МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 519.866:338.5

Швець-Шуст Андрій Володимирович

МОДЕЛЮВАННЯ ПРОЦЕСІВ

МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

Спеціальність 08.03.02 – Економіко-математичне моделювання

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк - 2001

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі економічної кібернетики Донецького національного університету Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк).

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Гузь Микола Григорович, Донецький національний університет Міністерства освіти і науки України, професор кафедри математики і математичних методів в економіці (м. Донецьк)

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Клебанова Тамара Семенівна, Харківський державний економічний університет Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри економічної кібернетики (м. Харків),

кандидат економічних наук, старший науковий співробітник, Хижняк Володимир Іванович, Інститут економіки та господарського права, доцент кафедри вищою математики і математичних методів в економіці (м. Донецьк).

Провідна установа:

Інститут економіки промисловості НАН України, відділ проблем ефективного використання виробничого потенціалу (м. Донецьк).

Захист дисертації відбудеться 26 червня 2001 р. о 12.00 годині на засіданні

спеціалізованої вченої ради К .051.01 у Донецькому національному університеті Міністерства освіти і науки України за адресою: 83015, м. Донецьк, вул. Челюскінців, 198-а (8 учб.корпус), ауд.101.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Донецького національного університету Міністерства освіти і науки України (83055, м. Донецьк, вул. Університетська, 24).

Автореферат розісланий 25 травня 2001 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Овечко Г.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність дослідження. Багато сучасних проблем економіки України і протиріччя соціально-економічних перетворень викликано недостатнім рівнем впровадження нових ринкових структур, до яких відноситься, насамперед, маркетинг і основні складові маркетингового комплексу: товар, ціна, розподіл та просування. Маркетинг є провідною функцією управління, що визначає ринкову і виробничу стратегію в області наукових і практичних досліджень на всіх організаційних рівнях ієрархії.

Маркетинг динамічно розвивається. Йде процес поступового переходу від сприйняття маркетингу як чисто збутової діяльності до маркетингу як сучасної управлінської концепції. Маркетинговий комплекс для виробника включає товар, ціну, розподіл і просування. Для споживача – це відповідно корисність, цінність, доступність та інформованість.

Прийняття оптимальних рішень у сфері маркетингу вимагає системного аналізу ринку і конкуренції, методів ціноутворення, моделей поведінки на ринку. Наукову базу, ідеї модельного підходу, яка враховує вплив на маркетинг нелінійних, випадкових, взаємодіючих складних факторів, розвив у своїх останніх роботах Ф.Котлер.

Наукова розробка проблем ціноутворення в маркетингу з підключенням до дослідження ринкової дійсності формальних методів і процедур сприяє істотному розширенню та поглибленню його можливостей. Великий внесок у розвиток наукових основ ціноутворення зробили закордонні і вітчизняні вчені: Г.Багієв, Є.Голубков, М.Гузь, В.Демідов, П.Друкер, Ф.Котлер, Ю.Лисенко, В.Петренко, А.Романов, В.Тарасевич, В.Казанцев та ін.

Складність проблем інтеграції та координації при формуванні товарної політики, бюджетуванні засобів, проведенні товаропросування і комунікаціях, впровадженні нових технологій викликають необхідність застосування кількісних методів і моделювання процесів вибору оптимальних ринкових цін. Це дозволить генерувати множину альтернативних варіантів рішень з метою виявлення ринкових потреб та купівельних переваг для найкращого їхнього задоволення. Вибір і прийняття маркетингових рішень в області ціноутворення на основі наукових методів і економіко-математичного моделювання є актуальним напрямком досліджень в економіці.

Зв'язок з науковими програмами, планами і темами. Дисертацію виконано за матеріалами держбюджетних тем Донецького національного університету "Моделювання динаміки виробничо-економічних систем" Г-00/54, номер держреєстрації 0100U001971 і "Моделювання інформаційних і інфологічних систем" Г-00/29, номер держреєстрації 0100U001967, у якій автор брав участь як виконавець.

Предмет і об'єкт дослідження. Предметом дослідження в дисертації є моделювання маркетингових рішень в ринкових умовах, об'єктом дослідження – процес управління маркетинговими процесами у виробничо-споживчих системах.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є удосконалювання ціноутворення в маркетинговому комплексі управління виробничою системою, що функціонує в умовах ринку на основі економіко-математичного моделювання рішень.

