МІНІСТЕРСТВО ЕКОНОМІКИ ТА З ПИТАНЬ ЄВРОПЕЙСЬКОЇ ІНТЕГРАЦІЇ УКРАЇНИ

УКРАЇНСЬКА АКАДЕМІЯ ЗОВНІШНЬОЇ ТОРГІВЛІ

Проволоцька Олена Миколаївна

УДК 658.8

УПРАВЛІННЯ ЗБУТОМ ПРОМИСЛОВОЇ ПРОДУКЦІЇ

В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ

Спеціальність: 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2003

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі маркетингу Європейського університету фінансів, інформаційних систем, менеджменту і бізнесу

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент

Луцій Олександр Павлович,

Європейський університет фінансів, інформаційних

систем, менеджменту і бізнесу,

завідувач кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Корольков Іван Іванович,

Київський національний торговельно-економічний

університет,

професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

Пилипчук Володимир Петрович,

Київський національний економічний університет,

доцент кафедри маркетингу

Провідна установа: Науково-дослідний економічний інститут Міністерства

економіки та з питань європейської інтеграції України,

відділ проблем розвитку ринків промислової продукції

та інвестиційної політики, м. Київ

Захист дисертації відбудеться 11.12. 2003 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.847.01 по захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук в Українській академії зовнішньої торгівлі Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України за адресою: 01601, м. Київ, вул. Чигоріна, 57-а

З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Української академії зовнішньої торгівлі за адресою: 01601, м. Київ, вул. Чигоріна, 57

Автореферат розісланий 10.11. 2003 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук, доцент Стукач Т.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Інтеграція України в світовий ринковий простір вимагає впровадження в практику діяльності підприємств концепції маркетингу, яка докорінно змінює підходи до розуміння мети діяльності, завдань, методів реалізації та засобів їх досягнення. Змінюється сама філософія управління науково - виробничою та збутовою діяльністю підприємства.

Діяльність щодо збуту переважної більшості вітчизняних промислових підприємств здійснюється безсистемно і неефективно. Ще не налагоджена робота по вивченню товарних ринків, оскільки маркетингові дослідження практично не проводяться. Створені служби маркетингу не відповідають сучасним вимогам, не можуть виконувати свої функції за умов недостатнього рівня кваліфікації та спеціалізації відповідних фахівців, відсутності необхідного інформаційного, методичного, матеріально - технічного забезпечення.

Перехід до маркетингової орієнтації діяльності потребує не тільки тривалого періоду, але й відповідних методологічних розробок, інформаційного, організаційного забезпечення і т. ін. Цій проблемі в країнах з розвинутою ринковою економікою вже не одне десятиріччя приділяється велика увага. Концепція сучасного маркетингу є ядром нової підприємницької мотивації, яка орієнтована на потреби споживачів як основу для досягнення мети діяльності підприємства. Вивчення наукових робіт таких відомих зарубіжних вчених, як І.Ансофф, Г.Дж.Болт, Х.Виссема, Дж.Р.Еванс, Б.Берман, П.Друккер, Ф.Котлер, С.Маджаро, Х.Маккей, П.Портер та інших, дають змогу опанувати цей багатий досвід і застосувати його у вітчизняній практиці. Але маркетинг потрібно розвивати і конкретизувати відповідно до реальних умов в Україні й національної системи господарювання.

Слід відзначити появу за останні роки наукових праць із проблем маркетингу, які підготовлені вченими України та інших країн СНД. Це роботи Л.В.Балабанової, А.В.Войчака, С.С.Гаркавенко, В.Г.Герасимчука, І.Н.Герчикової, О.В.Голошубова, Є.П.Голубкова, А.П.Градова, А.І.Кредісова, В.П.Онищенка, А.Ф.Павленка, А.М.Романова, А.О.Старостіної, В.Є.Хруцького та ін. Однак рівень теоретичної розробленості цієї важливої і дуже складної науки, яка б ураховувала особливості економіки України і специфіку окремих галузей промисловості, ще недостатній.

Питанням управління збутовою діяльністю промислових підприємств, як зарубіжні, так і вітчизняні вчені приділяють недостатньо уваги. Більшість економістів досліджує проблеми маркетингу підприємств, які виробляють товари народного споживання. А стосовно виробників промислової продукції, робляться лише незначні зауваження (Дж.Р.Еванс, Б.Берман, Є.П.Голубков, Ф.Котлер, Р.Б.Ноздрьова, Л.І.Цигічко та ін.). Ті ж вчені, предметом досліджень яких є діяльність виробників промислової продукції (О.А.Новіков, А.О.Старостіна, В.В.Щербаков та ін.), розглядають окремі проблеми управління збутом (визначення сутності категорій збуту, класифікування систем збуту, принципи організації збутових служб), тоді як інші залишаються поза увагою.

Глибокі наукові дослідження з питань управління збутовою діяльністю промислового підприємства на принципах маркетингу, формування нової системи збуту та багатьох інших проблем просування товарів та послуг від виробника до споживача мають і певну практичну значимість.

Усе це підкреслює актуальність теми дослідження з огляду на сталу систему управління і функціонування підприємств гірничодобувної галузі промисловості.

