ціноутворювачем. Розглядаючи аналітичні та графічні моделі простої монополії, яка продає продукцію за єдиною ціною, ми визначили теоретичні принципи встановлення монополістом ринкової ціни, яка забезпечує максимізацію прибутку.
Проте на практиці фірмі – монополісту досить важко визначити криві середнього та граничного виторгів. Тому вона користується принципом ціноутворення, який дістав назву "витрати плюс", тобто ціна встановлюється на рівні граничних витрат з деякою накидкою. Величина накидки пов'язана з еластичністю попиту споживачів продукції монополії. Її можна обчислити на основі правила MR = МС з врахуванням показника еластичності. Граничний виторг MR можна виразити наступним чином [9, 227]:
MR = ДTR / ДQ = Д(P · Q) / ДQ.
Додатковий виторг Д(P · Q) / ДQ складається з двох компонентів – додатко-вого виторгу за додатково продану за ціною Р одиницю продукції і зменшення виторгу від зниження ціни на попередні одиниці продукції Q · (ДP / ДQ). Отже, MR = Р + Q (ДP / ДQ). Вираз Q (ДP / ДQ) помножимо і поділимо на Р і одержимо:
MR = Р + P (Q / Р) (ДP / ДQ).
Цінова еластичність попиту визначається за формулою:
Еd = (Р / Q) (ДQ / ДP).
Отже, вираз (Q / Р) (ДP / ДQ) з рівняння граничного виторгу є величиною, оберненою до коефіцієнта цінової еластичності попиту, тобто 1 / Еd. Звідси можна записати:
MR = P + P (1 / Еd).
А оскільки максимізація прибутку вимагає різності MR = МС, то
P + P (1 / Еd) = МС.
Перегрупувавши члени рівняння, ми одержимо співвідношення, яке називають приблизним правилом ціноутворення:
(Р – МС) / Р = – 1 / Еd.
Ліва частина рівняння (Р – МС) / Р показує перевищення ціни над гранич-ни-ми витратами, виражене в процентах. Як видно з попередньої формули, перевищення монопольної ціни над граничними витратами обернено пропорційне до еластичності попиту на продукцію монополії. Цей показник "відносної націнки" американський економіст А.Лернер у 1934 р. запропонував використовувати для вимірювання монопольної влади, тому він називається індексом Лернера (L):
L = (Р – МС) / P = – 1 / Еd.
Оскільки монополія вибирає еластичний відрізок кривої попиту (|Еd| > 1), то значення індексу Лернера завжди перебуває в проміжку між нулем (для досконало конкурентної фірми) і одиницею. Чим більшим є значення L, тим вищий ступінь монопольної влади. Оскільки еластичність попиту – величина від'ємна, то значення індексу будуть додатними.
Перегрупувавши рівняння (Р – МС) / Р = – 1 / Еd, ми можемо знайти вираз для монопольної ціни [9, 228]:
Звідси
Формула не використовується у випадку, коли Еd = – 1.
Основна мета цінової стратегії монополіста – захоплення якнайбільшої частини споживчого надлишку і перетворення його у монопольний прибуток. В боротьбі за споживчий надлишок фірми намагаються продавати один і той самий товар різним покупцям за різними цінами. Така політика називається ціновою дискримінацією.
Якщо звернемось до рис. 1.20, то зауважимо, що ліворуч від точки рівноваги монополії ЕМ розташований значний відрізок кривої попиту. Це означає, що є покупці, які могли б купити перші одиниці товару за значно вищою ціною, ніж РМ. Якби монополіст зумів виділити кожного з цих покупців і призначив би кожному іншу ціну, то він би значно збільшив свій прибуток. Крім того, кожна фірма знає, що існує чимало покупців, для яких монопольна ціна зависока, і може прагнути розширити коло своїх покупців також і за рахунок тих, які не можуть платити звичайну монопольну ціну. Монополія могла б мати більше покупців, якби знизила свою ціну взагалі, але в цьому випадку сума її загального виторгу зменшилась би, і фірма не змогла б максимізувати прибуток. Тому монополія намагається дослідити характер попиту різних груп покупців, щоб призначити кожному покупцю ціну, близьку до тієї, яку він міг би заплатити, – це і складає суть цінової дискримінації. Для впровадження цінової дискримінації необхідні дві умови:
треба знайти таку формальну ознаку, за якою можна було б розділити покупців на певні групи у відповідності з їх готовністю заплатити. Критеріями поділу можуть виступати: вікові категорії споживачів (пенсіонери, учні); рівень доходу (менеджер, студент); географічна ознака; часовий період та інші чинники, які спричиняють різну еластичність попиту;
треба переконатись у відсутності перешкод для здійснення цінової дискримінації, виключити можливість перепродажу даного товару. Розрізняють три види цінової дискримінації: дискримінацію першого, другого і третього ступеня.
Дискримінація першого ступеня, або абсолютна (досконала) цінова дискримінація, виникає, коли фірма призначає для кожного покупця резервну ціну. Резервна ціна – це максимальна ціна, яку погоджується заплатити кожен покупець за кожну придбану одиницю товару. Встановлення цієї ціни дозволяє здійснити максимально можливу сегментацію ринку. Для монополіста, що здійснює абсолютну цінову дискримінацію, ціна і граничний виторг співпадають, подібно до досконалої конкуренції, так само співпадають криві попиту і граничного виторгу.
Припустимо, що фірмі точно відомо, яку суму згоден заплатити за товар кожен покупець, і вона має можливість призначити таку ціну. В результаті всі, хто оцінив товар вище граничних витрат, одержують можливість купити його і платять стільки, скільки були готові платити.
Наслідки абсолютної цінової дискримінації ілюструє рис. 1.21. Графік а) показує ринок простої монополії, яка призначає одну і ту ж ціну для всіх покупців; графік б) представляє ринок, на якому монополіст здійснює абсолютну цінову дискримінацію. За умови єдиної ціни монополіст виробляє обсяг QМ за ціною РМ, що значно погіршує ситуацію для споживачів порівняно з конкурентною рівновагою