МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЛЬВІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ІВАНА ФРАНКА

КРИВЕШКО Ольга Володимирівна

УДК 658.81/89:330.342.22 (477)

УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ В УМОВАХ РИНКОВОЇ ТРАНСФОРМАЦІЇ ЕКОНОМІКИ УКРАЇНИ

08.02.03 – організація управління, планування і регулювання економікою

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Львів – 2006

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі менеджменту Львівського

національного університету імені Івана Франка

Науковий керівник: кандидат економічних наук, професор Яцура Володимир Васильович, Львівський національний університет імені Івана Франка, завідувач кафедри менеджменту

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Кузьмін Олег Євгенович, Національний університет „Львівська політехніка”, завідувач кафедри менеджменту і міжнародного підприємництва

кандидат економічних наук, доцент Тарнавська Наталія Петрівна, Тернопільський державний економічний університет Міністерства освіти і науки України, професор кафедри менеджменту

Провідна установа: Ужгородський національний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра економіки, менеджменту та маркетингу

Захист дисертації відбудеться 27 квітня 2006 р. о 13.30 год. На засіданні спеціалізованої вченої ради Д35.051.01 у Львівському національному університеті імені Івана Франка за адресою: 79008, м. Львів-8, пр. Свободи,18, аудиторія 115.

З дисертацією можна ознайомитися у Науковій бібліотеці Львівського національного універститу імені Івана Франка (79605, м.Львів, вул.. Драгоманова, 5).

Автореферат розісланий 24 березня 2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

доктор економічних наук, професор Панчишин С.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСИТКА РОБОТИ

Актуальність теми. Ринкова трансформація економіки України зумовила зміни в системі управління підприємствами різних галузей. Ці зміни передовсім торкнулися системи постачання сировини і матеріалів, а також збуту продукції. Відсутність централізованого розподілу сировини, обладнання та готової продукції зумовила необхідність вивчення діловими одиницями ринку, його інфраструктури, конкурентів та партнерів задля утримання своїх позицій на ринку та отримання прибутку.

Потребує змін і збутова система виробничих і торговельних підприємств. Зокрема, необхідний пошук таких методів управління збутовою діяльністю, які допомагали б підприємствам враховувати потреби ринку і вести конкурентну боротьбу. Це й визначає актуальність теми дисертаційного дослідження.

Проблемам збутової діяльності та управлінню цим процесом у своїх працях велику увагу приділяють такі зарубіжні вчені, як Грант Стюарт, Дж.Болт, А.Томпсон-мол., А.Стиркленд, Штерн Льюіс, Ель-Ансарі Адель, Е.Кофлан, Д.Ланкастер, Д.Джоббер та ін. Окремі аспекти досліджують Г.Армстронг, П.Дойль, Ф.Котлер, А.Романов та ін. Здійснення збутової діяльності на окремих дистрибуційних рівнях вивчають М.Леві, Б.Вейтц та ін. Заслуговують уваги зарубіжні дослідження сфери маркетингових комунікацій, зокрема праці європейського науковця П.Р.Сміта та ін., які вивчають природу інтегрованих маркетингових комунікацій, визначають засади здійснення збутової діяльності, принципи управління персоналом відповідних підрозділів підприємств та напрямки вдосконалення діяльності дистрибуційних систем.

Вагомий внесок у дослідження проблем збутової діяльності зробили вітчизняні вчені: Л.Балабанова, А.Балабаниць, О.Кузьмін, Є.Ромат, О.Майборода, Н.Тарнавська, Р.Ларіна та ін. У працях Є.Ромат, Л.Синило, В.Шлякова, Л.Місюри, П.Шеремети та ін. досліджуються проблеми ефективного застосування маркетингових комунікацій. Сфера збутової діяльності починає активно розвиватися в трансформаційній економіці. В працях українських науковців достатньо глибоко досліджено структуру збутової системи, принципи її функціонування, основні засади використання маркетингових комунікацій.

Таким чином, можна відзначити, що вагомий внесок зарубіжних і українських вчених у досліджувану багатопланову і складну проблему вже зроблено, проте ще багато її компонентів не до кінця з’ясовано. Це стосується передовсім застосування маркетингових комунікацій для ефективного управління збутовою діяльністю, принципів формування оптимальних дистрибуційних систем.

Цими проблемами займаються як зарубіжні, так і вітчизняні науковці і практики, однак ще досі не було спроби здійснити інтеграцію маркетингових комунікацій і дистрибуційних систем для ефективного менеджменту збутом. Все це зумовило вибір теми дисертації, її зміст і структуру.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження сконцентрована на визначенні основних принципів збутової діяльності і напрямків вдосконалення процесу управління нею.

Для досягнення поставленої мети у роботі визначено такі головні завдання:

- з’ясування суті основних понять, пов’язаних із збутовою діяльністю та менеджментом у цій сфері;

- виявлення основних компонентів управління збутовою діяльністю;

- ідентифікація чинників, які впливають на процес управління і на результати цієї діяльності;

- визначення методів обґрунтування досягнення максимальної ефективності від збутової діяльності;

- дослідження передумов та особливостей управління збутовою діяльністю на вітчизняних підприємствах харчової промисловості;

- визначення перспективних напрямків та методів удосконалення управління збутовою діяльністю на підприємстві;

- обґрунтування конкретних пропозицій та рекомендацій щодо удосконалення управління збутовою діяльністю в світлі передового вітчизняного і зарубіжного досвіду.

