Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Інститут філології

Паршук Наталія Володимирівна

УДК 811.161.1:659.127

ВЕРБАЛІЗАЦІЯ СПОНУКАЛЬНОЇ ІНТЕНЦІЇ

У РОСІЙСЬКОМУ РЕКЛАМНОМУ ТЕКСТІ

Спеціальність 10.02.02 – російська мова

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

Київ – 2008

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі російської мови Інституту філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник – доктор філологічних наук, професор

Слухай Наталія Віталіївна,

Інститут філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка,

професор кафедри російської мови

Офіційні опоненти – доктор філологічних наук, професор

Семенюк Олег Анатолійович,

Кіровоградський державний педагогічний університет імені Володимира Винниченка, завідувач кафедри загального та російського мовознавства, проректор з наукової роботи та міжнародних зв’язків

кандидат філологічних наук

Вишницька Юлія Василівна, Київський національний лінгвістичний університет, старший викладач кафедри фонетики та граматики слов’янських мов

Захист відбудеться 18 квітня 2008 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д .001.19 в Інституті філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка (01033, м. Київ, бульвар Шевченка, 14, к. 63).

З дисертацією можна ознайомитися у Науковій бібліотеці імені М. О. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка (01601, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к. 10).

Автореферат розіслано 15 березня 2008 року.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради доц. Л. П. Гнатюк

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦІЇ

Стрімкий розвиток реклами є одним із помітних явищ соціокультурної дійсності останнього десятиліття. Наслідком потужного впливу мови реклами на суспільство стала увага дослідників до лінгвосеміотичних особливостей рекламних текстів. Науковці дедалі частіше звертаються до вивчення витоків рекламної діяльності, розглядають передумови її виникнення та розвиток (див. праці О. М. Лебедєва-Любимова, П. О. Пименова та ін.). Низку лінгвістичних праць присвячено різним аспектам сучасної рекламної діяльності: питанням засобів виразності в рекламному тексті (М. І. Фурдуй), аргументації як засобу впливу (М. Г. Дудіна), стратегіям комунікативного впливу (Ю. К. Пирогова), конструюванню моделей рекламного світу (П. Б. Паршин), маніпулятивним прийомам у ЗМІ (О. В. Дмитрук, А. С. Плохінова, І. П. Лапінська, С. О. Сухих), ефективності сприйняття текстів реклами (І. Д. Дзялошинський, І. А. Стернін), функціонуванню мовних засобів у текстах ЗМІ (Н. І. Клушина, О. М. Чадюк), використанню міфопроективних методик у сучасній комерційній рекламі (Н. В. Слухай, С. Ю. Гуцол, Р. А. Торичко), реалізації методик нейролінгвістичного програмування у рекламі (Т. Ю. Ковалевська) тощо.

Багатоаспектність аналізу реклами та комплексність рекламного впливу, що передбачає використання кодів різних семіотичних систем, зумовлює широку розгалуженість напрямків досліджень та появу великої кількості праць, присвячених окремим рисам рекламного тексту. Однак недостатньо вивченою залишається проблема вербалізації спонукальної інтенції в російському рекламному тексті, незважаючи на те що основною метою комерційної реклами є спонукання реципієнта до придбання товару. Саме ця мета визначає структуру вербального та невербального компонентів реклами у певний період, тому дослідження рекламного тексту з урахуванням цільової настанови надає можливість простежити розвиток реклами як особливого масмедійного жанру.

Актуальність теми дисертаційної праці зумовлена підвищеним інтересом сучасної лінгвістики до вивчення вербальних і невербальних засобів впливу на свідомість індивідуума та соціуму в різних сферах людської діяльності, зокрема у рекламній. Дослідження засобів вербалізації спонукальної інтенції у російському рекламному тексті дозволяє зробити внесок у вирішення таких питань: сприйняття та інтерпретація тексту, активізація сугестивної функції слова, взаємодія вербальних і невербальних знаків, особливості вербалізації інтенцій різних типів у російській мові, зокрема спонукальної інтенції, сугестивність сучасного рекламного дискурсу.

Теоретико-лінгвістичним підґрунтям дослідження стали праці вчених у царині масмедіа (В. С. Єлістратов, Н. М. Трошина), рекламного дискурсу (В. Л. Музикант, Є. В. Ромат, О. А. Семенюк, І. А. Морозова, Ю. С. Бернадська, О. В. Бакалінський, Р. І. Мокшанцев, О. Міллер, О. М. Матанцев, Х. Кафтанджиєв, М. Г. Старолєтов, О. О. Терпугова, D.та ін.), теорії комунікації (Г. Г. Почепцов, О. М. Чадюк, М. В. Луканіна, О. А. Сичов, К. М. Шиліхіна), історії реклами (В. В. Ученова, Н. В. Старих, К. В. Аржанов, Т. А. Пирогова, О. А. Грабельников, В. Л. Мацєжинський), використання потенціалу міфопоетики в рекламних текстах (Н. В. Слухай, Л. Л. Геращенко, А. О. Дударева, О. А. Ухова, С. С. Єрмоленко, О. М. Миронова), психології сприйняття та інтерпретації тексту (О. Р. Лурія, А. О. Смирнов, Р. Аткінсон, У. Джеймс), маніпуляції свідомістю індивідууму та соціуму (С. Г. Кара-Мурза, Є. Л. Доценко, Д. І. Райгородський, В. В. Зірка, Р. Чалдіні, С. Л. Благодетелєва-Вовк, М. Ю. Лихобабін, М. Ю. Кочкін, Л. І. Рюмшина, О. С. Попова, Г. Шиллер), нейролінгвістичного програмування (Р. Бендлер, Д. Гріндер, Дж. О’Коннор, Дж. Сеймор, Т. Ю. Ковалевська, Р. Ділтс, Д. Молден, В. Макдональд).