Зв‘язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Українського науково-дослідного інституту системних досліджень, стабілізації та розвитку економіки (теми: “Теоретичні основи і методи організації маркетингової діяльності з ефективного використання потенціалу соціально-економічних систем”, державна реєстрація за № 0101V007349; “Економічні проблеми теорії і практики менеджменту сталого розвитку економічних систем”, державна реєстрація за № 0101V007350). У межах даних тем автором досліджено проблему управління збутом продукції вітчизняних промислових підприємств з позиції маркетингу в сучасних умовах розвитку економічної системи України.

Метою дисертаційної роботи є розробка на основі аналізу збутової діяльності підприємств гірничодобувної галузі України теоретичних та методичних підходів до підвищення рівня ефективності управління збутовою діяльністю гірничо-збагачувальних комбінатів (ГЗКів), а також науково обґрунтованих практичних рекомендацій стосовно удосконалення організаційного, інформаційного, методичного забезпечення збуту на рівні як підприємства, так і галузі в цілому.

Для досягнення мети дисертації було поставлено такі завдання:

- розкриття суті основних категорій збуту як складової частини маркетингової діяльності промислового підприємства;

- доопрацювання моделі управління збутом промислової продукції з позиції сучасного маркетингу;

- розробка багатомірної класифікації методів збуту;

- оцінка особливостей організаційного, інформаційного та методичного забезпечення збутової діяльності ГЗКу;

- аналіз кон’юнктури внутрішнього та зовнішнього ринків залізорудної сировини та визначення основних тенденцій їх розвитку;

- визначення конкурентних позицій вітчизняного ГЗКу на внутрішньому та зовнішньому ринках залізорудної сировини;

- обґрунтування теоретико-методологічних напрямів удосконалення управління збутом промислової продукції в комплексі маркетингу;

- розробка методики оцінки результативності збутової діяльності промислового підприємства;

- розробка методики оцінки конкурентоспроможності виробників залізорудної сировини;

- опрацювання методичних засад щодо використання сплайнових моделей для прогнозування показників кон’юнктури зовнішнього та внутрішнього ринків залізорудної сировини під час планування обсягів її збуту.

Об‘єктом дослідження виступає управління збутом продукції підприємств гірничодобувної галузі промислового комплексу України.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методологічних та практичних проблем організаційного, інформаційного, методичного забезпечення збутової діяльності вітчизняних ГЗКів.

Методи дослідження. Основним методом дослідження у дисертаційній роботі виступає системний підхід. Під час вивчення та аналізу проблемних питань дисертації використовувались як загальнонаукові, так і спеціальні методи: економіко-математичного аналізу, синтезу, засоби статистичного і логічного аналізу, вибіркових спостережень, елементи прогнозування та інші.

В аналітичній частині роботи використано матричний метод (під час аналізу організаційного, інформаційного забезпечення збуту), метод кореляційного аналізу (при визначенні макро- і мікропоказників кон‘юнктури внутрішнього та зовнішнього ринків залізорудної сировини), порівняльний аналіз (при оцінці конкурентоспроможності ГЗКу), метод найменших квадратів (при побудові економетричних моделей). Під час обробки інформації використано Microsoft Excel, статистичні пакети Statistica, Statgraph, економетричний пакет Mezozaur, пакет Mathlab.

Теоретичною базою та методологічною основою дисертації є монографії, статті, наукові розробки вітчизняних і зарубіжних вчених із проблем збуту, застосування маркетингу в процесі управління збутовою діяльністю промислового підприємства в умовах ринкової економіки, а також законодавчі акти України, нормативні документи центральних органів державної влади, які регулюють діяльність підприємств гірничодобувного комплексу України.

Інформаційну базу дисертаційного дослідження склали статистичні дані Держкомстату України, Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України, Міністерства промислової політики України, державної акціонерної компанії „Укррудпром”, державного підприємства “Укрпромвнешэкспертиза”, обчислення Українсько-Європейського консультативного центру з питань законодавства (UEPLAC), а також інформація, що була зібрана автором безпосередньо в ВАТ “ЦГЗК” і мережі Інтернет.

Наукову новизну дисертаційного дослідження визначають такі теоретико-методологічні та прикладні результати:

вперше одержано:

- класифікацію методів збуту, в якій усі методи розподілені на групи в залежності від ознак загального чи опосередкованого характеру. ЇЇ використання дає змогу визначити сукупність методів, застосування яких забезпечить найбільш ефективний збут продукції підприємства;

- модель інформаційного середовища збуту ГЗКу, суть якої полягає в певному поєднанні елементів інформаційного макросередовища збуту, системи інформування, функцій управління, управлінських рішень. У запропонованій моделі передбачена участь ДАК „Укррудпром” , що сприятиме якісному і кількісному поліпшенню інформаційного забезпечення збутової діяльності комбінатів;

- методику оцінки конкурентоспроможності ГЗКу на зовнішньому та внутрішньому ринках залізорудної сировини, яка відображає послідовність розрахунку кількісного показника конкурентоспроможності виробників залізорудної сировини за основними складовими (частка ринку, якість сировини, цінова політика, техніко-економічні показники діяльності, перспективи розвитку) і використання якої дає можливість виробникам уже на стадії планування збуту визначити майбутню стратегію роботи підприємства на ринку, використати його конкурентні переваги і нейтралізувати наявні недоліки;

- методику оцінки результативності збутової діяльності промислового підприємства, яка передбачає оцінку функцій менеджменту збуту та оцінку функцій збуту, що дає змогу оцінити збутову діяльність підприємства саме з позиції маркетингу;

