НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Воронецька Ірина Станіславівна

УДК 631.1:338.439

МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ РИНКУ ПЛОДООВОЧЕВОЇ ПРОДУКЦІЇ

08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2003

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Національному аграрному університеті Кабінету Міністрів України.

Науковий керівник - | доктор економічних наук, професор,

Заслужений діяч науки і техніки України

Завадський Йосип Станіславович,

Національний аграрний університет,

завідувач кафедри менеджменту

Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор,

Войчак Анатолій Володимирович,

Київський національний економічний університет,

професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук,

старший науковий співробітник, доцент

Мізрухіна Анастасія Самойлівна,

Київський гуманітарний інститут,

завідувач кафедри маркетингу

Провідна установа - | Київський національний торговельно-економічний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра маркетингу, м.Київ

Захист відбудеться “20” березня 2003 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.004.01 в Національному аграрному університеті за адресою: 03041, м.Київ-41, вул. Героїв Оборони, 15, навчальний корпус 3, аудиторія 65.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Національного аграрного університету за адресою: 03041, м.Київ-41, вул. Героїв Оборони, 13, навчальний корпус 4, к.41.

Автореферат розісланий “19” лютого 2003 року

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Балановська Т.І.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Радикальна економічна реформа, формування ринку, розвиток різних форм власності й демократизація зовнішньоекономічних зв'язків визначають складні завдання, розв’язання яких потребує високої ділової активності, підприємливості та комерційної ініціативи.

Негативні наслідки лібералізації цін, криза збуту та втрата управління українською економікою, що характерні для 90-х років, роблять особливо актуальним розвиток теорії та технології продовольчого маркетингу, які спрямовані на підвищення ефективності та конкурентоспроможності підприємств АПК.

В умовах диспаритету цін на продукцію сільського господарства і продукцію промислових підприємств головним резервом економічного розвитку аграрних підприємств і, особливо, для збиткових господарств (45,0 % у 2000 р.) є ресурсозбереження, зниження собівартості та підвищення якості продукції. Вирішенню цих проблем сприятиме запровадження концепції продовольчого маркетингу в практиці управління сільськогосподарськими та переробними підприємствами, більш повне врахування вимог ринку до підприємницької діяльності господарюючих суб’єктів в АПК.

Світовий досвід свідчить про те, що маркетинг є ефективним засобом конкурентної боротьби на національних та світових ринках продовольства. Сучасний продовольчий маркетинг - це філософія великого агробізнесу, що починає використовуватися сільськогосподарськими та переробними підприємствами як засіб завоювання своєї частки ринку та ефективної її експлуатації. Маркетингова орієнтація аграрного бізнесу дозволяє оптимально використовувати обмежені ресурси підприємств, знижувати видатки виробництва та обігу, забезпечувати необхідний рівень рентабельності. Сучасний продовольчий маркетинг перш за все спрямований на розширення та розвиток виробництва і торгівлі, збільшення зайнятості населення за рахунок кращого виявлення потреб споживачів та задоволення цих запитів. Метою ефективної системи управління в умовах ринкового виробництва є високий рівень прибутковості на основі завоювання стійких позицій на ринку при глибокому та всебічному вивченні платоспроможного попиту покупців і його задоволення.

Забезпечення населення свіжою та переробленою плодоовочевою продукцією в умовах постійно змінюваного зовнішнього та внутрішнього середовища є однією з найважливіших умов формування ринку плодоовочевої продукції у контексті продуктового підкомплексу аграрного сектору економіки України. В останні роки виробництво овочів та плодів в розрахунку на душу населення України зменшилося: в 2001 році в порівнянні з 1990 роком - на 6,3 % по овочах та на 60,7 % по плодах. Зниження споживання плодоовочевої продукції пояснюється, насамперед, зменшенням площ плодоносних насаджень на 46,6 % у всіх категоріях господарств та зниженням урожайності овочів на 17,3 %, плодів та ягід - на 28,6 %.

Для практичного втілення ринкових відносин у життя традиційні системи організації й управління виробництвом уже вичерпали себе. Завдання полягає в тім, щоб переорієнтувати підприємницьку діяльність товаровиробників на більш повне врахування запиту ринку і задоволення попиту споживачів, що досягається за допомогою маркетингу. Ефективність управління маркетингом, якість управлінських рішень у маркетингу плодоовочевої продукції в значній мірі залежить від чіткого функціонування системи продовольчого маркетингу, включаючи підсистеми маркетингової інформації, планування, організації і контролю, а також використання їх відносно конкретних аспектів маркетингової діяльності - стратегії і організації маркетингу, збутової політики, реклами, стимулювання збуту.

