КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

РАСУЛОВА АЛЛА МИКОЛАЇВНА

УДК 640.432

УПРАВЛІННЯ

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ

РЕСТОРАНІВ

Спеціальність 08.06.01 – економіка, організація і управління

підприємствами

Автореферат

на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ 2006

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України

Науковий

керівник: | кандидат економічних наук, професор

П’ЯТНИЦЬКА Ніла Олексіївна,

Київський національний торговельно-економічний університет, професор кафедри готельно-ресторанного та туристичного бізнесу

Офіційні

опоненти: |

доктор економічних наук, професор

КУДЕНКО Наталія Володимирівна,

Київський національний економічний університет,

професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

ТКАЧОВА Світлана Сергіївна,

Харківський державний університет харчування та торгівлі, доцент кафедри менеджменту |

Провідна

установа: |

Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, кафедра маркетингу та комерційної справи, Міністерство освіти і науки України, м. Донецьк

Захист відбудеться „17” березня 2006 р. о 1400 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 у Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою: 02156, Київ-156, вул. Кіото, 19, ауд. А-227.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, Київ-156, вул. Кіото, 19.

Автореферат розісланий „14” лютого 2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Н.І. Морозова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Актуальною проблемою вітчизняної теорії та практики менеджменту є управління конкурентоспроможністю підприємств. Невизначеність зовнішнього середовища, посилення конкуренції у ресторанному господарстві роблять цю проблему одним із пріоритетних завдань, успішне вирішення якого забезпечить ефективне функціонування підприємств у нових умовах господарювання.

Найбільш значний внесок у створення теоретичних основ та методологічних підходів до розроблення системи управління конкурентоспроможністю підприємств та впровадження стратегій конкуренції зробили закордонні вчені-економісти: А. Аакер, І. Ансофф, П. Друкер, Б. Карлоф, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, А. Томпсон, В. Стівенсон, А.Дж. Стрікленд, Дж. Харінгтон, А. Чандлер, Дж. О’Шонессі, Й. Шумпетер та інші. Однак у теоретичному тлумаченні сутності конкурентоспроможності підприємств учені не виробили єдиної позиції. Розроблені ними наукові підходи до системи управління конкурентоспроможністю підприємств та впровадження стратегій конкуренції мають загальний характер, що обмежує сферу їх застосування через специфічні галузеві особливості.

Важливий внесок у теорію та практику дослідження конкурентоспроможності та стратегічного управління зробили економісти України та інших країн СНД: Г.Л. Азоєв, Л.Г. Багієв, І.О. Бланк, О.П. Градов, П.С. Зав’ялов, Ю.Б. Іванов, М.І. Круглов, Н.В. Куденко, С.А. Кузнєцова, А.А. Мазаракі, В.В. Пастухова, Г.Т. П’ятницька, І.В. Смолін, Н.М. Ушакова, Р.А. Фатхутдінов, З.Є. Шершньова, Г.І. Щедріна, А.Ю. Юданов та інші. Вони визнають особливе фундаментальне і системоутворююче значення особливостей управління підприємством в умовах жорсткої конкуренції. Проте галузеві особливості конкуренції у ресторанному господарстві також не знайшли належного відображення у працях науковців.

Проблеми управління закладами ресторанного господарства розглядають вітчизняні вчені А.О. Аветісова, В.І. Карсекін, О.І. Кочерга, Н.О. П’ятницька, В.М. Селютін, С.С. Ткачова, Л.М. Яцун та інші. У своїх дослідженнях вони доводять, що різні типи закладів галузі мають істотні відмінності у методах роботи, орієнтуються на власний контингент споживачів, що підтверджує специфічність їхньої діяльності та необхідність вироблення індивідуальних підходів до розроблення стратегій розвитку. У нових умовах господарювання особливе місце відводиться ресторанам, які надають споживачам широкий спектр послуг, активно впроваджують новітні технології виробництва продукції, обслуговування споживачів, сучасні методи просування послуг, що вимагає значних капіталовкладень у їх створення та розвиток. За останні 10 років у структурі загальнодоступних закладів галузі їх сегмент досяг 13,7 % та 70,0 % загального товарообігу ресторанного господарства м. Києва, що свідчить про його потужність. Дослідження показало, що для сучасного ринку послуг ресторанів характерним є нетривалий життєвий цикл – один-три роки. Спад активної діяльності пов’язаний із неспроможністю пристосовуватися до конкурентного оточення, вчасно реагувати на швидкі зміни у настроях та потребах споживачів, з недосконалістю механізму формування та управління своїми конкурентними перевагами. Ресторанний бізнес, за даними Всесвітнього довідника банкрутств Дунна та Бредстріта, з року в рік посідає третє-четверте місце за ступенем ризику банкрутства.

Практичне значення вказаних проблем та об`єктивна необхідність адаптації наукових підходів до розроблення інструментарію управління конкурентоспроможністю ресторанів, позиціювання їх на ринку для визначення стратегії конкурентної поведінки з огляду на галузеву специфіку обумовили актуальність теми дисертаційного дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження проводилось у рамках наукового напряму кафедри готельно-ресторанного та туристичного бізнесу Київського національного торговельно-економічного університету. Базовими для підготовки та подання дисертаційної роботи були науково-дослідні роботи, передбачені планами КНТЕУ: госпрозрахункова – “Стратегічний розвиток громадського харчування в Україні” (номер державної реєстрації 0101U000930), у рамках якої автором проведено дослідження сучасного стану розвитку послуг ресторанів м. Києва; вивчено основні економіко-демографічні фактори формування попиту на продукцію ресторанів; проведено аналіз їх товарно-цінової політики та комерційної діяльності; розроблено програму удосконалення діяльності загальнодоступних закладів ресторанного господарства на рівні локального регіону (довідка № 632/33 від 22.03.2005 р.). Відповідно до держбюджетної тематики в рамках теми “Розробка методики оцінки конкурентоспроможності підприємства громадського харчування на різних сегментах ринку” автором проведено моніторинг факторів, що формують конкурентні переваги ресторанів на ринку; визначено одиничні, групові показники та розроблено модель оцінки конкурентоспроможності ресторанів (довідка № 360/33 від 18.02.2005 р.).