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження має безпосередній зв’язок з науковими розробками Інституту філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка з теми 06 БФ 044-01 “Розвиток і взаємодія мов та літератур в умовах глобалізації”.

Метою дослідження є системний аналіз вербальних та невербальних засобів впливу російської реклами на свідомість споживача задля спонукання його до придбання рекламованого товару.

Досягнення зазначеної мети передбачає розв’язання низки завдань, серед яких найважливішими є такі: –

дослідити еволюцію жанру російського рекламного оголошення від дореволюційного періоду до сьогодення; –

простежити розвиток наукових поглядів на рекламну діяльність; –

визначити вплив екстралінгвальних чинників на структуру та словниковий склад російських рекламних текстів у різні періоди; –

виявити потенціал системно-структурних елементів рекламного повідомлення у процесі впливу на свідомість реципієнта; –

з’ясувати роль взаємодії вербального і невербального компонентів у породженні максимально дієвого повідомлення; –

визначити спектр засобів впливу на свідомість споживача у російській рекламі та його зміну в дореволюційний, радянський та сучасний періоди;–

розробити лінгвосеміотичну модель розвитку російського рекламного тексту.

Об'єктом дослідження обрано російські дореволюційні, радянські та сучасні тексти рекламних оголошень про продаж харчових продуктів.

Предметом аналізу є особливості вербальних та невербальних засобів впливу на свідомість адресатів рекламного тексту з метою спонукання їх до придбання товару.

Матеріалом дослідження обрано 800 текстів російської друкованої комерційної реклами продовольчих товарів (кондитерських виробів, бакалійних та молочних товарів, овочів, фруктів, м’яса, риби, мінеральних вод, чаю, кави, соків тощо), з-поміж яких 200 одиниць дореволюційної реклами, надрукованих у періодичних виданнях «Листокъ об’явленій», «Москва», «Московскія В?домости», «Объявленія. Приложеніе к «Московскімъ В?домостямъ», «Русскій артистъ», «Русскій воінъ», «Русская Ривьера», «Русскій спортъ», «Русскій экспортъ», «Торговое Д?ло», «Торгово-промышленная газета» за період з 1763 до 1916 року; 200 одиниць радянської реклами, надрукованих у газетах «Вечерняя Москва», «Известия», «Правда», «Советская торговля» за період з 1923 до 1971 року; 400 одиниць сучасної реклами, надрукованих у журналах «Афиша», «Вокруг света», «Добрые советы», «Домашний очаг», «Лиза», «Мой ребенок», «Счастливые родители», «9 месяцев», Cosmopolitan, Glamour, EGO, ELLE, GEO, Russian Food & Drinks за період з 1994 до 2007 року. Вибір матеріалу зумовлений кількома чинниками. По-перше, основною метою саме комерційної реклами є спонукання споживача до придбання товару, на відміну від, наприклад, соціальної реклами, що пропагує суспільні цінності (захист навколишнього середовища, шкідливість паління та споживання алкоголю тощо). По-друге, кількість національних виробників цієї товарної категорії перевищує їх кількість в інших сегментах ринку, тому аналіз реклами харчових продуктів дозволяє простежити специфічний шлях розвитку російського рекламного тексту. По-третє, реклама продуктів харчування охоплює найбільшу аудиторію у зв’язку зі щоденною життєвою необхідністю споживача у придбанні цих товарів незалежно від його соціального статусу, рівня освіти тощо. По-четверте, аналіз друкованих рекламних текстів дореволюційного, радянського та сучасного періодів дозволяє простежити еволюцію жанру російського рекламного повідомлення від його появи до сьогодення.

Методи дослідження підпорядковані його меті та завданням. У дисертації використано описовий метод, який включає прийоми спостереження, інтерпретації, узагальнення та класифікації аналізованого матеріалу, методи контекстуального, супралінеарного аналізу, кількісних характеристик та моделювання.

Наукова новизна дисертації полягає в тому, що вперше на матеріалі дореволюційної, радянської та сучасної російської реклами харчових продуктів досліджено засоби реалізації інтенції спонукання споживачів до придбання рекламованого товару, проаналізовано лінгвістичні характеристики російської реклами різних історичних періодів, простежено еволюцію різних рівнів рекламного тексту (від графічного до текстолінгвістичного), зіставлено мовні особливості дореволюційної, радянської та сучасної реклами. Уперше на матеріалі російської реклами продуктів харчування описано еволюцію засобів вербального впливу на свідомість споживачів у взаємодії з невербальними засобами, виявлено роль невербального компонента рекламного повідомлення у процесі впливу на рішення реципієнта щодо придбання товару в різні історичні періоди. Також уперше розроблено прогностичну лінгвосеміотичну модель розвитку російського рекламного тексту.

Теоретичне значення дисертації полягає в тому, що її висновки дозволяють розвинути теоретичні підходи в царині технологій комунікативного впливу та масмедіа, зокрема у галузі рекламної діяльності. Результати праці також є внеском у дослідження проблем когнітивної лінгвістики, сугестології, лінгвокультурології.

Практичне значення дослідження визначається можливістю використання його результатів у викладанні нормативних курсів сучасної російської мови («Фонетика», «Лексикологія», «Словотвір», «Синтаксис», «Стилістика») і спецкурсів, присвячених проблемам вербальних та невербальних засобів впливу на реципієнта, практики масової комунікації. Отримані результати також можуть бути використані у практичній рекламній діяльності.

Структура праці. Дисертація складається зі вступу, трьох частин, висновків, списку використаної літератури (392 позиції) і двох додатків («Лінгвосеміотична модель розвитку російського рекламного тексту», «Рекламні тексти дореволюційного, радянського і сучасного періодів»). Загальний обсяг дисертаційної праці – 270 сторінок; без додатків та бібліографії – 200 сторінок.