Об’єктом дослідження є збутова діяльність підприємств України та управління її процесом.

Предметом наукового дослідження відповідно до поставленої мети і завдань є елементи, особливості та механізми управління збутовою діяльністю підприємства.

Методи дослідження. Достовірність та обґрунтованість дослідження забезпечило використання: методів логічного узагальнення (з’ясування кола організаційних, економічних та інституційних умов ефективного управління збутовою діяльністю підприємств); методів порівняльного, графічного та статистичного аналізу (при узагальненні зарубіжного досвіду управління збутовою діяльністю підприємств і його адаптації в Україні); методів наукового абстрагування (класифікація збутових стратегій, вивчення чинників впливу на збутову діяльність); соціологічного методу (дослідженні поведінки споживачів); методу маркетингових досліджень (вивчення ефективності діяльності наявних дистрибуційних систем підприємств) та ін.

Інформаційну основу дослідження становлять монографії, статті, навчальні підручники вітчизняних і зарубіжних учених з менеджменту, підприємництва та маркетингу, законодавчі акти, публікації практиків управління і маркетингу, статистичні та практичні матеріали.

Наукова новизна одержаних результатів. Дисертація є першою спробою у вітчизняній науці інтегрувати маркетингові комунікації в збутові системи підприємств. Наукова новизна результатів дослідження полягає у поглибленні теоретичних засад та розвитку науково-методичних положень щодо вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств у трансформаційній економіці.

На основі поглибленого вивчення сучасного стану збутової діяльності у дисертації висунуті наступні наукові положення та отримано висновки, що мають наукову новизну:

Вперше:

- на основі розгорнутого аналізу чинників впливу на збутову діяльність обґрунтовано необхідність інтеграції маркетингових комунікацій у дистрибуційні системи підприємств;

- подано предметно-змістовну характеристику поняття „управління збутовою діяльністю” через визначення спільних і відмінних рис між спорідненими термінами;

- проведено аналіз взаємозв’язку і взаємодії збутової діяльності і маркетингових комунікацій підприємства, що дало змогу визначити напрямки застосування останніх для ефективного управління збутовою діяльністю та побудувати модель впливу комунікацій на поведінку споживача;

- запропоновано методику оцінки ефективності маркетингових комунікацій на основі вивчення результатів реалізації продукції і маркетингових досліджень;

- розроблено модель управління збутовою діяльністю що ґрунтується на застосуванні інтегрованих маркетингових комунікацій і на цій основі розроблені рекомендації щодо розповсюдження продукції підприємств харчової промисловості.

Удосконалено:

- класифікацію чинників, що впливають на збутову діяльність;

- визначення збутової діяльності та її компонентів;

- схему управління зв’язками із клієнтами при дистрибуційній діяльності;

- процес розробки збутової стратегії включенням в нього планування маркетингових комунікацій;

Набули подальшого розвитку такі наукові положення:

- доцільність застосування маркетингових комунікацій для підвищення ефективності діяльності підприємств;

- шляхи оптимізації створення і управління каналами розподілу;

- обґрунтування необхідності розроблення стратегій стимулювання збуту дистрибуційними підрозділами підприємств

Теоретичне значення роботи полягає у поглибленні та розвитку наукового аналізу системи управління збутовою діяльністю підприємств в умовах перехідної економіки України.

Практичне значення одержаних результатів. Розроблені методичні підходи до визначення стану збутових систем підприємства та ефективності їх функціонування, доцільно використовувати у процесі аналізу ефективності господарювання підприємств. Методики оцінки ефективності застосування маркетингових комунікацій та оптимізації формування каналів розподілу можуть бути використані для подальших досліджень і вдосконалення системи управління збутовою діяльністю та розвитку ринку консалтингових послуг в Україні. Результати досліджень використані в господарській діяльності ТзОВ „Львівський молочний комбінат” (акт №.187 від 24.05.2005).

Особистий внесок здобувача полягає в обґрунтуванні теоретичних засад та практичних рекомендацій формування механізмів управління збутовою діяльністю, особливостей, закономірностей розвитку та шляхів його вдосконалення. Висновки, пропозиції та рекомендації, які винесені на захист, одержані автором самостійно й опубліковані у фахових журналах.

Апробація результатів дисертації. Основні ідеї та положення дисертації обговорювалися на міжкафедральному семінарі кафдр менеджменту і економіки підприємства Львівського національного університету імені Івана Франка. Основні теоретико-методологічні положення і висновки дисертаційного дослідження доповідалися і отримали позитивну оцінку на 8 науково-практичних конференціях, у тому числі на 5 міжнародних і 3 всеукраїнських конференціях (див. стор.18).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи викладені в 11 наукових публікаціх (3-ох статтях та тезах наукових конференцій). Загальний обсяг публікацій, які відображають основний зміст дисертації і належать особисто автору складає 3,2 друкованих аркушів.

Дисертаційне дослідження здійснювалося згідно із планами наукових досліджень Львівського національного університету імені Івана Франка за держбюджетною темою “Управління розвитком сфери послуг в регіоні (Західні області України)”, номер державної реєстрації 0103U005949.

Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел. Основний зміст роботи викладено на 177 стор. машинописного тексту. Робота містить 24 таблиці, 22 рисунки, 43 додатків. Список використаної літератури налічує 268 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено сутність і стан наукової проблеми і її значимість, сформульовано мету і задачі дослідження, його предмет і об’єкт, висвітлено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, вказано форми апробації та оприлюднення результатів дослідження.