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає у науковому обґрунтуванні та розробленні методичних підходів до управління конкурентоспроможністю ресторанів. Реалізація поставленої мети обумовила необхідність вирішити наступні завдання:

- розкрити еволюцію та семантику поняття “конкурентоспроможність підприємства”;

- на основі проведеного порівняльного аналізу методів оцінювання конкурентоспроможності підприємства розробити методику оцінки конкурентоспроможності ресторанів;

- дослідити передумови формування конкурентних відносин та оцінити рівень інтенсивності конкуренції на ринку послуг ресторанів;

- визначити фактори та дослідити ступінь їх впливу на формування попиту споживачів на послуги ресторанів, оцінити якість задоволення їх потреб;

- дослідити чинники, що формують конкурентні переваги ресторанів на ринку;

- розробити модель оцінювання конкурентоспроможності ресторанів;

- обґрунтувати комплексний підхід до управління конкурентоспроможністю ресторанів;

-

Об’єктом дослідження є система управління конкурентоспроможністю підприємства.

Предметом дослідження є науково-методичні проблеми управління конкурентоспроможністю ресторанів.

Методи дослідження. Теоретичну та методологічну основу дослідження склали наукові розробки вітчизняних і закордонних науковців з питань управління конкурентоспроможністю підприємств, законодавчі та нормативні акти України. У процесі досліджень використовувалися дані бухгалтерської та статистичної звітності ресторанів м. Києва та органів статистики, результати безпосередніх вибіркових соціологічних досліджень.

Вирішення поставлених завдань досягнуто завдяки застосуванню загальнонаукових методів аналізу та синтезу, економіко-математичних методів (групування, порівняння, методу відносних та середніх величин, індексного методу тощо), методів кореляційно-регресійного аналізу, економіко-статистичних методів, вибіркових обстежень, анкетування, графоаналітичного методу. Обробка інформації здійснювалася за допомогою ПЕОМ із використанням програм електронних таблиць Excel для Windows-XP.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у наступному:

Вперше:

розроблено економіко-математичну модель управління конкурентоспроможністю ресторанів і теоретично обґрунтовано форму взаємозв’язку між узагальненим показником конкурентоспроможності та комплексними показниками внутрішнього та зовнішнього середовищ;

обґрунтовано поняття “ресторанний продукт”, яке розглядається як комплекс послуг з організації харчування, відпочинку та дозвілля споживачів, задоволення гастрономічних потреб, а також надання інших сервісних послуг залежно від мети відвідування ресторану.

Удосконалено:

сутність поняття “конкурентоспроможність підприємства” та обґрунтовано, що його конкурентна позиція залежить від рівня ефективності оперування потенціалом, ступеня адаптації до умов зовнішнього середовища через стратегії конкуренції, а також ступеня задоволення потреб споживачів, що постійно змінюються;

науково-методичні підходи до оцінювання конкурентоспроможності ресторанів шляхом введення багаторівневої ієрархічної структури одиничних і групових показників забезпечення їхніх конкурентних переваг;

Дістали подальший розвиток:

науково-методичні підходи до стратегічної сегментації ресторанів та методичне оформлення процесу ідентифікації позиції підприємства на ринку на основі матричного інструментарію, зокрема розроблено нові підходи до позиціювання ресторанів за: рентабельністю господарської діяльності – якістю продукції (послуг); якістю послуг – ціною послуг; обертанням місць – ціною послуг; показниками внутрішнього та зовнішнього середовищ;

методичне забезпечення системи контролю за якістю послуг шляхом розширення вимог до ресторанів та удосконалення процедури підтвердження заявленого типу та класу закладів ресторанного господарства.

Практичне значення результатів дослідження полягає у розробленні:

- методичного інструментарію діагностики стану та позиціювання ресторану у конкурентному середовищі, який дає змогу забезпечити коригування господарської діяльності відповідно до вимог ринку та ресурсів підприємства (довідка № 1249/01 від 29.12.2004 р.);

- структурно-логічної схеми управління конкурентоспроможністю ресторанів, яка дозволяє гармонізувати внутрішній потенціал підприємства до вимог конкурентного оточення (довідка № 29 від 8.09.2004 р.);

- стратегічної сегментації ресторанів за класом, місцем розташування, а також методичного оформлення процесу ідентифікації позиції підприємства на ринку на основі матричного інструментарію (довідка № 360/33 від 18.02.2005 р.);

- положення та критеріїв оцінки відповідності ресторану обраному класу та моделі удосконалення організації системи атестації ресторанів, що посилить методичне забезпечення формування та оцінки якості їх послуг (довідка № 1943/25 від 14.09.2005 р.);

- кваліфікаційних характеристик нових професій працівників ресторанного господарства;

- моделі організації конкурентоспроможного кейтерингового обслуговування на території ринку (торговельного комплексу). Рекомендації з її впровадження затверджено наказом Міністерства економіки України № 198 від 4 вересня 2001 р. (довідка № 54-51/384 від 19.05.2004 р.).