Для досягнення зазначеної мети в дисертаційній роботі поставлено й вирішено такі задачі:

аналіз цінового фактору у загальному маркетинговому комплексі управління;

аналіз методів ціноутворення в системі маркетингового управління;

синтез концепції ціноутворення в системі маркетингового управління, яку засновано на фінансово-матеріальних потоках;

моделювання рівноважних цін з урахуванням різних факторів внутрішнього і навколишнього середовища;

моделювання ціни з урахуванням планованого обсягу фінансових активів;

механізми ціноутворення на основі гнучких і твердих цін;

інструментальні засоби підтримки прийняття рішень в системі ціноутворення.

Теоретичну і методологічну основу дослідження складають праці вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем економічної теорії, ринкової економіки, маркетингу, ціноутворення, реклами, економіко-математичного моделювання, інформаційних технологій, прийняття управлінських рішень.

Наукова новизна. В дисертації виконано постановку та рішення актуальної задачі моделювання гнучкого ціноутворення, орієнтованого на пошук рівноваги між виробничими витратами і станом ринкового середовища. При цьому отримані нові наукові результати:

концепція ціноутворення в системі маркетингового управління, що дозволяє формувати цінову політику на ринку;

модель потокового ціноутворення в системі маркетингового управління, що враховує динаміку економічних процесів, нестабільність навколишнього середовища та дозволяє розробити гнучку стратегію в процесі формування ціни;

модель рівноважного ціноутворення, що на основі оптимізації рішень дозволяє досягти фінансової рівноваги на ринку;

модель формування ціни з урахуванням планованого обсягу фінансових активів, що дозволяє регулювати співвідношення власних і позикових коштів з урахуванням ринкової ціни.

Практична цінність і реалізація результатів дослідження, отриманих в дисертації, полягають в наступному.

Розроблений комплекс моделей і методів ціноутворення в системі управління виробничо-споживчою системою дозволяє в умовах нестабільних мікро- і макросередовища з урахуванням посилення конкуренції приймати оптимальні рішення. Використання результатів дослідження забезпечує підвищення гнучкості та стабільності в управлінні цінами, підвищення конкурентоздатності продукції, зниження витрат при виборі маркетингових рішень у питаннях ціноутворення.

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертації доповідалися й знайшли схвалення:

на IV Всеукраїнській науково-практичній конференції “Проблеми економічної кібернетики” (м. Жовті Води, квітень 1999 р.);

на V Міжнародному конгресі українських економістів (м. Львів, травень 2000 р.);

на республіканській конференції з проблем організації фінансового менеджменту ВНЗ (м. Донецьк, листопад 2000 р.);

на II Міжнародній конференції “Математичні моделі та інформаційні технології в соціально-економічних та екологічних системах” (м. Луганськ, квітень 2001 р.);

на наукових семінарах кафедри економічної кібернетики Донецького національного університету й Інституту економіки промисловості НАН України.

Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 11 робіт загальним обсягом 4,1 д.а., з яких особисто автору належить 3,2 д.а.

Обсяг і структура дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновку, списку літератури з 123 найменувань і викладена на 162 сторінках машинописного тексту, що включає 2 таблиці, 25 рисунків.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

В першому розділі “Концептуальні основи ціноутворення в системі маркетингового управління” проаналізовано роль цінового фактору в системі маркетингового управління, розглянуто основні методи ціноутворення та запропоновано основні елементи концепції ціноутворення в системі маркетингового управління. Сформульовано принципові положення концепції управління маркетингового ціноутворення.

Новизна концепції побудови системи маркетингового ціноутворення (рис.1) полягає в обліку динаміки економічних процесів, нестабільності навколишнього середовища. Система маркетингового ціноутворення охоплює і погоджує процеси виробництва і споживання продукції, а також є основою при стратегічному плануванні і прогнозуванні.

Рис.1. Концепція ціноутворення в системі маркетингового управління

Застосування потокових методів у питаннях ціноутворення дозволяє взаємозалежно врахувати основні складові цінової політики: попит, витрати, конкуренцію (рис.2). В більшості випадків потік є нерегулярним у зв'язку з відсутністю закономірностей в одержанні його параметрів: розмірів платежів, інтервалів часу між суміжними виплатами.

Рис.2. Схема потокового ціноутворення

Основними потоками, які необхідно враховувати в процесі ціноутворення, є: K(t) - конкуренти; R(t) - ситуація на ринку; W(t) - альтернативи рішень про виробництво продукту; W(t) - варіанти проектів; X(t) - технології; V(t) - обсяги виробництва; D(t) - пропозиція на ринку; P(t) - ціна; S(t) - попит; T(t) - праця; T1(t) - професійний склад; T2(t) - підготовка кадрів; M(t) - матеріальні ресурси; M1(t) - номенклатура ресурсів; M2(t) - постачальники ресурсів; Ф(t) - фінансовий капітал; Ф1(t) - джерела фінансування; F(t) - основні фонди; F1(t) - структура устаткування; F2(t) - відновлення устаткування; F3(t) - інвестиції.

