МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Литвиненко Сергій Васильович

УДК 519.876.2:[658.62.011.1:658.62]

МОДЕЛЮВАННЯ ГНУЧКОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

Спеціальність 08.03.02 - Економіко-математичне моделювання

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк – 2001

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі економічної кібернетики Донецького національного університету Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк).

Науковий керівник – доктор економічних наук, професор

Петренко Володимир Леонідович

Донецький національний університет

Міністерства освіти і науки України,

професор кафедри економічної кібернетики

(м. Донецьк)

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, доцент Заруба Віктор Яковлевич, декан факультету управління бізнесом Харківського національного університету “Харківський політехнічний інститут” Міністерства освіти і науки України, (м. Харків)

кандидат економічних наук Філіпов Олексій Владиславович, доцент кафедри економічної кібернетики Донецького державного інституту штучного інтелекту Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк)

Провідна установа – Київський національний економічний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра економіко-математичних методів (м. Київ)

Захист дисертації відбудеться “3” жовтня 2001 року о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.051.01 у Донецькому національному університеті Міністерства освіти і науки України за адресою: 83015, м. Донецьк, вул. Челюскінців, 198а, ауд. 101

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Донецького національного університету Міністерства освіти і науки України (83055, м. Донецьк, вул. Університетська, 24)

Автореферат розісланий “31” серпня 2001 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Овечко Г.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. В умовах трансформаційної економіки складність управління виробничо-економічними системами (ВЕС) зростає багаторазово. Причиною цього є надзвичайно високий рівень невизначеності, що негативно впливає на ефективність управління ВЕС. У цих умовах дослідження зовнішнього середовища, спрямовані на одержання додаткової інформації і зменшення рівня невизначеності, набувають особливої важливості. Дослідження зовнішнього середовища функціонування ВЕС – основна задача системи управління маркетингом, і від ефективності системи управління маркетингом, таким чином, залежить ефективність управління ВЕС у цілому.

Мета системи управління маркетингом полягає у цілеспрямованому впливі на рівень, час і характер попиту відповідно цілям ВЕС. Для реалізації поставленої мети система управління маркетингом володіє рядом інструментів, що у своїй сукупності становлять комплекс маркетингу, а ефективність системи управління маркетингом обумовлюється ефективністю використання інструментів комплексу маркетингу.

Відповідно до сучасної концепції маркетингу найбільш діючим інструментом комплексу маркетингу є товар, а такі інструменти комплексу маркетингу, як комунікація, розподіл і ціна лише ґрунтуються на особливостях товару. Товарна політика, таким чином, відіграє найважливішу роль у системі управління маркетингом, і від того, наскільки гнучкою й ефективною вона виявиться, залежить гнучкість і ефективність маркетингової політики в цілому. Це й обумовило вибір теми дослідження, яка, безсумнівно, в сучасних умовах є актуальною для вітчизняних виробників.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано за матеріалами держбюджетних тем ДонНУ Г-00/54 "Моделювання динаміки виробничо-економічних систем", номер державної реєстрації - 0100U001971 та Г-00/29 “Моделювання інформаційних і інфологічних систем”, номер державної реєстрації 0100U001967.

Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є розробка комплексу економіко-математичних моделей формування гнучкої товарної політики, який спрямовано на підвищення ефективності функціонування системи управління маркетингом. Для досягнення цієї мети в дисертації поставлено і вирішено такі задачі:

проаналізовано особливості функціонування системи управління маркетингом ВЕС в умовах трансформаційної економіки і формалізовано цілі, задачі та структуру системи управління маркетингом ВЕС;

виявлено необхідність урахування закону необхідної різноманітності та значення комплексу маркетингу при розробці організаційної структури системи управління маркетингом;

проаналізовано вплив інструментів комплексу маркетингу на ефективність функціонування ВЕС і виявлено пріоритетну роль товарної політики як основного інструмента комплексу маркетингу;

розроблено концептуальну модель організаційної структури системи управління маркетингом ВЕС;

розроблено комплекс економіко-математичних моделей, що дозволяють оптимізувати процеси розробки товарної політики.

Предметом дослідження дисертаційної роботи є моделювання процесів формування гнучкої товарної політики в системі управління маркетингом.

