Державний вищий навчальний заклад“

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА”

ХМУРКОВСЬКИЙ ГЕННАДІЙ ВОЛОДИМИРОВИЧ

УДК 658.8

СИСТЕМНО-ОПТИМІЗАЦІЙНІ МОДЕЛІ ТОВАРУ В МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЯХ МАЛИХ ПІДПРИЄМСТВ

08.00.04 – Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ - 2007

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано у ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” Міністерства освіти і науки України, м. Київ.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, професор

Кардаш Віктор Якович,

ДВНЗ “Київський національний

економічний університет

імені Вадима Гетьмана”,

декан факультету маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Решетілова Тетяна Борисівна,

Національний гірничий університет,

завідувач кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

Зозульов Олександр Вікторович,

Національний технічний університет

України “Київський політехнічний

інститут”

Захист дисертації відбудеться “20” грудня 2007 року о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03 ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за адресою: 03113, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49-г, ауд. 601.

Автореферат розіслано “20” листопада 2007 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук, професор О. С. Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Сучасна теорія маркетингу пов’язана, головним чином, із сферою великого бізнесу. Для потужних підприємств характерним є значний ресурсний потенціал, який дозволяє здійснювати вільний вибір стратегій охоплення ринку, цілеспрямований вплив на запити та потреби споживача, проведення масштабних і методологічно складних маркетингових досліджень, формування довгострокових планів діяльності, що базуються на достовірному та надійному прогнозуванні. Очевидно, що для переважної більшості малих підприємств (далі - МП) зазначені процеси не відповідають ресурсним можливостям. Отже, теорія маркетингу потребує поглиблення з урахуванням особливостей невеликих бізнес-структур.

Для МП можливість створити оптимальний товар як правило відсутня через низький технологічний рівень, нестачу необхідних ресурсів або їх високу вартість. Відповідно, МП створює субоптимальний товар, який є компромісом між максимально можливим рівнем конкурентоспроможності та мінімально можливим рівнем витрат. Формалізація досягнення такого компромісу є науковим завданням, для вирішення якого необхідно дослідити питання конкурентоспроможності виробів та алгоритму планування нових товарів.

Зазначену проблематику ґрунтовно розглядають вчені України, ближнього і дальнього зарубіжжя – Павленко А. Ф., Войчак А. Ф., Кардаш В. Я., Гончарова Н. П., Каракай Ю. В., Шафалюк О. К., Гаркавенко С. С., Перерва П. Г., Котлер Ф., Уилсон О., Шив Чарльз Д., Ламбен Ж.-Ж., Благоєв В., Гайдаенко Т. А., Дурович А. П., Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ніколаєва М. А. та інші. Разом з тим, в дослідженнях недостатньо висвітлено планування виробів з урахуванням ресурсного потенціалу МП. Зокрема, не знайшов остаточного теоретичного визначення зв’язок між допустимою множиною маркетингових стратегій МП та оптимальними видами нового товару. Потребує подальшої формалізації алгоритм економічно ефективного для невеликих бізнес-структур сегментування ринку. Поза увагою дослідників залишився комплексний підхід до створення на МП таких товарів, які б за суттєво обмежених ресурсів продуцента ефективно задовольняли специфічні запити споживачів. Наявні розбіжності у переліку та тлумаченні складових моделі товару – основи визначення конкурентоспроможності виробів, обґрунтуванні використання композиційного та декомпозиційного підходів до визначення конкурентоспроможності. Невирішеність цих питань і зумовила вибір теми дисертаційної роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана згідно з планом науково-дослідних робіт ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за темою: “Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки” (державна реєстрація № 0103U004765). Особисто автором виконано дослідження теоретичних, методичних засад та прикладного інструментарію розробки товару на МП.

Результати дослідження використані у виконанні тематики науково-дослідних робіт Науково–дослідного фінансового інституту при Міністерстві фінансів України за темою “Розроблення Концепції бухгалтерського обліку суб’єктів малого підприємництва в Україні” (державна реєстрація № 0103U004852). Особисто автором виконано дослідження соціально-економічної ролі МП, фінансової, виробничої, управлінської та маркетингової підсистем МП у їх взаємозв’язку.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в розробці методичних засад планування оптимального товару за критерієм співвідношення корисності для споживача та затрат ресурсів МП.

Досягнення мети дослідження зумовило постановку та вирішення наступних наукових і практичних завдань:

дослідити соціально-економічну роль МП у системі національної економіки, дати оцінку ефективності господарювання МП України, зокрема промислових;

виокремити специфіку фінансової, виробничої, управлінської та маркетингової підсистем МП у їх взаємозв’язку;

з’ясувати особливості стратегічного планування та допустиму множину варіантів маркетингових стратегій МП;

встановити перелік складових моделі товару, які превалюють у визначенні конкурентоспроможності конкретного виробу;

проаналізувати підходи до визначення конкурентоспроможності виробу та основні методики найбільш придатні для використання на МП в процедурах планування товару;

обґрунтувати алгоритм сегментування ринку, який дозволяє встановлювати відповідність між потребами споживачів та конкурентоспроможністю варіантів виробу, для інформаційного забезпечення планування товару МП;

розробити алгоритм планування оптимального товару МП на основі урахування шуканих вигод споживачів та витрат ресурсів на матеріалізацію цих вигод.