У першому розділі дисертаційної роботи „Теоретичні засади дослідження суті управління збутовою діяльністю” з нових позицій сформовано економічний зміст понять збуту і збутової діяльності у взаємозв’язку з іншими економічними поняттями, розглянуто особливості управління збутовою діяльністю, визначено підходи до формування дистрибуційних каналів підприємств, охарактеризовано зв’язок збуту і маркетингових комунікацій на підприємстві.

На основі аналізу літературних джерел встановлено різні підходи до тлумачення поняття збуту. В економічній літературі дослідження збуту нерідко відбувається з позиції управління персоналом або маркетингу.

Збутову діяльність розглядають у вузькому і широкому розумінні. У вузькому розумінні збутова діяльність орієнтується на обсяг продажу. У широкому розумінні - це процес, який забезпечує кінцевий результат – збування або продажу продукції. Цей процес неможливий без формування продуктової стратегії, цінової політики, організації каналів розподілу продукції для її просування до споживача, рекламної підтримки, а також мерчандайзингу та ін. Збутова діяльність охоплює весь комплекс заходів, які безпосередньо впливають на обсяг продажу.

У дисертації запропоновано визначення збуту, компонентів збутової діяльності, розглядається комплексний підхід до управління збутовою діяльністю. Збутова система підприємства повинна включати елементи маркетингу, управління, логістику: управління персоналом, підсистему ціноутворення, підсистему каналів розподілу. Контрольована взаємодія цих підсистем допомагає досягти підприємству синергетичного ефекту у сфері збуту.

Узагальнюючи літературні джерела, автор запропонував визначення збутової діяльності, яке містить усі компоненти, що впливають на результати реалізації. Збутова діяльність є складним процесом, який включає в себе не лише заходи з формування каналів розподілу та торгівлі товарами і послугами, а й увесь той комплекс дій, який забезпечує підвищення ефективності продажу. Збутова діяльність з позиції системного підходу притаманна не лише виробникам, а й різним ланкам каналів розподілу – роздрібна і гуртова торгівля, посередники і дистриб’ютори.

Враховуючи такий підхід до збутової діяльності, досліджено особливості формування і управління каналами розподілу продукції. На основі аналізу зарубіжних та вітчизняних джерел встановлено форми і види каналів розподілу. В економічній літературі зустрічаються поняття „канал розподілу”, „збутовий канал”, „дистрибуційний канал”, які є тотожними, а також термін „маркетинговий канал”, який поєднує канали товароруху з інформаційними каналами. Основним завданням таких каналів є забезпечення руху продукції від виробника до споживача.

Застосування сучасних засад управління збутовою діяльністю потребує організації і менеджменту каналами розподілу. Автор акцентує увагу на елементах управління цією підсистемою збуту:

- формування і забезпечення роботи каналів розподілу;

- розроблення і здійснення складської політики в процесі дистрибуції;

- оптимізація товарних потоків з використанням збутової логістики.

Враховуючи світовий і вітчизняний досвід формування каналів розподілу, доцільно розглядати канали нульового, першого рівня та багаторівневі (множинні). Елементами каналів можуть виступати виробники, філіали виробника, дистриб’ютори і дилери, роздрібна і гуртова (оптова) торгівля. Основними, на думку автора, є оптова, роздрібна торгівля і дистриб’ютори. Один виробник може вибрати декілька видів каналів дистрибуції для збуту своєї продукції в залежності від території розповсюдження, форми розподілу і характеру виробів. У роботі розглядаються особливості збутової діяльності для різних ланок розподілу.

У результаті аналізу особливостей управління дистрибуційними каналами виділено основні їх функції, зокрема інформаційну, просування, ведення переговорів, замовлення, фінансування, поділу ризику, оплати тощо. Їх здійснення залежить від умов, які ставить виробник перед каналами розподілу, а також від їх рівня. Належне виконання цих функцій дає змогу підвищити ефективність збутової діяльності підприємства.

В аналізі дистрибуційних каналів автор зосереджує увагу на різних рівнях системи розподілу продукції. Кінцевою ланкою є роздрібна торгівля, завданням якої є реалізація товарів і послуг кінцевому споживачеві. Основною специфікою роздрібної торгівлі є безпосередній контакт із кінцевим споживачем. Найважливішими чинниками, які визначають ефективність цієї ланки, автор називає якість обслуговування, місцезнаходження торгової точки, зовнішнє і внутрішнє оформлення.

Ефективне управління збутовою діяльністю вимагає створення оптимальних каналів розподілу. Це означає, що виробник повинен робити вибір між різними типами каналів розподілу. На основі аналізу теоретичних засад збутовою діяльністю визначено критерії вибору шляхів розповсюдження продукції. Перш за все, дистрибуція може відбуватися як за схемами прямого, так і опосередкованого збуту. Огляд літературних джерел дав змогу виокремити такі чинники вибору збутових посередників, як наявність досвіду роботи на ринку, репутація дистриб’юторів, орієнтація на якість товарів і сервісне обслуговування, бажання довгострокової співпраці, дотримання розповсюджувачами вимог, встановлених виробником, наявність спеціалізованого обладнання, кредитна історія тощо. Згідно з цими критеріями, можливими є варіанти як використання наявних мереж розповсюдження продукції, так і створення власних.