удосконалено:

- модель управління збутом, що полягає у підпорядкованості усіх елементів моделі головній меті діяльності підприємства в умовах реалізації концепції сучасного маркетингу, яка на відміну від існуючої, більше орієнтує підприємство на ринкові запити;

- визначення основних категорій збуту, які на відміну від попередніх враховують маркетингову орієнтацію збутової діяльності і дають змогу відповідно підійти до формування організаційного, методичного, матеріально-технічного забезпечення збутової діяльності промислового підприємства;

- побудову економетричної моделі прогнозу показників кон’юнктури ринку залізорудної сировини, що полягає в застосуванні сплайнової моделі, яка дає можливість отримувати більш вірогідні прогнозні значення ніж відомі класичні моделі;

дістали подальший розвиток практичні рекомендації щодо підвищення ролі відділу маркетингу в діяльності ГЗКів за рахунок чіткого визначення задач і функцій як відділу, так і його співробітників, чіткого визначення взаємозв‘язків з іншими структурними підрозділами, надання відділу відповідних повноважень, чіткого розмежування управлінських дій кожного співробітника підрозділу. На відміну від існуючої структури збутової служби підприємства запропонована більш раціональна, яка передбачає розподіл та перерозподіл повноважень і функцій між структурними підрозділами.

Практичне значення отриманих результатів полягає в наступному:

- визначено основні проблеми, що склалися в практиці управління збутовою діяльністю ГЗКів;

- розроблено основні шляхи удосконалення підсистем управління збутом продукції промислового підприємства (організаційного, інформаційного, методичного забезпечення збуту);

- обґрунтовано на підставі комплексного дослідження організації збутової діяльності промислового підприємства критерії її удосконалення;

Окремі рекомендації автора впроваджено в практику діяльності ряду промислових підприємств: методика оцінки результативності збутової діяльності промислового підприємства, методика оцінки конкурентоспроможності ГЗКу, рекомендації щодо використання сплайнів при прогнозуванні показників кон’юнктури ринку залізорудної сировини (довідка № 70/2204 від 28.08.2002 р. ВАТ “ЦГЗК”, довідка № 16-79/5800 від 26.11.2002 р. ВАТ “ПівнГЗК”, довідка № УР-16/1959 від 24.12.2002 р. ДАК “Укррудпром”).

Наукові розробки дисертанта використовуються в навчальному процесі ЄУФІМБ при викладанні дисциплін “Промисловий маркетинг” та “Маркетингові дослідження” (довідка ЄУФІМБ №11/333 від 28.05.2003 р. ).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є одноосібно виконаною завершеною науковою працею.

Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні висновки і практичні рекомендації, що містяться в дисертації були викладені і обговорені на трьох міжнародних конференціях: “Проблемы имиджелогии” - I Міжнародна конференція (Кривий Ріг, 8-9 лютого 2000 р.); “Інформаційні технології в економіці, менеджменті і бізнесі. Проблеми науки, практики і освіти” - VIII Міжнародна науково - практична конференція (Київ, 12-13 грудня 2002 р.); „Україна наукова‘2003” – Міжнародна науково-практична конференція (Дніпропетровськ, 16-20 червня 2003 р.).

Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 9 робіт, що відображають основний зміст дисертації, загальний обсяг яких складає 2,25 друк. арк. Із них 6 – у наукових фахових виданнях, загальним обсягом 1,9 друк. арк.

Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається з вступу, трьох розділів, 9 параграфів, висновків до розділів, загальних висновків по роботі, списку використаних джерел та 7 додатків. Повний обсяг дисертації - 266 сторінок, у тому числі основного тексту - 171 сторінка. В дисертації міститься 11 таблиць, 27 рисунків. Список використаних джерел нараховує 162 найменування.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, сформульовано мету і завдання дослідження, предмет й об‘єкт, визначено наукову новизну одержаних результатів, їх практичну значимість, наведено дані щодо апробації та впровадження отриманих результатів дослідження, список друкованих робіт за темою дисертації.

У першому розділі „Організаційно-методичне забезпечення управління збутом в промисловому секторі економіки” проведено критичний аналіз теоретичних розробок у сфері сучасного управління збутом промислової продукції, розглянута сутність основних категорій та досліджені методичні аспекти збуту.

На сучасному етапі побудови ринкових відносин основне завдання фахівців з маркетингу полягає в якомога швидшому пристосуванні діяльності, у т.ч. і збутової, великих промислових підприємств базових галузей економіки України до фактичних і потенційних вимог ринку з метою підвищення конкурентоспроможності даних підприємств. Досвід застосування концепції сучасного маркетингу майже завжди пов‘язаний з функціонуванням розвинутої ринкової економіки. Тому виникає необхідність адаптації даної концепції до умов українського сьогодення.

Дослідження проблеми управління збутом промислової продукції в умовах реалізації концепції сучасного маркетингу потребує перш за все відповідного розуміння сутності самого збуту.