Передбачається, що з розвитком ринкових відносин відбуватимуться суттєві зміни у сфері формування продовольчих регіональних ринків, що спричинять певні зміни в спеціалізації, кооперації його виробництва та переробки в окремих зонах держави і дасть можливість вирівняти споживання овочів відповідно до рекомендованих норм.

У розробку теоретично-методичних проблем розвитку маркетингу продуктового підкомплексу значний внесок зробили багато вітчизняних і зарубіжних вчених: Г.Г.Абрамішвілі, Г.П.Абрамова, М.П.Афанасьєв, Л.В.Балабанова, В.А.Беспалов, М.Г.Білопольський, А.В.Войчак Е.П. Дихтль, П.Ф.Друкер, О.Д.Гудзинський, Й.С.Завадський, Д.Карич, Ф.Котлер, О.П.Луцій, М.Маккормік, А.С.Мізрухіна, В.В.Мова, В.М.Рабштина, І.В.Рябчик, В.В.Оніщенко, та інші.

У той же час багато питань структурно-функціональної організації сучасного продовольчого маркетингу залишаються нерозкритими і маловиявленими. Більшість наукових розробок мають загальний методологічний характер, мало враховують особливості плодоовочевого підкомплексу і зміни, що відбулися в аграрній економіці під впливом процесів реформування.

Все це зумовило вибір теми дисертаційної роботи та її структурну побудову.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота пов’язана з загальнодержавними програмами реформування аграрної економіки і входить до комплексної теми Національного аграрного університету "Розробка питань менеджменту і маркетингу на різних рівнях АПК в умовах ринкової економіки" (номер державної реєстрації 0193U022571).

Мета і завдання дисертаційного дослідження. Метою дисертаційної роботи є дослідження ринку продовольства із застосуванням маркетингового інструментарію для плодоовочевого підкомплексу в умовах конкурентного середовища та розробка рекомендацій, спрямованих на підвищення ефективності та конкурентоспроможності товаровиробників.

Реалізація поставленої мети обумовила необхідність вирішення наступних завдань:

-

-

-

-

-

-

Об’єктом дослідження є процеси формування і використання маркетингу на ринку плодоовочевої продукції в АПК України та Вінницької області за умов побудови ринкової економіки.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методологічних та практичних аспектів формування, використання та стабілізації маркетингової діяльності плодоовочевого комплексу за умов домінування ринкових відносин.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою для здійснення досліджень слугували: положення діалектичного пізнання, системний підхід до вивчення економічних явищ, положення економічної теорії, роботи провідних вітчизняних та зарубіжних вчених, інформація науково-дослідних установ з досліджуваної проблематики.

У процесі дослідження використовувалися матеріали спеціальних спостережень, опитування, різні нормативні акти, річні звіти та первинні документи бухгалтерської звітності підприємств та інтеграційних об’єднань плодоовочевого підкомплексу, статистична звітність, вітчизняні та зарубіжні публікації, присвячені продовольчому маркетингу. Для аналізу зібраної інформації використано такі методи дослідження: регресійний аналіз, індексний аналіз, SWOT-аналіз, вартісний аналіз, маржинальний аналіз. При інтерпретації одержаних даних і формуванні висновків використовувався системний, ситуаційний, а також маркетинговий підхід до управління та організації ринку плодоовочевої продукції.

Наукова новизна одержаних результатів. Основні результати дослідження, що складають наукову новизну роботи:

-

-

-

-

-

-

-

Практичне значення одержаних результатів полягає у розробці теоретико-методологічних положень та практичних рекомендацій, які будуть сприяти підвищенню ефективності управління і конкурентоспроможності підприємницьких структур на основі використання системи маркетингу та урізноманітнення методів проведення маркетингового дослідження, вибору напрямків стратегії маркетингу галузевого ринку продовольчих товарів.