На основі аналізу дистрибуційних мереж та способів їх формування автор пропонує виокремлювати етапи створення каналів розподілу. До них належать аналіз і оцінка торговельного середовища; планування каналів розподілу в регіоні, де функціонує виробник; пошук дистриб’юторів і дилерів, початок роботи місцевої збутової мережі; планування розповсюдження продукції на інших територіях; вивчення особливостей діяльності дистриб’юторів і конкурентів у регіонах; створення збутових мереж в інших регіонах (рис.1).

Оптимізація дистрибуційних мереж дає змогу формувати збутові логістичні системи на підприємствах. Їх використання сприяє підвищенню ефективності управління збутом шляхом мінімізації витрат, пов’язаних із зберіганням та доставкою продукції. Оптимальним є той варіант, коли витрати на зберігання і транспортування одиниці продукції, а також будівництво складу є мінімальними:

, (1.)

де С-т – витрати на транспортування;

С-с – витрати на утримання складів і складських запасів;

Сб – витрати на будівництво складів.

Важливим моментом ефективного управління збутовою діяльністю є активізація як продажу окремих товарів, так і всього збутового процесу. Автор вважає, що цього можна досягти двома способами: змінами в управлінні персоналом або за допомогою застосування маркетингових комунікацій. Оскільки другий метод впливає не лише на збутову діяльність, а й дає підґрунтя для вдосконалення інших систем підприємства, зосередимо на ньому свою увагу.

У дисертації досліджено можливості створення ефективної системи управління збутовою діяльності застосуванням маркетингових комунікацій. На основі вивчення комунікаційного процесу автор розкриває шляхи використання маркетингових комунікацій при збуті продуктів харчування. Зокрема, аналізуються реклама, зв’язки з громадськістю (ПР), прямий продаж, стимулювання збуту, виставки. Перед маркетинговими комунікаціями з позиції збутової діяльності ставляться такі основні завдання: підвищення ефективності збуту через зростання обсягу продажу, створення бренду і його підтримання, завоювання нових ринків, інформування потенційних покупців і підвищення їх лояльності до торгової марки/бренду. Виконання цих завдань у будь-якому разі впливає на зростання обсягу продажу або на даний момент, або в перспективі.

Ефективна збутова діяльність вимагає максимізації результатів від застосування маркетингових комунікацій. Їх можна отримати при комплексному використанні різних видів комунікацій. У цьому випадку доцільно говорити про інтегровані маркетингові комунікації як цілісний підхід до спілкування із споживачем. Інтегровані маркетингові комунікації – це комплекс різних видів таких комунікацій, які використовують згідно з єдиною концепцією одночасно в межах маркетингової і збутової стратегії. Необхідність застосування інтегрованих комунікацій зумовлюється їх перевагами перед використанням одиничних.

На основі ретельного вивчення, аналізу та порівняння окремих складових і загального процесу управління збутовою діяльністю підприємств зроблено висновок про те, що керівництво організації змушене вирішувати складні завдання комплексного застосування різних компонентів системи дистрибуції продукції. За цих умов вирішення питання щодо формування відповідної збутової стратегії потребує детальнішого аналізу теоретичних та практичних аспектів управління збутовою діяльністю підприємств.

У другому розділі дисертації „Організаційно-управлінський механізм збутової діяльності на підприємствах товарного ринку в перехідній економіці України” здійснено аналіз підходів до формування стратегії управління збутовою діяльністю, структуризовано процес менеджменту в цій сфері на різних рівнях розподілу, досліджено модель дистрибуції харчових продуктів на вітчизняному ринку.

Розроблення і впровадження збутової стратегії є важливим механізмом виконання дистрибуційних завдань підприємства. Формуванню збутових стратегій притаманні ті самі етапи, що й для загальної стратегії фірми. Основою формування стратегії є аналіз зовнішнього середовища компанії, що окремо проводиться за параметрами мікро- і загального середовища, при цьому здійснюється пошук напрямків впливу на його чинники. Автор виділяє два напрямки збутових стратегій: стимулювання збуту і розповсюдження товару. Стратегії стимулювання збуту – це комплекс стратегій, спрямованих на застосування маркетингових комунікацій для підвищення ефективності збуту. В межах стратегії стимулювання збуту цікавим є управління відносинами з клієнтами (CRM – Custom Relation Management). Ця стратегія розробляється для зростання обсягів продажу та підвищення прибутковості через підвищення рівня задоволення клієнтів. Стратегія передбачає персональний підхід до кожного клієнта, визначення і задоволення його потреб. Реалізація CRM-стратегії передбачає ідентифікацію клієнтів, їх диференціацію, взаємодію з ними та їх персоналізацію. Інакше кажучи, в результаті застосування такої стратегії відбувається підхід до кожного клієнта як до унікальної особи. Ефективність CRM-стратегій визначається підвищенням результативності управління збутовою діяльністю. Ключовими елементами CRM є маркетинг, продаж і сервіс. Їх поєднання уможливлює застосування цієї технології. Маркетинг створює можливість за допомогою комунікацій звернутися до потенційного споживача. Продаж дає змогу здійснити початковий персональний контакт із споживачем. Обслуговування закріплює позитивне враження споживача і продовжує зв’язки із ним. Результатом застосування цих трьох складових є зворотний зв’язок, управління яким створює передумови для лояльності споживачів. Це можна зобразити у вигляді схеми (рис.2).