Об’єктом дослідження є удосконалення маркетингової діяльності МП.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних засад та прикладного інструментарію розробки товару на МП.

Методи дослідження. Теоретико-методологічною основою дисертації є наукові праці вітчизняних і зарубіжних авторів у сфері маркетингу та економіки малого бізнесу. У процесі дослідження застосовувались загальнонаукові методи: системний підхід (у дослідженні якісних особливостей МП та його бізнес-процесів), абстрагування, синтез, аналіз та моделювання (у дослідженні змісту та переліку складових моделі товару, встановленні причинно-наслідкового зв’язку ознак сегментування). Для розробки алгоритму планування оптимальної товарної пропозиції було використано багатомірний статистичний аналіз, параметричне моделювання, математичне програмування.

Наукова новизна одержаних результатів. В дисертації:

вперше:

визначено специфічне значення та алгоритм використання системно-оптимізаційної моделі товару для підприємств із низьким ресурсним потенціалом;

розроблено систему моделей оптимізації техніко-економічних параметрів виробів МП;

розкрито особливості інформаційної системи МП “сегментування ринку – планування нового товару”, специфіку процесів формування та використання системи;

обґрунтовано алгоритм сегментування ринку шляхом використання адаптованої до специфіки МП сукупності критеріїв оцінки якості групування (придатності виділених сегментів до подальшого аналізу), критеріїв оцінки бізнес-привабливості сегментів, ознак і методів сегментування;

запропоновано поглиблене визначення понять “сегмент” та “сегментування” з урахуванням варіативності об’єктів сегментування та спрямованості останнього на оптимізацію діяльності підприємства;

удосконалено:

класифікацію МП за показниками ризикованості діяльності, орієнтації на задоволення обмеженого/масового попиту, співробітництва із великими підприємствами;

індексний метод визначення конкурентоспроможності продукції шляхом введення формул розрахунку індексу для параметрів із “ідеальною точкою”;

дістали подальшого розвитку:

теорія маркетингового стратегічного планування на МП, а саме введення поняття про подвійну спрямованість конкурентної боротьби із підприємствами з подібним або якісно вищим ресурсним потенціалом;

концепція причинно-наслідкового зв’язку між групами ознак сегментування, тлумачення складових моделі товару – ціни, марки, якості.

Практичне значення отриманих результатів. Отримані результати дослідження є не тільки теоретико-методичною основою планування нового товару в системі управління ринковою діяльністю малого підприємства в умовах вітчизняної економіки, а й мають прикладне значення.

Результати досліджень використовуються на українських підприємствах, що орієнтуються на споживчий ринок і показали високу ефективність: ТОВ “Новітні телекомунікаційні рішення” (довідка від 10 серпня 2006 року), ПП “АРТ-Бюро” (довідка від 2 лютого 2007 року), ТОВ “МК-БУДІНВЕСТ” (довідка від 24 жовтня 2006 року), використані при виконанні науково-дослідної роботи за темою “Розроблення Концепції бухгалтерського обліку суб’єктів малого підприємництва в Україні” (державна реєстрація № 0103U004852) Науково-дослідного фінансового інституту при Міністерстві фінансів України (довідка № 77000-12/0041 від 02.02.2006), використані при підготовці матеріалів до засідання Ради національної безпеки та оборони України та проекту указу президента України, яким було введено в дію відповідне рішення Ради національної безпеки та оборони України (довідка № 5/8-2528-5-2 від 24.05.2006).

Апробація результатів дисертації. Результати дослідження доповідались на 7-ій міжнародній науково-практичній конференції “Теорія і практика сучасної економіки” (4 – 6 жовтня 2006 року, Черкаський державний технологічний університет), 2-ій міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми і механізми відтворення ресурсного потенціалу України в контексті євроінтеграції” (19 – 20 жовтня 2006 року, м. Рівне, Національний університет водного господарства та природокористування).

Публікації. Основні результати дослідження опубліковані у 6 наукових працях загальним обсягом авторського матеріалу 5,2 д. а. З них 1 монографія, написана у співавторстві (загальний обсяг монографії 38,64 д. а., особисто автору належить 2,8 д. а.), 3 публікації у наукових фахових виданнях, 2 – в інших наукових виданнях.

Структура й обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, 3 розділів, висновків, додатків. Загальний обсяг роботи складає 173 сторінки друкованого тексту, містить 10 таблиць на 6 стор. і 20 рисунків на 12 стор., 9 додатків на 37 стор, 175 найменувань використаних джерел.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, завдання, предмет і об’єкт дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У розділі 1 “Організаційно-економічні особливості малих підприємств та їх маркетингові аспекти” досліджено динаміку розвитку та рівень ефективності господарської діяльності МП України порівняно із вітчизняними середніми та великими підприємствами, процеси формування ресурсного потенціалу та якісні характеристики МП, їх вплив на вибір маркетингової стратегії, а також особливості маркетингового планування.