Практичні рекомендації щодо проведення маркетингових досліджень, вибору стратегій маркетингу, формування служб маркетингу підприємствами плодоовочевого підкомплексу мають практичне значення для організацій, задіяних у системі продовольчого маркетингу, і, особливо, для плодоовочевого підкомплексу (товаровиробників, торгових домів, кооперативів, магазинів, підприємств громадського харчування тощо).

Результати досліджень використовуються Українським державним концерном садівництва, виноградарства та виноробної промисловості корпорацією "Вінницясадвинпром", кооперативним підприємством "Мурафський консервний завод" Вінницької обласної спілки споживачів, а також у навчальному процесі на кафедрах аграрної економіки та професійно-правової підготовки з менеджменту Вінницького державного аграрного університету при викладанні курсів "Економіка та маркетинг", "Управління маркетингом".

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійного дослідження. Усі наукові результати, що викладені в дисертації і виносяться на захист, отримані автором особисто. У процесі дослідження здійснено критичний огляд літератури вітчизняних та зарубіжних авторів присвячених проблемам продовольчого маркетингу. Деталізовано підходи щодо проведення маркетингових досліджень ринку плодоовочевої продукції, розроблено алгоритм створення та функціонування маркетингу в підприємствах і об’єднаннях.

Апробація результатів дослідження. Теоретичні висновки та узагальнення, що випливають з результатів проведених досліджень, доведені до практичних пропозицій. Результати досліджень автора обговорювалися на конференціях та семінарах, присвячених проблемам розвитку агропромислового виробництва. Зокрема на: Міжнародній науково-методичній конференції "Покращання підготовки спеціалістів для АПК та розвиток наукових досліджень з менеджменту і маркетингу" (м.Київ, НАУ, 1998 р.); науково-практичній конференції: "Організа-ційно-економічні проблеми розвитку АПК" (м.Київ, ІАЕ, 2001 р.); науково-практичній конференції "Сучасна аграрна наука: напрями досліджень, стан і перспективи" (м.Вінниця, ВДАУ, 2002 р.).

Публікації. Результати проведених досліджень, теоретичні, методичні і практичні рекомендації опубліковані в 5 наукових працях загальним обсягом 1,9 друкованих аркушів, що належать особисто автору.

Структура і обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Викладена на 190 cторінках комп’ютерного тексту, містить 31 таблицю, 33 рисунки, 10 додатків, список використаних джерел включає 182 найменування.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі обґрунтовуються актуальність теми дисертації, розкриваються теоретичні, методологічні основи виконаної роботи та інформаційна база дослідження. Сформульовані головна мета і задачі дослідження, наукова новизна та практичне значення отриманих результатів, наведені дані про апробацію основних положень роботи.

Перший розділ - "Продовольчий маркетинг в контексті ринкових перетворень" присвячений розкриттю сутності сучасної концепції продовольчого маркетингу, розглянуто теоретичні та методологічні основи розвитку продовольчого маркетингу в нашій країні та за рубежем.

Вивчення літературних джерел вітчизняних та зарубіжних авторів, що присвячені дослідженню і розробці проблем маркетингу, дозволило зробити висновок про доцільність продовження зусиль, спрямованих на формування самостійної наукової проблеми "Маркетинг плодоовочевої продукції". При її вирішенні до уваги повинні братися розробки перших вчених у сфері маркетингу: Ф.Котлера, Д.Друккера, М.Маккорміка тощо.

Сучасні зміни в продовольчому комплексі характерні тим, що: урізноманітнилися форми господарювання; скоротилося виробництво валової продукції; лібералізована система ціноутворення; домінуючі позиції у забезпеченні сільськогосподарської продукції належать приватному сектору; існує проблема нееквівалентності обміну між окремими сферами АПК; втратили значимість традиційні канали збуту, з’явилися нові, такі як бартер та видача пайовикам в рахунок орендної плати. За цих умов постає необхідність застосування маркетингу на всіх рівнях системи агропромислового комплексу.

Являючись комплексно-системним методом вирішення проблем окремого підприємства продовольчий маркетинг охоплює всі сфери виробництва та просування товару, починаючи з вивчення потреб споживачів і прогнозування попиту, розробки асортиментної політики до організації сервісного обслуговування. Все це надає продовольчому маркетингу специфічну спрямованість як філософії сучасного аграрного бізнесу, який необхідно використовувати підприємствам АПК як засіб завоювання своєї частки на ринку та ефективної системи організації і управління виробництвом. Це створить умови для раціонального використання обмежених факторів виробництва, зниження собівартості продукції та підвищення її прибутковості, і все це на фоні максимального задоволення потреб споживачів в продуктах харчування.