Іншою складовою стратегічного управління збутовою діяльністю є розроблення стратегії розповсюдження товару – власне збутової стратегії, спрямованої на формування і підтримання маркетингових каналів і каналів розподілу, політики співпраці із посередниками і партнерами. Різновидами стратегії є „частка в думках”, виїзний маркетинг, багаторівневий маркетинг.

Аналіз показав, що крім стратегії каналів розподілу управління збутовою діяльністю повинно передбачати розроблення стратегії маркетингових комунікацій. Дотримуючись загальних принципів розробки стратегії, необхідно враховувати особливості вітчизняного ринку маркетингових комунікацій. Дослідження показали, що найефективнішими джерелами маркетингових комунікацій є засоби масової комунікації (ЗМІ), друзі, родичі та знайомі. При цьому подача інформації в ЗМІ, на відміну від чуток, регулюється на законодавчому рівні. З іншого боку, розповсюдження чуток має вагомий недолік – неконтрольованість інформації.

Вивчення вітчизняного досвіду свідчить, що найпоширенішими видами маркетингових комунікацій, які включені в стратегії стимулювання збуту підприємств, є телевізійна, зовнішня, радіореклама, розміщення інформації у друкованих ЗМІ. Поступово набувають розвитку інші види комунікацій. Зокрема, виставки використовуються у харчовій промисловості як засіб для створення дистриб’юторської мережі, пошуку партнерів та посередників. Інтенсифікуються зусилля зі стимулювання збуту і мерчандайзингу.

Виробники молочних продуктів застосовують здебільшого рекламу і ПР, рідше стимулювання збуту. Основними продуктами, що рекламуються, є: молоко тривалого зберігання, йогурти, сирки глазуровані. Рекламуються в основному торгові марки „Данон”, „Ласуня”, „Бурьонка”, „Фанні”, „На здоров’я”, „Президент”, а також продукція корпорації „Галактон”. Відсутня реклама молочної продукції місцевих виробників. Стосовно пива і безалкогольних напоїв, то проведений аналіз свідчить, що торгові марки цих категорій активно рекламуються. У зв’язку з цим характерним є створення відповідних брендів. Пивна галузь характеризується інтенсивним використанням маркетингових комунікацій. Усі виробники національного масштабу використовують рекламу, стимулювання збуту, мерчандайзинг, ПР, спонсорство. Місцеві виробники до 2004 року не відзначалися активними маркетинговими стратегіями та планами. Однак, від 2004 року на місцевому ринку західного регіону активну політику маркетингових комунікацій розпочала „1-ша приватна броварня”. Ринку мінеральних вод та газованих безалкогольних напоїв властива сезонність попиту. У зв’язку з цим аналогічною сезонністю характеризується використання маркетингових комунікацій в цій сфері. Масові маркетингові комунікації постійно застосовують транснаціональні бренди (Кока-кола, Фанта, Спрайт, Пепсі-кола). Серед національних виробників, які застосовують маркетингові комунікації, потрібно виділити ЗАТ „Оболонь” (торгова марка „Живчик”) та великих операторів ринку мінеральних вод.

Проведений аналіз дає підстави для твердження про існування різних моделей збутових стратегій. Важливими є стратегії формування і роботи каналів розподілу, а також стимулювання збуту. Однак, щодо останніх, то їх розроблення ускладнюється відсутністю на українському ринку достатньої кількості кваліфікованих консалтингових компаній, які б сприяли їх створенню та реалізації.

Подальше вивчення механізму управління збутовою діяльністю дало змогу визначити основні елементи процесу керування збутом на різних рівнях каналів розподілу. Проаналізувавши діяльність різних суб’єктів харчової промисловості, можна стверджувати, що вибір схеми розподілу залежить здебільшого від масштабів розповсюдження й особливостей продукції. Виробники національного масштабу, як правило, створюють філіали або вибирають ексклюзивних дилерів, в той час як місцеві виробники постачають роздрібну торгівлю самостійно.

Пошук шляхів вдосконалення управління збутовою діяльністю потребує регулювання взаємовідносин із кінцевим елементом трансвекції – роздрібною торгівлею. Автор подає характеристику основних видів роздрібної торгівлі, зосереджуючи свою увагу на її новітніх формах. Наголошується на існуванні тенденцій до створення великоформатних магазинів, а також комплексних торгових центрів. З врахуванням цього визначено основні чинники, які впливають на ефективність функціонування великоформатних магазинів: чисельність населення; територія розміщення торгової точки; наявність продовольчих ринків; питома вага сімей, які володіють присадибними ділянками; які володіють автомобілями; купівельна спроможність населення. Окремої уваги заслуговує факт появи на вітчизняному ринку мереж великоформатних магазинів. Аналіз роздрібної торгівлі свідчить про необхідність розгляду супермаркетів і дискаунтерів як найважливіших об’єктів у процесі збутової діяльності підприємств. Виробникам і дистриб’юторам слід приділяти чималу увагу цим форматам рітейлерів. Для них повинна бути розроблена окрема збутова політика, яка б враховувавала такі особливості цих рітейлерів як: можливості складувати товарні запаси; наявності необхідного торгового обладнання; потреб у кваліфікованому навчанні обслуговуючого персоналу магазину щодо своєї продукції; постійне проведення акцій, які привертають увагу споживачів і збільшують обсяги продажу; велика швидкість руху товару. Розробляючи збутову політику для супермаркетів і дисконтних магазинів, виробники і дистриб’ютори, на думку автора, повинні звертати увагу на: періодичність постачання, цінову політику, додаткові послуги, інформаційні матеріали.