На підставі аналізу численних наукових джерел у роботі виділено декілька напрямів трактування вченими категорії “збут”: як процесу продажу, як процесу товароруху від виробника до покупця, як сукупності маркетингових заходів з вивчення попиту та діяльності з продажу продукції. Застосування системного підходу та урахування сутності маркетингу дали змогу автору визначити збут як вид комерційної діяльності підприємства, який складається з цілісного процесу доведення продукції до кінцевого споживача та сукупності маркетингових заходів щодо вивчення потреб, формування та стимулювання попиту на продукцію підприємства, з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Управління збутовою діяльністю підприємства в умовах ринкової економіки з позиції маркетингу розглядається дисертантом як процес планування, організації, мотивації і контролю збутової діяльності підприємства, який потрібен для формування та досягнення мети збуту. А створення системи управління збутом на промисловому підприємстві відповідно до запропонованої моделі (рис.1) забезпечуватиме реальні перспективи ефективного управління збутовою діяльністю за рахунок орієнтації діяльності підприємства на ринковий попит, органічного поєднання функцій збуту, забезпечення, менеджменту та їхньої спрямованості на більш повне забезпечення потреб споживача і отримання прибутку.

Управління збутом не обмежується управлінням каналу збуту. Кожен учасник системи має власну організацію збуту. Під нею доцільно розуміти побудову структури управління збутом, підбір спеціалістів зі збуту належної кваліфікації, розподіл задач, прав і відповідальності серед співробітників, створення умов для ефективної роботи (організація робочих місць, надання необхідної інформації, засобів оргтехніки і т. ін.).

Значна увага у роботі приділена дослідженню методичних аспектів збуту промислової продукції. Аналіз теоретичних добутків фахівців з маркетингу показав, що нині не створена класифікаційна система методів збуту. Тому в дисертації автором розроблено класифікацію методів, які використовуються під час збутової діяльності підприємства в умовах маркетингу. Відповідно до неї усі методи розподілені залежно від загальних та опосередкованих класифікаційних ознак. В свою чергу, методи першої групи поділяються залежно від наукової спрямованості (загальнонаукові, аналітико - прогностичні, спеціальні) та залежно від суб'єкта дослідження (методи, які застосовуються на рівні підприємства; методи, які застосовуються на рівні галузі). Методи другої групи складаються з методів менеджменту збуту (методи планування, організації, мотивації, контролю збутової діяльності) та методів, які використовуються під час реалізації комерційних функцій збуту (методи маркетингових досліджень; просування продукції до споживача; встановлення контактів з потенційними споживачами та покупцями продукції і підтримки з ними взаємовідносин; підготовки та укладання угод з продажу продукції, прийняття відповідальності за функціонування каналу).

Критичний аналіз існуючих підходів щодо організаційно - методичного забезпечення управління збутом у промисловому секторі економіки України з позиції сучасного маркетингу виявив необхідність подальшого їх удосконалення.

У другому розділі „Дослідження практики збуту промислової продукції в гірничодобувній галузі” проведена маркетингова оцінка поточного стану збуту та перспектив його розвитку на вітчизняних підприємствах гірничодобувної галузі, у т.ч. з урахуванням загальносвітових тенденцій ринку залізорудної сировини.

Сучасна організаційна структура управління збутовою діяльністю вітчизняного ГЗКу передбачає однаковий статус відділу маркетингу поряд з іншими структурними підрозділами Управління збутом готової продукції ГЗКу. В той же час результати дослідження організаційного забезпечення збуту продукції ЦГЗКу свідчать про недостатність маркетингової орієнтації в організації збуту залізорудної сировини. Основними причинами такого становища є використання неефективної одноетапної системи під час підбору кадрів для служби збуту комбінату, недотримання принципу наукової організації праці при розробці положень про збутові підрозділи підприємства та посадових інструкцій на їхніх працівників, застосування неефективної системи оплати праці співробітників служби збуту ГЗКу, недостатність уваги стосовно підвищення кваліфікації працівників збутових підрозділів комбінату, обмеженість засобів для виконання збутових функцій, приниження ролі маркетингової служби підприємства.

Під час досліджень були розраховані коефіцієнти кваліфікації та спеціалізації працівників Управління збутом готової продукції ЦГЗКу. Коефіцієнт кваліфікації склав 0,6, а коефіцієнти спеціалізації розраховувалися по кожному співробітнику і варіюються від 0,2 (начальник і провідний інженер відділу маркетингу) до 3 (економісти фактурної групи).

Для оцінки відповідності посадових обов‘язків працівників відділів Управління збутом готової продукції ЦГЗКу функціям відповідних підрозділів була складена лінійна карта розподілу обов‘язків (матричний метод).

Проведений аналіз інформаційного забезпечення збуту залізорудної сировини дав змогу стверджувати, що інформаційне забезпечення збутової діяльності підприємств залізорудної підгалузі недостатнє і не дозволяє здійснювати збут залізорудної сировини на рівні однієї з функцій маркетингу в силу ряду причин. Склад збутової інформації є мінімальним. Інформаційних одиниць, які використовуються під час реалізації збутових функцій, недостатньо. Це пов‘язано з тим, що вхідна інформація здебільшого представлена нормативно-правовою і майже цілком відсутня обліково-аналітична, тобто маркетингова інформація, що не дає змоги службі збуту ГЗКу ефективно функціонувати в сучасних умовах. Структура збутової інформації визначена в частині внутрішньої і вихідної інформації, а в частині вхідної інформації є різноманітною і мінливою (така інформація має, як правило, випадковий характер). Характеристики руху інформації є чіткими лише для вихідної інформації і частини внутрішньої інформації. Щодо вхідної маркетингової інформації, то обсяг, інтенсивність, маршрути проходження документів, джерела інформації є нерегулярними, тривалість збереження невелика, частота відновлення - “від випадку до випадку”. Крім того, використовується неефективна вертикальна система маркетингової інформації. Таке положення по забезпеченню вхідною інформацією служби збуту ГЗКу не сприяє орієнтації виробництва на ринкові запити. Характеристики якості вхідної інформації низькі, найвищими є такі характеристики для вихідної інформації, яка міститься у статистичних та спеціальних формах звітностей. Але і тут вони недостатні з погляду можливостей комплексної оцінки збутової діяльності підприємства залізорудної підгалузі, на рівні як підприємства, так і галузі в цілому.