Тривіальною є інформація про те, що МП кількісно переважають великі та середні підприємства, поступаючись в той же час за показниками обсягу виробленої/реалізованої продукції, робіт, послуг та середньорічної кількості найманих та зайнятих працівників. Однак, необхідно звернути увагу на динаміку зміни питомої ваги МП по цих двох показниках загалом по підприємствах - суб’єктах підприємницької діяльності. Так, з 2004 р. намітилася тенденція скорочення кількості найманих працівників МП. З даних за 2000 – 2006 рр. випливає, що частка МП у обсязі реалізованої продукції зменшується. При цьому, якщо розглядати період 2000 – 2003 рр., показовим є факт зменшення частки МП у обсязі реалізованої продукції, але збільшення – у обсязі виробленої продукції. Фактично це означає: все більше продукції виробленої на МП не знаходить свого покупця, що є суто маркетинговою проблемою.

МП значно поступаються великим та середнім підприємствам за показником середньої продуктивності праці одного найманого працівника. У 2002 р. середня продуктивність праці одного найманого працівника великого/середнього підприємства перевищувала відповідний показник по МП у 2,96 рази; у 2003 р. – у 3,17 рази; у 2004 р. – у 4,54 рази; у 2005 р. – у 4,18 рази; у 2006 р. – у 4,65 рази. Протягом 2002 – 2006 рр. величина середніх витрат на 1 грн. виробленої продукції на МП свідчать про збитковість виробництва, на великих і середніх – вказують на його прибутковість.

МП поступаються великим та середнім підприємствам і за величиною середньомісячної заробітної плати одного найманого працівника. Слід відзначити, що цей розрив також має помітну тенденцію до збільшення: у 2002 р. середньомісячна заробітна плата одного найманого працівника великого/середнього підприємства перевищувала відповідний показник по МП у 1,82 рази; у 2003 р. - у 1,89 рази; у 2004 р. – у 1,99 рази, у 2005 - 2006 р. – 2,02 рази.

На основі узагальнення та синтезу сутнісних характеристик, МП визначене як складна, відкрита система, що функціонує та розвивається на основі використання обмеженого обсягу фінансових, матеріальних та людських ресурсів, який зумовлює як критичну залежність від зовнішнього середовища, так і високу адаптивність до зміни умов цього середовища.

Дане визначення розкриває діалектичний зв’язок між слабкими та сильними сторонами малих бізнес-структур. Так, невеликий розмір стартового капіталу зумовлює складності у подальшому нарощуванні його обсягів. Відповідно до ресурсного профілю формується специфічні організаційна структура та характеристики функціональних підсистем: низькорівнева система менеджменту, вузькодиверсифіковане та дрібносерійне виробництво, обмежений набір функцій маркетингу. З іншого боку, саме з цих особливостей випливає порівняно висока адаптивність до змін ринкового середовища. Обмежений обсяг ресурсів зменшує складність рішень, які необхідно прийняти щодо їх розподілення, змушує орієнтуватись на локальний ринок. Останнє зумовлює близькість продуцента до споживача й утворює “інформаційне поле”, що допомагає зменшити невизначеність при прийнятті маркетингових рішень.

Обґрунтовано, що подвійна спрямованість конкурентної боротьби МП і критична важливість обмеження інтенсивності конкурентної боротьби зумовлює нерівноцінність прийнятних стратегічних позицій. За удосконаленою автором класифікацією невеликих бізнес-структур показано, що з-поміж МП, які не мають інтеграційних зв’язків із потужними підприємствами, найбільш вигідну позицію за показником ризикованості діяльності займають незалежні патієнти (нішери).

Для останніх основою планування маркетинг-міксу є сегментування ринку. Заняття ніші аксіоматично зменшує інтенсивність конкурентної боротьби на рівні “МП – великі підприємства”, проте на рівні “МП - МП”, зважаючи на гнучкість малих послідовників, міра такого зниження є величиною непередбачуваною. Критерієм успішної реалізації концентрованого маркетингу є не тільки ідентифікація специфічного незадоволеного попиту та формування адекватної товарної пропозиції, а й можливість захистити свою конкурентну перевагу. При цьому конкурентною перевагою є такі риси пропозиції, які зумовлюють її більшу пристосованість до запитів ніші, по суті – матеріалізовані відмінності запитів ніші від запитів інших сегментів.

На основі урахування різної ефективності (міри впливу на споживачів і захищеності від наслідування конкурентами) складових маркетинг-міксу при практичній реалізації сегментування та відносної легкості змінювання виробничої програми (характеристик асортименту) на МП, зроблено висновок, що саме товар як елемент маркетинг-міксу забезпечує більшу лояльність цільової групи, створення певного вхідного бар’єру для конкурентів і є основою дієвої стратегії невеликих бізнес-структур.

У розділі 2 “Концептуальні засади визначення рейтингу продукції” досліджено склад і взаємозв’язок елементів моделі товару як вихідної для визначення рейтингу (конкурентоспроможності), сегментну відносність рейтингових оцінок, визначено оптимальну методику розрахунку рейтингу.

Порівняльний аналіз моделей товару, які належать різним авторам, дозволив через вирішення проблемних питань визначити найбільш релевантні зміст та набір елементів, що утворюють різні рівні товару.

