високу ціну. У такому разі додатковий прибуток від цінової дискримінації дістається не фірмі, а споживачам, що здійснюють арбітраж. Щоб цього не відбувалося, фірма повинна створити штучні бар'єри між секторами ринку. Такі бар'єри можуть виникати (і використовуватися фірмою) завдяки дії ряду чинників, серед яких можна виділити:
1. Високі трансакційні витрати перепродажу запобігають арбітражу: те, що економічний агент може виграти від різниці в цінах, він втрачає на трансакційних витратах. Одним з найбільш очевидних прикладів трансакційних витрат є транспортні тарифи. Не дивлячись на різні ціни шоколадки "Марс" у Києві і Херсоні, персональний арбітраж практично виключений завдяки тому, що із-за дальності відстані транспортні витрати досягають величини, зіставної з ціною товару. Іншим прикладом трансакційних витрат, здатних запобігти арбітражу, є імпортні тарифи. Ненульові імпортні тарифи в поєднанні з транспортними витратами, знижуючи ефективність арбітражних операцій, забезпечують можливість продажу товару в різних країнах за різними цінами.
2. Вертикальна інтеграція і вертикальні обмеження. Можливість здійснення цінової дискримінації є одним з важливих стимулів вертикальної інтеграції. Якщо виробник кінцевої і постачальник проміжної продукції входять у вертикально інтегровану фірму, кінцева продукція може поставлятися за ціною, більш низкою в порівнянні з цінами постачання "зовнішнім" покупцям. Якщо постачальник і споживач є незалежними фірмами, контракт між ними може бути складений так, щоб виключити перепродажі.
3. Спеціальні якості продукції. Для виключення арбітражу виробник може додавати товарам особливі характеристики, що знижують можливості знайти потенційних покупців для перепродажу. Так, медичний спирт завдяки спеціаль-ним добавкам не може використовуватися у виробництві алкогольних напоїв.
4. Спеціальні форми контрактів на продаж. Монополіст-виробник, що реалізовує продукцію достатньо великими партіями, може продавати не власне товар, а варант – цінний папір, що засвідчує право покупця на відповідну партію продукту. У ряді випадків варант дійсний тільки для його першого покупця, що підвищує витрати на його перепродаж і знижує її ефективність.
5. Особливий вид товару. Послуги, на відміну від продукту, не можна перепродувати. Це дає можливість постачальникам послуг здійснювати активнішу цінову дискримінацію в порівнянні з постачальниками продуктів.
Основна мета цінової стратегії монополіста – захоплення якнайбільшої частини споживчого надлишку і перетворення його у монопольний прибуток. В боротьбі за споживчий надлишок фірми намагаються продавати один і той самий товар різним покупцям за різними цінами. Така політика називається ціновою дискримінацією.
Якщо звернемось до рис. 2.6, то зауважимо, що ліворуч від точки рівноваги монополії ЕМ розташований значний відрізок кривої попиту. Це означає, що є покупці, які могли б купити перші одиниці товару за значно вищою ціною, ніж РМ. Якби монополіст зумів виділити кожного з цих покупців і призначив би кожному іншу ціну, то він би значно збільшив свій прибуток. Крім того, кожна фірма знає, що існує чимало покупців, для яких монопольна ціна зависока, і може прагнути розширити коло своїх покупців також і за рахунок тих, які не можуть платити звичайну монопольну ціну. Монополія могла б мати більше покупців, якби знизила свою ціну взагалі, але в цьому випадку сума її загального виторгу зменшилась би, і фірма не змогла б максимізувати прибуток. Тому монополія намагається дослідити характер попиту різних груп покупців, щоб призначити кожному покупцю ціну, близьку до тієї, яку він міг би заплатити, – це і складає суть цінової дискримінації. Для впровадження цінової дискримінації необхідні дві умови:
треба знайти таку формальну ознаку, за якою можна було б розділити покупців на певні групи у відповідності з їх готовністю заплатити. Критеріями поділу можуть виступати: вікові категорії споживачів (пенсіонери, учні); рівень доходу (менеджер, студент); географічна ознака; часовий період та інші чинники, які спричиняють різну еластичність попиту;
треба переконатись у відсутності перешкод для здійснення цінової дискри-мінації, виключити можливість перепродажу даного товару. Розрізняють три види цінової дискримінації: дискримінацію першого, другого і третього ступеня.
Рис. 2.. Вплив цінової дискримінації [9, 229]
Дискримінація першого ступеня, або абсолютна (досконала) цінова дискримінація, виникає, коли фірма призначає для кожного покупця резервну ціну. Резервна ціна – це максимальна ціна, яку погоджується заплатити кожен покупець за кожну придбану одиницю товару. Встановлення цієї ціни дозволяє здійснити максимально можливу сегментацію ринку. Для монополіста, що здійснює абсолютну цінову дискримінацію, ціна і граничний виторг співпадають, подібно до досконалої конкуренції, так само співпадають криві попиту і граничного виторгу.
Припустимо, що фірмі точно відомо, яку суму згоден заплатити за товар кожен покупець, і вона має можливість призначити таку ціну. В результаті всі, хто оцінив товар вище граничних витрат, одержують можливість купити його і платять стільки, скільки були готові платити.
Наслідки абсолютної цінової дискримінації ілюструє рис. 2.7. Графік а) по-казує ринок простої монополії, яка призначає одну і ту ж ціну для всіх покупців; графік б) представляє ринок, на якому монополіст здійснює абсолютну цінову дискримінацію. За умови єдиної ціни монополіст виробляє обсяг QМ за ціною РМ, що значно погіршує ситуацію для споживачів порівняно з конку-рентною рівнова-гою ринку (QС, РС): частина сукупного надлишку споживачів перетворюється на монопольний прибуток (площа А), частина стає безповоротно втраченою (площа В), і лише мала частина (площа S) залишається в надлишку споживачів.
Рис. 2.. Цінова дискримінація другого ступеня [9, 230]
Коли фірма здійснює цінову дискримінацію, то торгівля виявляється вигідною для обох сторін: монополіст розширює обсяги випуску до Qd (графік б), тобто до рівня конкурентної рівноваги, безповоротна втрата надлишку відсутня, всі, хто хотів купити – купив товар. Але весь надлишок споживачів перетворився на додатковий монопольний