Маркетингові процеси повинні грунтуватися на передбаченні, плануванні, організації та управлінні задоволення споживчих благ, які одержують покупці при використанні придбаного продукту, а підприємства - отримання прибутку, що забезпечить їм стійке функціонування та розвиток (рис. 1).

Рис.1. Маркетинг в суспільному процесі відтворення

У другому розділі - "Маркетингове дослідження ринку плодоовочевої продукції в Україні" - висвітлюються особливості проведення маркетингових досліджень на ринку плодів та овочів, розглянута кон’юнктура ринку та показники еластичності ринку плодоовочевої продукції з використанням різноманітних загальнонаукових та специфічних методів дослідження (табл.1).

Встановлено, що система маркетингу на різних рівнях плодоовочевого підкомплексу формується під впливом багатьох факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, що впливають на розвиток і підтримку вигідних взаємин з цільовими клієнтами. За останні роки відбулися істотні зміни в структурі наповнення ринку продуктами овочівництва та плодівництва. Зокрема, зросли пропозиції продукції господарств населення і зменшилися сільськогосподарських підприємств через переміщення обсягів виробництва продукції у приватні господарства. Супроводжуються ці структурні зміни зниженням рівня механізації робочих процесів, погіршенням захисту рослин від шкідників і хвороб, падає рівень конкурентноздатності продукції. За рахунок змін природних та економічних умов, що впливають на вирощування плодів та овочів, їх пропозиція схильна до істотних коливань із року в рік. Фактичний об’єм виробництва овочів та фруктів у всіх категоріях господарств не забезпечує зростаючих потреб населення країни. Місткість плодово-ягідного ринку зменшилася на 46,8 %, а овочевого - на 12,7 %.

Таблиця 1

Основні показники кон’юнктури ринку плодоовочевої продукції України, 1997-2001 маркетингові роки

Показники | Маркетингові роки | 2000-2001 рр. до 1996-1997 рр., +,-

1996-1997 | 1997-1998 | 1998-1999 | 1999-2000 | 2000-2001

Загальна пропозиція, тис.т

·

·

Співвідношення попиту та пропозиції, %

·

·

Частка імпорту. %

·

·

Частка експорту. %

·

·

Місткість ринку, тис.т

·

·

Середньодушове споживання, кг

·

·

Коефіцієнт цінової еластичності попиту

·

·

За останні роки спостерігається зменшення площ плодоносних насаджень (на 21,8 %) та посіву овочевих культур у громадському секторі (на 67,9 %). Суттєво знизилася і урожайність овочів (на 23,5 %) та плодів і ягід (на 55 %). В цілому валове виробництво овочів по всіх категоріях господарств зменшилося на 20,5 %, плодів та ягід - на 73,6 %. Цінова нестабільність і нееквівалентність обміну на промислову й сільськогосподарську продукцію призвела до перекосів у рівнях спеціалізації господарств і в обсягах виробництва окремих видів продукції, і в першу чергу овочів. Урізноманітнюється структура реалізації продукції (з‘явилися нові канали збуту - за бартерними угодами, видача пайовикам в рахунок орендної плати). Повільно відроджується вітчизняна консервна промисловість, де, окрім повсюдної відсутності достатньої кількості сировини та обігових коштів, є брак високоякісної тари та упаковки, застарілі технології переробки сировини, недостатня маркетингова активність, залежність від імпорту бляшаних та скляних банок, жорстка конкуренція з боку якісніших імпортних продуктів, обмежені інвестиції.

Матеріали дослідження показують, що на розвиток і стабілізацію економіки плодоовочевого підкомплексу важливий вплив здійснюють виробничий, фінансовий, маркетинговий та управлінський потенціал підприємства. Тому досить важливо визначити привабливі напрями майбутніх маркетингових зусиль підприємства, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек, яких треба уникати. Застосування в дисертаційній роботі елементів SWOT-аналізу дало можливість створити уявлення про ринкову позицію підприємства (табл.2.).

