Існують і інші підходи до питань формування іміджу, зокрема, управлінський. Він був запропонований П.Стоуксом, президентом фірми з питань керування "Стоукс, Вуд енд Ассошіейтс". На його думку, імідж корпорації повинний будуватися на таких трьох підставах. По-перше, вона повинна подаватися як деяка "особистість", тобто необхідно якнайкраще показати бізнес корпорації людям. У цьому випадку дуже важливі її зовнішні ознаки, а саме, сучасність приміщень, устаткування, стиль спілкування усередині корпорації і т.д. По-друге, корпорації потрібно мати свою "репутацію", тобто показати, чим вона уже відома. Необхідно поширювати нову інформацію про корпорацію і, безумовно, враховувати те, що люди вже дещо знають про неї, а тому неминуче будуть задавати питання. По-третє, корпорації потрібно показати свій "характер" (сутність), тобто чим насправді є її бізнес. Хоча тут Стоукс попереджає, що рекламу своєї суті корпорація повинна створювати не сама, оскільки якщо вона буде робити це власноручно, скажемо, проголосить себе порядною у всіх відносинах, то відразу ж потрапить під вогонь критики з боку скептиків, яких завжди вистачає. Тому краще, якщо про властивості її "характеру" стане розповідати хтось інший, головним чином "третя партія".
Є ще одна обставина, на яку звертає увагу Стоукс. Плануючи і перетворюючи в-життя програму створення іміджу корпорації, варто постійно пам'ятати, що рекламування всіх трьох перерахованих елементів повинне здійснюватися одночасно, скоординовано, з максимальним обліком самих різних обставин. Пояснюючи свою думку, він приводить такий приклад. Уявимо собі, що корпорація зацікавлена в зміцненні добрих відносин з акціонерами, споживачами, торговцями, населенням прилеглої округи (місцевою громадою) і ін. Для досягнення цієї мети на акціонерів вона впливає рекламою і повідомленнями про фінансові справи, щорічними зборами і звітами. На споживачів вона впливає якістю своїх товарів, їхнім упакуванням і рекламою. На своїх службовцях корпорація впливає спеціально розрахованими на це журналами, газетами, рекламою і благодійними акціями. На торговців - рекламою в різних комерційних виданнях, власною періодикою, розповсюджуваної в різних місцевостях, листами. На членів місцевої громади - особистими контактами, участю офіційних представників фірми в суспільних справах, благодійними акціями й ін. (35; 106-107).
Прийнято вважати, що, узяті окремо, усі ці зусилля створюють фрагментарні (часткові, закриті) іміджі корпорації. І якщо їх будувати поодинці, без відповідної координації, у підсумку вони можуть не збігатися по своїй якості, що небезпечно для іміджу корпорації. Адже може виявитися, що і член місцевої громади, і споживач виявляться одночасно і торговцем, і службовцем. От чому всі ці часткові образи повинні координуватися, щоб при взаємодії не викликати непотрібних розбіжностей у сприйнятті індивідом.
Дуже важливо стежити за тим, щоб весь каркас іміджу корпорації зводився одночасно, скоординовано й у строгій взаємодії всіх його складових. Якщо ж говорити про кров і плоть іміджу корпорації, то має сенс підкреслити, що люди схильні оцінювати подібних собі по манерах і одягу, книгу - по обкладинці, магазин - по вітрині. Точно також і про корпорацію вони судять переважно на підставі свого враження про її персонал, товари, послугах, рекламі. Масова свідомість має стійку звичку зіставляти різні об'єкти з визначеними людськими якостями. Саме ці якості і повинен мати імідж організації. Він повинний свідчити про те, що організація є "дружньою", "турботливою", "порядною", "виробляючою враження" і т.д. Однак складність тут у тім, як досягти бажаного результату, зробити так, щоб створюваному іміджу повірили різні групи громадськості. Відповісти на ці питання спробував Д. Бурстін. Абстрагуючи від труднощів теоретичного плану, він підсумовував загальні ознаки іміджу, що реально складаються на практиці.
По-перше, імідж повинний бути синтетичним, плануватися, щоб робити визначене враження за допомогою фірмового знака, торгової марки і сорту товару. По-друге, "образ корпорації" повинний бути правдоподібним, достовірним. Нікому не потрібний імідж, якщо він не користається довірою в людей. Імідж повинний ідентифікуватися з конкретною корпорацією чи обличчям. Щоб бути живим і заслужити велику популярність, чим сам оригінал (тобто корпорація як така), він повинний відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності - стримані висловлення, деякі зменшення, замовчування.
По-третє, він повинний бути пасивним. Оскільки імідж у визначеній мері відповідає дійсності, то той, хто його створює (у даному випадку корпорація) прагне скоріше уподібнитися іміджу, ніж робити імідж своєю подобою. Споживачі (потенційні клієнти) також якоюсь мірою повинні відповідати іміджу. Усі ці співвідношення по своїй суті є пасивними. Основні зусилля в справі створення іміджу додаються не корпорацією взагалі, а експертами і службовцями, в обов'язку яких входить його збереження. І якщо імідж уже сформувався, він узагалі стає настільки важливою реальністю, що вона обумовлює поводження корпорації, а не навпаки. Спочатку імідж є подобою корпорації, а потім корпорація стає подобою іміджу.
По-четверте, образ повинний бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на визначених рисах і яскраво висвітлює один чи кілька характерних ознак корпорації.
По-п'яте, образ корпорації повинний бути спрощений. Щоб уникнути небажаних ефектів, він повинний бути простіше, ніж об'єкт, що він репрезентує. Найбільш ефективний імідж простий і швидко запам'ятовується.
По-шосте, незважаючи на конкретність, образ повинний бути до деякої міри невизначеним і існувати десь між почуттями і розумом, між чеканнями і реальністю. Він повинний устояти перед непередбаченим розвитком подій, змінами в смаках, відповідати бажанням самих різних людей. (30; 184-194).
З усіх приведених характеристик іміджу випливає, що Бурстін зовсім не наполягає на тому, щоб імідж давав повне аналітичне представлення про корпорацію. Імідж повинний знайти власне існування,