2.3.3. Внутрішня громадськість і імідж організації

Піармени особливо підкреслюють, що самий серйозний вплив на сприйняття іміджу організації зовнішніми групами громадськості роблять її власні службовці. Тому роль внутрішньої громадськості постійно знаходиться в центрі уваги фахівців . У першу чергу звертається увага на розбіжності в думках, що мають місце серед співробітників організації, що знаходяться на різних ступінях штатного розкладу: керівників і підлеглих, адміністративного і виробничого персоналу, інженерно-технічних працівників і робітників і ін. Крім того, враховується і те, що усередині кожної з цих груп теж маються істотні розбіжності в залежності від досвіду роботи, рівня утворення, життєвих планів і т.д. Звідси підкреслюється, що спосіб взаємодії цих різних людей, форми спілкування між ними, методи, за допомогою яких керівництво знаходить загальна мова з підлеглими, формують відповідну культурну атмосферу, що, у свою чергу, впливає на поводження службовців у взаєминах один з одним і людьми за межами організації. А все це разом впливає на те, як сприймається організація.

Це значить, що кожна організація має імідж, адже вона завжди щось робить і щось говорить. Уся справа лише в тім, чи володіє кожна організація саме тим іміджем, що вона хоче мати, у чи реальності тільки у своїй уяві.

З.Фрейд відзначав, що індивіди, будь-якої споєної сукупності, ідентифікуються з її ідеальним "его" (ідеальним стереотипом). В міру росту і досягнення зрілості сукупності це "его" здобуває значення колективного натхненника для її членів. Яке би загальним не було це положення, воно наштовхує на думку, що відношення службовців до своєї організації визначається тим, якою репутацією вона користається. Психологам на підприємствах уже давно відомо, що люди, якщо в них є який-небудь рівноцінний вибір, не стануть працювати в організації, через імідж якої їх засуджують, чи ж коли вони самі критикують імідж організації і її ідеальне "его". Іншими словами, відношення службовців найчастіше точно відбиває власне імідж організації. Ті службовці, що індиферентні до її ідеалу, можуть продовжувати працювати заради заробітку, але вони ніколи не зроблять ні єдиного кроку за власною ініціативою.

Для того, щоб службовці відповідним образом реагували на імідж організації, його потрібно спочатку визначити, поширити і зробити зрозумілим. На жаль, багато компаній і фірми ніколи не прагнуть старанно сформулювати власне узагальнене "его" і подати його в особливій символічній формі. Тому в службовців нерідко виникає спонтанна фрагментарна реакція щодо організації, лінії її поводження і продукції. З іншого боку, навіть у тих випадках, коли робляться спроби узагальнити і певним чином подати своє "его", імідж може виявитися занадто невиразним чи звичайно голослівним. Наприклад, якщо на словах організація заявить, що добре відношення до себе повинно завойовуватися шляхом дотримання твердих етичних принципів на всіх етапах діяльності, а потім стане вести себе врозріз з такими деклараціями, результат виявиться невтішним. Тобто проблеми іміджу виникають тоді, коли організація на словах відстоює один ідеал, а на ділі робить по-іншому. Якщо ж фірма чи корпорація не в змозі діяти згідно декларованим ідеалом, це викликає розчарування в її службовців, споживачів і навколишньої громадськості. Наслідки цього можуть виявитися самими різними: розчаровані споживачі, наприклад, можуть відмовитися від придбання продукції даної організації і витрачати гроші на покупку товарів конкуруючої фірми; акціонери - вкладати свої засоби в акції іншої корпорації.(11; 518)

Куди складніше обстоїть справа з власними службовцями. Своє розчарування вони можуть продемонструвати й іншим способом , особливо коли обставини економічного характеру не дозволяють їм залишити дану корпорацію. Якщо вони продовжують у ній працювати, у них часто настає депресія, апатія, відчуження, дратівливість. Такий психічний стан може ще більше збільшитися, якщо корпорація, рекламуючи себе, буде продовжувати голослівно заявляти, що люди для неї - найвища цінність, тоді як її власні працівники, ґрунтуючись на реальних фактах, знають, що насправді вона не дотримує цього принципу. Вони будуть вважати своїх керівників лицемірами і відноситися до них відверто чи потай вороже. Усе це становить величезну небезпеку для подальших відносин між керівництвом організації і її службовцями, приводить до загострення конфліктів і погіршенню морально-психологічного клімату усередині колективу.

Фахівці пропонують ряд нескладних методик для визначення міри відповідності чи невідповідності проголошуваного, очікуваного і реального іміджу організації. Гарри Левінсон, наприклад, рекомендує користатися способом, відповідно до якого потрібно послідовно з'ясувати:

* Що організація робить, виходячи з оцінки виробленої продукції, пропонованих послуг, а також до своїх службовців (як до "товару, що купується і використовується", чи ж як до "здатних і зрілих людей").

* Що організація говорить у процесі комунікації з службовцями (" чи умовляє їх, переконує" чи ж "залучає до рішення загальних проблем") і клієнтами (" чи збиває з них користь, обіцяючи більше, ніж може дати", чи ж "обманює за допомогою привабливого упакування").

* Якою люди хочуть бачити організацію.

Користаючись геометричними символами, він представляє даний спосіб оцінки проблеми іміджу організації в такий спосіб:

Далі Г. Левінсон пропонує ще один ілюстративний підхід до з'ясування розбіжностей між реальним і бажаним іміджем організації.

Г. Левінсон затверджує, що сприйняття будь-якої організації являє собою суміш того, що вона робить, і того, якою вона повинна бути на думку людей. Якщо ці