Об'єктом дослідження є процеси формування товарної політики в системі управління маркетингом ВЕС.

Теоретичною і методологічною основою дослідження є розробки вітчизняних і закордонних вчених в області маркетингу, економіко-математичного моделювання й оцінки ефективності виробничо-господарської діяльності підприємства.

Наукова новизна. У дисертації здійснено постановку і вирішення нової актуальної задачі моделювання процесів формування гнучкої товарної політики в системі управління маркетингом ВЕС. При цьому отримано такі наукові результати:

концептуальна модель організаційної структури системи управління маркетингом ВЕС, що дозволяє підвищити ефективність і гнучкість її функціонування;

моделі оптимізації процесів розробки нового товару та модифікації вже існуючого товару, які розроблено з використанням концепції леверіджу та спрямовано на підвищення ефективності реалізації цих процесів;

динамічна модель товарної номенклатури ВЕС, що дозволяє оптимізувати товарну номенклатуру протягом планового періоду;

модель торгово-закупівельної діяльності підприємств, що не є безпосередніми виробниками товарів, яка дозволяє визначити оптимальне співвідношення закупівель і запасів, та мінімізувати витрати, що не відносяться безпосередньо до реалізації товару.

Практична цінність і реалізація результатів дослідження, отриманих у дисертації, полягає в наступному:

запропонована в дисертаційній роботі концептуальна модель організаційної структури системи управління маркетингом ВЕС та комплекс економіко-математичних моделей оптимізації процесів розробки товарної політики дозволяють вийти на якісно новий рівень забезпечення гнучкості товарної політики виробничо-економічних систем;

запропонований комплекс моделей оптимізації процесів розробки товарної політики має високу універсальність і може використовуватися для підвищення ефективності товарної політики будь-яких виробничо-економічних систем.

Викладені в дисертації розробки пройшли практичну апробацію, впроваджені і використовуються при розробці товарної політики підприємством “Nate Ukraine”, м. Донецьк. Економічний ефект від впровадження розробок автора становить 200 тис. грн., що підтверджується актом впровадження.

Апробація результатів дослідження. Положення дисертації доповідалися й обговорювалися:

на IV Всеукраїнській конференції з проблем економічної кібернетики (м. Жовті Води, 1999);

на наукових семінарах кафедри “Економічна кібернетика” Донецького національного університету, Інституту економіки промисловості НАН України.

Публікації результатів досліджень. Результати дослідження опубліковані в 7 наукових працях загальним обсягом 1,75 друкованого аркуша, з яких автору належить 1,4 друковані аркуші.

Обсяг і структура дисертації. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку літератури з 122 найменувань. Роботу викладено на 152 сторінках машинописного тексту, матеріал дисертації ілюструють 23 рисунка і 23 таблиці.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету, задачі, предмет, об'єкт і методологію дослідження, розкрито наукову новизну, теоретичну і практичну цінність роботи.

У першому розділі “Гнучка товарна політика в системі управління маркетингом” зроблено аналіз цілей і задач системи управління маркетингом ВЕС. Досліджено особливості структури системи управління маркетингом у сучасних умовах і виявлено необхідність урахування закону необхідної різноманітності та значення комплексу маркетингу при розробці організаційної структури системи управління маркетингом.

У запропонованій моделі система управління маркетингом має п’ятирівневу ієрархічну структуру (рис. 1). У ролі функціональних елементів системи управління маркетингом виступають інструменти комплексу маркетингу – товар, ціна, методи просування, методи стимулювання. На рис. 1 у ролі функціональних елементів системи управління маркетингом, відповідно інструментам комплексу маркетингу, зображено відділ планування асортименту, відділ планування ціни, відділ збуту і сервісу, відділ реклами і стимулювання збуту.

Важливою властивістю цих відділів є їхня відносна автономія. Необхідність надання автономії відділам викликана надзвичайною складністю, високим рівнем динамічності, а також неможливістю повної формалізації інформаційних потоків.

