І навпаки, якщо зв'язки і риси реальних явищ, схоплені стереотипом, істотні й визначені, у такому випадку він наближається до щирого. Такий стереотип складається повільно і формується при участі апарата логічного мислення, ґрунтуючись на реальному досвіді. Якщо взяти той же ринок-процвітає стереотип, то в переважної більшості населення України він викликає емоції зовсім протилежного емоційного відтінку. Щирий стереотип, що складається при обставинах конкретно-історичного змісту, служить міцним фундаментом свідомого відношення людини до життя, до різного роду явищ і процесів, надійним компасом його поводження.

Отже, стереотипи мають важливе значення для оцінки людиною соціально-культурних явищ і процесів, однак вони грають при цьому двояку, як позитивну, так і негативну роль. З одного боку, стереотипи досить "ощадливі" для свідомості і поводження людей, оскільки сприяють істотному "скороченню" процесу пізнання і розуміння всього , що відбувається у світі і навколо людини, а також швидкому (часто автоматичному) прийняттю необхідних рішень. Не сприяючи точності й аналітичності пізнання, вони збільшують можливості поведінкової реакції на основі насамперед емоційного сприйняття чи не сприйняття інформації, її "улучення" чи "невлучення" у тверді, але визначені рамки. Тому в повсякденному житті люди часто поводяться шаблонно, у відповідності зі сформованими стереотипами. Останні допомагають швидко орієнтуватися в тих життєвих обставинах, що не вимагають особливих розумових аналітичних зусиль і не мають потребу в особливо відповідальному індивідуальному рішенні.

З іншого боку, спрощуючи процес соціального пізнання, стереотипи ведуть до формування досить примітивної соціальної свідомості, для якої вагомі насамперед всілякі упередження, що часто зводить поводження людей до набору простих, у чомусь неадекватних автоматичних емоційних реакцій. Подібні стандарти автоматичної реакції (поводження) відіграють негативну роль у ситуаціях, де необхідна повна й об'єктивна інформація, її аналітична оцінка, прийняття самостійних рішень, здійснення складного соціально-культурного вибору. Завдяки цьому в масовій свідомості нерідко і складаються стереотипи, що сприяють виникненню і закріпленню упереджень, неприйняття нового й ін.

Отже, стереотип, і це підкреслює У. Ліппман, базується на визначених закономірностях функціонування людської психіки. Уся справа лише в тім, заради яких інтересів ці закономірності використовуються. Указуючи на роль стереотипів у впливі на суспільну думку, Ліппман, зокрема, відзначав, що читач не просто дізнається новини, а новини з елементом уселяння, що підказує, як вони повинні бути сприйняті. Він чує повідомлення, але не такі об'єктивні, як факти, а стереотипізовані відповідно до певного поводження, оскільки, перш ніж дійти до читача, кожен газетний матеріал піддається обробці, ціль якої - відібрати те, що друкувати, визначити, у якім саме місці це розмістити, яку виділити площу для повідомлення і на чому зробити акцент.

Такого роду думки виявилися корисними для Бернайза, що згодом переклав їх на мову, близьку професії піармена. Основні положення, на яких будувалися розуміння Бернайза, спиралися на факти стрімкого ускладнення громадського життя і зростання значення суспільної думки. Загострення конкурентної боротьби змушує корпорації формувати в масовій свідомості сприятливе відношення до бізнесу, звідси все частіше почувається необхідність апелювати до громадськості. Так виникає потреба в професійних радах про те, як краще, за допомогою яких засобів піднеси організацію, ідею чи товар. (30; 54-56)

Дослідники вже давно затверджують, що створення псевдоподій, постійна організація ПР-акцій трансформували саме життя, звичний порядок речей. Для спонтанних подій був необхідний герой, а для організованих - знаменитість. "Герой, - пише Бурстін, - був відомий своїми справами, знаменитість - своїм іміджем чи фірмовим знаком. Герой створював себе сам, знаменитість створюється засобами масової комунікації". Герой уособлював деякий піднесений ідеал, знаменитість використовують, щоб виліпити набагато більш прозаїчний імідж, що виконує винятково прагматичні функції, служить повсякденним цілям: виборам президента, продажу автомобілів, корпорацій, сигарет, релігій і т.д. А якщо імідж "зносився" і вже не працює, його можна викинути, замінити іншим. "Тепер, - підкреслює Бурстін, - мова іміджей панує скрізь. Він повсюдно замінив мову ідеалів". (30;стр. 193).

2.3.2. "Анатомія" іміджу

Імідж - це такий же об'єкт обстеження, яким для лікарів є організм людини. Адже щоб створювати іміджі, формувати їх, а потім рекламувати, потрібно усвідомити, так сказати, їхній "анатомію", сильні і слабкі сторони, знати ті підводні камені, на які може наштовхнутися організація у процесі своєї роботи.

Варто звернути увагу ще на одну обставину. Піармен, наприклад, по більшій частині має справу не з тими іміджами, що формуються у свідомості індивіда шляхом безпосереднього спілкування з незліченною гамою обставин повсякденного життя, а з тими, котрі стосуються сприйняття визначеної організації чи особистості, що складається під впливом їхніх практичних дій, усних заяв, друкованих матеріалів і інших повідомлень, що самі по собі вже містять елементи образа (іміджу).

Американський фахівець А. Саллівен у цьому зв'язку звертає увагу на три наступні властивості "іміджу корпорації", що мають безпосереднє відношення до роботи засобів масової інформації (тобто до розповсюджуваним ними текстам, символам і ін.): неповнота, фарбування, неточність (перекрученість). Саме завдяки цим властивостям іміджу і виникає безліч труднощів. (36;стр. 240).

Підходів до формування іміджу існує безліч. Можна, наприклад, розповісти про історію і діяльність корпорації, її продукцію чи послуги, що вона робить, і тим самим скласти про