Показано, що достовірно визначити рейтинг товару може тільки носій потреби (споживач). Потреба є відчуттям суб’єктивним і в процесі обміну виступає у забезпеченій грошима специфічній конкретній формі. Таким чином, якщо з позиції споживача товар є комплексом матеріальних і нематеріальних властивостей, який може задовольнити потребу/сукупність потреб, то кожен окремий індивід оцінює такий комплекс відповідно до свого унікального поєднання матеріального, культурного рівня, особистісних рис. Відтак, характеристики певної товарної одиниці, в тому числі такі, що мають об’єктивний вимір, при прийнятті потенційним споживачем рішення щодо купівлі набувають суб’єктивної оцінки – оцінки продукту з точки зору придатності для задоволення потреби цього споживача. Звідси визначено, що в основі достовірної методики розрахунку рейтингу виробу має лежати концепція ставлення. Базою моделювання ставлення є концепція товару як комплексу матеріальних і нематеріальних властивостей – мультиатрибутивна модель.

Для вимірювання характеристик мультиатрибутивної моделі продукту використовуються оцінні підходи: композиційний та декомпозиційний. Показано, що методи розрахунку рейтингу виробу в рамках композиційного підходу є більш придатними для товарів виробничо-технічного призначення, ніж для споживчих товарів. У першому випадку до кожного атрибута виробу висуваються вимоги чітко сформульовані у вигляді конкретних кількісних та якісних характеристик. Це дозволяє провести попарне співставлення характеристик виробу, що оцінюється, з “базою порівняння”, яка по суті є сукупністю таких вимог. В той же час, покупець споживчих товарів, по-перше, не завжди висуває (усвідомлює) порівняно чіткі вимоги до атрибутів; по-друге, не завжди має можливість оцінити запропоновані альтернативи як експерт. В такому випадку вимоги покупця до товару не є сукупністю конкретних кількісних та якісних характеристик, кожна з яких розглядається окремо. Отже, покупець споживчого товару оцінює альтернативу у суб’єктивно-якісних категоріях “краще - гірше”, “подобається – не подобається”, “куплю – не куплю”, які є результатом як свідомого, так і несвідомого дослідження виробу як цілісного об’єкту.

З урахуванням цього показано, що визначення конкурентоспроможності споживчого товару буде достовірним, якщо ґрунтуватиметься не на оцінюванні відповідності окремих характеристик потребам споживача, а на відносній позитивності ставлення споживача до виробу в цілому (тобто суб’єктивній оцінці відповідності потребі виробу як цілісного об’єкту). Достовірність розрахунку рейтингу виробу забезпечується також створенням для респондента умов близьких до природної ситуації прийняття рішення – респондент розглядає множину виробів, які мають комплекс характеристик, і вибирає оптимальний для себе варіант. Таким чином, обґрунтовано необхідність оцінювання конкурентоспроможності споживчих товарів в рамках декомпозиційного підходу.

Дано визначення сегментації як об’єктивного процесу поділу внаслідок якісної неоднорідності сукупностей ринкових об’єктів на підсукупності. Сегментування визначено як суб’єктивний процес - цілеспрямовану діяльність фахівців з класифікації об’єктів ринку (та їх властивостей) на основі певного логічного принципу, який в ідеалі мав би відображати рушійні сили сегментації. У визначеннях ураховано універсальний характер сегментування як інструменту вирішення класифікаційних проблем відносно сукупностей будь-яких об’єктів (та їх властивостей), що так чи інакше мають вплив на ефективність ринкової діяльності підприємства. Відповідно, визначення сегменту теж повинно відображати універсальний характер сегментування. Запропоновано наступне визначення: сегмент є групою об’єктів, об’єднаних за однією або кількома ознаками, які внаслідок своєї суттєвої відмінності від інших груп мають - як елемент маркетингового середовища - специфічне значення для ефективності діяльності підприємства.

Використання МП сегментування, орієнтованого на споживачів, має на меті пошук ринкової ніші. Разом із специфічною вимогою до релевантності маркетингової інформації та особливими характеристиками МП це зумовлює відмінний процес сегментування - особливі критерії, ознаки та методи.

Урахування того, що суттєвою ознакою МП є орієнтація на локальний ринок, на етапі макросегментування (виділенні субринків) неявно передбачає введення четвертого виміру – географічного. Тоді, традиційна тривимірна матриця макросегментування Абеля (m·n·k) набуває вигляду m·n·k·l, де m - функція або вигода, які шукають споживачі, n - технології, k - споживачі, l – певний географічний регіон (місто, район міста тощо). В переважній більшості випадків змінна l матиме лише один доступний варіант, однак присутність цього виміру є важливою для визначення потенційної місткості субринку (сегменту). Крім того, такий підхід спрямовує на врахування територіальних особливостей ринку.

Запропоновано множину реально існуючих субринків спочатку оцінювати за критеріями якості сегментування, потім – оцінювати привабливість з метою вибору базового/базових. Якість сегментування - міру придатності сегментів до подальшого оцінювання привабливості – рекомендовано визначати за допомогою наступних стандартних критеріїв: здатність бути кількісно та якісно охарактеризованим; доступність; стійкість; суттєвість.

Показано, що оцінювання привабливості субринків для МП має відбуватися головним чином через встановлення відповідності можливим стратегіям охоплення ринку. Цей критерій є комплексним і включає: 1) придатність субринку до подальшого сегментування (на мікрорівні); 2) оцінку структурної (конкурентної) привабливості субринку; 3) темпи росту/скорочення субринку; 4) відповідність використовуваних ресурсів і технологій усталеній практиці субринку.