Розглядаючи життєвий цикл продукту на інтервалі [0,T], можливо виділити два проміжки: [0,T1] і [T1,T2]. На першому з них відбувається формування ціни у вигляді розподілених у часі витрат по калькуляційних статтях. Сучасна вартість потоку (ціна продукту на початковий момент) складає величину c0=SSxtsvts, де xts - витрата в момент t за s - им напрямком, vts - коефіцієнт дисконту на інтервалі (0,t). Доданки витратної ціни враховують фактор інфляції, кон'юнктуру ресурсів, перелік постачальників. Дані компоненти вибираються на основі оптимізаційних розрахунків по моделях, що враховують розмір фінансового капіталу і зовнішні можливості. Визначення сучасної ціни продукту (аналог сучасної вартості потоку) по дисконтованих платежах дозволяє планувати потребу у фінансовому капіталі. На кінцевий момент T1 першого етапу, обчислюючи нарощену вартість потоку, одержуємо варіант ціни продукту на основі витрат cT1=SSxtskts, де kts - множник нарощування на проміжку (0,t), який визначається за допомогою відомих фінансових методів з урахуванням відсоткових ставок.

На проміжку [T1,T2], використовуючи ціну cT1, формується ціна реалізації cT2 з врахуванням поставлених стратегічних цілей, кон'юнктури ринку, впливу конкуренції. Потік платежів у даному випадку має іншу спрямованість і відображає на часових інтервалах t цього проміжку фактори еластичності попиту, конкурентного ризику, частки сегмента ринку, інші маркетингові фактори.

В другому розділі "Моделі ціноутворення в системі маркетингового управління" розглянуті актуальні в ринкових умовах задачі: моделювання рівноважних цін, що враховують як інтереси споживачів, так і виробників; формування ринкової ціни з урахуванням неоднозначності залежності попиту та пропозиції від ціни; формування ціни під впливом факторів зовнішнього середовища; модель установлення ціни з урахуванням планованого обсягу фінансових активів.

Модель формування рівноважної ціни в залежності від мети, що ставить виробник, можна описати у такому вигляді:

де: i - вид продукту; t - час; Di(t) - попит на i-й продукт у період t; Bi(t-1) - собівартість i-го продукту в період t-1; xi(t) - відпускна ціна i-го продукту в період t; - ціна i-го продукту-конкурента в період t-1; qi(t), qi(t-1) - обсяг випуску i-го продукту відповідно в періоди t та t-1; - обсяг випуску i-го продукту-конкурента в період t-1.

Параметрами a, b і g регулюються можливі цілі виробника: завоювання ринкових сегментів, досягнення конкурентної переваги, орієнтацію на власні витрати виробництва. Геометрично зміст впливу окремих доданків моделі, продемонстровано на рис.3, де використані додаткові позначення DiD, SiD,DiK, SiK,DiS і DiS для функції попиту та пропозиції (індекси D, K і S, що характеризують відповідно виробника, конкурента і споживача).

Рис.3. Схема рівноважного ціноутворення

У випадку, коли коливання ціни у визначених межах не викликають однозначної зміни попиту та пропозиції, розглядаються інтервальні функції попиту та пропозиції:

D(p)ЈD(p)Ј D(p)=-q(p); S(p)ЈS(p)ЈS(p)ЈS(p)-g(p); (1)

де   функція максимального попиту; D(p)  функція попиту; D(p)  функція мінімального попиту; q(p)  функція ширини інтервалу зміни попиту;  функція максимальної пропозиції; S(p) - функція пропозиції; S(p) - функція мінімальної пропозиції; g(p) - функція ширини інтервалу зміни пропозиції; p - рівень цін.

Нехай і Q - відповідно максимальна і мінімальна кількість товару, що може бути продано на ринку за ціною p (мінімальна ціна, по якій товар може бути запропонований на ринку g(p)=0).

Для визначення ціни рівноваги досліджується зміна цін на інтервалі , де є максимум з ціни, що забезпечує рівність значення функції максимального попиту величині Q, і ціни, при якій досягається рівність значення функції максимальної пропозиції величині :

P={p>/max{(p)=Q,(p)=,}}. (2)

Нехай, принаймні, точка перетинання кривих максимального попиту та максимальної пропозиції належить області перебування ціни рівноваги.