Дослідження стану методичного забезпечення збуту продукції залізорудної підгалузі виявило, що методичне забезпечення збуту залізорудної сировини вітчизняних виробників не відповідає розумінню збуту з позиції маркетингу. Обмежена інформаційна база збутових підрозділів підприємства, недостатня кваліфікація і досвід роботи співробітників служби збуту підприємства, нерозвинена матеріально - технічна база збутових підрозділів не дають змоги співробітникам збутових підрозділів використовувати сучасні методи збуту щодо збору, обробки інформації, підтримки взаємовідносин зі споживачем і т. ін.

Як свідчать дані рис. 2 діяльність вітчизняних гірничо-збагачувальних комбінатів орієнтована як на зовнішній так і на внутрішній ринок. Так, український ринок споживав протягом 1990–2001 рр. 57–83,3% від загального обсягу постачань залізорудної сировини українських виробників. Частка експорту коливалася від 16,7 до 43%. Тому під час аналізу кон‘юнктури ринку залізорудної сировини за допомогою програми “Кореляція” (пакет прикладних програм “Статистика”) були визначені макро- (реальний ВВП, індекс реальної промислової продукції, індекс середньої продуктивності праці, реальні доходи населення, реальна готівка) і мікропоказники (частка продукції чорної металургії, частка продукції машинобудування в загальному обсязі промислового виробництва України, обсяги виробництва чавуну, сталі в Україні, загальний обсяг виробництва залізорудної сировини українськими виробниками) кон‘юнктури внутрішнього та макро- (основні макроекономічні показники економіки тих країн,

що споживають сировину українських виробників) і мікропоказники (обсяги експорту залізорудної сировини західними виробниками в країни Східної Європи та Австрію, виробництво чавуну і сталі державами Східної Європи) зовнішнього ринків залізорудної сировини вітчизняних виробників. При цьому ступінь залежності між показниками оцінювався за значеннями розрахованих індексу кореляції Пірсона (к), а перевірка на статистичну значимість шляхом перевірки статистичної гіпотези Н0: к=0 (р – ймовірність прийнятності гіпотези Н0).

Аналіз динаміки показників кон‘юнктури внутрішнього та зовнішнього ринків залізорудної сировини за 1990 -2001 рр. дав змогу зробити такі висновки:

- спад у світовій металургійній галузі в 2001 р. сприяв зменшенню попиту (-7,1%) на залізорудну сировину вітчизняних виробників на зовнішньому ринку;

- на внутрішньому ринку України попит на залізну руду мав у 2001 р. тенденцію до зростання (6,4%) внаслідок особливостей розвитку економіки держави;

- станом на 2002 р. українські виробники залізорудної сировини мають гарні перспективи щодо збуту своєї продукції. Перехід економіки України в стадію пожвавлення зумовлює зріст потреби вітчизняних металургійних комбінатів у товарній руді, котунах, агломераті, концентраті. А завершення світової кризи в металургійній галузі сприятиме підвищенню попиту на залізорудну сировину і на зовнішньому ринку.

В той же час, як показали дослідження конкурентоспроможності вітчизняних виробників на зовнішньому ринку залізорудного концентрату (ринку Польщі) в 2001 р., конкурентні позиції українських виробників залізорудної сировини по окремих позиціях значно слабші у порівнянні з російськими. Вітчизняні ГЗКи поступаються російським за якістю сировини, показниками виробничої діяльності, перспективах розвитку.

Таким чином, якщо українськими ГЗКами не будуть враховані “вузькі” місця їхньої конкурентоспроможності, то в майбутньому вони можуть послабити свої конкурентні позиції на користь посилення конкурентоспроможності російських і західних виробників.

Щодо українського ринку залізорудного концентрату, то тут також спостерігається конкуренція серед російських і вітчизняних виробників. Дослідження дали змогу зробити висновок, що найкращі конкурентні позиції на внутрішньому ринку залізорудного концентрату мають російські ГЗКи за рахунок високих якісних показників сировини та техніко-економічних показників виробничої діяльності.

Підвищення конкурентоспроможності українських ГЗКів потребує широкого впровадження маркетингу в практику збутової діяльності. А це, в свою чергу, зумовлює необхідність удосконалення організаційного, інформаційного, методичного забезпечення збуту продукції комбінатів, оскільки їх сучасний стан, за підсумками проведених досліджень, не відповідає розумінню збуту з позиції маркетингу.

У третьому розділі „Формування підсистем управління збутом на підприємствах гірничодобувної галузі” обґрунтовано рекомендації щодо вдосконалення організації збуту ГЗКу, впровадження централізованої системи маркетингової інформації, застосування сплайнової моделі під час прогнозування показників кон‘юнктури ринку залізорудної сировини, розроблено методичні підходи до оцінки результативності збутової діяльності промислового підприємства, конкурентоспроможності ГЗКу.