Таблиця 2

Матриця результатів SWOT-аналізу ВАТ “Гайсинський консервний завод” Гайсинського району Вінницької області

Напрямки діяльності | Сильні сторони | Слабкі сторони

Фінанси | Коефіцієнти фінансової стійкості пере-вищують граничний рівень: автономії - 0,65, маневреності – 0,59; зростають коефіцієнти ділової активності: коротко-строкової та кредиторської заборгова-ності, оборотності оборотних засобів; підвищується рівень платоспроможності | Залежність від іноземного інвестора; низький запас фінансової стійкості при виробництві продукції (5,5 %); низький рівень коефіцієнтів ліквід-ності; зменшення коефіцієнту фінансової стійкості капіталу

Виробництво | Використання нової ресурсозберігаючої технології виробництва соків; високо-кваліфікована робоча сила; зростання числа постійних клієнтів | Низький рівень використання ви-робничих потужностей 45,1 %, висока частка застарілого облад-нання (54,9 %); високий рівень собівартості продукції; наявність в асортименті низькоякісної готової продукції

Маркетинг | Високий рівень ринкової частки (34,9 %); високий рівень рейтингової оцінки іміджу підприємства та торгової марки серед споживачів; організація сітки фірмової торгівлі | Відсутність сервісного обслугову-вання та недооцінка рекламної діяльності; формальний характер існування служби маркетингу; недостатній розвиток маркетингової інформації

Менеджмент | Наявність дієвих функціональних управ-лінських зв‘язків; зростання чисельності керівників і спеціалістів, які переважно успішно проходять адаптацію до рин-кової економіки | Висока частка адміністративно-управлінського персоналу; старіння працюючих; уповільнення ділового циклу; посилення активності різних перевіряючих органів

Аналіз показав, щоб досягнути успіху, або просто вижити, підприємствам необхідно змінити свою філософію. Щоб завоювати своє місце на сучасному ринку, вони повинні орієнтуватися на споживача - надавати своїм цільовим споживачам товари найвищої цінності. Підприємства повинні знати все не тільки про створення товарів, але й про створення у споживачів визначеної ціннісної орієнтації, пов’язаної з самим підприємством. Вони повинні засвоїти не просто технологію виробництва товарів, а технологію ринку. Самі найкращі в світі маркетингові підрозділи можуть ефективно функціонувати тільки в тих компаніях, в яких всі підрозділи працюють в одній команді і утворюють вищого ґатунку конкурентноздатну систему надання споживчої цінності. Оскільки ринок є системою, яка постійно та динамічно розвивається, суб’єктам господарювання доцільно здійснювати перманентний бенчмаркінг, дбаючи про забезпечення стабільної конкурентоспроможності, що грунтується на виявленні та впровадженні інновацій і раціоналізаторства.

У третьому розділі - "Основні напрямки розвитку маркетингу в плодоовочевому підкомплексі" - розглянуто питання стратегії планування маркетингової діяльності, обґрунтовано необхідність створення організаційного механізму функціонування маркетингу в підприємствах і об’єднаннях, запропоновано методику економічного обгрунтування проектів управлінських процесів із застосуванням маржинального підходу.

На основі результатів дослідження ринку плодоовочевої продук-ції України та Вінницької області, зокрема, а також процесу збуту цієї продукції сіль-ськогосподарськими підприємствами розроблено і пропонується модель організації маркетингової діяльності в області з виділенням пункцій на різних її рівнях із застосуванням комп'ютерних сіток. Запропонована нами структурно-функціональна модель маркетингової діяльності плодоовочевого підкомплексу Вінницької області спрямована на спро-щення в застосуванні і створенні необхідних маркетингових структур, рекомендованих раніше як для області, так і для сільськогосподарсь-ких підприємств, на мінімізацію витрат при її організації і функ-ціонуванні, що грає досить вагому роль умовах економічної кризи (рис.2).