До підсистем першого рівня відносяться підсистеми управління відділами. Мета підсистем управління відділами – управління відповідно до розробленої маркетингової стратегії. Відносна автономія припускає повну свободу дій відділів, але при виконанні одного обмеження: усі підрозділи повинні здійснювати свою діяльність в рамках задач всієї системи управління маркетингом. З метою координації і логічної взаємодії відділів у модель включено підсистему регулювання (підсистему другого рівня), що складається з центрів регулювання діяльності відділів і центра регулювання системи управління маркетингом. Основна задача підсистеми регулювання – це ув'язування роботи центрів регулювання діяльності відділів та центра регулювання системи управління маркетингом у цілому. Як уже відзначалося, усі відділи повинні здійснювати свою діяльність в рамках задач всієї системи управління маркетингом, і, хоча підсистема регулювання забезпечує ліквідацію протиріч між відділами, цього недостатньо для виконання поставленої умови. Управління стабільністю внутрішнього середовища системи управління маркетингом у відповідності з цілями, що стоять перед нею, є функцією підсистеми управління оперативним маркетингом (підсистеми третього рівня). Підсистема оперативного маркетингу - вищий рівень автономного управління системою маркетингу і нижчий рівень системи управління маркетингом. Функція підсистеми управління оперативним маркетингом як підсистеми вищого рівня полягає в управлінні стабільністю внутрішнього середовища системи управління маркетингом відповідно до її цілей. У той же час, функцією підсистеми управління оперативним маркетингом як підсистеми нижчого рівня є здійснення контролю за поточною діяльністю відділів.

Три розглянуті підсистеми нижнього рівня утворюють трьохрівневу автономну підсистему, призначену для підтримки внутрішньої рівноваги системи управління маркетингом і для оптимізації її характеристик відповідно поставленому перед системою управління маркетингом завдання.

Необхідною умовою успішного функціонування розглянутої трьохрівневої автономної підсистеми є постійний потік програмних директив і цільових настанов, що надходять з підсистеми планування маркетингу (підсистема п'ятого рівня), а також інформації про кон'юнктуру ринку, яка збирається й обробляється підсистемою стратегічного маркетингу (підсистема четвертого рівня).

У другому розділі “Моделювання гнучкої товарної політики” викладено основні напрямки та підходи до моделювання процесів формування гнучкої товарної політики ВЕС. Розроблено економіко-математичні моделі, що дозволяють оптимізувати процеси розробки нових товарів, модифікації товарів, зняття застарілих товарів з виробництва, розробки товарного асортименту ВЕС. Розроблено модель оптимізації торгово-закупівельної діяльності підприємств, що не є безпосередніми виробниками товарів.

Робота з товаром є найважливішим інструментом системи управління маркетингом, а такі інструменти комплексу маркетингу, як комунікація, розподіл і ціна лише ґрунтуються на особливостях товару.

Суть сучасного маркетингу – вивчення потреб покупців, розробка товарів, що спрямовані на задоволення цих потреб і одержання максимальне можливого доходу за рахунок реалізації цих товарів. Товар, таким чином, є центральною ланкою маркетингу. Нові товари, що знайшли визнання з боку покупців, забезпечують перевагу перед конкурентами, що дозволяє знизити інтенсивність цінової конкуренції, з яким зв'язаний збут старих товарів.

Робота з товаром в умовах трансформаційної економіки є найбільш діючим інструментом комплексу маркетингу. Особливості і специфічні риси цієї роботи являють собою товарну політику ВЕС. Товарна політика припускає рішення задач, зв'язаних з формуванням асортименту товарів, створенням нових товарів і запуском їх у виробництво, виключенням з виробничої програми товарів, що втратили споживчий попит, модифікацію товарів, а також питання упакування, товарного знаку і найменування товару.

На рис. 2. представлено основні напрямки роботи з товаром.

Гнучкість товарної політики ВЕС залежить у першу чергу від ефективності реалізації окремих процесів формування товарної політики. З метою підвищення гнучкості товарної політики було розроблено комплекс економіко-математичних моделей оптимізації процесів формування товарної політики ВЕС.

Моделювання процесів розробки нового товару та процесів модифікації товару.

