не владу, а управління – регулювання соціальних, економічних та інших відносин між людьми. Тому стратегія ПР органів державного управління базується на принципово новому понятті “взаємодія” [48, с.241]. При управлінській моделі ПР громадськість контактує з органами державного управління як клієнт, що отримує послуги. Простота структур, професіоналізм, відкритість, доступність – ось далеко не повний перелік принципів практичної діяльності органів державної влади [12]. Участь зв’язків із громадськістю (ПР) в системі державного управління можна охарактеризувати як сприяння органам державного управління у вирішенні об’єктивних протирічь між політичною сферою суспільства й цілісністю державної влади [115,с. 47-54]. Можливості (ПР) органів державного управління передусім повинні використовуватися з метою підвищення відкритості державного управління й наближення до інтересів громадян [114, с.32]. Для того, щоб досягти взаєморозуміння, доброзичливих відносин та співпраці між органами державного управління і громадськістю, слід дотримуватися таких вимог: забезпечити широке адекватне інформування як усієї громадськості, так і окремих її соціальних груп; організувати ефективний зворотний зв’язок із громадськістю; залучити громадськість до участі в процесі обговорення та прийняття рішень [88, с.42].
Основними методами ПР органів державного управління, можна сьогодні вважати аналіз і прогнозування тенденцій, дослідження та відкрите спілкування [102, с.431].
Відділ паблік рилейшнз в органах державного управління повинен виконувати два основних завдання: оприлюднювати систематизовану інформацію з політики, планів і досягнень органів державної влади; інформувати громадськість щодо набуття чинності нового законодавства, обов'язкових постанов, інших документів, які суттєво впливають на повсякденне життя громадян.
Цей відділ також повинен інформувати міністерства й відомства про наявну та можливу реакцію громадськості з приводу проведеного (прийнятого) або ж у майбутньому впровадженого політичного рішення [101, с.431].
Професор Анне ван дер Мейден з Утрехтського університету про мету ПР пише наступне: “Мета паблік рилейшнз – досягнення взаєморозуміння, тоді як мета пропаганди – формування руху інформації. Паблік рилейшнз прагне до відвертого діалогу, що не властивий для пропаганди. Методи паблік рилейшнз обумовлюють цілковиту відвертість, тоді як пропаганда використовує недостовірні повідомлення. Паблік рилейшнз прагне розуміння, а пропаганду цікавлять наслідки” [16, с.18]. Отже, як бачимо, паблік рилейшнз (зв’язки з громадськістю) виступають складовою частиною комунікативного процесу державного управління, вони є невід’ємним елементом сучасного комунікативного простору, видом комунікаційної технології. Структурна конфігурація паблік рилейшнз, згідно теорії комунікації, складається з таких компонентів як комунікативний простір, різні за формою контакти, урядова комунікація, програмний процес, комунікативний контакт, корпоративні відносини.
З огляду на функціонально-структурний аспект зв’язків з громадськістю у державному управлінні можна виділити такі основні функції паблік рилейшнз: “паблісіті” (формування позитивного іміджу); інформування громадськості (поширення правдивої та своєчасної інформації для населення); двостороння асиметрична (ґрунтується на переконаннях громадськості та відповідає стратегічним цілям організації); двостороння симетрична (ґрунтується на паритетних засадах і відповідає інтересам як громадськості, так і організації). Паблік рилейшнз є важливим і специфічним видом інформаційного обміну, від якого значною мірою залежить не тільки ефективність та імідж державного управління, але й рівень задоволення потреб та інтересів населення. Такі властивості ПР дозволяють дійти висновку, що ефективний контакт органів державного управління з громадськістю повинен містити паблік рилейшнз як елемент системи комунікативної стратегії органів державного управління.
РОЗДІЛ 2
ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ОРГАНІВ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ ЗАСОБАМИ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ
2.1 Механізм формування іміджу органів державного управління засобами паблік рилейшнз
В Україні донедавна державне управління не розглядалося як окрема ланка діяльності. Однак переосмислення сутності держави, її основних функцій обумовило визнання державного управління як самостійного виду діяльності. У Класифікаторі видів економічної діяльності з 1 липня 1997 р. воно зафіксоване як один із двадцяти основних видів діяльності. Державне управління являє собою владну, організуючу діяльність держави, її органів, у результаті якої виникають управлінські відносини [121].
Однією з форм, за допомогою яких і реалізує держава свою владну комунікативну діяльність із громадськістю, є паблік рилейшнз (зв’язки з громадськістю), одним з основних завдань яких є формування та функціонування позитивного іміджу органів державної влади та управління.
Слово “імідж” походить від англійського “image” і перекладається як “образ, зображення, відображення, подоба”. Різні джерела й різні автори по-різному трактують поняття ”імідж”. В одних авторів він тлумачиться, як образ у суспільній думці, в інших – як цілеспрямоване, сфокусоване уявлення організації, котра забезпечує стійкий стан у середовищі [39, с.21].
Імідж – це форма комунікації для впливу на свідомість людей. Він характеризується: по-перше, кількістю людей, які знайомі з інформацією про об`єкт (людину, установу, послугу та ін.), по-друге, характером ставлення до цього об`єкта [97, с.204]. Отже, якщо розуміти імідж як зв’язок об'єкта з цільовою аудиторією, то стає очевидним, що імідж є керованим інструментом впливу на поведінку громадськості, а в результаті – і на її ставлення до нього [42, с.129].
У нашому переповненому інформацією світі імідж є звичайним продуктом переробки величезних пластів інформації.