Апробація результатів дослідження. Основні результати дослідження висвітлено в доповідях на 10 наукових конференціях: Міжнародній науковій конференції «Семіотика культури/тексту в етнонаціональних картинах світу» (Київ, 2004); Міжнародній науковій конференції «Мови та літератури народів світу в контексті глобалізації» (Київ, 2005); Міжнародній науковій конференції «Київські філологічні школи: історико-теоретичний спадок і сучасність» (Київ, 2005); XIV Міжнародній науковій конференції ім. проф. С. Бураго «Мова і культура» (Київ, 2005); Всеукраїнській науковій конференції «Феномен А. Кримського у світовій науці» (Київ, 2006); Міжнародній науковій конференції до 75-річчя доктора філологічних наук, професора С. В. Семчинського (Київ, 2006); V щорічній міжнародній конференції Національного товариства прикладної лінгвістики «Языки в современном мире» (Москва, 2006); XV Міжнародній науковій конференції ім. проф. С. Бураго «Мова і культура» (Київ, 2006); Всеукраїнській науковій конференції «Світоглядні горизонти філології: традиції та сучасність» (Київ, 2007); Міжнародній науковій конференції «Національна культура у парадигмах семіотики, мовознавства, літературознавства, фольклористики» (Київ, 2007).

Дисертацію обговорено на засіданні кафедри російської мови Інституту філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Публікації. Основні положення дисертації викладено у 7 публікаціях, із них 6 надруковано у виданнях, затверджених ВАК України як фахові.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У Вступі обґрунтовано вибір теми дисертаційної праці, її актуальність, сформульовано мету та комплекс основних завдань, окреслено джерельну базу і матеріал, визначено об’єкт, предмет та методи дослідження, зазначено наукову новизну, теоретичне і практичне значення, структуру дисертації, наведено відомості про апробацію її результатів.

Перший розділ «Російська дореволюційна реклама продуктів харчування в аспекті реалізації спонукальної інтенції» присвячено науковому осмисленню дореволюційної рекламної діяльності, а також розгляду екстралінгвальних і власне лінгвістичних характеристик дореволюційної реклами раннього та пізнього періодів.

Перший підрозділ першого розділу «Осмислення дореволюційної реклами в ретроспективній та сучасній лінгвістичній парадигмі» містить аналіз наукових досліджень дореволюційного, радянського та сучасного періодів, присвячених дореволюційній рекламі. Кожний із цих етапів в осмисленні дореволюційної реклами характеризується своїми особливостями. У дореволюційний період відбувався процес накопичення практичного матеріалу, теоретичне осмислення якого лише почалося в ХХ ст. і тому було не системним, а уривчастим описом окремих явищ рекламної діяльності (А. Кофман, Купець, Ш. Ольшанецький, П. Осокін, К. Сафронов, О. Тамбовський). В епоху СРСР дослідники приділяли увагу насамперед радянській рекламі, її завданням та цілям, розглядаючи дореволюційний період лише як етап історичного розвитку реклами в цілому (Є. М. Каневський, Л. В. Корнілов, Н. Б. Фільчикова). У сучасний період увагу дослідників привертають окремі аспекти вивчення дореволюційних рекламних текстів – культурно-історичний (О. Коган, Є. В. Ромат, В. В. Ученова, Н. В. Старих) та лінгвістичний (Н. В. Слухай, О. А. Семенюк, Ю. А. Грушевська). Проте наразі немає монографічної праці, присвяченої детальному й системному аналізу мовних особливостей дореволюційного рекламного тексту, яка б ураховувала екстралінгвальні чинники створення та функціонування дореволюційної реклами.

Другий підрозділ першого розділу «Екстралінгвальні характеристики російського дореволюційного рекламного тексту» присвячено розгляду історико-культурного та економічного контексту функціонування реклами, технічних можливостей її створення.

Поява періодичних друкованих видань на початку XVIII ст. стала точкою відліку для розвитку рекламного оголошення як особливого масмедійного жанру, оскільки до цього моменту реклама існувала переважно в усній формі. Промислова революція середини XIX ст. спричинила появу конкуренції між виробниками товарів, що у свою чергу призвело до кардинальних змін у структурі вербального компонента рекламного оголошення. Також у кінці 40-х років XIX ст. у рекламних повідомленнях уперше з’явилися ілюстрації, що надало рекламодавцям можливість використовувати, окрім вербального, візуальний код для передання рекламної інформації. Урахування цих змін зумовило запропонований у дисертації поділ дореволюційної реклами на два періоди – ранній та пізній.

У третьому підрозділі першого розділу «Особливості невербального компонента російської дореволюційної реклами» розглянуто візуальні характеристики дореволюційного рекламного тексту, визначено роль невербального компонента у процесі впливу на свідомість реципієнта.

Еволюція реклами рухалась у напрямку ускладнення візуального оформлення. Це пояснюється появою у середині ХІХ ст. значної кількості національних виробників та іноземних компаній, а також друкованих видань, що спричинило пошук нових засобів привертання уваги читачів. Ускладнення візуального оформлення дореволюційної реклами також можна пояснити удосконаленням технічної бази друкарень. Поява ілюстрацій у рекламі пізнього дореволюційного періоду розширила спектр засобів впливу на свідомість реципієнта за рахунок наочної репрезентації рекламної ідеї та універсальності сприйняття візуального коду.

У четвертому підрозділі першого розділу «Вербальні характеристики російської дореволюційної реклами продуктів харчування» розглянуто графічні, лексико-фразеологічні, синтаксичні та текстолінгвістичні особливості дореволюційної реклами раннього та пізнього періодів.