При розробці товарної політики необхідно враховувати, що потреби мають одну дуже важливу властивість - високий рівень динаміки змін. З урахуванням цього, а також постійних змін в технології та стані конкуренції, виробник повинен розуміти, що товари, які є в наявності, в недалекому майбутньому можуть втратити свої споживчі властивості, і, отже, необхідно мати свою програму розробки нових товарів. Новаторство є вельми ризикованою справою. Так на ринку товарів широкого споживання невдачу терплять 40% всіх нових товарів, що пропонуються, на ринку товарів промислового призначення - 20%, а на ринку послуг - 18%. Причини даних невдач можуть бути різними - починаючи від прорахунків при проведенні маркетингових досліджень (неправильна оцінка об'єму ринку або помилка при позиціонуванні товару) до невдалого використання комплексу маркетингових заходів (невдала рекламна кампанія, помилки у виборі каналів поширення). У зв'язку з цим особливий інтерес являє собою використання в області розробки нових товарів методів економіко-математичного моделювання. Новий товар повинен задовольняти двом вимогам: з одного боку, він повинен максимально задовольняти потреби споживачів, а з іншого боку - приносити достатній прибуток підприємству виробнику.

Найбільш відомою математичною моделлю, що дозволяє оцінити споживчі властивості товару, є модель Розенберга, основним принципом побудови якої є те, що споживачі оцінюють товар з точки зору його придатності для задоволення своїх потреб. Модель має такий вигляд:

, (1)

де Qj - суб'єктивна оцінка товару j споживачами,

Mi - важливість мотиву i для споживачів,

Eij - суб'єктивна оцінка придатності товару j для задоволення мотиву i.

Використання даної моделі при оцінці товару зв'язано з безліччю проблем, основна з яких - це визначення мотиву, важливого для придбання товару. Тому більш зручно використати модифікацію моделі Розенберга, в якій значення окремих мотивів виражене через конкретні характеристики товару:

, (2)

де Qj - суб'єктивна оцінка товару j споживачами,

Fi - важливість характеристики i для товару j з точки зору споживачів,

Eij - суб'єктивна оцінка характеристики i товару j з точки зору споживачів.

Однією із задач маркетингу на етапі розробки нового товару можна вважати максимально можливий збіг оцінок якості товару з боку виробника і з боку споживачів. Визначимо через оцінку якості товару з боку споживачів, а через - оцінку якості товару з боку виробників, тоді в термінах теорії оптимізації задачу можна представити в такому вигляді:

, (3)

де - важливість характеристики i для товару j з погляду виробників,

- суб'єктивна оцінка характеристики i товару j з точки зору виробників,

- важливість характеристики i для товару j з погляду споживачів,

- суб'єктивна оцінка характеристики i товару j з точки зору споживачів.

Економічний аналіз нового товару проводиться в таких напрямах: витрати, обсяг реалізації, прибуток, ризик. Пропонується при економічному аналізі нового товару використати такий показник виробничо-господарської діяльності ВЕС, як операційний леверідж. Операційний леверідж зв'язують з явищем, коли щодо постійних витрат відносна зміна прибутку, яка супроводжує зміну обсягу виробництва, більше, ніж відносна зміна обсягу виробництва. Розрахункова формула операційного леверіджу має такий вигляд:

, (4)

де L0(х) - рівень операційного леверіджа при обсязі продажу х,

FC - величина постійних витрат,

f(х) - функція маржинального прибутку.

Операційний леверідж зв'язує в собі і величину постійних витрат, і величину змінних витрат, пов'язаних з виробництвом товару, а також ціну товару та обсяг його реалізації. При цьому операційний леверідж є складовою частиною сукупного підприємницького ризику підприємства, який пов'язаний з коливанням обсягу продаж.

Середньоарифметичне відхилення обсягів продажу (статистична міра розбігу показників вірогідного розподілу можливих обсягів реалізації) є однією зі складових підприємницького ризику. Розрахунок середньоарифметичного відхилення можна зробити за такою формулою:

, (5)

де (xi, pi) - закон розподілу обсягу реалізації.