Гірничодобувна галузь відноситься до тих галузей економіки, де взаємовідносини між виробниками та споживачами продукції галузі передбачають довгостроковість та стабільність, тобто зусилля з маркетингу можуть бути менш енергійними, ніж в галузях, які продукують споживчі товари. Тому, враховуючи особливості збуту залізорудної сировини, багаторівневість і складність організаційної структури управління комбінату, доцільно внести лише незначні зміни в організаційну структуру Управління збутом готової продукції ГЗКу. Статус відділу маркетингу потрібно залишити на рівні з іншими структурними підрозділами Управління. В складі Управління пропонується виділити, як самостійний підрозділ, відділ побічної продукції, співробітники якого будуть здійснювати усі функції маркетингу (у тому числі і збут) щодо побічної продукції. Такий захід сприятиме зростанню спеціалізації праці співробітників збутових підрозділів комбінату по виконанню функцій збуту стосовно основної продукції. Підвищенню маркетингової орієнтації збутової діяльності ГЗКу сприятиме чітке виконання відділом маркетингу і його співробітниками розроблених під час дослідження функціональних задач і функцій, розмежування управлінських дій кожного працівника відділу, визначений характер зв‘язків з іншими структурними підрозділами підприємства; застосовування двоетапної системи під час підбору кадрів для служби збуту підприємства, значна увага підвищенню кваліфікації збутового персоналу, використання безтарифної системи оплати праці співробітників служби збуту підприємства.

Удосконалення інформаційного забезпечення збуту залізорудної сировини повинно відбуватися одночасно зі зміною вертикальної системи маркетингової інформації ГЗКу на централізовану інформаційну маркетингову систему з зосередженням функцій по збору, обробці і передачі маркетингової інформації у відділі маркетингу підприємства. Побудова інформаційного середовища збуту за запропонованою в роботі моделлю можлива в досить короткі терміни за умови впровадження комбінатом системи комплексної автоматизації управління підприємством „Галактика” або BPwin – одного з останніх найпродуктивніших інструментів моделювання, який використовується для аналізу, документування та реорганізації складних бізнес-процесів.

Наступним етапом побудови ефективного управління збутовою діяльністю ГЗКу є вдосконалення методичного забезпечення збуту залізорудної сировини. В дисертації запропоновані методики оцінки результативності збутової діяльності промислового підприємства та оцінки конкурентоспроможності виробників залізорудної сировини.

Методика оцінки результативності збутової діяльності ГЗКу побудована з урахуванням основних положень методик аналізу реалізації промислової продукції, здобутків науковців щодо кількісної оцінки ефективності збутової діяльності промислового підприємства. Згідно з запропонованою методикою оцінка результативності збутової діяльності підприємства здійснюється за двома етапами. На першому дається оцінка функціям менеджменту збуту, на другому - оцінка функціям збуту. При розрахунку показників оцінки менеджменту збуту визначаються показники результативності планування, організації, мотивації та контролю збутової діяльності. Так, наприклад, при оцінці планування збуту перевіряється відповідність фактично досягнутих показників збуту запланованим. Розраховуються також показники ефективності збуту, які свідчать про вплив підсумків виконання планових завдань зі збуту на ефективність збуту в цілому.

Для оцінки функцій збуту використовуємо прямі і непрямі показники, за допомогою яких можна кількісно оцінити основні функції збуту. А оскільки показники оцінки менеджменту збуту і оцінки функцій збуту пов‘язані між собою, то один і той же показник можна віднести до обох груп показників оцінки результативності збутової діяльності. Наприклад, якісно проведені дослідження сприяють розробці більш вірогідних планових показників, підтримці позитивних стосунків із покупцями, проведенню правильної ринкової стратегії. Саме тому оцінка маркетингових досліджень може проводитися за допомогою показників інших груп: показників оцінки просування продукції, оцінки планування збуту, оцінки взаємовідносин зі споживачами і т. ін.

Використання методики оцінки результативності збуту на практиці дасть змогу службі збуту вітчизняних ГЗКів отримувати кількісну оцінку результативності збутової діяльності, виявляти недоліки в роботі збутових підрозділів та своєчасно здійснювати корегування і координацію їх діяльності.

Проведене дослідження методичного забезпечення збутової діяльності ГЗКів дало змогу зробити висновок, що вітчизняні гірничодобувні підприємства мають потребу в конкретній, відносно простій і зручній для практичного використання методиці оцінки конкурентоспроможності підприємств гірничодобувної галузі.

Запропонована дисертантом методика оцінки конкурентоспроможності підприємства гірничодобувної галузі передбачає здійснення ряду заходів у визначеній послідовності. У зв‘язку з цим в роботі виділено та розкрито сутність таких етапів проведення оцінки конкурентоспроможності ГЗКу як мета та задачі, об‘єкт і суб‘єкт та ін. Один із ключових етапів - восьмий, визначає послідовність та етапи побудови оцінки (рис.3). Всі попередні етапи знаходять у ньому своє відображення.