Рекомендації щодо удосконалення методичних підходів до оцінювання конкурентної позиції підприємства та визначення стратегічних напрямів підвищення конкурентоспроможності апробовані та впроваджені у діяльність ресторану “Славутич” м. Києва (довідка № 1249/01 від 29.12.2004 р.) та ресторану “Санчо Пансо” ТОВ “Вертикаль плюс” м. Києва (довідка № 29 від 8.09.2004 р.). Теоретичні висновки, науково-практичні рекомендації та інші результати дисертаційного дослідження використовуються на семінарських та практичних заняттях з курсів “Менеджмент ресторанного господарства”, “Конкурентоспроможність підприємств ресторанного господарства”, “Виробничий менеджмент”, а також у написанні підручника “Організація обслуговування у підприємствах ресторанного господарства” (довідка № 1943/25 від 14.09.2005 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійного наукового дослідження, базується на авторському переосмисленні економічних категорій управління конкурентоспроможністю підприємств. Теоретичні узагальнення, положення, висновки, рекомендації та розробки одержано автором самостійно на основі проведеного дослідження зовнішнього та внутрішнього середовищ закладів ресторанного господарства типу “ресторан”. Аналітичну частину роботи виконано на основі обробки статистичної інформації та звітних даних ресторанів м. Києва, результатів проведених дисертантом спостережень та опитувань споживачів ресторанів.

Особистий внесок здобувача:

- публікації 1; 9 – обґрунтовано поняття “конкурентоспроможність підприємства ресторанного господарства”; визначено фактори, які формують конкурентні переваги ресторанів; оцінено їх конкурентоспроможність;

- публікації 2; 4; 11 – розроблено класифікацію потенційних споживачів загальнодоступних закладів ресторанного господарства, визначено пріоритети деяких чинників, що впливають на вибір закладу ресторанного господарства споживачем;

- публікація 5 – визначено науково-методичні підходи до вибору та адаптації базових стратегій конкуренції для ресторанів різних класів; розроблено класифікацію послуг ресторанів;

- публікації 7; 10; 16 – визначено позитивні та негативні зміни у розвитку ресторанів в умовах конкуренції; досліджено фактори макро- та мікросередовища, що спричиняють загострення конкуренції серед ресторанів;

- публікація 8 – проведено дослідження впливу сертифікації та стандартизації на якість продукції та послуг закладів ресторанного господарства; визначено причини, які гальмують впровадження системи сертифікації та стандартизації у господарську діяльність закладів харчування;

- публікації 3; 12; 13; 15 – проведено моніторинг ступеня забезпеченості споживачів послугами ресторанного господарства на ринках (торговельних комплексах); розроблено ряд рекомендацій щодо удосконалення організації харчування на досліджуваному сегменті через мережу ресторанів з обслуговуванням “на винос”.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційного дослідження доповідалися та обговорювалися на 9 наукових конференціях: міжнародній науково-практичній конференції “Стратегія розвитку туристичної індустрії та громадського харчування” (м. Київ, Київський державний торговельно-економічний університет, 25–26 жовтня 2000 р.); ІV Міжнародній науковій конференції молодих вчених-економістів “Проблемы обеспечения экономического роста” (м. Донецьк, Донецький державний технічний університет, 23–24 березня 2001 р.); міжнародній науково-методичній конференції “Державне регулювання торгівлі в ринкових умовах” (м. Київ, Київський національний торговельно-економічний університет, 24–26 жовтня 2001 р.); ювілейній науковій конференції з міжнародною участю “Університет у третьому тисячолітті” (Болгарія, м. Бургас, Бургаський Вільний університет, 1–3 жовтня 2001 р.); міжнародній науково-практичній конференції “Економічна теорія: сучасні проблеми розвитку сфери товарного обігу” (м. Київ, Київський національний торговельно-економічний університет, 24–25 жовтня 2002 р.); V Міжнародній науково-практичній конференції “Теорія і практика сучасної економіки”(м. Черкаси, Черкаський державний технологічний університет, 15–17 вересня 2004 р.); І Всеукраїнській науково-практичній Інтернет-конференції “Науковий потенціал України” (м. Київ, 1–5 березня 2005 р.); міжнародній науково-практичній конференції “Дні науки – 2005” (м. Дніпропетровськ, 15–27 квітня 2005 р.); Всеукраїнській науково-практичній Інтернет-конференції “Сучасна українська наукова думка” (м. Київ, 6–10 червня 2005 р.); наукових конференціях професорсько-викладацького складу КНТЕУ 2000–2005 рр.

Публікації. Найбільш істотні теоретичні, аналітичні та методологічні результати за темою дисертаційного дослідження висвітлено у 20 опублікованих роботах загальним обсягом 9,5 друк. арк. Результати дисертації опубліковано в 10 статтях у наукових журналах та збірниках наукових праць, зокрема у 6 фахових виданнях, у тезах 9 міжнародних наукових конференцій.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків та пропозицій, списку використаних джерел та додатків. Повний обсяг дисертації – 277 сторінок, у тому числі основного тексту – 182 сторінки. У дисертації міститься 52 таблиці, 42 рисунки, 16 додатків. Список використаних джерел нараховує 185 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено зв'язок роботи з науковими програмами і темами, сформульовано мету і завдання дослідження, його предмет та об’єкт, висвітлено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, наведено перелік публікацій за темою дисертації.

