абсцис – максимальна ціна першого товару; по осі ординат – максимальна ціна другого товару. Передбачається, що покупці в системі координат розміщені рівномірно. Очевидно, що споживачі придбаватимуть товар, якщо їх максимальні ціни будуть більші або рівні ціні товару, встановленою фірмою. Тому покупці, розміщенні в лівому нижньому квадраті, нічого не куплять, оскільки їх максимальні ціни нижче встановлених фірмою цін. У правому нижньому квадраті розташовані споживачі, що придбавають перший товар, оскільки резерваційна ціна цього товару, перевершує ринкову ціну, і що не придбавають другого товару. Відповідно, в лівому верхньому квадраті розташовані споживачі, які придбаватимуть тільки другий товар, а в правому верхньому квадраті – споживачі, які придбаватимуть обидва товари.
Рис. 3.. Попит при непов'язаних цінах [19]
Припустимо тепер, що товари продаються тільки в наборі (рис. 3.2), причому ціна набору менша, ніж сума цін товарів, що входять в нього. Тепер набір купуватимуть тільки ті споживачі, які знаходяться над лінією Рb, що представляє множину точок (покупців), для яких сума резерваційних цін товарів рівна ціні набору товарів. Звернемо увагу, що при такій стратегії фірма не тільки придбаває нових споживачів (тих, для яких ціна набору нижча або рівна суми резерваційних цін, тоді як ціна кожного товару окремо перевищувала резерваційну ціну відповідного товару), але й втрачає старих покупців (які раніше придбавали тільки перший або тільки другий товар, для яких резерваційна ціна одного з товарів достатньо низка, і при використанні системи пов'язаних продажів їх програш від необхідності придбавати "небажаний" товар переважує виграш від зниження цін товарів).
Рис. 3.. Попит при продажі товарів в наборі [19]
Рис. 3.. Комбінована схема продажів [19]
Доцільність використання системи пов'язаних продажів залежить від співвідношення величин виграшів і втрат виручки фірми. Розглянемо, нарешті, комбіновану схему продажів, коли товари можна купити і в наборі, і окремо. На рис 3.3 видно, що ця схема володіє перевагою і перед схемою незалежних цін, і перед схемою пов'язаних продажів. Звернемо увагу на те, що при переході від стратегії виключно пов'язаних продажів до комбінованої стратегії змінюється орієнтація частини споживачів (на малюнку вони відбиті площами G і Н). Ці покупці придбавали б набори, якби фірма використовувала стратегію виключно пов'язаних продажів, проте при нагоді вибирати між покупкою тільки одного з товарів і покупкою набору ці покупці виберуть придбання виключно одного товару, оскільки для них чистий виграш від придбання, відповідно, другого або першого товару перевершує чистий виграш від придбання набору товарів:
R2 – Р2 > (R1 + R2) – Pb (площа G)
R1 – Р2 > (R1 + R2) – Pb (площа Н).
3.2. Визначення комбінацій об'єму покупки/ціни (нелінійне ціноутворення)
Нелінійне ціноутворення служить окремим випадком застосування системи цінової дискримінації другого типу. На противагу двочастинному тарифу, фірма може прямо встановлювати різні ціни на продукцію залежно від готовності покупців платити за товар. На відміну від системи двочастинного тарифу, застосування нелінійного ціноутворення не вимагає знання індивідуальної функції попиту. Проте уявлення про ринкову функцію попиту для розробки схеми різних комбінацій "кількість/ціна" все ж таки недостатньо. Необхідна додаткова інформація про те, скільки покупців готові придбавати різні кількості товару при різному рівні цін.
Розберемо процес вибору комбінації цін/обсягу придбання на простому прикладі і покажемо, що як і будь-яка система цінової дискримінації, нелінійне ціноутворення приводить до підвищення прибутку фірми. Розглянемо торгівельну фірму, що придбаває товар за ціною 100 грн. за штуку. Опитування, проведене за замовленням фірми, дозволив визначити, яке число покупців (у день) придбаватиме одну одиницю, дві одиниці, три і т.д. одиниці товару при різному рівні цін.
Кількість (шт.) | Ціна (грн.)
100 | 200 | 300 | 400 | 500
2 | 90 | 75 | 55 | 30 | 5
3 | 80 | 65 | 45 | 20 | 0
4 | 65 | 50 | 30 | 5 | 0
5 | 45 | 30 | 10 | 0 | 0
Побудуємо на основі наявних даних схему оптимального ціноутворення для фірми і порівняємо прибуток, отриманий при нелінійному ціноутворенні з максимальним прибутком, який був би отриманий при призначенні єдиної ціни.
Для того, щоб визначити оптимальну нелінійну схему ціноутворення, необхідно встановити, як залежатиме ціна продажу від об'єму придбання товару. Фірма отримує чіткий і ясний критерій розмежування загального кола покупців на сегменти – що "придбають одну штуки", "придбають дві штуки" і т.д. – і можливість установити ціну, що максимізує прибуток, для кожного сегменту залишкового попиту окремо. Припускатимемо, що арбітраж виключений.
Встановимо ціну, що максимізує прибуток, для груп покупців, що придбають різну кількість товару [5]:
Що придбають 1 шт. | Що придбають 2 шт. | Що придбають 3 шт. | Що придбають 4 шт. | Що придбають 5 шт.
Р | Qd | п | Р | Qd | п | Р | Qd | п | Р | Qd | п | Р | Qd | п
2 | 90 | 90 | 2 | 150 | 150 | 2 | 165 | 165 | 2 | 120 | 120 | 2 | 5 | 25
3 | 80 | 160 | 3 | 130 | 260 | 3 | 135 | 270 | 3 | 80 | 160 | 3 | 0 | 0
4 | 65 | 195 | 4 | 100 | 300 | 4 | 90 | 270 | 4 | 20