Дослідження існуючих тенденцій дало змогу зробити висновок про необхідність використання в управлінні збутовою діяльністю інтеграції процесів застосування маркетингових комунікації та організації дистрибуційних каналів. Подальших досліджень потребує співвідношення затрат на маркетингові комунікації на діяльність каналів розподілу і визначення інтегрованого ефекту від такого управління.

Важливою складовою вивчення системи управління збутовою діяльністю є її дослідження на окремих підприємствах. Об’єктами аналізу стали підприємства харчової промисловості. Основну увагу було зосереджено на молочній промисловості, а саме ТзОВ „Львівський молочний комбінат”. Крім цього, досліджувалася загальна система збуту в пивній промисловості, а також галузі безалкогольних напоїв.

Характеризуючи основні тенденції збутової діяльності у вітчизняній молочній промисловості, автор виділив такі основні чинники:

- сезонність пропозиції молочної сировини;

- сезонність попиту на молочну продукцію;

- наявність концернів, які володіють молочними підприємствами на частині території України і мають можливість здійснювати активні маркетингові заходи;

- присутність місцевих виробників, які мінімізують свої маркетингові зусилля, концентруючи увагу на виробництві і власне збуті.

Лідерами молочної промисловості України є компанії „Галактон”, „Лакталіс Україна”, Житомирський маслозавод. Відбувається становлення великих оптових торговців молочною продукцією і сирною зокрема. Ефективне управління збутовою діяльністю супроводжується спільними із роздрібною торгівлею маркетинговими комунікаціями, зокрема стимулювання збуту із використанням семплінгів. Аналіз проведення семплінгів ТзОВ „Львівський молочний комбінат” показав, що їх застосування збільшує обсяги продажу у 25 разів у момент проходження акції і у 2,5-3 рази після її закінчення.

Іншими цікавими з позиції збутової діяльності сферами є пиво, а також мінеральні води та газовані безалкогольні напої. Так само як і молочні продукти, товари цих галузей характеризуються сезонністю попиту, пік якого припадає на літні місяці. Статистичні дані свідчать про постійне зростання обсягів виробництва і споживання пива. Автор виділяє особливості управління збутовою діяльністю виробників пива на сучасному етапі. По-перше, це активне застосування маркетингових комунікацій: постійні рекламні кампанії і періодичні заходи із стимулювання збуту. По-друге, інтенсивний розвиток власних збутових мереж, зокрема регіональних. Основними збутовими каналами підприємства є роздрібні торгові точки. До 18% пива реалізується через заклади громадського харчування. Нині постає питання про співвідношення продажу продукції через власні збутові мережі і дистриб’юторів. Вирішенням цієї проблеми є оптимізація збутових каналів.

Аналогічна сезонністі попиту на продукцію притаманна ринку мінеральних і газованих вод. Літній період характеризується високим попитом на продукцію. Відповідно зусилля із управління збутовою діяльністю є незначними. Об’єктом зацікавлення в ці місяці є виробничі можливості підприємств. Зимові місяці характерні діаметрально протилежної ситуацією – низький природний попит зумовлює необхідність якісного управління збутовою діяльністю. В цей період створюються нові канали розподілу і поліпшується робота наявних. На відміну від молочної і пивної промисловостей, у цій галузі є національні лідери і локальні виробники, які займають значну частку місцевих ринків. Іншими словами, основна конкурентна боротьба відбувається на місцевих ринках. Такі тенденції вимагають розроблення особливої збутової політики, яка б враховувала специфіку регіонів.

Згадані особливості виробництва і збуту мінеральних вод і газованих напоїв визначають необхідність створення гнучких систем управління збутовою діяльністю, які були б максимально ефективними при змінах попиту і створювали конкурентні переваги підприємству. Такі системи потребують ретельного планування і організації дистрибуційних каналів, розробки стратегій стимулювання збуту і маркетингових комунікацій, а також ефективної інтеграції цих складових.

У третьому розділі „Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України” розроблено заходи з інтеграції маркетингових комунікацій у збутові системи підприємств та підвищення ефективності дистрибуції, запропоновано модель впливу на купівельну поведінку споживача, розроблено модель оптимізації збутової діяльності.

Дослідження збутової діяльності вітчизняних підприємств підтверджує ефективність застосування маркетингових комунікацій в сфері продуктів харчування. Поліпшення управління збутовою діяльністю неможливе без розроблення комплексної стратегії, внаслідок чого постає питання про інтеграцію маркетингових комунікацій у дистрибуційні системи. Ця складова дає змогу згладжувати сезонні коливання попиту на ринку та максимізувати обсяги продажу. Для визначення ефекту застосування маркетингових комунікацій доцільно порівнювати обсяги збуту за певний період до проведення маркетингових комунікацій (базовий обсяг збуту в одиницю часу) із середніми обсягами збуту під час і після проведення маркетингових комунікацій. Виразимо це за допомогою формули:

, де (2)

Зс1 – середні обсяги збуту під час і після здійснення маркетингових комунікацій;

– обсяги збуту під час проведення маркетингових комунікацій;

– обсяги збуту після проведення маркетингових комунікацій;

Т – термін (у днях), за який визначаються показники і.

