Рис. 2.. Конкурентна (ЕС) і монополістична (ЕМ) рівновага [14, 101].

Ціноутворення за формулами граничного випуску визначає точні умови максимізації прибутку фірми-монополіста. На практиці монополісти користуються принципом ціноутворення "вартість плюс" – тобто ціна встановлюється на рівні граничної вартості МС плюс певна надбавка. З урахуванням формул попередніх формул матимемо [14, 101]:

звідси

тобто ціна дійсно встановлюється вищою за рівень МС.

Застосування цього принципу ілюструє рис. 2.4, а і 2.4, б. Перший з них відповідає більшій еластичності попиту, ніж другий. Тому надбавка АС=(РМ– МС) буде досить значною, коли цей принцип ціноутворення застосовується.

Рис. 2.. Монопольне ціноутворення за принципом "вартість плюс": (а) ринок товару еластичного попиту; (б) ринок товару нееластичного попиту [14, 102].

2.2. Спосіб збільшення прибутку монополій. Цінова дискримінація

Мотив використання системи цінової дискримінації полягає в прагненні фірми, що володіє монопольною владою на ринку, максимізувати прибуток. Призначаючи для всіх покупців єдину ціну, продавець втрачає потенційний прибуток через те, що на ринку залишаються покупці, чия максимальна готовність платити перевищує граничні витрати виробництва товару.

Ухвалюючи рішення про встановлення об'єму випуску і ціни на свою продукцію, що орієнтується на максимізацію прибутку, фірма-монополіст діє таким чином: зрівнюючи свої граничні витрати і граничну виручку, вона визначає кількість товару Qm, яку вироблятиме, а потім через зворотну функцію ринкового попиту P(Q) визначає ціну Pm (рис. 2.5).

Рис. 2.. Площа прямокутника КРmEL означає прибуток монополіста [19, 204]

В даному випадку монополіст продає однорідний товар за єдиною для всіх покупців ціною Pm. Хоча при пануванні на ринку монополії добробут покупців і погіршується в порівнянні з ринком досконалої конкуренції (Рm > Pc, Qm > Qc), їм все ж таки залишається якийсь споживчий надлишок (площа трикутника APEm). Фірма-монополіст, що володіє монопольною владою (Pm > MC(Qm)) і є price-maker, може за допомогою різних способів спробувати захопити частину споживчого надлишку (або навіть його цілком) і тим самим ще більше збільшити власний виграш. При цьому вона, можливо, не встановлюватиме єдину ціну і, можливо, товар перестане бути однорідним. Фірма-виробник може призначити різним покупцям різні ціни на ідентичні товари або послуги, і в цьому випадку говорять, що вона застосовує цінову дискримінацію. Також при здійсненні цінової дискримінації різні одиниці одного товару можуть продаватися за різною ціною одному і тому ж покупцю. Цінова дискримінація може виникнути й у тому випадку, коли різні споживачі придбавають диференційований товар. Прикладом тут може послужити продаж товарів наборами (пакети комп'ютерних програм, комплексні обіди в їдальні і т. д.). Кожний із споживачів може придбати як набір цілком, так і вхідні в нього товари окремо (що, швидше за все, обійдеться дорожче). У випадку з географічною ціновою дискримінацією покупці, що знаходяться на різних відстанях, можуть обслуговуватися за єдиною ціною, але вона є дискримінаційною, оскільки вона не відображає відмінності у витратах (адже в них включаються і транспортні витрати постачальника) по доставці товару кожному із споживачів.

Оскільки фірма в умовах недосконалого ринку володіє ринковою владою, розширення об'єму продажів можливо тільки за рахунок зниження ціни одиниці товару. Функція попиту окремої фірми не є абсолютно еластичною. Додаткова виручка, отримана при продажі додаткової одиниці товару, відображає два ефекти: зростання загальної виручки від продажу ще однієї одиниці товару і зменшення середньої виручки на весь попередній об'єм випуску [19, 205]:

де MR – гранична виручка фірми;

Р – ціна, що призначається фірмою на товар;

Q – об'єм продажів фірми;– |

зміна ціни товару в результаті зміни об'єму випуску.

Якби фірмі вдалося зменшити ціну тільки однієї додаткової одиниці випуску, не скорочуючи ціни інших одиниць, її прибуток істотно зріс би. Методи цінової дискримінації покликані розмежувати існуючий випуск і додаткові продажі з метою отримання додаткового прибутку, який у звичайному випадку дістається споживачам як частина споживчого надлишку.

Цінову дискримінацію нелегко здійснити на практиці. Для того, щоб цінова дискримінація була ефективною – сприяла б зростанню прибутку фірми – повинні виконуватися наступні умови:*

Наявність у фірми ринкової влади. Якщо фірма не має певного ступеня впливу на ринок – ринкової влади, то її рішення жодним чином не можуть вплинути на дії покупців, на ринкову ціну і на отримуваний нею прибуток. Отже, можливість впливати на попит за допомогою зміни об'ємів випуску і цін товару складає першу необхідну умову існування ефективної цінової дискримінації.*

Здатність фірми відокремити одну групу споживачів від іншої відповідно до різної готовності споживачів платити за товар. Однорідність споживачів якої-небудь фірми означає однакову цінову оцінку ними корисності, що отримується від використання товару в споживанні. Такі споживачі будуть однаковим чином реагувати на дії фірми відносно цін і об'ємів випуску (а також якості товару). Призначення різних цін на один і той же товар для подібних покупців не приведе до зміни попиту – всі споживачі купуватимуть товар за низькими цінами, прибуток фірми скоротиться, цінова дискримінація виявиться неефективною. Тому прибуткова цінова дискримінація вимагає наявність різних за ціновими оцінками товару покупців, причому ця їх різниця повинна бути легко визначувана і контрольована.*

Здатність фірми виключити арбітраж – перепродаж товару з боку споживачів, що купують його за низькою ціною, споживачам, що купують його за високою ціною. Коли фірма розділяє ринок шляхом цінової дискримінації на сектори з різною ціновою еластичністю попиту і, отже, призначає ціни різного рівня, у споживачів з низькою ціновою еластичністю виникає спокуса арбітражу – купивши товар за відносно низькою ціною, перепродати його тим споживачам, які готові платити за нього