Обласний маркетинговий центр організовується при Управлінні сільського господарства. Ціль його роботи - створення організацій-но-економічних умов для всебічного задоволення зростаючого попиту населення на високоякісні продовольчі товари, сільськогосподарську сировину і послуги на основі розвитку ринкової інфраструктури. Основні завдання обласного маркетингового центру такі: здійснення сучасних організаційно-економічних проектів і прог-рам; оптимізація структури сільськогосподарського виробництва і товарного асортименту продукції, удосконалення її збуту, механіз-му взаєморозрахунків і каналів руху натуральних товарів; збір і аналіз ринкової інформації, проведення маркетингових досліджень споживчого ринку продуктів харчування і сировини; вдосконалення системи стандартизації, сертифікації і контро-лю за якістю сільськогосподарської продукції і послуг; організація роботи по проведенню маркетингових досліджень споживчого ринку сільськогосподарської продукції і продуктів її переробки; розширення ринкової сегментації; вдоскона-лення ринкового асортименту, виявлення і розвитку нових споживчих властивостей сільськогосподарської продукції; здійснення взаємодії з державною службою інформації, а також з районними маркетинговими службами, торговими і заготівельними підприємствами; надання методичної допомоги у використанні стратегії марке-тингу в сфері розвитку товарного асортименту підприємств, визна-ченні кількісних і якісних параметрів продукції, ринкової сегмен-тації, розрахунку ефективних форм економічного розподілу натураль-ного товарного руху.

Аналіз організації маркетингу на підприємстві можливо проводити при комплексному аналізі діяльності всього підприємства. В такому випадку він є корисним діагностичним інструментом, а може й переслідувати і більш конкретну ціль – аналіз ефективності даної служби і різноманітних аспектів маркетингу (імідж підприємства, реклама, точка зору споживачів тощо). Таку діагностику підприємство може проводити самостійно, або звертатися до консультантів по маркетингу обласного маркетингового центру. Консультанти можуть бути корисними з таких причин: вони володіють деякими ноу-хау в проведенні і дослідженні ринку; залучають вузьких спеціалістів, утримувати яких кожне підприємство не в змозі (на приклад, соціологів); крім того об’єктивний погляд зі сторони завжди корисний.

Рис. 2. Структурно-функціональна модель маркетингової діяльності плодо-овочевого підкомплексу Вінницької області

Структура і функції відділу маркетингу залежать від величини підприємства, асортименту продукції, досвіду і традицій підприємства. Аналіз діяльності підприємств-виробників плодоовочевої продукції показав, що ступінь участі спеціалістів по маркетингу в виробничій і збутовій діяльності знаходить відображення в організаційній структурі об'єднання. Організація відділу маркетингу повинна забезпечувати досягнення таких цілей: ефективна координація всіх маркетингових заходів, як між собою, так і з заходами по обслуговуванню клієнта; достатня гнучкість, яка дозволила б швидко реагувати на зміни на ринку; адекватні можливості для генерування нових ідей і спонукання організації кинути виклик традиційному уявленню; постійне забезпечення правильного співвідношення спеціалізації завдань маркетингу і знань продукції та ринку. Традиційно організація відділів маркетингу передбачала створення функціональних підвідділів на базі окремих підприємств, в даному випадку - на консервних заводах. Але по мірі росту підприємства ці організаційні структури показали недостатню гнучкість. Різні вироби можна продавати на різних ринках, які вимагають особливої уваги маркетингу. Таким чином, організаційно підприємствам необхідно реорганізувати свої підрозділи (підвідділи для окремих груп продуктів), з ціллю надання їм більшої гнучкості і зменшення проблем з координації виробничих процесів (рис. 3).

Рис. 3. Рекомендована структура управління виробництвом на засадах маркетингу (на матеріалах Мурафського консервного заводу)

Обгрунтовано, що інтеграція внутрішнього і зовнішнього маркетингу в єдину систему дасть підприємствам значні шанси не тільки на виживання, але й на укріплення своїх ринкових позицій. Неодмінною умовою успішного функціонування системи маркетин-гу в країні, чи окремо взятому регіоні, є створення єдиного інформаційного простору, який забезпечував би обмін оперативною інформацією. Реалізація обраного сценарію служби маркетингу націлить роботу всіх підрозділів на задоволення запитів споживачів, що досить актуально в ринкових умовах, і наштовхне на існуючу автономію цих служб. Оновлення організаційної структури підприємства при запровадженні методів маркетингу потребує особливого підходу в послідовності перебудови управління виробничо-господарською діяльністю. Основними завданнями маркетингової стратегії повинно стати формування цінової політики. Основними факторами, що визначають ціну, є попит і пропозиція. Тому доцільно визначення зміни попиту і пропозиції за рахунок ціни. За законом попиту на ринку існує зворотна залежність між цінами та кількістю товарів, на які є попит. Якщо товар дешевшає, його купуватимуть більше. Але в умовах сучасного ринку, коли платоспроможність населення знижується, та існує проблема ведення здорового способу життя, попит на плодоовочеву продукцію зростає, як на один із найвигідніших замінників інших продуктів харчування. У споживачів виникає потреба купувати товари стандартної якості, тобто попит не завжди еластичний за ціною (див.табл.1).