У першому розділі дисертаційної роботи "Теоретичні основи управління конкурентоспроможністю підприємства" на підставі критичного аналізу робіт науковців-попередників, узагальнення та систематизації досвіду стратегічного управління конкурентоспроможністю підприємств досліджено сутність та еволюцію поняття „конкурентоспроможність підприємства”, розглянуті методи оцінювання конкурентоспроможності підприємств та стратегії конкуренції, визначено сутність та проблеми управління конкурентоспроможністю підприємств.

Критичний аналіз літературних джерел дозволив сформувати авторське бачення поняття конкурентоспроможності підприємства як показника життєстійкості підприємства на ринку, що характеризується рівнем ефективності оперування його потенціалом, ступенем адаптації до умов зовнішнього середовища через стратегії конкуренції, а також ступенем задоволення потреб споживачів, що постійно змінюються.

Головне завдання управління конкурентоспроможністю ресторанів полягає у формуванні власного стратегічного потенціалу, адекватного впливу факторів конкурентного середовища. Йдеться, з одного боку, про управління формуванням власного внутрішнього конкурентного потенціалу, який дасть змогу перетворити існуючі ресурси і компетенції у ринкові конкурентні переваги підприємства, та чітку ідентифікацію факторів зовнішнього середовища, що забезпечить коригування господарської діяльності відповідно до вимог конкурентного ринку та ресурсів підприємства. З іншого боку, висувається проблема формування зорієнтованого на конкретну ринкову ситуацію у певному конкурентному середовищі портфеля стратегій конкуренції, який дає можливість визначити альтернативні стратегічні напрями підвищення конкурентоспроможності підприємства для забезпечення конкурентних переваг.

У другому розділі “Дослідження ринку послуг ресторанів та факторів формування їх конкурентних переваг” виявлено ознаки формування конкуренції на сучасному ринку послуг закладів ресторанного господарства України та її вплив на результати діяльності ресторанів; досліджено фактори зовнішнього та внутрішнього середовища формування конкурентних переваг ресторанів, що визначають їх конкурентну позицію на ринку.

Для поглибленого розуміння природи конкурентної боротьби на ринку послуг ресторанів у дисертації було запропоновано конкурентну сегментацію закладів за класом (“люкс”, “вищий” та “перший”) та їх місцем розташування (у центрі міста, на житловому масиві та при готельному комплексі), згідно з якою проведено позиціювання підприємств-конкурентів. У дисертації запропоновано інші ознаки класифікації ресторанів, які можна використовувати як інструменти сегментування ринку ресторанних послуг при виявленні їх конкурентної позиції.

Встановлено, що для формування та реалізації програми управління конкурентоспроможністю підприємства необ-хідно постійно проводити аналіз сукупності зовнішніх факторів, які впливають або можуть вплинути на його конкурентну позицію та не залежать від внутрішніх переваг або недоліків самого закладу. Аналіз впливу макроекономічних змін в Україні виявив, що при загальному скороченні мережі ресторанного господарства намітилася чітка тенденція до зростання частки загальнодоступних закладів ресторанного господарства, у тому числі ресторанів: якщо на початок 1991 р. питома вага загальнодоступних закладів ресторанного господарства становила 22,86%, то вже у 1998 р. – 37,21 %. На відміну від загальних тенденцій розвитку ринку ресторанного господарства України, у м. Києві з 1998 р. намітилася тенденція до збільшення кількості ресторанів, що є одним із головних факторів загострення конкурентної боротьби між ними.

Доведено, що конкурентоспроможність ресторану визначається реакцією споживачів на його продукцію та послуги. Сегментування контингенту споживачів показало, що у своїй господарській діяльності ресторани переважно орієнтуються на споживачів із вищим за середній та високим рівнем доходів, що відповідно відображується на ціновій політиці закладу. Дослідженнями було встановлено, що в управлінні конкурентоспроможністю ресторанів важливу роль відіграє процес виявлення ключових факторів прийняття рішення споживачем (КФПРС) щодо формування попиту на продукцію та послуги ресторанів, до яких належать рівень якості та асортимент продукції (8,55 бала за 10-баловою шкалою), умови відпочинку (8,01 бала), асортимент продукції та послуг (7,91 бала), місце розташування (7,80 бала), рівень культури та техніки обслуговування (7,62 бала), імідж закладу (6,66 бала), цінова (7,31 бала) та рекламна політики (5,65 бала).

Автором оцінено інтенсивність конкурентної боротьби на сучасному ринку ресторанних послуг м. Києва. Найбільш гостра боротьба між ресторанами спостерігається за рентабельністю ринку. Дослідження динаміки ринку щодо збільшення обсягів реалізації показало, що сучасний сегмент ресторанів м. Києва перебуває у стані позиційного зростання – у середньому обсяги збільшуються на 17–22 % за рік. Це свідчить про активізацію діяльності ринку послуг ресторанів, загострення відносин між його учасниками.

Доведено, що для ринку ресторанів м. Києва є характерними ознаки чистої конкуренції, для якої притаманна наявність великої кількості закладів із майже однотипним (недиференційованим) товаром. Винятком є ресторани високих класів, що пропонують унікальну продукцію (послуги). Таким закладам притаманні ознаки олігопольного ринку.

