Реферат на тему:

Алгоритм формування збутової політики підприємства

Основним етапом процесу формування комплексу заходів щодо організації збутової політики є аналіз потреб і можливостей конкурентів, а також їх співставлення з виробничо-збутовими можливостями підприємства. При цьому підприємство повинне орієнтуватися на свого цільового споживача, тобто на ту сукупність покупців, задоволення потреб яких дозволить йому досягти постав-лених цілей.

У зв’язку з цим актуальною є розробка ме-тодичних положень в області формування комплексу заходів щодо реалізації продукції на цільовому ринку, які включають низку взаємозалежних етапів:

а) проведення ситуаційного аналізу цільового ринку з врахування діяль-ності підприємства на ньому;

б) прогнозування обсягів реалізації продукції;

в) вибір стратегій освоєння ринку;

г) розробка інструментів реалізації збутової політики;

д) контроль за виконанням зобов’язань.

Розроблений нами алгоритм формування збутової політики підприємства дозволяє враховувати як основні управлінські процеси, що пов'язані з реалізацією готової продукції на підприємстві, почи-наючи з проведення ситуаційного аналізу так і закінчуючи контролюючими заходами (рис.1).

На першому етапі, із використанням статистичних методів, проводиться оцінка виробничого потенціалу підприємств, який повинен бути реалізований для задоволення існуючого попиту споживачів та підтримки конкурентних позицій на цільовому ринку. Прогнозування реалізації продукції здійснюється на основі аналізу динамічних рядів з врахуванням життєвого циклу товару, який характеризує сезонні і циклічні коливання його споживчого попиту і дозволяє більш точно спрогнозувати обсяги реалізації продукції в перспективі.                

Рис.1. Алгоритм формування збутової політики підприємства. 

Основним етапом даної моделі є безпосередня розробка і реалізація його інструментів на основі даних ситуаційного аналізу, зроблених прогнозів обсягів продажу і обгрунтованої стратегії. Відповідно до запропонованої методики, розробка інструментів комплексу продажів повинна проходити в три етапи: побудова розподільної мережі, організація товарообороту та організація збуту. Для побудови розподільної мережі нами запропонована методика знаходження оптимальної структури маркетингового каналу і відповідних йому форм збуту в залежності від поставлених цілей, особливостей цільового ринку, характеристик товару і підприємства в цілому. Процес формування розпо-дільної мережі побудований у вигляді багатоетапної процедури, яка полягає у систематизації результатів попереднього аналізу особливостей споживачів, можливостей підприємства і його товару, визначенні інтенсивності географічного освоєння ринку даною продукцією, виборі і управлінні маркетинговими каналами, а також інтеграції їхніх учасників. Результатом подібних дій повинен стати вибір відповідних елементів даного комплексу: маркетингових каналів, форм і систем продажів. Кожен з них розробляється з урахуванням критеріїв, характерних для конкретної ситуації. Крім того, здійснюється вибір стратегій освоєння ринку продукцією підприємства, що найбільшою мірою залежить від територіальної концентрації споживачів, їхньої близькості, терміну реалізації товару, популярності торгової марки, ринкової частки тощо.

Заключним етапом у побудові розподільної мережі є інтеграція її учасників у певні системи. Для виробника необхідність інтеграції в області продажів обумовлена можливістю контролю різних учасників розподільної мережі і всіх етапів реалізації продукції, а також одержання доступу до інформації про її кінцевих споживачів. Рівень інтеграції каналу може змінюватися від традиційних маркетингових каналів, утворених незалежними виробником і посередниками до каналів, що знаходяться у власності виробника.