Відповідно до цього всю плодоовочеву продукцію можна поділити на такі категорії: продукція стандартної якості (консерви) - ефект заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість (коли ціни на них знижуються); продукція низької якості (свіжа) - ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни, навпаки, менше, збільшуються покупки якісних товарів (коли ціни на них знижуються); "товари Гіффена" - ефект доходу діє в зворотному напрямку і є сильнішим ніж ефект заміни, кількість купівлі таких товарів падає.

Обґрунтування різних варіантів управлінських рішень (оптимального плану виробництва, структури продукції, видів діяльності, технології, обладнання і т.д.) на основі маржинального аналізу з діленням затрат на постійні і змінні дає можливість прийняти правильне управлінське рішення щодо обґрунтування виробничої потужності підприємства і встановлення, при яких об’ємах виробництво буде рентабельним, а при яких воно буде давати прибуток (табл. 3.).

Приведені аналітичні розрахунки показують, що беззбитковий об'єм реалізації та зона безпеки залежать від суми постійних і змінних витрат, а також від рівня цін на продукцію. При підвищені цін на продукцію необхідно більше реалізувати продукції, щоб отримати необхідну суму виручки для компенсації постійних витрат підприємства, і, навпаки, при знижені рівня цін беззбитковий об'єм реалізації зменшується. Збільшення питомих і постійних витрат підвищує поріг рентабельності і зменшує зону безпеки. Тому кожне підприємство прагне до скорочення постійних витрат. Оптимальним є такий план, який дозволяє скоротити частку постійних витрат на одиницю продукції, зменшити беззбитковий об'єм продаж і збільшити зону безпеки.

Дослідження показали дієвість використання маржинального аналізу як при удосконаленні управлінського процесу, так і при його проектуванні. Суттєвою перевагою є можливість запровадження удосконалень до динамічних зрушень у чинниках оточуючого середовища підприємства до визначення витрат на управлінський процес.

Таблиця 3

Аналітичний спосіб розрахунку беззбиткового об’єму реалізації та зони безпеки Гайсинського консервного заводу

Показники | Беззбитковий об'єм реалізації

При фактичному об'ємі потужності 45,1% | При 100% використанні потужності | Прогноз при зміні

Постійних витрат | ціни | змінних витрат

Постійні витрати, тис.грн | 2168 | 2168 | 2601 | 2168 | 2168

Змінні витрати, тис.грн. | 1446 | 3206 | 3206 | 3206 | 3687

Змінні витрати на 1 туб, грн. | 183,21 | 183,21 | 183,21 | 183,21 | 210,68

Виручка від реалізації, тис.грн. | 3740 | 8284 | 8284 | 9112 | 8284

Ціна 1 туб, грн. | 473,36 | 473,36 | 473,36 | 520,70 | 473,36

Прибуток, тис.грн. | 126 | 1047 | 975 | 1875 | 981

Маржинальний доход, тис.грн. | 2294 | 3215 | 3576 | 4043 | 3149

Критичний об’єм продаж, тис.грн. | 3535 | 5586 | 6025 | 4886 | 5703

Рівень

рентабельності, % | 3,5 | 19,5 | 16,8 | 34,9 | 16,8

Зона безпеки

(запас фінансової стійкості),% | 5,5 | 32,6 | 27,3 | 46,4 | 31,2

Проведене дослідження визначило, що для розширення свого впливу на ринок і збільшення об'єму реалізації виробник повинен застосовувати комплекс маркетингових засобів або вмілого дозування тактичних прийомів, які стосуються самого товару, цін, розподілу збуту і комунікативної діяльності. Для підприємств системи плодоовочевого підкомплексу необхідно, в першу чергу, розробити комплексну програму; визначити конкретні цілі; познайомитись зі всіма відомими принципами дії основних методів стимулювання; скласти простий, але принадливий текст програми; чітко сформулювати концепцію стимулювання; для підтримки рекламної компанії використовувати методи стимулювання.