Було запропоновано напрями оцінки внутрішнього конкурентного потенціалу ресторану, які зорієнтовані головним чином на основні показники, що формують конкурентний потенціал ресторанів. По-перше, було оцінено ефективність використання внутрішніх ресурсів підприємств-конкурентів. Проведений аналіз результативності діяльності ресторанів за фінансово-господарськими показниками підтвердив висновок фахівців про високий ступінь ризику їх діяльності – частка збиткових підприємств коливається від 21% ресторанів “вищого” до 40% ресторанів “першого” класу. Фінансовий стан ресторанів м. Києва важко назвати задовільним: у жодному з ресторанів не досягають нормативного значення коефіцієнти поточної платоспроможності, загальної ліквідності, автономії тощо.

По-друге, проведено аналіз товарної, цінової та рекламної політик підприємств-конкурентів, основною метою якого було визна-чення особливостей формування пропозиції послуг ресторанів. Встановлено, що 90% досліджених ресторанів впроваджують інноваційні технології у свою практику, найвищий рівень яких спостерігається у ресторанів “вищого” класу – частка фірмових страв складає 20,3% у товарній структурі. Для характеристики товарної та збутової діяльності ресторанів було введено поняття “ресторанний продукт”.

Аналіз цінової політики ресторанів-конкурентів дозволив зробити висновок, що сферу ресторанного господарства за ціновою еластичністю попиту на продукцію та послуги ресторанів можна поділити на дві групи: 1) елітні висококомфортні заклади, ресторани клубного типу, салони-ресторани, що належать до класу “люкс” та “вищий”, знаходяться у центральній частині міста, для яких характерна низька цінова еластичність попиту; 2) ресторани, що розташовані у житлових районах, переважно “першого” класу, ресторани швидкого обслуговування, для яких характерна висока цінова еластичність попиту.

По-третє, було досліджено рівень якості послуг ресторанів. Доведено, що більшість ресторанів не готові задовольнити високі вимоги споживачів до якості продукції та послуг. Рівень якості та асортимент наданих послуг часто не відповідає вимогам споживачів, що значно знижує конкурентну силу підприємств.

По-четверте, визначено конкурентні позиції підприємств на “конкурентній карті ринку ресторанів” на основі визначення частки ринку та темпів зростання ринкової частки. Графічна інтерпретація становища підприємства у конкурентному середовищі дала можливість виділити стратегічні групи ресторанів, які знаходяться у приблизно однакових конкурентних умовах та мають схожу стратегію поведінки на ринку.

Аналіз конкурентного потенціалу ресторанів у розрізі стратегічної сегментації за класом та місцем розташування свідчить про більш успішну адаптацію до конкурентного середовища ресторанів високих класів та тих, що розташовані у центрі міста. Дослідження дозволило зробити висновок, що ресторани недостатньо ефективно використовують потенційні можливості для досягнення успіху в конкурентній боротьбі. Однією з причин цього є відсутність чіткого механізму формування конкурентних переваг та управління конку-рентоспроможністю підприємств.

У третьому розділі “Удосконалення управління конкурентоспроможністю ресторанів” обґрунтовано, що в сучасних умовах господарювання управління конкурентоспроможністю ресторанів повинно мати комплексний характер з орієнтацією на внутрішні можливості підприємства та ступінь його адаптації до умов зовнішнього середовища.

Запропонована модель оцінювання конкурентоспроможності ресторанів визначає їх конкурентний потенціал через узагальнений показник конкурентоспроможності (КС), який базується на розрахунку 2-х комплексних показників: ефективності використання внутрішнього (КВС) та зовнішнього (КЗС) середовищ. Комплексний показник внутрішнього середовища формується за рахунок групових показників – ефективності управління якістю продукції та послуг (K1) та ефективності використання внутрішнього потенціалу (К2), а комплексний показник зовнішнього середовища – за рахунок показників ступеня адаптації до змін навколишнього середовища (K3) та зручності місця розташування (K4).

В ході дослідження встановлено, що: 1) у кожному другому ресторані показник ефективності використання внутрішнього потенціалу позитивно вплинув на формування узагальненого показника його конкурентоспроможності; 2) показник ефективності управління якістю послуг суттєво впливає на конкуренту позицію ресторану, що підтверджує його фундаментальне значення при формуванні конкурентних переваг ресторанів; 3) на зниження величини показника конкурентоспроможності найчастіше впливає груповий показник адаптації підприємства до зовнішнього середовища, що вказує на неспроможність підприємства адаптуватися до динамічного зовнішнього середовища.

Для визначення теоретичної форми зв’язку між результативною ознакою y (КС) та двома факторними ознаками x (КВС) та z (КЗС) був застосований метод статистичної обробки множинної кореляції. Теоретичне рівняння зв’язку для ресторанів "вищого" класу, різних за місцем розташування, буде таким:

для всього ринку ресторанів “вищого” класу: ; (1)

для ресторанів, розташованих у центрі міста: ; (2)

для ресторанів при готелях: ; (3)

Розроблені економіко-математичні моделі та “діагональна матриця” позиціювання ресторанів дозволяють дати, відповідно, кількісну та графічну оцінку взаємозв'язку комплексних показників внутрішнього та зовнішнього середовищ з узагальненим показником, на основі чого розробляється програма управління конкурентоспроможністю та прогнозуються зміни конкурентної позиції підприємства (рис. 1). Роздільна діагональ матриці показує, за рахунок яких чинників підприємство досягнуло (втратило) конкурентні переваги. Якщо значення узагальненого показника конкурентоспроможності ресторану опиняється вище діагоналі, то на формування конкурентної сили підприємства більшою мірою впливають фактори зовнішнього середовища, якщо нижче – фактори внутрішнього середовища.