Рівність попиту та пропозиції досягається в зоні, обмеженої наступними функціями:

, pО[p3,p4]; S(p), pО[p2,p1];, pО[p4,p1];D(p), pО[p3,p2]; (3)

де p1 - рівень цін, що забезпечує рівність , ; p2 - рівень цін, що дає рівність S(p)=D(p), ; p3 - рівень цін, який гарантує, що , ; p4 - рівень цін, при якому , .

Область можливої рівноваги показує зону перетинання функцій попиту та пропозиції, заданих, відповідно до виразу (1), як інтервали. Відповідно до точності їхнього визначення, попит та пропозиція врівноважуються в тому випадку, коли вони належать одному інтервалу. При цьому останній не повинний перевищувати ані інтервал, у якому задана пропозиція, ані інтервал, у якому визначений попит. Область можливої рівноваги саме і є тією областю, у якій попит та пропозиція належать зазначеному інтервалу. Попит та пропозиція тут рівні з такою точністю, з якою вони задані. Визначені у виді інтервалів, попит та пропозиція достатньо збалансовані, якщо вони належать області можливої рівноваги.

Обсяг товару, що відповідає випадку достатньої збалансованості попиту та пропозиції, знаходиться з відношень:

(4)

де l=min{p2,p4}, l1=min{p2,p4}.

Якщо попит та пропозиція збігаються з функціями максимального попиту та максимальної пропозиції (тобто q(p)=g(p)=0"p), модель (1) ) дає традиційний випадок рівності попиту та пропозиції, коли p1=p2=p3=p4=p* і S(p*)=D(p*).

Запропонований підхід включає традиційний розгляд рівності попиту та пропозиції як окремий випадок. В цьому випадку покупці і постачальники поставлені перед ситуацією, коли вони змушені купувати і продавати лише максимально можливу кількість товару, або не купувати і не продавати взагалі. Зрозуміло, що, дійсно, товаровиробники не обмежені настільки жорстко у своїй поведінці на ринку і мають істотну свободу вибору. Якщо це так, то запропонований підхід більш адекватно описує реальну ситуацію.

Ціновий фактор у ринкових умовах часто є визначальним при виборі контрагентів щодо постачання ресурсів і продукції. Розглянемо моделювання задачі вибору постачальників ресурсів з урахуванням ризику порушення договірних зобов'язань -м постачальником (за обсягом постачань, асортиментом, терміном постачання, якості ресурсів) до загального числа постачань.

На множині ресурсів S і постачальників P задані відношення взаємозамінності ресурсів <R1,S>, господарського зв'язку <R2,S>. Інформаційна база даних містить відомості про взаємозамінні матеріали (коефіцієнти взаємозамінності), ціни, коефіцієнти ризику постачальників і потреби в ресурсах. Позначимо потребу в i-му ресурсі через Pi, Rji - коефіцієнт взаємозамінності i-го ресурсу j-м, Xijk - обсяг постачань i-го ресурсу j-ої групи взаємозамінних ресурсів k-м постачальником, Qijk - можливість k-го постачальника щодо постачання i-го ресурсу j-ої групи, Kij - коефіцієнт ризику при постачанні k-м постачальником i - го ресурсу j - ої групи, Cijk - відпускна ціна i-го ресурсу j-ої групи k-м постачальником.

Модель задачі вибору постачальників за критерієм мінімуму сумарного ризику має вигляд:

У випадку, якщо метою задачі є мінімум різноманітності постачальників, з якими встановлені господарські зв'язки, у своєму виборі виробник орієнтується на надійність і модель задачі відображається в такому вигляді:

Тут булева змінна Yk приймає значення 1, якщо вибирається k-й постачальник ресурсів, і значення 0 - у протилежному випадку.

Відношення взаємозамінності ресурсів (повної чи часткової) дозволяє підприємству-виробнику в деяких випадках максимально звузити номенклатуру матеріалів. Множину альтернатив W представимо в даному випадку як об'єднання XИY, де X - множина конструкторських елементів виробництва, Y - множина матеріалів. Задамо на W відношення технологічності RНXґY. Виділимо підмножини:

RxНY,Rx={yОY/xRy},

RyНY,Ry={xОX/xRy}.

Підмножина Rx у виробничих умовах представляє довідник замін матеріалів при виготовленні деталі x, підмножина Ry виходить у результаті сортування підмножини Rx по елементах y. На підмножині Rx, у свою чергу, може бути введене відношення порядку RpНRxxRx.