Додаткові обсяги збуту, одержані внаслідок проведення маркетингових комунікацій (Зд), розраховуємо за такою формулою:

, де (3)

Зт – обсяги збуту за термін, протягом якого діяв ефект проведення маркетингових комунікацій;

Зс0 – середні базові обсяги збуту;

Т – період, протягом якого спостерігався позитивний результат проведення маркетингових комунікацій;

Збутовий ефект на кожну гривню витрат, який можна отримати за рахунок проведення маркетингових комунікацій, обчислюється за формулою:

, де (4)

Емк – ефект від проведення маркетингових комунікацій;

Пд – прибуток, отриманий внаслідок продажу додаткового обсягу товарів і послуг;

Вк – витрати на маркетингові комунікації.

Ефективними є ті маркетингові комунікації, при яких Емк більше 1, тобто, що кожна гривня, затрачена на проведення маркетингових комунікацій, приносить прибуток. Чим вищий показник, тим більше прибутку отримано на кожну гривню витрат на маркетингові комунікації.

Для визначення можливостей моделювання споживчої поведінки за допомогою маркетингових комунікацій було проведено маркетингові дослідження. Було здійснено опитування населення міста Львів щодо їх вибору місць купівлі продуктів харчування й явного впливу основних маркетингових комунікацій на споживання різних товарів.

Дослідження показало, що існують певні закономірності в поведінці кінцевого споживача. Зокрема, закупівля основної частки продуктів відбувається в супермаркетах, на ринках, в дисконтних магазинах, а основними критеріями вибору торгових точок виступають ціна, якість обслуговування і близькість до місця розташування. Основними джерелами інформації про нові торгові точки виступають знайомі (54,24% опитаних), а про нові продукти – реклама (52,24% опитаних). Для вивчення можливостей моделювання поведінки споживачів вивчався вплив окремих маркетингових комунікацій на здійснення купівлі продуктів харчування. Було виявлено, що 69,5% покупців звертають увагу на знижки у продуктових торгових точках, а 11,5% покупців не могли визначитися, тобто їх можна умовно віднести до цієї ж категорії. На пропозицію отримати подарунок за товар люди реагують неоднозначно. Готові купити будь-які продукти заради подарунку лише 13,25%, ще 27,0% куплять такі товари при умові, що вони ними користуються, 18,5% куплять їх при наявності додаткових умов, а решта не звертає увагу на такі пропозиції. Різним є ставлення до семплінгів. Якщо більшість відвідувачів бере участь в семплінгах (81,5%), купівлю продуктів харчування після цього здійснює менша частка – всього 8,25% завжди купують такі продукти, 13,75% купує, якщо вони сподобаються, а 19% - при умові, що вони їм необхідні.

Отже, основними критеріями вибору продуктів харчування є якість продуктів, їх ціна і наявність у найближчій торговій точці. Останній чинник свідчить про те, що товар необхідно розповсюдити в максимальній кількості торгових точок до моменту застосування маркетингових комунікацій.

Для введення нових продуктів найефективнішими засобами є реклама, ПР і семплінги. Реклама і ПР слугує для потенційних покупців джерелом інформації про продукт. Семплінги ж дають можливість попробувати продукт і оцінити його якість, який є одним із вагомих критеріїв вибору. В подальшому стимулювання збуту може відбуватися за допомогою лотерей, розіграшів, спонсорства, реклами, подарунків тощо. Однак зауважимо, що ефективність лотерей зростає, якщо існує можливість миттєвого виграшу призу або ж подарунків багато, що збільшує шанси виграшу. В результаті модель формування поведінки споживача можна зобразити у вигляді схеми (рис.3.). Як видно із рисунку, основним завданням торгового підрозділу підприємства є максимальна присутність у точках роздрібної торгівлі, а на відділ маркетингу покладено завдання ефективного застосування маркетингових комунікацій. Вплив наявності продукції у торгових точках є опосередкованим і тому зображений пунктирними лініями. Присутність товару у торговій точці не означає, що купують власне цю торгову марку, а не конкуруючу. Якщо ж споживач не знаходить конкретний продукт, він переважно купує у торговій точці його аналог іншого виробника.

Подальший аналіз особливостей збутової діяльності дав можливість розробити модель оптимізації діяльності каналів розподілу. Для цього було досліджено умови співпраці працівників роздрібної торгівлі із виробниками і посередниками, вивчено особливості дистрибуції молочної продукції торгової марки „Добряна”. Автор виявив, що для підприємств молочної промисловості розподіл продукції здійснюється за допомогою посередників – дилерів та дистриб’юторів, а також власних торговельних підрозділів. Для прискорення здійснення споживачами першої покупки товару використовують маркетингові комунікації. Власне, з їх допомогою магазини знайомлять споживача з продукцією виробника. Критерієм вибору дистрибуційних каналів є мінімальні витрати на зберігання та продаж товарів. Виробники вибиратимуть в першу чергу ті канали, які відповідають таким вимогам: забезпечення реалізації великих обсягів продукції; відсутність тривалою дебіторської заборгованості; висока оборотність продукції та відсутність повернень її у зв’язку із завершенням терміну придатності; налагодження співпраці з виробниками з питань стимулювання збуту.

На основі виявлених тенденцій було побудовано модель оптимізації збутової діяльності (рис.4.).

Розповсюдження продукції і маркетингові комунікації є паралельними етапами. Це потрібно робити разом.

Дослідження показують, що не завжди після першої покупки споживач стає лояльним до торгової марки. Як уже зазначалося, основними чинниками лояльності виступають ціна і якість. Тому модель оптимізації збуту повинна включати управління якістю продукції. Таке комплексне поєднання забезпечить зростання обсягів збуту, що вигідно торгівлі та виробнику.