Прийняття обґрунтованого рішення щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства обумовили необхідність формування системи індикаторів ідентифікації підприємства на ринку. У цьому контексті запропоновано модель конкурентної сегме-нтації та конкурентного позиціювання ресторанів з використанням матричного інструментарію: “рентабельність господарської діяльності – якість продукції (послуг)”, “якість послуг – ціна послуг”, “обертання місць – ціна послуг”, “життєвий цикл підприємства” (рис. 2).

Рис. 1. “Діагональна матриця” позиціювання ресторанів “вищого” класу та їх узагальнений показник конкурентоспроможності

Залежно від квадранту позиціювання слід обирати стратегічні напрями поведінки на майбутнє для підвищення конкурентоспроможності ресторану: покращувати якість продукції (послуг) (рис. 2, а); прагнути до відповідності між якістю послуг та їх ціною (рис. 2, б). Вибір загальної стратегії конкуренції та визначення базових напрямів поведінки ресторанів на конкурентному ринку запропоновано робити на основі матриці компанії "Бостон консалтинг груп", яка була видозмінена шляхом накладання на неї “колеса” життєвого циклу (ЖЦ) підприємства (рис. 2, в). Точкою відліку ( – етап зародження) було прийнято сегмент на матриці, який відповідає малій частці та нульовому приросту ринку (фактично така ситуація притаманна підприємствам, які щойно з’явилися на ринку).

Подальше вивчення взаємозв’язку між узагальненими показниками конкурентоспроможності ресторанів та етапами їх життєвих циклів підтвердило класичний сценарій розвитку підприємств у часі (рис. 2, г). Проведений аналіз довів неспроможність ресторанів, які знаходяться на стадіях насичення та спаду, витримувати натиск конкуренції, що є передумовою для їх якісного перетворення або поступового звільнення ринкових ніш через банкрутство чи згортання діяльності.

Матрична сегментація дає можливість систематизувати розмаїття стратегічних напрямів підвищення конкурентоспроможності підприємства, охарактеризувати фактори впливу та ступінь їх домінування у формуванні конкурентної позиції підприємства, сприяє упорядкуванню та інтегруванню заходів щодо забезпечення ефективності функціонування ресторану у конкурентному середовищі.

а) б)

в) г)

Рис. 2. Позиціювання досліджених ресторанів:

а) матриця “рентабельність господарської діяльності – якість продукції (послуг)”;

б) матриця “якість послуг – ціна послуг”;

в) матриця “життєвий цикл підприємства”: – зародження; – становлення; – зростання; – рання зрілість; – зрілість; – насичення; – спад;

г) залежно від зміни узагальненого показника конкурентоспроможності на різних етапах життєвого циклу підприємства.

Доведено, що найбільш конкурентоспроможним на ринку ресторанів є підприємство, яке перебуває на стадіях ранньої зрілості/зрілості, в якого високі якісні характеристики продукції та послуг, сталий контингент споживачів, відрегульована схема використання внутрішнього ресурсу, достатній запас конкурентного потенціалу на перспективу.

У результаті дисертаційного дослідження було запропоновано авторське бачення процесу управління конкурентоспроможністю ресторанів, який розглядається як комплекс управлінських дій, спрямованих на дослідження факторів та умов внутрішнього і зовнішнього середовищ, що формують конкурентну позицію підприємства на ринку, а також на розроблення конкурентних стратегій, які забезпечать створення і підтримку довгострокових переваг.

Враховуючи багатоплановий характер діяльності ресторанів, неоднозначність прояву впливу зовнішнього середовища, було доведено необхідність розроблення портфеля взаємопов’язаних стратегій конкуренції, стратегічних напрямів підвищення конкурентоспроможності ресторанів, що дає можливість забезпечити комплексний підхід до визначення факторів впливу, ступінь їх домінування у формуванні конкурентних переваг. Запропоновано модель управління конкурентоспроможністю ресторанів, яка побудована на основі вимог системно-цільового підходу та складається з комплексу взаємопов'язаних блоків, схильних до впливу зовнішніх і внутрішніх чинників (рис. 3).

Обґрунтовано, що механізм управління конкурентоспроможністю ресторанів є цикліч-ним процесом, який передбачає: постійний моніторинг одержаних результатів аналізу внутрішнього та зовнішнього середовищ; виявлення загроз і можливостей підприємства; визначення позиції відносно конкурентів; вибір і формування портфеля кон-курентних стратегій та/або стратегічних напрямів підвищення конкурентоспроможності; адаптацію обраних стратегічних альтернатив з метою адекватної та своєчасної реакції на швидкі зміни ринкових умов. Така структуризація дозволяє здійснити системний і цілеспрямований пошук шляхів поєднання всіх компонентів організаційно-економічного забезпечення менеджменту підприємства, ввести в дію його внутрішні ресурси з метою концентрації керуючого впливу на чинники, що визначають потенціал підприємства, здатний забезпечити підвищення його конкурентоспроможності і стійкості в ринковому середовищі.

Однією з умов забезпечення конкурентоспроможності підприємства є фокусування маркетингових зусиль на певному локальному сегменті ринку. Запропоновано модель організації конкурентоспроможного кейтерингового обслуговування на території ринку (торговельного комплексу).

Управління конкурентоспроможністю ресторанів передбачало удосконалення діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі засобами бенчмаркінгу.

