Невід'ємним атрибутом будь-якої системи є структура. Структура іміджу організації має ієрархічну будівлю (див. додаток). Кожен рівень ієрархії впливає на сусідній верхній рівень за допомогою композиції відповідного внеску (пріоритетів) елементів нижнього рівня стосовно елемента верхнього рівня. Ранжирування по пріоритеті обумовлене тим, що елементи одного рівня характеризуються різним ступенем важливості для різних індивідів. Той чи інший елемент здобуває велику важливість у залежності від особливостей чи індивіда відповідно до обставин, у яких даний індивід знаходиться.

Найдорожче, що є у фірми, - це її репутація. Репутація - інвестиційний проект. Репутація складається роками, десятиліттями, і навіть сторіччями. Імідж формується для рішення тактичних задач, він динамічний, повинний відповідати моді. Створити імідж можна швидко.

Західні аналітики підрахували, що за останні 15 років частка вартості репутації в загальній вартості західних компаній виросла з 18 до 82 %. Мова йде тільки про західні компанії, у нас інша ситуація. Якщо, приміром, компанія коштує 100 мільйонів доларів, то матеріальні активи складають усього лише 18 мільйонів, а 82 мільйона - це вартість репутації, нематеріальних активів. Україна до цього поки тільки прагне, така ситуація можлива тільки на стабільному ринку, коли компанії можуть дозволити собі інвестувати в репутацію, хоча розуміють, що ці інвестиції принесуть віддачу не завтра, не післязавтра, а через якийсь час.

Імідж впливає на емоції, репутація - на розум. Іміджеві технології припускають досить швидку віддачу.

Вивчивши ринок і зрозумівши, якого іміджу чекають від фірми, вона починає вибудовувати, уніфікувати, приводити організацію у відповідність з обраним образом, а потім транслює цей образ у зовнішнє середовище. (25; 34)

Але коли єдиний стиль організації розроблений, усі - і керівники, і співробітники - повинні відповідати цьому стилю, оскільки усі вони убудовані в загальну структуру організації. Ніхто не має права компрометувати компанію навіть поза роботою. Адже конкуренти не дрімають. У деяких компаніях існують правила, які співробітники підписують при прийомі на роботу. Якщо ти не відповідаєш цим правилам, ти можеш бути оштрафований чи звільнений. Однак тут важливі не репресивні міри, а виховні. Необхідно виховувати корпоративний дух, співробітники повинні стати щирими носіями позитивного образа, фальшивити довго не вийде. Керівництво витрачаєте гроші, щоб транслювати в зовнішнє середовище добре концептуально розроблений імідж, а їх співробітники, як тільки виходять за ворота фірми, починають поливати брудом керівництво, колег, порядки і т.д.

На цьому найчастіше "горять" українські компанії.

Вони намагаються створити позитивний імідж, активно спонсують якісь заходів, а зарплату власним співробітникам не платять, в організації бардак, хабарництво. Явний дисонанс. Тим часом, ці самі співробітники і взаємодіють із клієнтами. Чи будуть вони уболівати за компанію, що не платить їм зарплату, піклуватися про її імідж? Навряд чи.

Менеджер по персоналу повинний так організувати співробітників, щоб вони випускали якісний продукт (чи послугу). Продукт фахівця з PR - імідж. Тому він повинний так мотивувати персонал, щоб співробітники стали носіями позитивного образа, позитивної репутації фірми. Персонал - основний ресурс формування іміджу.

За імідж організації відповідає кожен, а не тільки служба PR. Кожен співробітник - носій іміджу організації. Це не можна наказати, це можна виховати, мотивувати. Імідж повинний стати одним з основних конкурентних переваг компанії. (14; 26)

Висновки

Головне завдання соціології щодо вивчення соціальних процесів полягає в оцінці їх стану, виявленні проблем і супе-речностей розвитку, глибини і ґрунтовності зв'язків, взає-модії з соціальною організацією, суб'єктом та іншими соці-альними процесами. Це важливо для прогнозування і роз-витку соціальних процесів, вироблення гіпотез, обґрунтуван-ня концепцій подолання досягнутої межі (стану) певного про-цесу чи явища.

Соціологія формує знання, досвід і вміння знаходити рішення, виробляти рекомендації щодо свідомого подолання певної межі в конкретному соціальному процесі. База такого знання — теорія певного соціального процесу, яка розкриває закони і тенденції його розвитку, а також соціологічне вив-чення практики його розгортання.

При вирішенні цієї проблеми особливого значення набу-ває питання про співвідношення теоретичного й емпіричного в пізнанні та здійсненні соціального процесу. Теоретичне пе-ребуває в нерозривній єдності з емпіричним у пізнанні та здійсненні соціального процесу суб'єктом, виявляє та роз-криває суттєві, закономірні тенденції, закони розгортання соціального процесу. Емпіричне стосується явищ, через які соціальний процес виявляє себе. Іншими словами, емпіричне сприяє одержанню знання про факти, конкретні вияви роз-витку соціального процесу.

Головна мета створення ефективного корпоративного іміджу полягає в тому, щоб з його допомогою впливати на думки й оцінки людей - клієнтів, споживачів, покупців, а також конкурентів і партнерів. У сучасному бізнесі на перший план виходить така категорія, як репутація. Позитивна репутація (вона складається з цілого набору компонентів, у числі яких якість товару, послуги, обслуговування, а також аура з позитивних слухів, позитивних відкликань і рекомендацій) захищає фірму від несприятливих зовнішніх впливів. Якщо до того ж клієнтами чи партнерами фірми є шановні люди, то їхня репутація за принципом позитивної індукції поширюється і на неї. Інакше це називається методом "приєднання до авторитету".

Репутацію необхідно постійно підтримувати, удосконалюючи й обновляючи всі перераховані вище компоненти. Дійсно, у сучасному бізнесі умови надзвичайно жорсткі. Швидкість розвитку і відновлення технологій така, що значно випереджає так називаний біологічний час. Технології встигають кілька разів цілком обновитися протягом життя однієї людини. Якщо раніш усе життя можна було