Нехай за один період n підприємство планує досягти накопичення засобів Un. Треба визначити, якими мають бути ціна P та індекс прибутку Ip, щоб за один період n забезпечити накопичення засобів, рівних Un. Для цього необхідно, щоб виконувалося наступне співвідношення (з урахуванням податку T1 на прибуток):

(1-T1)p=Un.

Розв'язавши цю залежність відносно P і враховуючи те, що:

,

одержуємо таку залежність для ціни:

. (5)

Завдяки тому, що індекс прибутку Ip визначається відповідно валовому прибутку, здійснимо його визначення при ціні, призначеної з урахуванням податку на прибуток:

. (6)

Підставивши в (6) залежність для P з (5), одержимо:

,

.

При нееластичному ринку, коли потреби покупців задовольняються не цілком, попит перевищує пропозицію, підприємство має можливість підвищити індекс прибутку Ip і ціни P для розширення обсягу виробництва, що вимагає збільшення оборотних коштів для додаткового придбання сировини, матеріалів, що комплектують, збільшення засобів на зарплату основного персоналу.

Розглянемо визначення ціни для накопичення в період n необхідного обсягу власних засобів U з урахуванням податка на прибуток і податка на додану вартість (ПДВ).

Накопичення власних засобів Un у період n відбувається за рахунок чистого прибутку, тобто:

Un=p',

де p' - чистий прибуток з урахуванням податку на прибуток і податку на додану вартість

.

Виходить,

.

Звідси визначаємо P

.

де T1 - норма податку на прибуток;

TAV - норма ПДВ;

, - змінні і постійні витрати, скоректовані з урахуванням зменшення ПДВ із реалізованої продукції на частку ПДВ, сплачену підприємством постачальникам матеріальних ресурсів.

Величина не повинна перевищувати ціну, що покупець готовий заплатити за продукцію підприємства. У протилежному випадку необхідно зменшувати вимоги до Un

У третьому розділі "Методи і механізми маркетингового ціноутворення" розглянуто механізми ціноутворення на основі гнучких і твердих цін, запропоновано методи регулювання споживчої цінності в комунікаційному маркетингу. Також у розділі розглянуті принципи побудови інтегрованої системи підтримки рішень в області маркетингового ціноутворення.

Поява таких складних видів робіт, як аналіз ринкової ситуації і необхідність вироблення стратегії, стимулюють розвиток інтелектуальних інформаційних технологій в економіці – економічних експертних систем. У загальному випадку, експертна система поєднує можливості комп'ютера зі знаннями і досвідом експерта в такій формі, що система може запропонувати розумну пораду чи здійснити розумне рішення поставленої задачі.

Експертні системи, предметною областю яких є економічний об'єкт, називають економічними експертними системами (ЕЕС). Можна виділити наступні функції, які повинна виконувати ЕЕС:

- розпізнавання економічної ситуації, її аналіз, формування діагнозу і найближчих цілей, досягнення яких забезпечить повернення до бажаної траєкторії розвитку підприємства;

- розробка шляхів досягнення сформульованих цілей без урахування і з урахуванням резервів підприємства;

- поповнення бази знань, модифікацію і ліквідацію застарілих експертних знань з бази знань.

Склад економічної експертної системи в маркетинговому ціноутворенні подано на рис.4, де: БЗ – база знань; БД – база даних; БЛВД – блок логічних висновків і діагнозів; БР – блок розрахунків; БПЗ – блок придбання знань; БВКД – блок введення і коректування даних; БП – блок пояснень; ІЕ – інтерфейс експерта; ІК – інтерфейс користувача.

При створенні експертної системи основним моментом є визначення цілей, для досягнення яких створюється ЕЕС. Як правило, ціль створення ЕЕС збігається з метою функціонування підприємства. Головна мета, досягнення якої залежить від підцілей, може бути декомпозована в ієрархію підцілей структурних підрозділів підприємства.

Рис.4. Склад експертної системи вибору стратегій ціноутворення

Розглянемо побудову бази знань для управління процесом ціноутворення, основною метою якої є забезпечення стійкого розвитку підприємства. Як семантичні моделі будемо використовувати семантичну мережу.

Прибуток від реалізації розраховується по формулі:

П=О(Ц-С),

де: О – кількість реалізованої продукції; Ц – ціна одиниці товару; С – собівартість одиниці товару.

Увівши норму прибутку Н=П/О одержуємо:

Ц=Н+С.

У залежності від ситуації на ринку, можна розглядати наступні підцілі:

1. Максимізація поточного прибутку.

Стратегія: низькі ціни для залучення клієнтів, доти, поки ціни покривають витрати.

2. Завоювання лідерства по показниках частки ринку.