У ранній дореволюційній рекламі не використовувалося графічне виокремлення частин тексту через недосконалість технічної бази друкарень. У пізній дореволюційний період найбільш доступним засобом донесення інформації до споживача стало виокремлення різним шрифтом частин тексту. Незважаючи на обмеженість кількості шрифтів, рекламодавці активно використовували наявні варіанти. Однією з найхарактерніших рис графічного рівня пізньої дореволюційної реклами стало написання великими жирними літерами імені виробника, що забезпечувало запам’ятання назви компанії («МОСКОВСКАЯ ЧАЙНАЯ ТОРГОВЛЯ ФИРМЫ П. ОРЛОВА» [Листокъ объявленій, 1887, № 32, С. 2], «ЗАВЕДЕНІЕ искусственныхъ минеральныхъ водъ НИКОЛАЯ ГРИГОРЬЕВИЧА СМИРНОВА» [Москва, 1868, № 46, С. 7]). Лексико-фразеологічний склад ранніх та пізніх дореволюційних рекламних текстів свідчить про те, що реклама розвивалася в напрямку від простої інформативності, стилістичної та експресивної нейтральності до прагнення вплинути на почуття споживача і переконати його в правильності вибору за допомогою позитивно забарвленої та експресивної лексики, а також слів, що акцентують семантику новизни, винятковості й абсолютної цінності товару (пор.: «Живущей въ дом? Его Превосходительства Генералъ-Маiора Михайлы Оедотовича Каменскаго Кухмистръ Логе д?лаетъ таблетъ для булiону, который можно возить кто куда пожелаетъ и чрезъ ц?лой годъ повредиться не можетъ, желающiе оной покупать, могутъ сыскать въ показанномъ Его Превосходительства дом?, состоящемъ за Землянымъ городомъ, въ приход? церкви Неопалимыя Купины, близъ Смолянской улицы; ц?на оному 3. руб. фунтъ, а д?ланному изъ дичи 4. рубли» [Московскія В?домости, 1771, № 19, С. 6-7], «Требуйте впервые появившійся въ продаж? шоколадъ и какао «ДЕ ВЕЛЛАРЪ», превосходящій качествомъ вс? шоколады швейцарскіхъ фабрикъ. Высшая награда на всемірныхъ выставкахъ: въ Париж? и Неапол? въ 1904 году. Качество этого шоколада признано профессоромъ Др. Шафферомъ въ Берн? превосходнымъ и не им?ющимъ себ? конкурентовъ» [Русскій воінъ, 1906, № 41/42, 4-та обкладинка]). Часте використання книжної, абстрактної та запозиченої лексики, а також формул мовленнєвого етикету (скорочення «гг.», слово «господа», фразеологічний зворот сфери мовленнєвого етикету «кто-л. имеет честь известить, уведомить и пр.») свідчить про усвідомлення рекламістами пізнього дореволюційного періоду необхідності враховувати особливості цільової аудиторії під час створення тексту оголошення і таким чином підвищувати його ефективність. Синтаксичні та текстолінгвістичні особливості дореволюційних рекламних текстів дозволяють стверджувати, що з часом реклама почала формуватися як особливий жанр, якому властиві стислість у викладі інформації, акцент на імені виробника і властивостях продукту.

У п’ятому підрозділі першого розділу «Засоби впливу на свідомість споживача в російському дореволюційному рекламному тексті» розглянуто потенціал вербального та невербального впливу дореволюційного рекламного тексту на свідомість реципієнта.

Усі засоби впливу на свідомість споживача, зафіксовані в зібраному матеріалі, сприяли, перш за все, створенню позитивного образу виробника. Інформація про нагороди компанії та її участь у виставках викликала пошану, а позиціонування певного виробника як постачальника двору Його Імператорської Величності істотно підвищувало рейтинг фірми: «Кондитерской фабрике Т-ва А. СІУ и Ко 25 мая 1913 года высочайше пожаловано звание поставщика двора Его Императорского Величества» [Русскій спортъ, 1914, № 23, С. 2]. Позитивне ставлення до компанії формувала й усеросійська поширеність рекламованого товару, оскільки створення розвиненої торговельної мережі вимагало великих витрат. Прагнення виробників захистити свою торгову марку також непрямо свідчило про високу якість товару і викликало пошану споживача: «Требуйте ЧАИ ВЫСОЦКАГО съ кораблемъ! <…> Обращайте вниманіе на непременное присутствіе на нашихъ этикетахъ торговаго знака (корабль), утвержденнаго Правительством» [Русскій воінъ, 1906, № /42, 4-та обкладинка]. Позитивний образ продукту створювався завдяки використанню позитивно забарвленої лексики, іноді – за допомогою вживання в назві продукту іншомовної лексики (шоколад «Де-Велларъ», «Гала-Петер»). І в дореволюційний, і в сучасний період у рекламних повідомленнях використовуються практично ті самі слова й фразеологізми з позитивною конотацією («прекрасный, очень питательный напитокъ», «вкусный», «тонкiй ароматъ»). Проте, на відміну від сучасної реклами, їх уживання часто підкріплюється раціональною аргументацією корисних властивостей товару. Аргументація у свою чергу підтверджувалася посиланнями на відгуки авторитетних осіб.

Другий розділ «Радянська реклама продуктів харчування в аспекті реалізації спонукальної інтенції» присвячено розгляду еволюції поглядів дослідників на рекламну діяльність у радянський період, а також аналізу екстралінгвальних та лінгвістичних характеристик радянської реклами продуктів харчування порівняно з дореволюційною.

