Чи має компанія якісь сильні сторони чи головні достоїнства, на яких могла б базуватися стратегія?*

Чи роблять слабкі сторони компанії її уразливою в конкурентній боротьбі та/чи заважають вони компанії використовувати певні перспективи галузі? Які слабкі сторони повинна згладити стратегія?*

Які можливості галузі може використати компанія зі своїми ресурсами та досвідом, щоб реально розраховувати на успіх? Які можливості галузі є найкращими з точки зору фірми?*

Яких загроз слід найбільше боятися керівництву, та які стратегічні зміни йому слід зробити, щоб забезпечити надійний захист?

Якщо керівництво компанії не знає її сильних та слабких сторін, не уявляє собі зовнішніх можливостей та не підозрює про загрози, воно не в стані розробити стратегію, що б відповідала становищу фірми. Тому SWOT - аналіз є необхідним компонентом стратегічної оцінки становища фірми.

Менеджери компанії часто бувають приголомшені, коли конкурент знижує ціну до надзвичайно низького рівня, чи коли на ринок виходить компанія з дуже низькими цінами. Тим не менше, конкурент може не проводити демпінгову політику, завойовуючи частку ринку: просто його витрати можуть бути достатньо низькими.*

Одним з найбільш красномовних показників стратегічного становища компанії на ринку є конкурентоспроможність її цін та витрат в порівнянні з конкурентами.

Для того, щоб компанія була конкурентноздатною, її витрати повинні приблизно відповідати витратам конкурентів. Ринкова позиція фірм з високими витратами тим більше уразливе, чим більше її витрати перевищують витрати безпосередніх конкурентів.

Визначення того, наскільки надійною є конкурентна позиція компанії здійснюється шляхом глибокої оцінки конкурентної сили та конкурентної позиції компанії. Елементами такої оцінки є дослідження того:

1. Наскільки міцно компанія утримує свою конкурентну позицію в даний час.

2. Якими є перспективи зміцнення чи послаблення конкурентної позиції при збереженні стратегії, що застосовується в даний час.

3. Яке місце займає компанія серед основних конкурентів

4. Чи має компанія в даний час конкурентну перевагу, чи відстає за рівнем конкурентоспроможності від основних конкурентів.

5. Якою є здатність компанії захищати свою позицію в контексті рушійних сил галузі, конкурентного тиску, очікуваних кроків конкурентів.

Таблиця 1

Показники сильних та слабких сторін в конкурентній позиції компанії.

Ознаки конкурентної сили*

Важливі головні позитивні якості *

Велика частка на ринку (становище лідера на ринку) *

Стратегія лідера чи відмітна стратегія *

Зростаюча кількість споживачів та покращення відношення споживачів до фірми та її продуктів *

Компанія схоплює тенденції на рику краще, ніж її конкуренти *

Компанія входить в стратегічну групу з найбільш вдалим становищем на ринку * 

Компанія концентрується на найбільш швидкозростаючих сегментах ринку *

Сильно диференційовані товари *

Більш низькі витрати *

Рівень прибутку вищий, ніж в середньому на ринку *

Компанія володіє технологічною та інноваційною перевагою *

Творчий, готовий до перемін, менеджмент *

Компанія готова здобути вигоду із сприятливої ситуації

Ознаки конкурентної слабкості*

Компанія стикнулась з конкурентними недоліками *

Конкуренти захоплюють її частку на ринку *

Ріст доходів нижчий, ніж в середньому по ринку *

Нестача фінансових ресурсів *

Падає репутація компанії серед споживачів * 

Компанія входить в стратегічну групу з становищем на ринку, що погіршується *

Становище компанії слабке в найбільш перспективних галузях *

Високий рівень витрат *

Компанія є надто малою аби здійснювати вплив на ринок *

Компанія не в змозі протистояти загрозі поглинання *

Низька якість товарів *

Нестача вмінь та здібностей в основних галузях

В таблиці 2 наведені деякі показники, що відображають посилення чи послаблення конкурентної позиції компанії. Проте менеджерам недостатньо лише виявити області посилення чи послаблення конкурентної позиції. Необхідно з'ясувати чи має компанія чисту конкурентну перевагу (чи навпаки) по відношенню до основних конкурентів, а також чи існує можливість укріплення ринкової позиції компанії та збільшення ефективності її діяльності в рамках застосовуваної в даний час стратегії.

Менеджери можуть розпочати оцінку міцності конкурентної позиції компанії з порівняльної оцінки по відношенню до основних конкурентів, беручи до уваги не лише витрати, але й такі важливі з точки зору конкуренції показники як якість товару, послуги, тривалість товарного циклу (час, необхідний для перетворення ідеї в продукт, а потім в ринковий товар). Недостатньо лише виявити рівень витрат компанії, потрібно провести ще і комплексний порівняльний аналіз всіх стратегічно важливих аспектів бізнесу компанії.

Найбільш багатообіцяючий спосіб виявлення того, наскільки міцно фірма утримує свою конкурентну позицію, – це кількісна оцінка в порівнянні з суперниками кожного з ключових факторів успіху та кожного суттєвого індикатора конкурентної сили. В процесі аналізу галузі та конкурентного аналізу виявляються ключові фактори успіху та конкурентні критерії, котрі і поділяють учасників ринку на лідерів та аутсайдерів. Дослідження конкурентів та їх порівняльна оцінка є основою для виявлення переваг та можливостей основних суперників.

Першим кроком є складання переліку ключових факторів успіху в даній галузі та найважливіших показників їх конкурентних переваг чи недоліків (як правило, достатньо 6-10 показників).

На другому етапі проводиться оцінка фірми та її конкурентів по кожному показнику. При цьому бажано використовувати шкалу від 1 до 10, але можна користуватися оцінками сильніше (+), слабше (-) та приблизно одинакові (=), якщо інформації недостатньо та кількісна оцінка є суб'єктивною.

Третій крок полягає в сумуванні оцінок сильних сторін кожного з суперників та розрахунку підсумкових показників їх конкурентної сили.

Четвертий крок - висновки щодо масштабів та ступеню конкурентної переваги чи недоліку та визначення тих сфер, де позиції фірми сильніші та слабші.

Висновки

Знання слабких та сильних сторін компанії необхідне для розробки стратегії, здатної покращити її становище по відношенню до конкурентів в довгостроковій перспективі. В цілому ж, компанія повинна намагатися перетворити свої сильні конкурентні сторони в конкурентні переваги