Даний показник є абсолютним показником розбігу результатів і не пов'язаний з величиною очікуваних обсягів реалізації. Для того, щоб зв'язати ці дві величини, використано коефіцієнт варіації:

. (6)

Коефіцієнт варіації показує, на скільки обсяг реалізації може відхилитися від свого очікуваного значення. Операційний леверідж посилює вплив варіації обсягів реалізації на прибуток:

. (7)

Добуток величини операційного леверіджу на коефіцієнт варіації дозволяє судити про те, на скільки може відхилитися прибуток через зміни в обсягах реалізації. При аналізі економічної ефективності товару необхідно мінімізувати ризик, пов'язаний з новим товаром. У термінах теорії оптимізації задачу можна представити в такому вигляді:

. (8)

Таким чином, при розробці нового продукту необхідно дотримуватися таких цілей:

продукт, що розробляється, повинен максимально повно задовольняти потреби споживачів, тобто оцінка якості нового продукту споживачами повинна бути максимально великою;

виробники при розробці нового товару повинні орієнтуватися на споживача, тобто орієнтуватися не на власну оцінку якості нового товару, а на те, яку оцінку товару дають споживачі;

при аналізі економічної ефективності нового товару необхідно прагнути максимізувати прибуток від реалізації товару і мінімізувати підприємницький ризик, пов'язаний з новим товаром.

Результати реалізації моделі (1)-(8) дозволяють визначити основні напрямки розробки нових товарів з урахуванням цих трьох пунктів.

Модифікація товару можлива за допомогою варіації або диференціації. Варіація товару передбачає зміну його параметрів (якісних характеристик), при чому старий товар виключається з виробничої програми. Відмінність диференціації від варіації полягає в тому, що поряд з виробництвом нового модифікованого товару продовжується виробництво старого.

Для знаходження напряму модифікації товару можна використати модель з ідеальною точкою:

, (9)

де Qj - суб'єктивна оцінка товару j споживачами,

Fi - важливість характеристики i для товару j з точки зору споживача,

Eij - суб'єктивна оцінка характеристики i товару j з точки зору споживачів,

- ідеальне значення характеристики i з точки зору споживачів,

Модифікація товару передбачає собою знаходження оптимальних напрямів зміни якісних характеристик товару з метою максимізації прибутку від його реалізації і мінімізації ризику, пов'язаного з цим товарам. Враховуючи це, а також (4)-(8), процес модифікації товару можна представити у вигляді економіко-математичної моделі (4)-(9).

Моделювання структури товарної номенклатури.

При оптимізації структури товарної номенклатури можна використати такі критерії: максимум прибутку за певний проміжок часу та забезпечення виконання стратегії розвитку підприємства.

Введемо позначення:

- множина потенційних товарів, які складають товарну номенклатуру підприємства,

- обсяг реалізації товару i в момент часу t, де t0 - час запуску товару i у виробництво.

У разі використання першого критерію, цільова функція моделі оптимізації товарної номенклатури на відрізок часу [0, Т] буде мати вигляд:

. (10)

Використання другого критерію передбачає наявність певної стратегії розвитку підприємства. Передбачимо, що G(t) - функція, яка характеризує заплановану динаміку обсягу реалізації, тоді цільова функція моделі оптимізації товарної номенклатури буде мати такий вигляд:

. (11)

Товари, що знаходяться на етапі занепаду, вимагають додаткових витрат на їх підтримку, а введення в товарну номенклатуру нового товару пов'язане з великими витратами на просування товару. Саме обмеженість фінансових ресурсів підприємства вимагає оптимального поєднання різних товарів в товарній номенклатурі. Обмеження по фінансових ресурсах можна представити в такому вигляді:

, (12)

де - величина витрат в момент часу t, пов'язаних з товаром i, який запущений у виробництво в момент часу t0.

Економіко-математична модель (10)-(12) дозволяє оптимізувати товарну номенклатури підприємства.

Моделювання торгово-закупівельної діяльності підприємств, що не є безпосередніми виробниками товарів.