Обґрунтовано, що причинно-наслідковий зв’язок між групами ознак сегментування має такий вигляд: апріорні зовнішні ознаки (географічні, демографічні, психографічні) > сутнісні ознаки (потреби, цінності) > апостеріорні зовнішні ознаки 1-го порядку (шукані вигоди/запити) > апостеріорні зовнішні ознаки 2-го порядку (інші поведінкові ознаки). Апостеріорні зовнішні ознаки 1-го порядку визначаються сутнісними ознаками, ознаки 2-го порядку - сутнісними ознаками та апостеріорними зовнішніми ознаками 1-го порядку. В ідеальному випадку мікросегментування мало б проводитись на основі сутнісних ознак як таких, що формують якісний зміст попиту. Однак, методики дослідження сутнісних ознак (головним чином цінностей, які відносяться до психографічних ознак) вимагають надто багато ресурсів, щоб бути практично застосовними на МП. В той же час сегментування за шуканими вигодами вимагає менших затрат за порівняно цінних результатів.

Проблема знаходження корельованих із сутнісними зовнішніх ознак приводить до проблеми вибору методу сегментування. Обгрунтовано, що кластерний аналіз, спрямований на пошук природних гомогенних груп, в даному випадку є оптимальним інструментом класифікації за базовою ознакою. Для практичного проведення маркетингових досліджень на МП має застосовуватися ієрархічний метод кластерного аналізу, через використання сукупностей чисельністю до 200 об’єктів, більшу незалежність методу від суб’єктивних поглядів дослідника.

На етапі мікросегментування до наведених вище критеріїв оцінювання якості сегментування додаються: гомогенність сегменту та реальність. Для визначення привабливості сегментів запропоновано наступний перелік критеріїв: 1) величина сегменту/тенденції зміни величини сегменту; 2) оцінка структурної (конкурентної) привабливості сегменту; 3) фактична та можлива міра відповідності маркетинг-міксу підприємства запитам та характеристикам сегменту; 4) прибутковість сегменту. Потенційна частка ринку, яка належатиме підприємству, залежить від задоволеності споживачів як одного з головних факторів, а задоволеність визначається корисністю і витратами на отримання цієї корисності. Останні дві характеристики залежать від технічних та економічних показників конкурентоспроможності товару. Таким чином, оцінити обрані сегменти з метою визначення цільового неможливо поза процедурою планування товару.

У розділі 3 “Системне забезпечення формування товарного пропонування малого підприємства. Системно-оптимізаційні моделі товару” автором розкрито сутність алгоритму планування оптимального товару за критерієм співвідношення корисності для споживача та затрат ресурсів МП. Показано, що оптимальною інноваційною альтернативою для пересічного МП є модифікований товар, товар початково розроблений для задоволення специфічних запитів ніші.

З метою забезпечення системного підходу до маркетингової діяльності МП та економії ресурсів автор пропонує розглядати процеси планування нової продукції та сегментування в рамках єдиної інформаційної системи, що показано в таблиці 1 (перелік та класифікація критеріїв фільтрації ідей нових товарів належить Павленку А. Ф., Войчаку А. В.). Тоді, до джерел ідей нових товарів можна включити результати сегментування споживачів за ознакою шуканих вигод. Класифікація споживачів за коефіцієнтами індивідуальних функцій корисності дає можливість сформулювати математичне правило оцінювання корисності товарів з конкретними характеристиками групою споживачів. Завдяки такому правилу можливо визначити, яким має бути найбільш бажаний товар та оцінити близькість товарів конкурентів до бажаного. Ця інформація, що вже була зібрана на етапі сегментування, тепер дозволяє якісно описати незадоволений попит, на підставі чого й набуває визначеності ідея нового товару МП. Використання системи “сегментування – планування нового товару” дозволяє поєднати аналіз послідовності “ідея – концепція – дослідний зразок” в єдиний етап, що призводить до економії часу та ресурсів.

Таблиця 1

Інформаційний зв’язок у системі “сегментування – планування нового товару”

Критерії фільтрації ідей нових товарів | Інформаційна база фільтрації ідей нових товарів (оцінки субринків та сегментів)

пов’язані з ринком:

1) місткість ринку, 2) тенденції збільшення місткості; 3) ринковий потенціал; 4) кон’юнктура; 5) сезонні коливання; 6) стан конкуренції; 7) поведінка конкурентів; 8) сегменти ринку; 9) наявний попит; 10) поведінка споживачів; 11) соціально-політичні ризики. |

1-й, 2-й, 3-й, 9-й критерії мають за інформаційну базу оцінки за критеріями якості мікро- і макросегментування (суттєвість), критеріями привабливості субринків (темпи росту/скорочення субринку) і сегментів (темпи росту/скорочення сегменту).

6-й і 7-й - оцінювання субринків і сегментів за критеріями структурної (конкурентної) привабливості.

4-й – поєднання зазначених критеріїв оцінки субринків/сегментів.

11-й критерій - оцінювання стійкості субринків і сегментів.

Інформаційне забезпечення 8-го критерію за допомогою процедури сегментування очевидне.

Дані про поведінку споживачів можуть надходити за сегментування споживачів за відповідними ознаками.