Побудова оцінки конкурентоспроможності вітчизняних ГЗКів здійснюється за допомогою системи рівних вагів та бального методу і передбачає шість етапів. На першому етапі оцінюється конкурентоспроможність ГЗКу в порівнянні з іншими виробниками за такою позицією як частка ринку. На другому визначаються конкурентні позиції підприємства стосовно якості товарної продукції (вміст заліза, фосфору, сірки, вологість тощо). Третій етап дає змогу визначити конкурентні позиції підприємства відносно цінової політики, яка застосовується до основних споживачів (ціна за 1 т сировини, ціна за 1% вмісту заліза в сировині, транспортна складова і т. ін.). Пропонується розрахувати відносно кожного виробника залізорудної сировини, на скільки відсотків змінюється ціна на його продукцію при зміні вмісту Fe на 1%. Четвертий етап побудови оцінки конкурентоспроможності підприємства залізорудної підгалузі дозволяє порівняти ГЗКи за їх основними техніко-економічними показниками діяльності. На п‘ятому етапі визначаються позиції ГЗКу щодо перспектив подальшого розвитку (необхідний обсяг інвестицій, термін погашення кредиту, форма власності, допомога держави та ін.). Шостий етап є підсумковим. Сутність його полягає в складанні зведеної таблиці конкурентних позицій підприємства ( частка ринку, якість сировини, цінова політика, техніко - економічні показники діяльності, перспективи розвитку) та розрахунку загального показника конкурентоспроможності. Для цього використовуються підсумки попередніх етапів.

Методичні підходи, які пропонуються, охоплюють більшість аспектів визначення конкурентоспроможності підприємства, дають можливість виробникам уже на стадії планування збуту визначити майбутню стратегію роботи підприємства на ринку, використати його конкурентні переваги і нейтралізувати наявні недоліки.

Не менш важлива роль на стадії планування обсягів збуту залізорудної сировини належить прогнозу показників кон‘юнктури даного ринку. Прогноз ґрунтується на економетричній моделі процесу, що має складний характер. У розвитку таких процесів можна виділити ряд послідовних етапів зростання, стабілізації, спадання, що циклічно змінюються, строго не повторюючись. Дані процеси доцільно представити сплайном: гладкою функцією, що складається з фрагментів одного виду.

Найбільш придатним для прогнозу кон‘юнктурних показників ринку залізорудної сировини виявився кубічний ермітовий сплайн, побудований за методом найменших квадратів. Труднощі роботи з такою моделлю полягають в залежності якості моделі від поділу сплайна на фрагменти. Для успішного використання слід застосовувати спеціальні процедури оптимізації числа фрагментів і їх розміщення. В роботі здійснювались процедури послідовної побудови фрагментів та нелінійної покоординатної оптимізації з обмеженнями. Застосовувалися програми сплайнових пакетів. Вказані сплайн моделі показали суттєву перевагу перед класичними поліномами. Прогноз індексу реальної промислової продукції України на 1-4 квартали 2003 року має довірчий інтервал ?І0,95=±2,32, R2=0,93, DW=1,47, тоді як модель з поліномом 2-ї степені має ?І0,95=±3,45, R2=0,90, DW=1,11. Сплайн – прогноз є більш реалістичним: 1-й квартал 2003 р. – 55,68 (для параболічної моделі – 59,09), 4-й квартал 2003 р.- 57,39 (для параболічної моделі – 64,53). Це дозволяє рекомендувати сплайн - технологію прогнозу для включення її в підсистему методичного забезпечення управління збутом продукції ГЗКу для використання під час прогнозування показників кон‘юнктури ринку залізорудної сировини.

ВИСНОВКИ

Проведене в дисертаційній роботі дослідження теоретичних, організаційних і методологічних аспектів управління збутом промислової продукції в комплексі маркетингу, конкурентоспроможності виробників залізорудної сировини, аналіз кон‘юнктури ринку залізної руди дало змогу зробити наступні висновки і пропозиції, які спрямовані на підвищення ефективності управління збутом у промисловості України.

1. Збут з позиції концепції сучасного маркетингу розглядається як вид комерційної діяльності підприємства, який складається з цілісного процесу доведення продукції до кінцевого споживача та сукупності маркетингових заходів щодо вивчення потреб, формування та стимулювання попиту на продукцію підприємства, з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

2. Управління збутовою діяльністю підприємства в умовах ринкової економіки визначено як процес планування, організації, мотивації і контролю збутової діяльності підприємства, який потрібен для формування та досягнення мети збуту. Доопрацювання моделі управління збутом довело, що застосування елементів концепції маркетингу в збуті вимагає відповідного організаційного, методичного, інформаційного забезпечення. А критичний аналіз сутності існуючих систем збуту дав змогу зробити висновок, що найбільш прийнятною для підприємств гірничодобувної галузі України в умовах маркетингу є проста система збуту, використання якої забезпечить одночасне досягнення мети діяльності підприємства і задоволення потреб споживачів.

3. Під час досліджень уточнені поняття “метод” та “методика”. Вперше розроблена авторська класифікація методів збуту, яка побудована з урахуванням сутності класифікацій методів маркетингових досліджень та окремих методів, що пропонуються вченими для вирішення тих чи інших проблем збуту.

4. Дослідження сучасного стану підсистем управління збутом продукції вітчизняних ГЗКів дало змогу дійти висновку щодо невідповідності їх основних параметрів потребам ринкового сьогодення.

5. Станом на 2002 р. українські виробники залізорудної сировини мають гарні перспективи щодо збуту своєї продукції. Вихід економіки України з кризи зумовлює зріст потреби вітчизняних металургійних комбінатів у товарній руді, котунах, агломераті, концентраті. Завершення світової кризи в металургійній галузі сприятиме підвищенню попиту на залізорудну сировину і на зовнішньому ринку.