Приведені вище економіко-математичні моделі спрямовані на використання підприємствами-виробниками в процесі формування товарної політики. Окремий інтерес становить моделювання процесів формування товарної політики підприємств, що не є безпосередніми виробниками. Основна мета при формуванні товарної політики подібного роду підприємств – оптимізація торгово-закупівельної діяльності. Для формалізації задачі оптимізації планування торгово-закупівельної діяльності побудуємо мультикритеріальну цільову функцію. Перша цільова функція буде максимізувати прибуток від торгової діяльності з урахуванням витрат на просування товару:

, (13)

де pit – ціна i-го виду товару в періоді t;

ci – умовно-змінні витрати по просуванню товару i-го виду;

– умовно-постійні витрати по просуванню товару i-го виду;

xit – обсяг закупівель товару i-го виду в періоді t;

yit – min{(Ii,t-1 + xit), Dit} – обсяг продажу товару i у період t;

Iit – рівень запасів товару i-го виду в періоді t:

Dit – попит на товар i-го виду в періоді t.

Другий критерій – критерій мінімуму витрат на збереження та штрафів за недопостачання (при цьому штраф може означати наявність альтернативних витрат), обумовлений функцією C(xit,Iit, Dit):

. (14)

У випадку, якщо залежності для функції витрат є лінійними, можна представити її в такій формі:

, (15)

де б і в – відповідно витрати на збереження одиниці товару і штраф за незадоволення попиту.

Крім обмеження на цілочисельність і незаперечність перемінних, у модель варто ввести рівняння для визначення величини запасу в такому вигляді:

. (16)

Запропонована модель (13)-(16) дозволяє визначити оптимальне співвідношення закупівель і запасів та мінімізувати витрати, що не відносяться безпосередньо до реалізації товару.

У третьому розділі “Аналіз впливу інструментів комплексу маркетингу на ефективність функціонування підприємства” було проведене дослідження впливу інструментів комплексу маркетингу на ефективність функціонування підприємства. Як інструмент, за допомогою якого проводилося дослідження, були використані методи кореляційного аналізу.

Дослідження проводилося на основі даних звітності підприємства “Nate Ukraine” (м. Донецьк). У ролі факторів кореляційного аналізу було взято: обсяги реалізації продукції, витрати на просування товару, витрати на товаропосування, витрати на розробку і реалізацію товарної політики, середня ціна групи товарів А, середня ціна групи товарів В, середня ціна групи товарів С. Результатом кореляційного аналізу є кореляційна матриця, що містить парні коефіцієнти кореляції між чинниками. На основі даних кореляційної матриці були розраховані коефіцієнти детермінації (табл. 1), та були зроблені висновки про міру впливу того або іншого чинника на ефективність діяльності ВЕС.

Таблиця 1

Вплив варіації інструментів комплексу маркетингу на варіацію обсягів реалізації товарів

Фактори кореляційного аналізу | Коефіцієнт

Детермінації

Обсяги реалізації продукції

Витрати на просування товару | 15,2 %

Витрати на товаропосування | 5,5 %

Витрати на розробку і реалізацію товарної політики | 47 %

Середня ціна групи товарів А

Середня ціна групи товарів B

Середня ціна групи товарів C |

20 %

Таким чином, у ході дослідження було визначено, що

5,5% варіації обсягу реалізації зумовлено варіацією витрат на товаропосування і 15,2% варіацією витрат на рекламу.

20% варіації обсягів реалізації зумовлено варіацією цін на товари.

47% варіації обсягів реалізації зумовлено варіацією витрат на реалізацію товарної політики.

Таким чином, у сучасних умовах найбільш діючим інструментом комплексу маркетингу є товар, а такі інструменти комплексу маркетингу, як комунікація, розподіл і ціна лише ґрунтуються на особливостях товару. Тому при пошуку шляхів підвищення гнучкості системи управління маркетингом найбільше значення представляє вирішення проблеми підвищення ефективності і гнучкості товарної політики ВЕС.

Запропонована в дисертаційній роботі концептуальна модель організаційної структури системи управління маркетингом ВЕС та комплекс економіко-математичних моделей оптимізації процесів розробки товарної політики дозволяють вийти на якісно новий рівень забезпечення гнучкості товарної політики виробничо-економічних систем.

ВИСНОВКИ

В теперішній час ВЕС функціонують в умовах перенасиченості ринку товарами і найжорстокішої конкуренції між собою. Споживач стає центром уваги виробника: не виробник нав'язує свій товар споживачу, а споживач визначає, які товари йому потрібні, таким чином, вирішуючи долю того чи іншого товару, а найчастіше - майбутнє тієї чи іншої ВЕС. У цих умовах успіх діяльності ВЕС визначається тим, наскільки ефективною і гнучкою виявиться система управління маркетингом ВЕС.