У першому підрозділі другого розділу «Осмислення російської реклами радянського періоду в ретроспективній та сучасній лінгвістичній парадигмі» проаналізовано праці радянських і сучасних дослідників, присвячені радянській рекламі: її цілям, завданням, функціям, а також лінгвістичним характеристикам.

У радянський період реклама розглядалася поряд із пропагандою як один із засобів популяризації ідеології; основними функціями реклами вважалися інформаційна та просвітницька, а сама радянська реклама позиціонувалась як об'єктивна, упорядкована і чесна до споживачів (Д. Е. Розенталь, М. М. Кохтєв, В. В. Усов, Є. В. Васькін). На сучасному етапі наукового осмислення радянської реклами розглянуто лише окремі аспекти рекламної діяльності того часу – соціокультурний (А. А. Касьяненко, О. А. Семенюк) та культурно-історичний (К. В. Аржанов, Т. А. Пирогова).

У другому підрозділі другого розділу «Екстралінгвальні характеристики радянського рекламного тексту» визначено зовнішні чинники впливу на структуру та зміст радянських рекламних оголошень – політичні, економічні та культурні.

У радянську епоху екстралінгвальні чинники у процесі створення і поширення рекламних текстів стали відігравати ключову роль завдяки зростанню впливу держави на всі сфери життя, у тому числі й на рекламну діяльність.

У третьому підрозділі другого розділу «Особливості невербального компонента радянської реклами» проаналізовано візуальні характеристики радянської реклами порівняно з дореволюційною.

Основною функцією невербального компонента радянської реклами була насамперед інформаційна (надання інформації про зовнішній вигляд продукту, його вагу тощо). За допомогою зображень усміхнених людей оголошення виконувало прагматичну функцію впливу на свідомість споживача, створювало піднесений настрій, що відповідало загальнодержавній ідеології.

У четвертому підрозділі другого розділу «Вербальні характеристики радянської реклами продуктів харчування» розглянуто графічні, словотвірні, лексико-фразеологічні, синтаксичні та текстолінгвістичні особливості радянських рекламних текстів.

Поява вербальних особливостей радянського рекламного тексту в багатьох випадках зумовлена екстралінгвальними чинниками, передусім настановою рекламодавця на надання максимально повної та правдивої інформації про продукт. Як наслідок, радянська реклама, порівняно з пізньою дореволюційною, стала менш експресивною на лексико-фразеологічному і синтаксичному рівнях, наповненою конкретною, офіційно-діловою та канцелярською лексикою, що зближує радянську рекламу з ранньою дореволюційною: «Всесоюзная контора по сбыту кондитерских товаров, вырабатываемых крупнейшими и лучшими по оборудованию предприятиями кондитерской промышленности Наркомпищепрома СССР, Союзкондитерсбыт имеет в ассортименте: шоколад, конфеты мягкие и шоколадные самых разнообразных сортов. <…>» [Советская торговля, 1936, № 76, С. ]. На структуру радянської реклами також вплинули економічні та політичні чинники: встановлення монополії держави на виробництво товарів і збільшення підприємств призвели до появи в рекламі додаткової інформації про умови продажу продукту («<…> Государственным и кооперативным органам при крупных заказах скидка и краткосрочный кредит. <…> [Известия, 1923, № 95, С. ]). Збільшення обсягу рекламного тексту і, отже, необхідність чіткішого структурування інформації зумовили появу блокової структури та різноманітних способів графічного виокремлення (жирний шрифт, курсив, підкреслення, розбивка, написання великими літерами найбільш значущих позицій тексту). Загалом радянський рекламний текст став відображенням епохи, про що, окрім вищезазначеного впливу екстралінгвальних чинників, свідчить широке використання абревіатурних назв радянських установ.

П’ятий підрозділ другого розділу «Засоби впливу на свідомість споживача в радянському рекламному тексті» присвячено опису способів вербального та невербального впливу на свідомість реципієнтів рекламного повідомлення.

У радянській рекламі використовувався неширокий спектр стандартних засобів впливу на свідомість споживача. Значну роль у процесі впливу стали відігравати візуальні елементи – фотографії та ілюстрації. Водночас було втрачено різноманіття форм вербального впливу пізнього дореволюційного періоду, що пояснюється настановою на надання правдивої рекламної інформації. Частотне використання слів і словосполучень, що акцентують семантику абсолютної цінності товару та різноманіття вибору («В магазинах и павильонах «Яйцо-птица» всегда в большом выборе: цыплята, куры, гуси, утки, индейки и кролики всех сортов, а также разнообразный ассортимент кулинарных изделий из птичьего мяса. <…>» [Вечерняя Москва, 1949, № , С. ]), можна пояснити екстралінгвальними чинниками – насамперед внутрішньою політикою радянської держави.

У третьому розділі «Сучасна російська реклама продуктів харчування в аспекті реалізації спонукальної інтенції» розглянуто наукові праці, присвячені сучасній рекламі, проаналізовано екстралінгвальні та власне лінгвістичні характеристики сучасного рекламного тексту порівняно з дореволюційною та радянською рекламою.

У першому підрозділі третього розділу «Сучасна російська реклама в лінгвістичному осмисленні» розглянуто праці дослідників, присвячені сучасній рекламі (В. В. Зірка, Ф. І. Шарков, В. І. Гостеніна та ін.). Особливу увагу приділено дослідженням, у яких розглянуто специфіку деяких видів реклами, зокрема друкованої (М. Дубіна, М. Маршалл, І. А. Стернін) і детально проаналізовано особливості структурних компонентів сучасного рекламного повідомлення (І. А. Морозова, Н. О. Улітіна, Л. Г. Фещенко). Також розглянуто погляди науковців на оцінку суспільної ролі реклами, цільові настанови рекламної діяльності та лінгвістичні параметри текстів, що сприяють підвищенню ефективності реклами (О. М. Матанцев, О. О. Терпугова).