Рис. 3. Модель управління конкурентоспроможністю ресторанів:

1 – досягнуті результати відповідають поставленим цілям

Як один із засобів забезпечення та гарантування якості послуг запропоновано удосконалену систему вимог до ресторанів різних класів та процедуру їх атестації обраному класу. Реалізація цих вимог на практиці вимагає удосконалення системи державного управління сферою ресторанного господарства в Україні, посилення методичного забезпечення контролю та координування процедури підтвердження заявленого типу та класу галузевих закладів.

Розроблені рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності ресторанів та зміцнення їх конкурентних позицій були апробовані у ресторанах “Славутич” та “Санчо Пансо” м. Києва. Економічна ефективність впроваджень склала 126 тис. грн, що підтвер-дило доцільність їх використання.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі узагальнено теоретичні підходи до розуміння сутності поняття “конкурентоспроможність підприємства”, розроблено й обґрунтовано нові та адаптовано існуючі підходи до управління конкурентоспроможністю ресторанів.

1. Розгляд такої складної економічної категорії як конкурентоспроможність підприємства дав можливість сформувати авторський підхід до розуміння її сутності шляхом виявлення структури потреб споживачів та якості їх задоволення; ефективного оперування потенціалом та адаптації діяльності підприємства до умов підприємницького середовища.

2. Існуюча різноманітність методик дослідження конкурентоспроможності підприємства не є уніфікованим і потребує переосмислення з огляду на галузеву специфіку. Тому запропоновано модель оцінювання конкурентоспроможності ресторанів, яка ґрунтується на ієрархічній структурі комплексу одиничних та групових показників, що всебічно характеризують позицію підприємства як за ефективністю використання внутрішнього потенціалу, спроможністю максимально задовольняти потреби споживачів, так і можливістю адаптуватися до умов зовнішнього середовища та вчасно мобілізувати внутрішні ресурси для реакції на його вплив.

3. Здійснено конкурентну стратегічну сегментацію ресторанів за класом та місцем розташування, згідно з якою проведено позиціювання ресторанів-конкурентів, що сприяє кращому розумінню природи конкурентної боротьби, дає можливість зробити висновок про необхідність концентрації обмежених ресурсів на найбільш вигідних напрямах їх використання, а також дозволяє враховувати особливості окремих ринкових сегментів, у результаті чого досягається високий ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.

4. Запропоновано модель конкурентної сегме-нтації та конкурентного позиціювання ресторанів з використанням матричного інструментарію: “рентабельність господарської діяльності – якість продукції (послуг)”, “якість послуг – ціна послуг”, “обертання місць – ціна послуг”, "життєвий цикл підприємства", “діагональна матриця”.

5. Розроблено структуровану логічну схему взаємопов’язаних управлінських дій, в якій управління конкурентоспроможністю ресторанів розглядається у площині дослідження внутрішнього середовища та конкурентного оточення, тобто факторів та умов, що формують конкурентоспроможність підприємства, визначають розроблення конкурентних стратегій, які забезпечать формування і підтримку довгострокових конкурентних переваг.

6. Розроблено методичне забезпечення (система показників та алгоритм оцінювання конкурентоспроможності ресторанів, модельний інструментарій управління конкурентоспроможністю та моніторингу конкурентного середовища засобами бенчмаркетингу), яке надає можливість об’єктивно ідентифікувати позицію підприємства на ринку для визначення стратегій конкуренції та стратегічних напрямів підвищення конкурентоспроможності.

7. Враховуючи багатоплановий характер діяльності ресторанів, неоднозначність прояву впливу зовнішнього середовища та адаптації діяльності підприємства до нього, розроблено портфель взаємопов’язаних стратегій конкуренції та стратегічних напрямів підвищення їх конкурентоспроможності.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ НАУКОВИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

В інших виданнях

7. П’ятницька Н.О., Коваленко (Расулова) А.М. Аналіз конкурентного середовища ресторану //Громад. харчування і туристична індустрія у ринкових умовах: Зб. наук. праць КДТЕУ. – К.: КДТЕУ, 1999. – С. 159–167.

8. П’ятницька Н.О., Коваленко (Расулова) А.М. Стандартизація та сертифікація в системі забезпечення якості та конкурентоспроможності послуг харчування //Стратегія розвитку туристичної індустрії та громад. харчування: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф., 25–26 жовт. 2000 р. – К.: КДТЕУ, 2000. – С. 236–239.

9. П’ятницька Г.Т., Коваленко (Расулова) А.М. Науково-методичні підходи до визначення конкурентоспроможності підприємств громадського харчування //Проблеми якості у громад. харчуванні, готел. господарстві та туризмі: Зб. наук. праць КДТЕУ. – К: КДТЕУ, 2000. – С. 68–77.

10. П’ятницька Г.Т., Коваленко (Расулова) А.М. Тенденції розвитку підприємств громадського харчування в умовах конкуренції //Проблемы обеспечения эконом. роста: Матер. ІV Междунар. науч. конф. молодых ученых-экономистов, 23–24 марта 2001 г. – Донецьк: РИА ДонГТУ, 2001. – С. 159–161.

11. П’ятницька Г.Т., Коваленко (Расулова) А.М. The perspective of public catering establishments’ service market in XXI century //Університет в третьому тисячолітті: Матеріали ювілейної наук. конф. з міжнар. участю, 1–3 жовт. 2001 р. – Болгарія: Бургаський Вільний Ун-т, 2001. – С. 198–200.

12. П’ятницька Г.Т., Коваленко (Расулова) А.М. Нові підходи до державного регулювання розвитку мережі закладів громадського харчування на території ринків та в торгових центрах //Держ. регулювання торгівлі в ринкових умовах: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф., 24–26 жовт. 2001 р. – К.: КНТЕУ, 2001. – С. 135–139.

