Фахівці розглядають концепцію іміджу корпорації насамперед з погляду того, як остання сприймається людьми в соціальному змісті, як впливового суб'єкта суспільства, а не тільки як така, що робить товари і послуги. Імідж необхідний корпорації, щоб люди усвідомлювали й оцінювали її роль в економічному, політичному і соціальному житті конкретної місцевості чи країни в цілому. Корпорації за допомогою іміджу потрібно зробити сприятливе враження про себе не тільки серед своїх службовців, але й у більш широкому масштабі - серед людей, що узагалі не мають ніякого відношення до неї чи до її продукції.

Питання, зокрема, ставиться так, щоб зробити, скажемо, фірму електронного устаткування чи концерн, що робить метал, "дружніми", "своїми" для рядового громадянина . Саме в проблемі рядового громадянина і кореняться численні питання, зв'язані з концепцією іміджу корпорації. Піермени часто звертають увагу на те, що комерційна реклама, пабліситі товарів чи корпорації послуг фірми вкрай рідко торкають соціальний контекст, зв'язаний із взаємодією підприємницьких структур і суспільства в цілому. Тим часом, як свідчать обстеження суспільної думки, саме остання обставина здобуває особливе значення. Приведемо один, можливо, що трохи застарілий за часом, але актуальний і нині по змісту, приклад. Соціологічне дослідження, проведене за замовленням компанії "Стандарт ойл" на початку 60-х років, виявило, що більшість з тих, хто вважає себе прихильниками великих корпорацій, не змогли привести в підтвердження цього скільки-небудь істотних доводів. Респонденти, як правило, посилалися на товари, вироблені компанією. Але коштувало зняти цей мотив, і ніяких інших підтверджень не залишалося. Отже, виявилося, що більшість людей були не в змозі описати компанію в соціальних термінах. Саме загальне враження, що асоціювалося з ім'ям цієї гігантської навіть по американських мірках корпорації, зв'язувалося з товарами і послугами, що вона пропонувала, а поза межами цього різниця між "Стандарт ойл" і будь-якою іншою корпорацією зникала чи ставала розпливчастою.(36; 241-242)

На підставі цього працівники відділу паблік рілейшнз компанії "Стандарт ойл" зробили висновок, що їй варто прийняти вид інтегрованої "особистості", до якої люди могли б мати безпосереднє відношення. Цього неможливо досягти, якщо компанія буде рекламувати себе, проголошуючи, що її товари, наприклад, нафтопродукти, зустрічаються в житті на кожнім кроці. Рядового громадянина це зовсім не хвилює. Інша справа, якщо корпорація повідомить, що зробила пожертвування на розвиток вищого закладу і діти звичайних громадян зможуть стати інженерами чи лікарями. Це вже цікавить широке коло людей, торкається почуття кожного рядового громадянина.

Звідси випливає одна очевидна обставина, а саме, ідеологічне фарбування концепції іміджу корпорації, втілене в термінах соціальної відповідальності бізнесу. За допомогою створення іміджу корпорації піермени прагнуть укоренити ідею соціальної відповідальності, важливості бізнесу в масовій свідомості, прищепити людям почуття якщо не власника, то хоча б відчуття причетності до великого бізнесу, причетності в змісті усвідомлення його необхідності в житті кожного індивіда. Причому мова йде про відношення до тих монополій, роль яких у повсякденному житті обивателя не завжди проглядається. Адже і справді існує безліч корпорацій, діяльність яких не зв'язана з виробництвом товарів масового споживання. Але піерменам і потрібно, щоб рядовий громадянин усе-таки міг описати корпорацію в загальних соціальних термінах. Дуже важливо показати йому, що великий бізнес, величезні корпорації, де б вони не знаходилися і що б не робили, - нехай це буде хоч змащення чи чорні метали, - дружелюбно ставляться до звичайного громадянина, невпинно піклуються про її повсякденне життя, а він на подяку повинен відчувати до них відповідні "глибокі почуття".(36; 243-244)

Отже, імідж корпорації потрібний для того, щоб впливати на почуття людей. Причому впливати на такі почуття і механізми психіки, щоб людина відгукувалася навіть на просте згадування про ту корпорацію, що у повсякденних справах її мало турбує. Які ж це почуття? Якщо зовсім дарма тлумачити звичайному громадянину про електронне устаткування чи нафтопродукти, то зовсім інша справа, коли розповідями про філантропічну діяльність фірми порушені його материнські почуття. Безумовно, можна зіграти і на почуттях патріотизму, релігійності, самозбереження, любові. У такій же мірі можна апелювати до переваг і пристрастей людей, їхнім захопленням і нормам моралі.

Саме так виглядає справа, коли мова йде про ідеологічні принципи розглянутої нами концепції іміджу корпорації. Але оскільки ця концепція призначена для практичного застосування, то вона, зрозуміло, повинна мати і "організаційну структуру", тобто визначені компоненти. Під іміджем організації, як правило, мається на увазі її узагальнений портрет, що створюється в представленні самих різних груп громадськості на підставі того, що вона заявляє і, особливо, що робить. Тобто маються на увазі його окремі складові частини, співвідношення й узгодження між ними.

На думку одного з фахівців К. Шенфельда, імідж корпорації повинний уміщати чотири наступних компоненти; імідж товару - наскільки якісні і необхідні товари вона робить; імідж: управлінський і фінансовий - чи ефективно вона керує, чи варто бути її акціонерами; імідж суспільний - чи активний корпорація як член суспільства; імідж корпорації як роботодавця - чи добре вона платить, як відноситься до службовців і т.д. (34; 22).