Стратегія: ціна забезпечує максимальний поточний прибуток, з огляду на те, що поточні фінансові показники є важливішими довгострокових.

3. Завоювання лідерства по показниках якості.

Стратегія: максимально можливе зниження цін, для того щоб у майбутньому мати довгостроковий прибуток.

4. Забезпечення виживання.

Стратегія: високі ціни, що покривають витрати на досягнення високої якості і коштовних наукових і проектних робіт.

Запишемо у загальному вигляді задачу досягнення цілей, знаючи бажане значення головної мети, а також поточні значення зв'язаних з нею показників і напрямку їхньої зміни.

Представлення задачі на графі подано на рис.5. На ньому показані можливі прирости показників, що забезпечують досягнення головної мети - максимізації поточного прибутку. Коефіцієнти відносної важливості позначені через a і b.

Рис.5. Граф мети зниження ціни, за рахунок зниження

собівартості і підвищення норми прибутку

Маємо співвідношення:

Ц-DЦ=(Н+DН)+(С-DС).

Позначимо, через К1 і К2 відповідно прирости Н і С.

НК1=Н+DН,

С/К2=С-DС.

Виразимо прирости:

DН=Н(К1-1), DС=С(1-1/К2).

З огляду на те, що , одержимо наступні значення коефіцієнтів

К1=a(Ц-DЦ)/Н(b-a), К2=С/(Ц-DЦ-К1Н).

Виконуючи математичні викладки, аналогічні наведеним вище, можна знайти величини приростів для інших задач:

1. Підвищення ціни за рахунок зниження собівартості і підвищення норми прибутку:

К1=a(Ц+DЦ)/Н,

К2=С/(Ц+DЦ-К1Н).

2. Зменшення ціни за рахунок зниження собівартості і норми прибутку:

DН=aDЦ,

DС=bDЦ.

3. Збільшення ціни за рахунок підвищення собівартості і норми прибутку:

DН=aDЦ,

DС=bDЦ.

У роботі наведений один з аспектів застосування експертних систем у ціноутворенні. Галузями їх подальшого використання можуть бути: аналіз цін з урахуванням конкурентних позицій, аналіз співвідношення "ціна-якість" і т.д.

ОСНОВНІ ВИСНОВКИ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

1. Проведений аналіз цінового фактору у загальному комплексі маркетингового управління є підставою для розробки стратегії ціноутворення підприємства. При розробці стратегії, насамперед, необхідно вирішити, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціонування на ринку.

2. Дослідження методів ціноутворення в умовах нестабільного ринкового середовища дозволяє використовувати принципи, методи і засоби організаційно-аналітичної оптимізації, адекватні механізми нової ринкової моделі господарювання. Це є одним з пріоритетних напрямків у системі маркетингового управління у виробництві і споживанні.

3. Новизна концепції побудови системи маркетингового ціноутворення полягає в обліку динаміки економічних процесів, нестабільності навколишнього середовища. Система маркетингового ціноутворення охоплює і погоджує процеси виробництва та споживання продукції, а також є основою при стратегічному плануванні і прогнозуванні.

4. Використання моделей рівноважного ціноутворення дозволяє досягти фінансової рівноваги на ринку та дотриматися інтересів виробника, конкурента і споживача.

5. Розроблена модель ціноутворення з урахуванням планованого обсягу фінансових активів дозволяє визначити ціну, необхідну для отримання необхідного прибутку. Модель враховує податок на прибуток та податок на додану вартість.

6. Розроблені механізми ціноутворення на основі гнучких і твердих цін виступають як механізми узгодження інтересів контрагентів ринку.

7. Впровадження методів маркетингового ціноутворення можливо на основі створення деякої інтегрованої системи, метою якої є автоматизація процесів змістовної і формалізованої постановки задач вибору маркетингових рішень, формування вихідної множини альтернатив та підмножини пред'явлень для здійснення вибору в конкретній економічній ситуації. У дисертації запропоновано структуру побудови інтегрованої системи підтримки маркетингових рішень.

8. Економічний ефект від впровадження методів та моделей маркетингового ціноутворення, розглянутих у дисертації, склав 235 тис.грн.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ

РОБІТ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Опублікованих у провідних наукових фахових виданнях

1. Швец-Шуст А.В. Экспертные системы в ценообразовании // Модели управления в рыночной экономике (Сб.науч.тр.) Общ.ред. и предис. Ю.Г.Лысенко; Донецкий гос.ун-т. Донецк: ДонГУ, 2000. – Вып.3. С.213-218.