13. П’ятницька Н.О., П’ятницька Г.Т., Пересічний М.І., Коваленко (Расулова) А.М. та ін. Рекомендації щодо організації громадського харчування на території ринку (торговельного комплексу): Наказ №198 від 4 верес. 2001 р. /М-во економіки України. – К., 2001. – 26 с.

14. Коваленко (Расулова) А.М. Сучасні тенденції розвитку ресторанного бізнесу м.Києва //Економ. теорія: сучасні проблеми розвитку сфери товарного обігу: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф., 24-25 жовт. 2002 р. – К.: КНТЕУ, 2002. – С. 61–63.

15. Коваленко (Расулова) А.М., Відьмук Н.В. Маркетингові дослідження – важливий етап удосконалення громадського харчування на ринках (торгових комплексах) //Ресторанне господарство і тур. індустрія у ринкових умовах: Зб. наук. праць КНТЕУ. – К.:КНТЕУ, 2003. – С. 247–258.

16. П’ятницька Н.О., Коваленко (Расулова) А.М. Теоретичні та практичні аспекти конкуренції у ресторанному бізнесі //Ресторанне господарство і туристична індустрія у ринкових умовах: Зб. наук. праць КНТЕУ. – К.: КНТЕУ, 2004. – С. 100–109.

17. Расулова А.М. Сучасні підходи до формування концепції маркетингу ресторану //Теорія і практика сучасної економіки: Матеріали V Міжн. наук.-практ. конф., 15–17 вересня 2004 р. – Черкаси: Черкас. держ. технолог. ун-т, 2004. – С. 205–207.

18. Расулова А.М. Комплексний підхід до визначення поняття конкурентоспроможності підприємства //Наук. потенціал України: Матеріали І Всеукр. наук.-практ. Інтернет-конф., 1–5 берез. 2005 р. – К.: ТОВ "МЕГАНОМ", 2005. – С. 53–56.

19. Расулова А.М. Теоретичні аспекти державного регулювання розвитку конкурентних відносин у ресторанному господарстві //Дні науки – 2005: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф., 15–27 квіт. 2005 р. – Дніпропетровськ: Наука и образование, 2005. – С. 61–62.

20. Расулова А.М. До питання гармонізації вітчизняної класифікації ресторанів до світової //Сучасна укр. наук. думка: Матеріали Всеукр. наук.-практ. Інтернет-конф., 6–10 черв. 2005 р. – К.: ТОВ "МЕГАНОМ", 2005. – С. 43–45.

АНОТАЦІЯ

Расулова А.М. Управління конкурентоспроможністю ресторанів. – Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація та управління підприємствами. – Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2006.

Дисертаційна робота присвячена вирішенню теоретичних, методологічних та організаційних питань управління конкурентоспроможністю ресторанів. Обґрунтовано теоретичну сутність поняття “конкурентоспроможність підприємства”. Досліджено фактори впливу на формування попиту на продукцію та послуги ресторанів, дано оцінку ефективності використання їхнього ресурсного потенціалу. Удосконалено метод оцінювання конкурентоспроможності ресторанів на основі ієрархічної структури одиничних та групових показників; розроблено модель управління конкурентоспроможністю ресторанів для комплексного дослідження складових виникнення та перебігу факторів впливу внутрішнього та зовнішнього середовищ; адаптовано інструментарій бенчмаркінгу для діагностики стану ресторану у конкурентному середовищі. Обґрунтовано підходи до генерації пріоритетних стратегічних напрямів підвищення конкурентоспроможності ресторанів на основі позиціювання підприємства залежно від: рентабельності господарської діяльності – якості продукції (послуг); якості послуг – ціни послуг; обертання місць – ціна послуг; життєвого циклу підприємства; показників внутрішнього та зовнішнього середовищ.

Ключові слова: конкурентоспроможність підприємства, модель управління конкурентоспроможністю ресторанів, стратегічне позиціювання, ресторанний продукт, внутрішнє та зовнішнє середовище, якість послуг.

АННОТАЦИЯ

Расулова А.М. Управление конкурентоспособностью ресторанов. – Рукопись. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями. – Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев, 2006.

Диссертационная работа посвящена решению теоретических, методологических и организационных вопросов управления конкурентоспособностью ресторанов. В работе обоснована теоретическая сущность понятия "конкурентоспособность предприятия" с точки зрения комплексного подхода; проведен сравнительный анализ методик определения уровня конкурентоспособности предприятия; рассмотрены теоретические подходы к формированию стратегий конкуренции, управлению конкурентоспособностью предприятий.

В ходе диссертационного исследования были изучены факторы, которые способствовали развитию конкурентных отношений на рынке предприятий ресторанного хозяйства, а также тенденции формирования современного рынка услуг ресторанов в Украине, проведен сравнительный анализ подходов к классификации отечественных и зарубежных ресторанов. Исследованы факторы влияния на формирование спроса на продукцию и услуги ресторанов; изучен уровень качества продукции и услуг ресторанов, а также степень удовлетворения спроса потребителей на их услуги; дана оценка эффективности товарной, ценовой, рекламной деятельности, а также результатов хозяйственной деятельности ресторанов; определена степень эффективности использования ресурсного потенциала ресторанов – факторов, которые формируют их конкурентные преимущества; составлена конкурентная карта стратегического позиционирования ресторанов; исследован уровень интенсивности конкуренции