пов’язані з товарами:

1) інтенсивність споживання; 2) асортимент; 3) рівень патентного захисту; 4) можлива тривалість ЖЦТ; 5) міра технічної складності та емоційного впливу на споживачів; 6) якість, співвідношення “ціна - якість”. | До інформаційної бази 4-го критерію – зокрема належать дані про структурну привабливість субринків/сегментів у тій її частині, що стосується товарів-замінників, прямих та потенційних прямих конкурентів.

пов’язані з виробництвом:

1) стан ринку закупівель, 2) обсяги капіталовкладень; 3) терміни завершення основних етапів роботи; 4) можливі труднощі фінансового та кадрового характеру; 5) можливість конструкторського та технологічного розв’язання проблем; 6) стан виробничої бази. | Група критеріїв має за свою інформаційну базу оцінювання сегментів ринку за критеріями якості мікро- і макросегментування (суттєвість), критеріями привабливості субринків (відповідність використовуваних ресурсів та технологій усталеній практиці субринку) і сегментів (фактична та можлива міра відповідності маркетинг-міксу підприємства запитам та характеристикам сегменту).

пов’язані з просуванням та збутом:

1) прибутковість, 2) рентабельність; 3) стан систем розподілу; 4) стосунки зі сферою торгівлі; 5) досвід власного торговельного апарату; 6) витрати на просування. |

Група критеріїв має за інформаційну базу оцінки за критеріями якості мікро- і макросегментування (доступність), критеріями привабливості субринків (відповідність використовуваних ресурсів та технологій усталеній практиці субринку) і сегментів (фактична та можлива міра відповідності маркетинг-міксу підприємства запитам та характеристикам сегменту).

Засобом планування оптимального товару МП є системно-оптимізаційна модель товару, яка враховує відносність корисності виробу у системі сегментів ринку та системні зв’язки між складовими виробу у сприйнятті споживачами корисності та формуванні собівартості товару.

Даний інструмент планування оптимального товару МП враховує як інтереси споживача, так і інтереси виробника, що дозволяє створювати вироби ефективні і у споживанні, і у виробництві. Пошук оптимального техніко-економічного рішення товару здійснюється за даними про залежність витрат (визначається за допомогою кост-аналізу) та корисності виробу (визначається за допомогою конджойнт-аналізу) від його характеристик відповідно до умови досягнення оптимального співвідношення складових системи “рівень корисності виробу – затрати виробника на створення даного рівня корисності – затрати споживача на отримання даного рівня корисності”, за якого споживач досягатиме максимально можливої корисності при мінімально можливих витратах МП.

За використання методу найменших квадратів з фіктивними незалежними змінними результати конджойнт-аналізу мають вигляд рівняння множинної регресії. Для випадку із симетричним експериментальним планом ми матимемо m атрибутів із k рівнів. Звідси, хij (i = 1, 2… m; j = 1, 2… k) – змінна, що позначає конкретне значення певного рівня i-го атрибуту (конкретне якісне значення або точковий числовий показник). У наборі кошиків, які оцінюватиме респондент будуть представлені усі можливі хij, але в кожному конкретному кошику - лише один з можливих рівнів атрибуту. Вводимо бінарну змінну gij, яка позначатиме наявність (gij = 1) чи відсутність (gij = 0) j-го рівня i-го атрибуту у розглядуваному кошику. Тоді, рівняння множинної регресії матиме такий вигляд

, (1)

де U - загальна корисність продукту;

uij – корисність асоційована з j-м рівнем і-го атрибуту.

Отримавши кількісні оцінки часткових корисностей uij, можливо перейти до встановлення зв’язку між ними та конкретними значеннями рівнів атрибутів. Інформаційною базою даної процедури є сукупність однофакторних залежностей uij від хij, на які замінюють відповідні їм gij.

Формалізовано такий зв’язок (функція бажаності) окремо для кожного і-го атрибуту виражатиметься наступним чином

ui = f(хij). (2)

За результатами кост-аналізу визначаємо витрати підприємства на виготовлення продукту: встановлюється відповідність між хij та сіj (вартісне вираження питомих витрат, що припадають на виробництво і-го атрибута з j-им рівнем). Для повного урахування витрат підприємства необхідно додати питомі фіксовані витрати vfix/n. Тоді загальна функція витрат набере такого вигляду

, (3)

n - обсяг продажу (показник необхідний також для урахування знижок при закупівлі ресурсів).

Аналогічно визначаємо залежність питомих витрат від зміни рівнів кожного зазначеного атрибута. Інформаційною базою даної процедури є сукупність однофакторних залежностей сіj від хij. Дану залежність ми передаємо через функції витрат окремо для кожного і-го атрибуту

Сі = v(nxіj)/n. (4)

Залежно від умов задачі за допомогою часткових функцій корисності та витрат можна оцінювати не тільки окремі атрибути, а й їх поєднання.

Вирішення задачі обрання оптимального продукту із застосуванням описаних вище функцій відбувається наступним чином.

У першому випадку необхідно за мінімальних витрат створити товарну одиницю із вищою сукупною корисністю, змінюючи (збільшуючи чи зменшуючи) і технічні, і економічні параметри. Для цього ми визначаємо сукупну корисність Uл кращого з представлених на ринку товарів і кількісно формулюємо бажану вищу сукупну корисність для товару, який має створити підприємство

Uл + ?U = Uн, (5)

де ?U – такий приріст корисності, який забезпечує перспективний рівень конкурентоспроможності виробу.

