Наведені приклади свідчать про величезний вплив журналістики на всі боки життя суспільства. Цей вплив може бути як позитивним, спрямованим на утвердження гуманістичних ідеалів, розв'язання назріваючих конфліктів, забезпечення гармонійного розвитку соціуму, так і негативним, таким, що призводить до загострення існуючих супе-речностей, посилення дестабілізації і навіть до виникнення воєн. Вели-чезне значення журналістики в суспільному житті накладає тягар що-денної моральної відповідальності на кожного представника цієї про-фесії, зобов'язує його служити правді, а не особам, шукати істину, а не покровительства можновладців, і завжди пам'ятати про гуманізм як найважливішу засаду журналістики.

Якщо поняття дійовості тяжіє більше до тактичних характерис-тик журналістики, то поняття ефективності — до стратегічних.

Ефективність — це форма результативності журналістики при її зверненні до масової аудиторії, виконання журналістикою її ідеологічних, ку.ІІлурно-розважальІІІІх, гносеологічних та ін. функцій; це міра задово-лення потреб аудиторії в масовій інформації. Поняття ефективності більш об'ємне й широке, ніж поняття дієвості. З ефективністю пов'язується пере-дусім сталий вплив преси на людину й суспільство. Йдеться про результат, який не можна виміряти прийнятою державною установою ухвалою, а який пролягає в площині цілої суспільної свідомості й соціальної практи-ки і оцінка якого можлива в погляду історичного процесу.

В основі терміну "ефективність" лежить слово "ефект". Це спорід-нені, але й істотно відмінні понятгя. "Ефект" — це будь-який наслідок ді-яльності засобів масової інформації в процесі споживання повідомлень ау-диторією; з цього погляду в діяльності ОМІ може бути наявний побічний чи навіть непередбачуваний ефект. "Ефективність" же — це результат, що збігається з намірами суб'єкта діяльності, засвідчує досягнення свідомо поставлених цілей в процесі створення та поширення інформації.

Ефективність завжди передбачає цілепокладення і щоденний, постійний і наполегливий рух у напрямку досягнення визначеної мети. Вона і є мірою, ступенем досягнення визначених цілей на базі викорис-тання більших чи менших витрат (не лише матеріальних, але й духов-них, творчих) засобів і ресурсів.

З цього погляду найважливішого значення для журналістики набу-ває категорія мети, адже від її правильного визначення, реалістичної оцін-ки залежить і можливість її досягнення. Мета в кожній конкретній ситуації визначає зміст, вибір форм і методів упливу на людину того чи іншого ор-гану масової інформації. Мета — це майбутній рівень суспільної свідо-мості й стан громадської думки, які в кінцевому підсумку визначатимуть поведінку соціальних груп, колективів і окремих осіб. Тому дуже важли-во, щоб постановка цілей і завдань журналістики здійснювалася в межах загальнолюдських цінностей, орієнтації на гуманістичні ідеали, виплива-ла з прагнення забезпечити гармонійний розвиток суспільства.

Особливу ефективність мають щоденні газети (програми елек-тронних ОМІ), що виконують величезну роботу, непосильну фундамен-татьним журналам і книгам. Журнали і книги позбавлені можливості систематичного, щоденного впливу, які складають силу газети.

Читаючи газету день у день, день у день, підпадаючи під вплив її "точки зору", знайомлячись із застосуванням цієї точки зору до всіх га-лузей людського життя, газетний читач непомітно для себе починає за-своювати те коло ідей, яке проповідує цей друкований орган. Газета впливає повільно, але постійно; вона щодня з'являється до читача, при-носячи цілу купу свіжих новин, згруповує повідомлення відповідно до своєї точки зору, з цього погляду висвітлює їх і непомітно відкладає в свідомості читача крихти своєї істини; завтра вона знову приймається за те ж саме завдання. 1 так триває цілі роки.

Газетний читач непомітно й невільно засвоює погляди й теорії, що розвиваються газетою, її авторським колективом. І саме тому, що газета веде пропаганду своїх ідей щоденно, на прикладі тисячі і одного випадку з буденного житгя. Величезна більшість сучасних освічених людей, до краю заклопотаних усілякими справами, підтримують, роз-вішають і поповнюють свою освіту виключно шляхом читання газет, з яких вони черпають свої знання, а часто й "свої" погляди на довко-лишнє життя. Ніяка злива неспроможна розмити камінь, а краплина во-ди, спадаюча безперервно, розмішає його. Так і газета: діючи безпе-рервно, щодня, вона може поступово досяіти того, що недосяжне для незграбної пропаганди книжкою й журналом.

В оповіданні Федора Крюкова (1870-1920) "Із щоденника вчителя Васюхіна" (1903) описано читання головним героєм отриманої за час йо-го відсутності на канікулах преси. "Знову я у своєму училищі, читаю га-зети, яких за мою відсутність зібралася ціла купа. Коли читаєш — не приходить у голову думка про самотність свого існування. Тісний світ ніби розсувається. Відчуваю себе в товаристві людей, які теж, можливо, не весело живуть, але бадьорі, красномовні, розумні, сміливі, що не скла-дають зброю у життєвій боротьбі. І бажання трудитися, відгукнутися на їх заклик, потиснути їм руки — охоплює мене усякий раз, і я бадьоріше й пильніше придивляюся до навколишнього життя, і широкі, іноді про-сто фантастичні плани зароджуються в голові й не дають мені спати..."

Так було на початку XX століття. Пізніше подібні функції перей-шли до інформаційних та публіцистичних програм радіомовлення й те-лебачення, які виходять не лише щодня, але й кілька разів на день, справляючи ще глибший вплив на суспільство, ніж щоденна газета.

Характеризуючи аудиторію,