У другому підрозділі третього розділу «Екстралінгвальні характеристики сучасного російського рекламного тексту» проаналізовано економіко-соціальний, культурний, психологічний аспекти функціонування сучасної реклами, технічні можливості створення рекламного тексту.

Реклама відіграє значну роль у розвитку сучасної економіки завдяки безмежності сфери впливу, а також посідає важливе місце у суспільному житті, формуючи уявлення про речі та цінності. Окрім того, рекламні оголошення, створені професійними художниками та копірайтерами, стають частиною культурного простору, виступають як витвори мистецтва. Різноманітність каналів поширення рекламної інформації (телебачення, друковані видання, зовнішня реклама, радіо, Інтернет) забезпечує повне охоплення аудиторії. Зазначені чинники свідчать про те, що сучасна реклама порівняно з рекламою минулих епох набула надзвичайної ваги у процесі формування соціокультурного простору.

У третьому підрозділі третього розділу «Особливості невербального компонента сучасної російської реклами» розглянуто візуальні характеристики сучасної реклами та їхній вплив на структуру і словниковий склад оголошень.

На сучасному етапі невербальний компонент реклами почав відігравати у процесі впливу на свідомість реципієнта значно важливішу роль, ніж у попередні періоди. По-перше, це пов’язано з реалістичністю зображення завдяки появі комп’ютерної графіки, повноколірного друку і таких каналів поширення рекламної інформації, як телебачення та Інтернет, що передбачають трансляцію динамічного зображення. По-друге, в умовах інформаційної перевантаженості медіапростору зображення привертає більшу увагу реципієнта й ефективніше передає рекламну ідею завдяки універсальності, наочності та швидкості сприйняття візуального коду. У зв’язку з цим значну частину семантичного навантаження вербального компонента реклами попередніх періодів бере на себе невербальний компонент сучасного рекламного повідомлення.

Четвертий підрозділ третього розділу «Вербальні характеристики сучасної російської реклами продуктів харчування» присвячено опису та аналізу особливостей сучасного рекламного тексту на графічному, фонетичному, словотвірному, лексико-фразеологічному, синтаксичному і текстолінгвістичному рівнях.

Вербальний складник сучасної реклами продуктів харчування як на формальному, так і на смисловому рівні зазнав істотних змін порівняно з текстами дореволюційної та радянської реклами. Під впливом екстралінгвальних чинників обсяг тексту в межах одного рекламного оголошення істотно зменшився на користь невербального компонента, не втративши різноманітності форм і змісту, але збільшивши смислове навантаження кожного слова: «Coca-Cola light. Минимум калорий – максимум наслаждения» [Cosmopolitan, 2003, № 2, С. 77]. Проте в сучасній рекламі ця різноманітність зумовлена передусім вивченням рекламістами особливостей цільової аудиторії та використанням індивідуального підходу до створення оголошень. Сучасні копірайтери намагаються максимально використати ресурси різних рівнів рекламного тексту. На особливу увагу заслуговує використання ресурсів фонологічної системи мови задля створення аудіального образу тексту і встановлення асоціацій з назвою продукту: «Сливочный крем в каждом цветке. Сливочная карамель Avella – такое изысканное лакомство. Ведь вся сливочная нежность и кремовая воздушность слились в единой гармонии вкуса, имя которой – Сливочный крем. Avella. Сливочное упоение» [Cosmopolitan, 2005, № 4, С. ]. На відміну від попередніх епох у наш час над створенням рекламного тексту найчастіше працює група рекламістів-фахівців, які ретельно добирають оптимальні варіанти вербального втілення рекламної концепції, що зумовило перехід рекламної комунікації від кількісного зростання початку 90-х років до поступового підвищення її якості.

П’ятий підрозділ третього розділу «Засоби впливу на свідомість споживача в сучасній рекламі» присвячено розгляду прийомів, що апелюють до раціональної, емоційної та підсвідомої сфери. Зокрема розглянуто використання символіки кольору та чисел, деяких методик НЛП, апеляцію до еротичних мотивів.

Аналіз засобів впливу на свідомість споживачів у сучасній друкованій рекламі харчових продуктів засвідчив, що сутність деяких прийомів не змінилася з дореволюційних часів (посилання на авторитет, використання образів усміхнених людей для створення позитивного фону сприйняття повідомлення), однак значно урізноманітнились форми їх реалізації. У сучасних оголошеннях уперше за всю історію російської реклами з’явилась і почала активно використовуватися глибинна психологічна мотивація споживачів – апеляція до еротичних мотивів («Богатый вкус горького шоколада Каруна. Он увлекает, соблазняет и пробуждает желания…» [Glamour, 2005, № 7, С. 183]), символіки кольору та чисел («Подсолнечное масло «Джирол» – 100 % натуральное, 100 % очищенное, 100 % качественное, как говорится, на все сто!» [Russian Food & Drinks, 2002, № 4, С. 53]). Незважаючи на ускладнення прийомів впливу та їхній часто прихований характер, сучасні рекламісти нерідко вдаються й до прямого тиску за допомогою категоричності тону повідомлення: «Это то, что так давно все ждали! Это то, что рекомендуют все педиатры!» – реклама гіпоалергенного пюре від Semper [Мой ребенок, 2005, № 10, С. ]. Багатоплановість невербального компонента рекламного тексту дозволила використовувати фон повідомлення для непідконтрольного впливу (зокрема шляхом наведення трансу через зображення пейзажів). Водночас вербальний компонент не втратив свого значення у процесі впливу на свідомість споживачів завдяки збільшенню семантичного навантаження і, як наслідок, можливості різного трактування повідомлення, що забезпечує зацікавленість реципієнта і додатково привертає його увагу до оголошення.