З Uн, даних про сукупну корисність конкурентних аналогів і про місткість локального (охопленого каналами розподілу МП) ринку за допомогою моделі LOGIT визначаємо частку локального ринку, яку ймовірно матиме наш товар, а звідси - й потенційний обсяг продажу.

Співставлення потенційного обсягу продажу із виробничими можливостями підприємства дасть нам орієнтовний обсяг випуску n. Для МП n швидше за все перевищуватиме виробничі можливості, які й визначатимуть обсяг випуску.

Тоді з даних про залежність часткових корисностей та витрат від рівня атрибуту формулюємо оптимізаційну задачу

MinC = v(nx1j)/n + … + v(nxnj)/n + vfix/n (6)

за умов

f(x1j) + … + f(xnj) + f(v(nx1j)/n + … + v(nxnj)/n + vfix/n + Р) ? Uн, (7)

де f(v(nx1j)/n + … + v(nxnj)/n + vfix/n + Р) - уособлена корисність ціни;

Р – деякий запланований прибуток (умовна сума, яка потім може бути скоригована).

Р може також набувати вигляду коефіцієнту. Тоді уособлена корисність ціни матиме вигляд

f((v(nx1j)/n + … + v(nxnj)/n + vfix/n)Р) (8)

У другому випадку необхідно створити виріб, корисність технічних параметрів якого переважає наявні на ринку аналоги. Як і в першому випадку визначаємо сукупну корисність Uл кращого з представлених на ринку товарів і кількісно формулюємо бажану вищу сукупну корисність для товару, який має створити наше підприємство Uл + ?U = Uн. За допомогою даних отриманих з моделі LOGIT та аналізу виробничих можливостей підприємства визначаємо орієнтовний обсяг випуску n.

Далі визначаємо сукупну корисність технічних параметрів найбільш досконалого товару Uлт. Сукупна корисність ціни Uц тоді складатиме: Uц = Uл - - Uлт. Тоді Uн = Uлт + ?U1 + (Uц - ?U2), причому ?U1 - ?U2 = ?U.

За даними про залежність уособлених корисностей та виробничих витрат від рівня параметру оптимізаційна задача формулюється так

MinC = v(nx1j)/n + … + v(nxnj)/n + vfix/n (9)

за умов

f(x1j) + … + f(xnj) ? Uн - Uц + ?U2 (або f(x1j) + … + f(xnj) ? Uлт + ?U1) (10)

Результат розв’язання наведених оптимізаційних задач можна використовувати для обґрунтування обсягу інвестицій у виробництво модифікованого виробу.

Можлива також ситуація, коли за обмежених фінансових ресурсів S підприємство має виготовити відому кількість одиниць n товару (наприклад, у випадку з накладом друкованого видання - фіксованою кількістю примірників) або існують обмеження на рівень ціни.

Тоді постає задача максимізації сукупної корисності виробу за фіксованого обсягу витрат на одиницю продукції. Звідси оптимізаційна задача формулюється наступним чином

МахU = f(x1j) + … + f(xnj) + f(v(nx1j)/n + … + v(nxnj)/n + vfix/n + Р) (11)

за умов

v(nx1j)/n + … + v(nxnj)/n + vfix/n ? S (12)

Умови задачі доповнюються обмеженнями відповідно до специфіки оброблюваних даних. Результат розв’язання даної задачі можна використовувати для обґрунтування максимально ефективного використання наявних ресурсів.

В усіх випадках отримані оптимальні комбінації параметрів товару слід піддати подальшому експертному оцінюванню з обов’язковим залученням до груп експертів потенційних користувачів, а до того розглядати як орієнтовні.

ВИСНОВКИ

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано нове рішення наукового завдання, щодо розробки методичних засад планування оптимального товару за критерієм співвідношення корисності для споживача та затрат ресурсів МП. Розроблений інструментарій спирається на системно-оптимізаційні моделі товару і дозволяє планувати конкурентоспроможну продукцію підприємствам із низьким ресурсним потенціалом. Проведені автором дослідження дозволили сформулювати такі висновки концептуального, методичного та науково-прикладного характеру.

1. Аналіз ефективності діяльності МП в Україні показує, що вітчизняний малий бізнес не реалізує належним чином свій потенціал щодо вирівнювання якісних і кількісних диспропорцій у пропозиції товарів та послуг на регіональних ринках, створення робочих місць, зміцнення національної економіки. Причиною цього є недосконалість менеджменту, зокрема, маркетингового. Однак, значний вплив має й недостатність підтримки з боку держави, що проявляється у 1) наявності регуляторних та адміністративних бар’єрів, проблемах, пов’язаних із оподаткуванням; 2) нерозвиненій інфраструктурі, яка б мала враховувати специфіку функціонування невеликих бізнес-структур. Наслідком останнього, зокрема, є обмежені можливості МП щодо формування фінансових ресурсів з зовнішніх джерел.

Окрім зміни державної політики виходом з ситуації, що склалася, є розробка методик, спрямованих на забезпечення оптимального використання наявного ресурсного потенціалу МП, створення конкурентоспроможної продукції, обґрунтування залучень позикових коштів. Такі методики не просто забезпечують прибуткову діяльність конкретного підприємства, а загалом сприяють виконанню малим бізнесом його специфічних соціально-економічних функцій, необхідних для розвитку країни.