2. Швец-Шуст А.В. Ценообразование и реинжиниринг бизнес-процессов // Новое в экономической кибернетике: (Сб.науч.ст.)/ Под общ. ред. проф. Лысенко Ю.Г., Донецк: ДонГУ, 2000. - Серия "Модели и методы реинжиниринга систем управления", С.119-123.

3. Стасюк В.П., Швец-Шуст А.В. Моделирование маркетинговой экспертизы // Модели управления в рыночной экономике (Сб.науч.тр.) Общ.ред. и предис. Ю.Г.Лысенко; Донецкий гос.ун-т. Донецк: ДонГУ, 1999. – Вып.2. С.123-130. (Здобувачем розроблено модель оцінки імовірності виникнення помилок при визначенні значимости маркетингового аналізу).

4. Стасюк В.П., Швец-Шуст А.В. Моделирование процессов маркетингового анализа // Вестник Донецкого университета. – Серия "Экономика и право" - №2. – 1999. С.155-161. (Здобувачем визначено фактори, що впливають на значимость маркетингового аналізу).

5. Гузь Н.Г., Очкас М.В., Швец-Шуст А.В. Модели равновесного ценообразования в маркетинговом управлении // Экономика: проблемы теории и практики, Днепропетровск: 2000, Вып.20. С.37-42. (Здобувачем розроблено основні принципи рівноважного ціноутворення).

6. Гузь Н.Г., Гнатушенко В.В., Швец-Шуст А.В. Внешние эффекты в производственно-потребительских системах // Вестник Донецкого университета. – Серия "Экономика и право" - №1. – 2000. С.35-41. (Здобувач запропонував методи компенсації витрат, пов'язаних з наявністю зовнішніх ефектів).

7. Панченко А.С., Швец-Шуст А.В. Равновесные модели цен в системе маркетинга // Модели управления в рыночной экономике (Сб.науч.тр.) Общ.ред. и предис. Ю.Г.Лысенко; Донецкий гос.ун-т. Донецк: ДонГУ, 2000. – Спец.выпуск. С.170-176. (Здобувач запропонував модель ціноутворення, що орієнтована на знаходження рівноваги між виробничими витратами та становищем конкурентного ринку).

Опублікованих за матеріалами конференцій

1. Швец-Шуст А.В. Гедонический подход к ценообразованию // Материали IV Всеукраинской конференции по проблемам экономической кибернетики (23-24 апреля 1999 г., Жолтые Воды), Донецк, 1999.

2. Швец-Шуст А.В. Интервальный подход к определению равновесной цены // Материалы республиканской конференции по проблемам организации финансового менеджмента ВУЗа (23 июня 2000 г., Донецк), Донецк, 2000.

3. Лисенко Ю.Г., Швець-Шуст А.В. Моделі ціноутворення з урахуванням динаміки коштів // Матеріали доповідей V Міжнародного конгресу українських економістів (22-26 травня 2000 р., Львів), Львів, 2000. (Здобувач запропонував модель ціноутворення, що враховує динаміку економічних процесів).

4. Гузь Н.Г., Швец-Шуст А.В. Механизм ценообразования на основе нерегулярных потоков // Труды юбилейной международной научно-практической конференции "Теория активних систем". Москва, 1999 М., ИПУ РАН, –С.106-107. (Здобувач запропонував модель потокового ціноутворення).

АНОТАЦІЯ

Швець-Шуст А.В. Моделювання процесів маркетингового ціноутворення. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю: 08.03.02 – Економіко-математичне моделювання. – Донецький національний університет, 2001.

У дисертації розглядається актуальна проблема удосконалювання системи маркетингового ціноутворення на основі економіко-математичного моделювання. Застосування маркетингових функцій у процесі ціноутворення дозволяє враховувати як інтереси товаровиробників, так і споживачів продукції, тобто сприяє перебуванню рівноважної ціни попиту та пропозиції. На основі аналізу цінового фактора в маркетинговій системі сформульовані основні положення концепції маркетингового ціноутворення.

У дисертації розроблені моделі:

потокового ціноутворення в системі маркетингового управління, що враховує динаміку економічних процесів, нестабільність навколишнього середовища і дозволяє виробити гнучку стратегію в процесі формування ціни;

рівноважного ціноутворення, що на основі оптимізації рішень дозволяє досягти фінансової рівноваги на ринку;

формування ціни з урахуванням планованого обсягу фінансових активів, що дозволяє регулювати співвідношення власних і позикових засобів з урахуванням ринкової ціни.

