Зараз під іміджем розуміють образ діяча чи суспільного інституту, який сформувався у суспільній свідомості [10], [11]. Звідси походить іміджелогія – наука, що вивчає проблеми формування і створення образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, установ) та окремих лідерів, розробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування у суспільній свідомості відповідних образів реальних суб’єктів політики, влади [39].

Шлях становлення іміджелогії як науки сягає давнини. Проблеми створення ідеальної держави, позитивного образу її керівників розглядалися протягом майже всієї історії людства, від моменту виникнення держави як такої.

Імідж з точки зору дефініції має ментальний характер, відповідає культурі кожного народу і залежить від звичаїв, традицій, очікувань, уявлень, які склалися в певному суспільстві. Головне зрозуміти, що в кожному суспільстві панують свої стереотипи стосовно категорії іміджу та існують базові загальнолюдські, загальноприйняті цінності. Імідж, як категорія, повинен мати психологічну основу авторитету [27, с.40].

Стосовно виведення алгоритмічно-універсальної для всіх суб’єктів методики втілення того чи іншого іміджу, можна стверджувати, що вона обумовлюється індивідуальністю як кожної особи, так і конкретної ситуації, а універсальна розробка такої методики є проблематичною [30, c.89-91].

Враховуючи все вищезгадане, можна зробити висновок, що для процесу формування іміджу передусім потрібно відповісти на запитання, якими є мета і результат створення іміджу. А для цього необхідно виконати: аналіз наявних ресурсів, особистих, професійних, матеріальних; соціологічне дослідження для виявлення всього спектра складових іміджу, що реально існують у свідомості соціуму; виявлення усіх складових іміджу; узгодження позитивних і негативних елементів стосовно цілісного образу; порівняльний аналіз розбіжностей між реальним і бажаним, із подальшим висновком; втілення результатів досліджень, із попереднім консультуванням у професійних іміджмейкерів [38].

Варто зазначити, що організацію репрезентують різні групи суспільства, а це деякою мірою ускладнює процес розбудови цілісного образу; організація – це ієрархічна суспільна структура, якій досить складно швидко перелаштовуватись під впливом зовнішніх чинників.

У сфері державного управління дуже важливого значення набуває імідж тієї або іншої акції (реформи, нововведення, закону). Наприклад, успіх здійснення перетворень на зразок приватизації, реформування АПК і т.д. залежить від підготовленості суспільної думки [74, с.53]. Спеціалісти характеризують масову аудиторію як неуважну. Необхідна певна робота, потрібні зусилля волі, щоб змусити розум аудиторії рухатися в лінійному логічному напрямку.

“Розірваність” відображається ще в одній характеристиці масової свідомості: в такому типі комунікації важко передати нову інформацію, можна сконцентруватися тільки на спробі “оживити” наявну аудиторію [32, c.351]. Іміджева комунікація в цьому плані скоріше не передає, а відновлює те, що і так закарбовано у свідомості. Іміджеві повідомлення з цієї причини не є чимось новим для масової свідомості. Ми просто “підставляємо під цю відому інформацію новий об’єкт, оголошуючи саме його носієм ознаки, яка наперед аудиторією визнана як позитивна чи негативна” [97, с.259].

Останнім часом викликає інтерес так званий корпоративний імідж. Корпоративний імідж або організаційний імідж – це уявлення про організацію, сформоване у суспільній свідомості. Французькі спеціалісти пропонують термін “інституціональний”: інституціональний імідж, інституціональна подія, інституціональна комунікація, що характеризує належність до всього, з чим пов’язаний конкретний “інститут” – підприємство, корпорація, державна, фінансова установа [131, с.46].

Інакше кажучи, імідж організації є цілісним сприйняттям (розуміння, що включає й оцінку) організації різноманітними групами громадськості. Таким чином, поняття іміджу органів державного управління включає дві складові: описову (інформаційну) складову, що є уявленням про організацію; ціннісну складову, яка існує незалежно від будь-якої інформації про організацію.

Існування обох складових спонукає до оцінок і емоцій, що можуть мати різноманітну інтенсивність, можуть прийматися або відхилятися [84, с.4].

Люди оцінюють імідж організації крізь призму свого минулого досвіду, ціннісних орієнтацій, узвичаєних норм, принципів і т.д. Уявлення та оцінка піддаються лише умовному концептуальному розрізненню. Насправді вони нерозривно пов'язані [132, с.236].

Імідж організації може бути позитивним, негативним, нечітким. Ціллю будь-якої організації (державної, акціонерної чи приватної) є формування позитивного іміджу. Успішний процес формування корпоративного іміджу потребує планування, організації, контролю [60, с.52].

Таким чином, імідж організації можна розглядати як систему уявлень і оцінок, яка існує у свідомості людей.

Створюючи свій імідж, партії, політичні лідери використовують напрацьовані методи паблік рилейшнз. При цьому варто зазначити, що політичний ПР передусім включає виборчі технології з метою реалізації політичних прагнень. Реально політична комунікація спирається на всі наявні інформаційні технології, що включають як радіо, ЗМІ, так і персонально-віртуальний контакт у вигляді вітань виборців у святкові дні [27, с.133].

Політичний паблік рилейшнз тісно взаємодіє з технологією сучасної соціальної політики, яка враховує об’єкти соціального управління та систему зворотного зв’язку, водночас будує свою діяльність до усталених стереотипів та іміджів масових інформаційних процесів. Політичний паблік рилейшнз працює над засобами нівелювання маніпулятивних комунікаційних технологій, що в свою чергу не обмежує його (ПР) у використанні власних маніпулятивних засобів [47]. Невід’ємним атрибутом будь-якої системи є структура. Структура іміджу органу державного управління включає такі компоненти (складові):

1. Діловий імідж організації – це уявлення про організацію як суб'єкт ділової активності. Як складові ділового іміджу організації виступають повнота і своєчасність наданих послуг громадянину тощо.

2. Імідж працівників включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і деякі особистісні характеристики.

3. Внутрішній імідж організації – це уявлення співробітників про свою організацію. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації і соціально-психологічний клімат.

4. Імідж керівника або основних керівників організації включає уявлення про можливості, ціннісні орієнтації, психологічні характеристики і зовнішність керівників.

5. Імідж персоналу – це збірне, узагальнене уявлення про