У Висновках до дисертації підсумовуються й узагальнюються основні результати дослідження.

Реклама виникла і тривалий час існувала у формі усних закликів до придбання товару. Поява друкованих періодичних видань стала поштовхом до розвитку рекламного оголошення як особливого жанру масмедійного тексту. На еволюцію жанру рекламного повідомлення істотно вплинули екстралінгвальні чинники – економічний, політичний, історико-культурний контекст рекламної діяльності, технічні можливості створення рекламного оголошення. У різні періоди на структуру і словниковий склад рекламного тексту одні екстралінгвальні чинники впливали більше, інші – менше. Тематична концентрація пізнього дореволюційного рекламного тексту навколо імені виробника зумовлена як економічними чинниками (бурхливим розвитком промисловості у ХIХ ст. і, як наслідок, появою великої кількості приватних виробників), так і історико-культурним контекстом, у якому ім'я виробника виступало гарантією якості продукції. У радянський період на структуру рекламного тексту вплинула політична ситуація в країні. Зміна влади призвела до низки економічних перетворень, що відбилося в рекламному тексті: у зв'язку з уведенням державної монополії на виробництво і поширення товарів, відсутністю конкуренції, а також через настанову на надання правдивої та докладної інформації в центрі рекламного тексту опинився продукт. У сучасний період рекламна комунікація досягла якісно нового етапу розвитку, з одного боку, завдяки вдосконаленню технологічного процесу, появі комп'ютерної графіки, повноколірного друку, що розширило спектр засобів впливу на свідомість реципієнтів за рахунок перенесення смислового навантаження на невербальний компонент. З іншого боку, результати досліджень психології споживача, вивчення потенціалу впливу на свідомість реципієнта вербальних та невербальних засобів дозволили рекламістам сегментувати цільову аудиторію, структурувати рекламний текст і добирати його словниковий склад відповідно до вподобань споживача. На сучасному етапі в центрі рекламного тексту все частіше опиняється не виробник чи продукт, а цільовий споживач.

У процесі впливу на свідомість реципієнта з часом значну роль став відігравати невербальний компонент повідомлення. Спостерігається циклічність розвитку цього складника рекламного тексту: у ранній дореволюційній рекламі невербальний компонент відсутній; у радянській рекламі він використовується нечасто і виконує найчастіше інформативну функцію за рахунок зображення продукту; у пізній дореволюційній рекламі, як і в сучасній, товар нерідко представлено в широкому контексті його використання, з'являються зображення людей, продукт виступає атрибутом певної ситуації, і таким чином візуальний ряд, підкріплений вербальним компонентом, конструює псевдореальність і впливає на свідомість споживача. Сьогоднішнє перенасичення рекламного ринку і пересиченість споживачів рекламною інформацією дозволяють прогнозувати подальші пошуки рекламістами нестандартних візуальних рішень, здатних миттєво привернути увагу реципієнта. Можливо, таким рішенням стане широке використання тривимірного зображення.

Еволюція вербального компонента рекламного повідомлення просувалася в напрямку від складності до спрощення формального вираження, з одного боку, а з іншого – від простоти змісту до збільшення семантичного навантаження тексту. Цей процес простежується на всіх рівнях рекламного тексту – від графічного до текстолінгвістичного. У процесі розвитку жанру рекламного оголошення здатність до впливу на свідомість реципієнта виявляли різні рівні тексту. Так, у ранній дореволюційній рекламі, що виконувала інформативну функцію, формулювання рекламної пропозиції здійснювалося переважно ресурсами лексико-фразеологічного, синтаксичного і текстолінгвістичного рівнів тексту. У пізній дореволюційній рекламі важливу роль у процесі впливу на свідомість реципієнта почав відігравати графічний рівень: з'явилися шрифтові виокремлення, які акцентували увагу на важливій для рекламодавця інформації. У радянську епоху стали активно використовувати словотвірний потенціал російської мови, насамперед для створення назв підприємств. І нарешті, в сучасних оголошеннях рекламісти все частіше здійснюють спроби використати потенціал фонологічної системи мови для формування привабливого образу продукту, встановлення асоціативних зв'язків, створення позитивного фону для сприйняття повідомлення на підсвідомому рівні за допомогою звукових повторів, рими, ритмічної організації тексту. Саме через неконтрольованість впливу на свідомість споживача фонологічна система мови є найпривабливішим об'єктом для експериментів рекламістів у найближчому майбутньому.

З часом істотно збільшується семантичне навантаження вербального компонента за рахунок скорочення довжини речення і тексту загалом, а також через зміну функції рекламного повідомлення від інформативної до функції впливу і далі – навіювання. Тенденція до збільшення семантичного навантаження тексту особливо чітко простежується нині, що пояснюється стрімким збільшенням потоку рекламної інформації. З урахуванням короткочасності контакту свідомості реципієнта і друкованого рекламного повідомлення можна прогнозувати подальше збільшення семантичного навантаження тексту і його скорочення, можливо, навіть до одного речення.

Збільшення семантичного навантаження рекламного тексту можна простежити на прикладі розкриття основної теми рекламного повідомлення – презентації товару. Так, для ранньої дореволюційної реклами характерним є надання інформації про продукт, яка не містить підтексту. У пізній дореволюційній рекламі позитивний образ виробника, створений за допомогою посилання на авторитет, переліку відзнак, позиціонування виробника як постачальника двору Його Імператорської Величності, екстраполювався на образ продукту. Водночас привабливий образ товару у свідомості реципієнта формувався експліцитними засобами – використанням меліоративної та експресивної лексики. У радянський період під впливом екстралінгвальних чинників позитивний образ продукту часто формувався імпліцитними засобами – вказівкою на столичне походження товару або на провідний статус підприємства-виробника в ієрархії установ. Позитивно-оцінна лексика використовувалась рідко, експресивна була відсутня. І нарешті, у сучасний період позитивний образ товару формується завдяки апеляції до потреб реципієнта (як реальних, так і штучно створених рекламою), що актуалізує широкий спектр фонових знань споживача.