2. Застосувавши системний підхід до дослідження підприємства та враховуючи зв’язок між кількісними та якісними ознаками останнього, визначаємо МП як складну, відкриту систему, що функціонує та розвивається на основі використання обмеженого обсягу фінансових, матеріальних і людських ресурсів, який зумовлює як критичну залежність від зовнішнього середовища, так і високу адаптивність до зміни умов цього середовища.

Відповідно до ресурсного профілю формуються специфічні організаційна структура та характеристики функціональних підсистем МП, з яких і випливає порівняно висока адаптивність. Обмежений обсяг ресурсів зменшує складність рішень щодо їх розподілення, змушує орієнтуватись на локальний ринок. Останнє зумовлює близькість продуцента до споживача й утворює “інформаційне поле”, що допомагає зменшити невизначеність при прийнятті маркетингових рішень.

3. Організаційно-економічні особливості МП окреслюють множину прийнятних маркетингових стратегій. З удосконаленої автором класифікації МП випливає, що з-поміж підприємств, які не мають інтеграційних зв’язків із потужними підприємствами, найменш ризикованою є діяльність незалежних патієнтів. Для них основою планування маркетинг-міксу є сегментування ринку. Заняття ніші аксіоматично зменшує інтенсивність конкурентної боротьби на рівні “МП – великі підприємства”, проте на рівні “МП - МП”, зважаючи на гнучкість малих послідовників, міра такого зниження є величиною непередбачуваною. Відповідно, критерієм успішної реалізації концентрованого маркетингу є можливість сформувати і захистити свою конкурентну перевагу.

Враховуючи різну ефективність (міру впливу на споживачів і захищеності від наслідування конкурентами) складових маркетинг-міксу при практичній реалізації сегментування та порівняну легкість змінювання виробничої програми МП, зроблено висновок, що саме товар як елемент маркетинг-міксу забезпечує більшу лояльність цільової групи та створення певного вхідного бар’єру для конкурентів і є основою дієвої стратегії МП.

4. Визнання товару основою маркетингової стратегії МП приводить до питань оцінювання відносної переваги продукції певного МП над пропозиціями конкурентів. В рамках цієї проблематики було формалізовано склад і взаємовідношення елементів моделі товару як вихідної для визначення рейтингу (конкурентоспроможності), досліджено оптимальність методик розрахунку рейтингу, враховано сегментну відносність рейтингових оцінок.

5. При визначенні найбільш адекватних елементів, що утворюють різні рівні моделі товару, запропоновано тлумачення складових концепції товару – ціни як обґрунтування впевненості споживача у доцільності (вигідності) придбання товару, ідентифікування як джерела інформації (про технічний рівень продукції, і добротність виготовлення), і як джерела вигод незв’язаних з наданням інформацією (соціальних, іміджевих, невідчутних), якості як добротності виготовлення. Визначено види маркетингового підкріплення товару: цінове підкріплення; підкріплення додатковою корисністю; інформаційне підкріплення.

6. Характеристики певної товарної одиниці, в тому числі ті, що мають об’єктивний вимір, при прийнятті потенційним споживачем рішення щодо купівлі набувають суб’єктивної оцінки – оцінки продукту з точки зору придатності для задоволення потреби цього споживача. Отже, в основі достовірної методики розрахунку рейтингу виробу має лежати концепція ставлення. Мультиатрибутивна модель товару - є базою моделювання ставлення.

Для вимірювання характеристик мультиатрибутивної моделі товару використовуються композиційний та декомпозиційний оцінні підходи. Методи розрахунку рейтингу виробу в рамках першого підходу є більш придатними для товарів виробничо-технічного призначення. Визначення конкурентоспроможності споживчого товару буде достовірним, якщо ґрунтуватиметься на відносній позитивності ставлення споживача до виробу в цілому.

7. Так як суттєвою ознакою МП є орієнтація на локальний ринок, то на етапі макросегментування (виділенні субринків) запропоновано вводити географічний вимір. Реально існуючі субринки оцінюються за критеріями якості сегментування. Потім – оцінюється привабливість субринків з метою вибору базового/базових. Якість сегментування - міру придатності сегментів до подальшого оцінювання привабливості – запропоновано визначати за критеріями: здатність бути кількісно та якісно охарактеризованим; доступність; стійкість; суттєвість.

Привабливість субринків оцінюється через встановлення відповідності можливим стратегіям охоплення ринку. Цей критерій включає: 1) придатність субринку до подальшого сегментування (на мікрорівні); 2) оцінку структурної привабливості субринку; 3) темпи росту/скорочення субринку; 4) відповідність використовуваних ресурсів та технологій усталеній практиці субринку.

8. Причинно-наслідковий зв’язок між групами ознак мікросегментування має такий вигляд: апріорні зовнішні ознаки (географічні, демографічні, психографічні) > сутнісні ознаки (потреби, цінності) > апостеріорні зовнішні ознаки 1-го порядку (шукані вигоди/запити) > апостеріорні зовнішні ознаки 2-го порядку (інші поведінкові ознаки). В ідеальному випадку мікросегментування мало б проводитись на основі сутнісних ознак як таких, що формують якісний зміст попиту. Однак, методики дослідження останніх є надто затратними для МП. Сегментування за шуканими вигодами вимагає менших затрат