У той же час конкурентні позиції українських виробників залізорудної сировини і на зовнішньому і на внутрішньому ринках залізорудного концентрату слабші у порівнянні з російськими виробниками. Зростанню конкурентоспроможності українських ГЗКів сприятиме надання збутовій діяльності підприємств маркетингової орієнтації, що в свою чергу, потребує адаптації елементів концепції маркетингу до умов функціонування підсистем управління збутовою діяльністю вітчизняних ГЗКів.

6. Удосконалення організації збуту продукції ГЗКів потребує одночасних змін у всіх складових організації збуту. Значна роль в удосконаленні окремих елементів організаційної структури управління збутом підприємств гірничодобувного комплексу України відводиться ДАК “Укррудпром”. На працівників відділу маркетингу ДАК “Укррудпром” доцільно покласти виконання такої функції маркетингу як комплексне дослідження ринку залізорудної сировини (внутрішнього і зовнішнього). У питанні підвищення кваліфікації співробітників служб збуту, маркетингу ГЗКів ДАК “Укррудпром” повинна виступити в ролі організатора семінарів з проблем, які є актуальними для співробітників цих підрозділів.

З метою вдосконалення інформаційного забезпечення збуту залізорудної сировини побудована модель інформаційного середовища збуту ГЗКу, впровадження якої потребує зміни вертикальної системи маркетингової інформації на централізовану. В роботі визначено джерела та отримувачів маркетингової інформації комбінату, а також напрями руху інформації.

7. Розроблено послідовність визначення сукупності методів, застосування яких забезпечить найбільш ефективний збут продукції ГЗКу. Для удосконалення методичного забезпечення збутової діяльності ГЗКів розроблена методика оцінки результативності збутової діяльності промислового підприємства. Згідно з нею оцінка результативності збутової діяльності підприємства здійснюється за двома етапами. На першому дається оцінка функціям менеджменту збуту, на другому - оцінка функціям збуту.

У запропонованій методиці оцінки конкурентоспроможності ГЗКу найбільша увага приділена визначенню послідовності побудови оцінки конкурентоспроможності ГЗКу.

8. Для побудови ефективної економіко-математичної моделі прогнозу показників кон‘юнктури ринку залізорудної сировини та показників кон‘юнктурної симптоматики пропонується використовувати сплайнові моделі. Прогнозування індексу реальної промислової продукції України на 1 - 4 квартали 2003 року за допомогою кубічного ермітового сплайна показало в 1,3 рази кращу достовірність ніж при прогнозуванні на основі класичних алгебраїчних поліноміальних моделей.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗДОБУВАЧА ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Тези доповідей

1. Доровська О.М. Основні напрямки підвищення конкурентоспроможності залізорудної сировини українських виробників на зовнішньому ринку // Проблемы имиджелогии: Материалы междунар. конф.— Кривой Рог, 2000.— С. 286-288.— 0,1 д.а.

2. Проволоцька О.М. Формування підсистеми інформаційного забезпечення управління збутом залізорудної сировини вітчизняних виробників // Інформаційні технології в економіці, менеджменті і бізнесі. Проблеми науки, практики і освіти: Матеріали міжнар. конф. Частина I.— Київ, 2002.— С. 273-276.— 0,15 д.а.

3. Проволоцька О.М. Управління збутом продукції промислового підприємства з позиції сучасного маркетингу // Україна наукова ‘2003: Матеріали міжнар. конф. Т.22.—Дніпропетровськ, 2003.— С. 42-43.— 0,1 д.а.

АНОТАЦІЯ

Проволоцька О.М. Управління збутом промислової продукції в комплексі маркетингу. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами. – Українська академія зовнішньої торгівлі Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України, Київ, 2003.

Дисертаційна робота присвячена розробці теоретичних та методичних питань удосконалення управління збутом продукції ГЗКів з позиції сучасного маркетингу. В роботі визначені складові елементи системи управління збутом, розкрита та удосконалена маркетингова сутність основних категорій збуту, а також обґрунтовані напрями формування підсистем управління збутом на підприємствах гірничодобувної галузі. Особлива увага приділена дослідженню кон‘юнктури зовнішнього та внутрішнього ринків залізорудної сировини та оцінці конкурентоспроможності на них вітчизняних виробників. На прикладі окремого підприємства проведено оцінку практики збуту промислової продукції в сучасних умовах господарювання. Розроблено класифікацію методів збуту, методичні підходи щодо оцінки результативності збутової діяльності промислового підприємства, конкурентоспроможності виробників залізорудної сировини.

Основні положення дисертації використовуються в практиці управління збутовою діяльністю вітчизняних ГЗКів під час досліджень ринку залізорудної сировини, аналізу діяльності збутових підрозділів підприємства, планування обсягів збуту продукції комбінатів; при викладанні лекційних курсів з маркетингу.

Ключові слова: збут, функції збуту, управління збутом, організація збуту, гірничо - збагачувальний комбінат, залізорудна сировина, кон‘юнктура, конкурентоспроможність, інформаційне середовище, оцінка результативності збутової діяльності, сплайн моделі.

АННОТАЦИЯ

Проволоцкая Е.Н. Управление сбытом промышленной продукции в комплексе маркетинга. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - экономика, организация и управление предприятиями. – Украинская академия