У дореволюційний, радянський і сучасний періоди використовувалися різні засоби впливу на свідомість реципієнта. Еволюція цього компонента рекламного тексту має циклічний характер: у ранній дореволюційній рекламі, як і в радянській, засоби впливу на свідомість споживача вживалися рідко; у пізній дореволюційній, як і в сучасній рекламі, спектр цих засобів значно розширився. Проте якщо в попередні періоди засоби впливу на свідомість мали нежорсткий характер і апелювали в основному до раціональної сфери, то сучасні рекламісти дедалі частіше вдаються до завуальованих, непрямих форм навіювання, звертаючись до психологічної мотивації. Відкритий тиск на свідомість споживача відходить у минуле, крім того, негативне чи байдуже ставлення до реклами, поширене в сучасний період, дозволяє прогнозувати подальші пошуки ефективних, непідконтрольних аналітичному осмисленню засобів впливу вже не на свідомість, а, найімовірніше, на підсвідомість реципієнта.

На підставі вивчення особливостей реклами різних періодів та виявлення тенденцій її формування було розроблено лінгвосеміотичну модель розвитку російського рекламного тексту, в якій відбито головні риси вербального і невербального компонентів рекламного оголошення різних періодів, представлено основні засоби впливу на свідомість реципієнта. Також зроблено спробу спрогнозувати подальший розвиток компонентів рекламного повідомлення.

Отже, результати дослідження свідчать про те, що для реалізації інтенції спонукання до купівлі рекламісти трьох історичних періодів вдавалися до різних прийомів, з часом використовуючи все більш широкий спектр як вербальних, так і невербальних засобів впливу на свідомість споживачів. Загалом, інтенція спонукання до купівлі модифікувалася від відкритих закликів до прихованих, непідконтрольних свідомості форм навіювання.

Перспективами подальшого дослідження є вивчення засобів впливу на свідомість реципієнта у телевізійній, зовнішній, інтернет- та радіорекламі продуктів харчування, а також осмислення особливостей реклами товарів інших категорій порівняно з рекламою харчових продуктів.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Паршук Н. В. Вербальные и невербальные средства манипуляции сознанием (на материале наружной щитовой рекламы сигарет) // Мовні і концептуальні картини світу. Зб. наук. праць. – К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2004. – Вип. 12. – Ч. ІІ. – С. .

2. Паршук Н. В. Засоби та прийоми передання імпліцитної інформації у рекламному тексті // Мова та історія. Періодичний збірник наукових праць. – К., 2005. – Вип. 75/76/77. – С. 27-31.

3. Паршук Н. В. Засоби створення позитивного образу товару у рекламі (експліцитний рівень) // Мовні і концептуальні картини світу. Зб. наук. праць. – К.: Видавничий дім Дмитра Бураго, 2005. – Вип. 16. – Ч. ІІ. – С. 36-39.

4. Паршук Н. В. Вербальні засоби створення позитивного образу товару у російському рекламному тексті (на матеріалі сучасної та дореволюційної журнальної реклами продуктів харчування) // Мова і культура. – К.: Видавничий дім Дмитра Бураго, 2005. – Вип. 8. – Т. II. – С. .

5. Паршук Н. В. Особенности русского дореволюционного рекламного текста (на материале журнальной рекламы продуктов питания) // Мовні і концептуальні картини світу. Зб. наук. праць. – К.: Видавничий дім Дмитра Бураго, 2005. – Вип. 18. – Ч. ІІ. – С. 53-57.

6. Паршук Н. В. Лексико-фразеологические и синтаксические особенности русского дореволюционного рекламного текста // Мовні і концептуальні картини світу. Зб. наук. праць. – К.: Видавничий дім Дмитра Бураго, 2006. – Вип. 19. – Ч. І. – С. 184-191.

7. Паршук Н. В. Средства воздействия на сознание потребителя в русском дореволюционном рекламном тексте // Мова і культура. – К.: Видавничий дім Дмитра Бураго, 2007. – Вип. 9. – Т. IV. – С. 86-91.

АНОТАЦІЯ

Паршук Н. В. Вербалізація спонукальної інтенції у російському рекламному тексті. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук зі спеціальності 10.02.02 – російська мова. – Київський національний університет імені Тараса Шевченка. – Київ, 2008.

Дисертацію присвячено вивченню вербальних та невербальних засобів впливу російської реклами на свідомість споживача з метою спонукання його до придбання товару. На основі аналізу друкованих рекламних оголошень дореволюційного, радянського та сучасного періодів про продаж харчових продуктів виявлено тенденції розвитку російського рекламного тексту, визначено вплив екстралінгвальних чинників на структуру та словниковий склад рекламного тексту в різні історичні періоди, виявлено потенціал системно-структурних елементів рекламного повідомлення у процесі впливу на свідомість реципієнта, розроблено лінгвосеміотичну модель розвитку російського рекламного тексту.

У дослідженні проаналізовано особливості різних рівнів рекламного тексту – від графічного до текстолінгвістичного, виявлено спільні та розбіжні риси цих рівнів у різні історичні епохи, також визначено роль невербального компонента рекламного тексту у процесі впливу на свідомість та підсвідомість реципієнта. Результати проведеного дослідження дозволяють стверджувати, що рекламне оголошення формувалось як особливий жанр масмедійного тексту, істотно збільшилось семантичне навантаження вербального компонента за рахунок скорочення довжини речення і тексту загалом, а також через зміну функції