Основними чинниками оптимізації дистрибуційної системи повинні стати: наявність продукції у максимально можливій кількості торгових точок; обов’язкове впровадження маркетингових комунікацій з метою стимулювання першої і повторних покупок споживача; інтеграція системи управління якістю. Результатом є зацікавленість роздрібних торговців у співпраці із виробником і отримання максимального збутового ефекту.

Дієвим чинником формування ефективної системи управління збутовою діяльністю підприємств є інтеграція в неї маркетингових комунікацій. Особливо важлива вона для підприємств, які виготовляють продукцію із сезонним коливанням попиту. Тому при управлінні попитом на продукцію необхідно враховувати ці коливання. Для згладжування сезонних коливань слід стимулювати попит на продукцію в момент його спаду. В результаті створюється продуктивна ланка маркетингових комунікацій, яка забезпечує розповсюдження продукції.

Застосування маркетингових комунікацій вимагає оцінки ефективності їх роботи. З цією метою доцільно зіставляти результати продажу продукції до застосування комунікацій, під час і після їх проведення. Збутовий ефект можна розраховувати як в цілому, так і на кожну гривню, витрачену на маркетингові комунікації.

Потужним механізмом ефективного управління збутовою діяльністю є моделювання поведінки споживачів, яке здійснюється на основі проведення маркетингових і соціологічних досліджень. Виявлено, що основними чинниками вибору місць купівлі продукції населенням є цінова стратегія точок роздрібної торгівлі, близькість до місць проживання покупців і асортимент продукції. Що ж стосується критеріїв вибору продуктів харчування споживачами, то основними є ціна, якість, конкретна торгова марка. Подальше дослідження показало, що на поведінку споживача основний вплив мають наявність продукції у найближчих торгових точках, наявність інформації про конкретну торгову марку та якість. Тому при розробленні заходів впливу на поведінку споживача провідне місце займають якість роботи збутових підрозділів і ефективні маркетингові комунікації.

Запропонована модель управління збутовою діяльністю використана виробником молочної продукції ТзОВ „Львівський молочний комбінат”. На прикладі цього підприємства розроблено комплекс заходів із вдосконалення його збутової системи, на основі якого обґрунтовано ефективність таких змін.

Отримана інформація може слугувати базою вдосконалення збутової діяльності інших вітчизняних підприємств як сфери виробництва молочної продукції, так і інших компаній-виробників споживчих товарів, які реалізуються через гуртово-роздрібну торгівлю.

ВИСНОВКИ

1. В умовах ринкової трансформації економіки України ефективність функціонування підприємств різних розмірів, галузей, організаційно-правових форм та форм власності залежить значною мірою від ефективності функціонування їх збутових систем.

На підставі системного аналізу сутності, структури та особливостей збутової діяльності у перехідній ринковій системі з’ясовано теоретичні основи ефективного функціонування дистрибуційних систем підприємств. Визначено, що збутова система підприємства повинна інтегрувати в собі всі елементи, які забезпечують прибуткову реалізацію продукції. На збут продукції впливає велика кількість елементів зовнішнього і внутрішнього середовища, які формують робоче оточення організації. Основними елементами управління збутовою діяльністю є персонал, ціноутворення та канали розподілу. Збутову діяльність доцільно розглядати як складний процес, який включає в себе не лише заходи з формування каналів розподілу та торгівлі товарами і послугами, але і весь той комплекс дій, який забезпечує підвищення ефективності продажу, зокрема маркетингові комунікації. Збутова діяльність притаманна учасникам різних рівнів розподілу – виробникам, посередникам (дистриб’юторам, дилерам, оптовим торговцям), роздрібній торгівлі. Кожний з цих учасників має свою збутову політику, яка включає усі складові – маркетингові комунікації, цінову політику, кадрову політику, політику розподілу.

2. У роботі досліджено суть, види і способи формування каналів розподілу. Канали, якими продукція переміщається від виробника до кінцевого споживача, називаються дистрибуційними. Вони характеризуються рівнями і ланками розподілу. На основі цих характеристик відбувається їх класифікація. Можливими ланками каналів розподілу є філії, філіали, дистриб’ютори, дилери, гуртові торговці, роздрібна торгівля. Підприємства можуть співпрацювати як з усіма із згаданих ланок, так і з окремими (наприклад – філіалами або роздрібною торгівлею). В залежності від такої співпраці виділяють множинні й однорідні канали розподілу. Співпраця з різними видами дистрибуції має різний характер і відповідно вимагає розроблення диференційованих збутових і цінових стратегій.

3. Дослідження виявило необхідність інтеграції маркетингових комунікацій у збутові системи виробничих і торговельних підприємств. Маркетингові комунікації, на нашу думку, можна визначити як набір засобів маркетингу, що включають комплекс заходів, пов’язаних із доведенням інформації від виробника чи торговельного посередника до кінцевого споживача, а саме: прямий маркетинг, реклама, зв’язки з громадськістю, маркетингові заходи в місцях продажу (стимулювання збуту). В роботі обґрунтовано необхідність застосування в управлінні збутовою діяльністю кожного із названих заходів. Зокрема, важливим є використання інтегрованих маркетингових комунікацій – поєднання різних видів маркетингових комунікацій у межах кампанії для однієї цілі. Інтеграція маркетингових комунікацій може