рекламодавця й оплачене їм із метою збільшення збуту, розширення клієнтури,

одержання голосів або привселюдного схвалення». У сучасних умовах реклама -

необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту,

активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають

двигуном торгівлі.

У рамках маркетингу реклама повинна: по-перше, підготувати ринок

(споживача) до сприятливого сприйняття нового товару; по-друге, підтримувати

попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє,

сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого циклу

товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між

престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу

і т.д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також

засоби її поширення, обновляються її аргументи, підбираються більш свіжі,

більш оригінальні ідеї.

Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у

закордонній преса, участі на виставках і ярмарках і т.д., витрати ці цілком

виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в

калькуляцію ціни товару, і продаж їхньої відповідної кількості компенсує

витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить

збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як показує

міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5%

вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах

побутового призначення.

Підготування рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, що

потребує спеціальних знань і значної практики. Треба засвоїти ту істину, що по

майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний

споживач складає перше враження про наш підприємство-експортер і мимоволі,

підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на що випускається нами

товар. Щоб змінити цю думку в кращу сторону, прийдеться витратити багато

праці і засобів. Тому реклама зобов'язана бути бездоганної, у противному

випадку вона перетворюється у свою протилежність - «антирекламу».

Варто рішуче спростовувати суперечну думку про те, що гарний товар у

рекламі не потребуває. Навпроти, тільки гарний, конкурентноспроможний

товар потребуває в рекламі, причому самої інтенсивної, а рекламування товару

поганої якості призводить до величезних економічних витрат і втрати доброго

імені підприємства. На відновлення репутації в цьому випадку підуть роки і

мільйони.

Виділяють такі види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати

порівняльної) і реклама-нагадування.

Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про

нові продукти з метою створення початкового попиту.

Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента

споживачів попиту на якійсь продукт шляхом уселяння споживачам, що

рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів.

Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння визначеної

марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі підкреслюються

гідності даного виду зубної упас^.

Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти.

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні міри,

що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає:

"Купите наш продукт", те стимулювання збуту засновано на призові: "Купите

його зараз". Можна розглядати стимулювання продажів більш детальніше але,

маючи у виді, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання

торгівлі і стимулювання реалізаторів самої організації.

Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення ними обсягу

покупок. Використовуються такі основні методи: надання зразків для іспитів;

використання купонів, повернення частини ціни або торгової знижки; пакетні

продажі по знижених цінах; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної

клієнтури; конкурси, тоталізатори й ігри, що дають споживачу шанс що-небудь

виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції і демонстрації вивісок, плакатів,

зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.

Виставки і ярмарку

Виставки і ярмарку займають значне місце в маркетингу. Їхня важлива

гідність - можливість уявити покупцям товар у справжньому виді, а також у дії.

У будь-якому випадку відвідувачі приходять у павільйони з ясно вираженим

наміром дізнатися щось нове для себе, і таке відношення активно сприяє

впровадженню на ринок нових товарів і послуг. Особисті контакти між

стендистами (представниками продавця) і потенційними покупцями дозволяють

сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвитку ділових

відносин. Фірма-экспонент (виставляючих зразки своїх товарів) може виступити

з доповідями на симпозіумах, що звичайно проходять у рамках виставки

(ярмарки), поширити при цьому друкарську рекламу, показати кино- або

телефільми, дарувати рекламні пакети, сумочки, папки і т.п. Вміла виставочна

діяльність грає не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламних

оголошень у пресі про товари виробничого призначення.

Проте робота на виставці буде ефективної лише в тому випадку, коли вона

ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Спеціалісти, що знаходяться на

стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей фірма

(підприємство) бере участь у виставці, і робити усе від них що залежить, щоб ця

ціль була досягнута.

Персональний продаж

Під персональним продажем розуміється усна презентація товару з метою

його збуту в розмові з одним чи декількома потенційними покупцями. Це

найбільше ефективний інструмент просування продукту на визначених етапах

його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до

запропонованих продуктів, у першу чергу до продукції виробничого призначення.

Проте це найбільше дорогий метод просування. Американські компанії на

персональний продаж витрачають у трьох разу більше, ніж на рекламу.

У нашій країні цей метод у даний час скомпрометований представниками

різноманітних «оптових компаній». Вже стали притчею в язицех представники

«Канадської Оптової Компанії». На дверях багатьох заснувань висять оголошення

про те, що представникам вищевказаної і подібних їй компаній вхід заборонений.

Зв'язок із громадськістю

Зв'язок із громадськістю припускає створення добрих стосунків із

різноманітними державними і суспільними структурами і прошарками шляхом

створення сприятливої думки про компанію, її продуктах і шляхом нейтралізації

несприятливих подій і чуток. Зв'язок із громадськістю включає також зв'язок із

пресою, поширення інформації про діяльність компанії, лобістську діяльність у

законодавчих і урядових органах із метою прийняття або скасування визначених

рішень, роз'яснювальну роботу щодо положення компанії, її продуктів,

соціальної ролі.

Отже, у маркетингу також розглядається політика просування, що сприяє

максимальному збуту товару, що допомагає підприємцю краще з'ясувати преваги

покупця і вибрати найбільше ефективний вид просування. Без знання техніки

просування сучасній фірмі неможливо вижити, тому що без реклами (одного з

засобів просування)