Для стратегічного планування розвитку маркетингової діяльності в плодоовочевому підкомплексі слід використовувати різноманітні методи, а саме: комерціалізацію виробництва, на основі побудови логістичної моделі, використовуючи стратегічне, тактичне а оперативне планування; створення організаційного механізму функціонування маркетингу в підприємствах і об’єднаннях; використання сучасних прийомів цінової політики; застосування раціональної системи маркетингових комунікацій.

ВИСНОВКИ

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

список опублікованих праць за темою дисертації

1.

2.

3.

4.

5.

Воронецька І.С. Маркетингове забезпечення ринку плодоовочевої продукції. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами. - Національний аграрний університет, Київ, 2003.

В роботі досліджені теоретичні і методологічні основи та прикладні питання розвитку маркетингових досліджень та особливості організаційно-економічного механізму функціонування маркетингу в підприємствах і об’єднаннях плодоовочевого підкомплексу.

Організаційно-економічний механізм функціонування маркетингу в плодоовочевому підкомплексі розглядається як система організаційних, технологічних, економічних і соціальних важелів та методів управління процесом виробництва, розподілу, обміну та споживання продуктів плодоовочівництва та їх переробки.

В роботі обґрунтовані напрямки стратегії розвитку ринку плодоовочевої продукції в Україні, сутність яких зводиться до створення ефективного функціонування і регулювання маркетингового механізму. Дана робота фактично є одним із перших комплексних досліджень ринку плодоовочевої продукції в Україні.

Ключові слова: маркетинг, маркетингові дослідження, макросередовище, мікросередовище, конкурентноздатність, система маркетингових комунікацій, цінова політика, комерціалізація, логістика.

Воронецкая И.С. Маркетинговое обеспечение рынка плодоовощной продукции. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальностью 08.06.01 - экономика, организация и управление предприятиями. - Национальный аграрный университет, Киев, 2003.

В работе исследованы теоретические и методологические основы и прикладные вопросы развития рынка продовольствия. Определены направления современной концепции продовольственного маркетинга и задачи развития маркетинговых процессов в агропромышленном комплексе Украины в условиях становления рыночной экономики.

Выделены особенности организационно-экономического механизма функционирования маркетинга на предприятиях и объединениях плодоовощеводческого комплекса.

Проведено маркетинговое исследование рынка плодоовощной продукции. В результате изучения конъюнктуры рынка определены основные проблемы формирования спроса и предложения, ценовой и сбытовой политики в плодоовощеводческом комплексе. Дается качественная и количественная характеристика сбытовой деятельности предприятий.

В работе анализируются трудности развития плодоовощеводческого подкомплекса. Обосновывается необходимость применения современных методов анализа и системы показателей, что качественно улучшат поиск экономически достоверных закономерностей. В исследованиях определены этапы использования SWOT-анализа и функционально-стоимостного анализа.

Разработанный алгоритм процесса маркетингового исследования рынка плодоовощеводческой продукции позволяет осуществлять применение или рационализацию системы маркетинга в зависимости от рыночной ситуации. Обосновывается целесообразность применения организационного механизма функционирования маркетинга в плодоовощеводческом подкомплексе. Такой подход базируется на системе организационных, технологических, экономических и социальных рычагов и методов управления процессом производства, распределения, обмена и потребления продуктов плодоовощеводства и их переработки в условиях оперативного и тактического планирования.

В работе обусловлены направления стратегии развития маркетинга плодоовощной продукции в Украине. В центре внимания – стратегическое, текущее и оперативное планирование маркетинговой деятельности, создание организационного механизма функционирования маркетинга на предприятиях и объединениях, формирование маркетинговой ценовой политики. Предлагается структурно-функциональная модель маркетинговой деятельности на обласном уровне, сформулированы главные направления формирования системы маркетинговых коммуникаций Показано, что совершенствование системы ценообразования необходимо проводить на основании использования маржинального анализа. Важное место среди направлений маркетинговой стратегии плодооовощеводческого комплекса занимает использование стимулирования сбыта и управление рекламной деятельностью.

Данная работа фактически есть одним из первых комплексных исследований проблемы формирования и эффективного функционирования такого механизма в Украине.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования, макросреда, микросреда, конкурентоспособность, система маркетинговых коммуникаций, ценовая политика, коммерциализация, логистика.

Voronetska