Запропоновано механізми ціноутворення на основі гнучких і твердих цін, запропоновані методи регулювання споживчої цінності в комунікаційному маркетингу. Також розглянуто принципи побудови інтегрованої системи підтримки рішень в області маркетингового ціноутворення.

Ключові слова: модель, система, маркетинг, ціноутворення, потік, рівновага.

АННОТАЦИЯ

Швец-Шуст А.В. Моделирование процессов маркетингового ценообразования. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности: 08.03.02 – Экономико-математическое моделирование. – Донецкий национальный университет, 2001.

В диссертации рассматривается актуальная проблема совершенствования системы маркетингового ценообразования на основе экономико-математического моделирования. Применение маркетинговых функций в процессе ценообразования позволяет учитывать как интересы товаропроизводителей так потребителей продукции, и таким образом способствует достижению равновесия спроса и предложения. Исследование механизмов ценообразования в условиях нестабильной рыночной среды, позволяющих использовать принципы, методы и средства организационно-аналитической оптимизации, адекватные механизмы новой рыночной модели хозяйствования, является одним из приоритетных направлений в системе маркетингового управления в производстве и потреблении.

На основе анализа ценового фактора в маркетинговой системе сформулированы основные положения концепции маркетингового ценообразования. Система маркетингового ценообразования охватывает и согласовывает процессы производства и потребления продукции, а также является основой при стратегическом планировании и прогнозировании. Разработана схема потокового ценообразования в которой предложены основные потоки которые необходимо учитывать в процессе ценообразования.

В диссертации разработаны модели:

модель потокового ценообразования в системе маркетингового управления, которая учитывает динамику экономических процессов, нестабильность окружающей среды и позволяет выработать гибкую стратегию в процессе формирования цены. Применение потоковых методов в вопросах ценообразования позволяет взаимосвязано учесть основные составляющие ценовой политики: спрос, издержки, конкуренцию;

модель равновесного ценообразования, которая на основе оптимизации решений разрешает достичь финансового равновесия на рынке. Проблема рыночного ценообразования рассматривается с позиций определения цен, ориентированных на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием конкурентного рынка. Традиционное определение цены равновесия как рыночной цены, уравновешивающей спрос и предложение, основано на рассмотрении спроса и предложения как взаимооднозначных функций от цен. Данное предположение не всегда оправдано, поскольку размеры спроса и предложения часто определены неоднозначно и могут не изменяться при изменении цен в известных границах.;

модель формирования цены с учетом планируемого объема финансовых активов, которая позволяет регулировать соотношение собственных и заемных средств с учетом рыночной цены. Рассматривается модель определения цены для накопления в определенный период времени определенного объема финансовых средств, при этом в модели учитываются налог на прибыль и налог на добавленную стоимость;

Предложены механизмы ценообразования на основе гибких и жестких цен, методы регулирования потребительской ценности в коммуникативном маркетинге. Рассмотрены принципы построения интегрированной системы поддержки решений в системе маркетингового ценообразования, в рамках которой предложен механизм создания базы знаний для управления процессом ценообразования, основной целью которой является обеспечение устойчивого развития предприятия.

Ключевые слова: модель, система, маркетинг, ценообразование, поток, равновесие.

SUMMARY

Shvets-Shust A.V. Modeling of the marketing price formation processes.- Manuscript.

Thesis for a Candidate Degree in Economics on speciality 08.03.02 – Economic and mathematical modeling. – Donetsk National University. - Donetsk, 2001.

The thesis is devoted to the topical problem of marketing price formation system's improving based on the economic and mathematical modeling

Application of the marketing functions in the price formation process allows to take into account both interests commodity producers and production consumers, i.e. assists for equilibrium demand and supply price being.

Based on the price factor analyze the fundamentals of marketing price formation conception are formulated. In the thesis there were developed: the model of the flow price formation in the system of marketing management, which takes into account the economic processes dynamics, instability of environment and allows to work out flexible strategy during the price formation process; the model of equilibrium price formation which based on the decision optimization and allows to achieve financial equilibrium on the market; the model of price formation allowing for planning volume of financial assets which permits to regulate equity and borrowed assets ratio taking into consideration the market price.

Mechanisms of price formation based on flexible and rigid prices and methods of consumer values regulation in communicative marketing are proposed. Principles of integrated decision making support system in the marketing price formation system are developed.

Key words: model, system, marketing, pricing, flow, equilibrium.

Швець-Шуст Андрій Володимирович

Автореферат на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Підписано до друку Печатка офсетна Тираж 100 екз. Замовлення № Формат 60х84/16 Умов. друк. арк. 1,0. Надруковано в друкарні Папір типографський