У дисертаційній роботі на основі проведеного дослідження особливостей функціонування системи управління маркетингом ВЕС в умовах трансформаційної економіки були визначені цілі, задачі, а також структура системи управління маркетингом. Був зроблений висновок про необхідність урахування закону необхідної різноманітності і значення комплексу маркетингу при проектуванні організаційної структури системи управління маркетингом. З урахуванням цих вимог було розроблено концептуальну модель організаційної структури системи управління маркетингом, що дозволяє підвищити ефективність і гнучкість функціонування системи управління маркетингом.

Проведено аналіз впливу інструментів комплексу маркетингу на ефективність функціонування ВЕС і виявлено пріоритетну роль товарної політики в порівнянні з такими інструментами комплексу маркетингу, як: ціна, методи поширення, методи стимулювання. Виявлено, що гнучкість товарної політики залежить від гнучкості структури самої системи управління маркетингом ВЕС і від ефективності реалізації процесів розробки товарної політики ВЕС.

У дисертаційній роботі на основі методів економіко-математичного моделювання розроблено комплекс моделей оптимізації процесів формування товарної політики ВЕС:

моделі оптимізації процесів розробки нового товару і модифікації вже існуючого товару розроблено на основі моделі Розенберга з використанням концепції леверіджа і спрямовано на підвищення ефективності реалізації процесів розробки нових товарів та модифікації вже існуючих товарів;

динамічна модель оптимізації товарної номенклатури базується на принципі необхідності підтримки балансу між товарами, що знаходяться на різних етапах життєвого циклу, і спрямовано на підвищення ефективності реалізації процесу розробки товарної номенклатури;

модель торгово-закупівельної діяльності підприємств, що не є безпосередніми виробниками товарів, є задачею багатокритеріальної оптимізації і дозволяє визначити оптимальне співвідношення закупівель і запасів та мінімізувати витрати, що не відносяться безпосередньо до реалізації товару.

Запропонований комплекс моделей оптимізації процесів розробки товарної політики має високу універсальність і може використовуватися для підвищення ефективності товарної політики в будь-яких виробничо-економічних системах.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ РОБІТ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Опубліковано у провідних наукових спеціалізованих виданнях

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Опубліковано за матеріалами конференцій

7.

АНОТАЦІЯ

Литвиненко С.В. Моделювання гнучкої товарної політики в системі управління маркетингом. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.03.02. – Економіко-математичне моделювання. - Донецький національний університет, Донецьк, 2001.

Дисертаційна робота присвячена моделюванню процесів формування гнучкої товарної політики в системі управління маркетингом ВЕС.

У дисертаційній роботі було виявлено, що гнучкість товарної політики залежить від гнучкості структури самої системи управління маркетингом ВЕС і від ефективності реалізації процесів розробки товарної політики ВЕС.

Розроблено концептуальну модель організаційної структури системи управління маркетингом, що дозволяє підвищити ефективність і гнучкість її функціонування. Розроблено комплекс економіко-математичних моделей, спрямованих на підвищення ефективності процесів формування товарної політики ВЕС. Серед них модель оптимізації процесів розробки нового товару, модель оптимізації процесів модифікації товару, динамічна модель оптимізації структури товарної номенклатури, модель оптимізації торгово-закупівельної діяльності підприємств, що не є безпосередніми виробниками товарів.

Ключові слова: система управління маркетингом, комплекс маркетингу, товарна політика, різноманітність, гнучкість, адаптація.

АННОТАЦИЯ

Литвиненко С.В. Моделирование гибкой товарной политики в системе управления маркетингом. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.03.02. – Экономико-математическое моделирование. - Донецкий национальный университет, Донецк, 2001.

В диссертации осуществлена постановка и решение новой актуальной задачи моделирования процессов формирования товарной политики в системе управления маркетингом производственно-экономических систем (ПЭС).

В диссертационной работе на основе проведенного исследования особенностей функционирования системы управления маркетингом ПЭС в условиях трансформационной экономики были определены цели, задачи, а также структура системы управления маркетингом. Был сделан вывод о необходимости учета закона необходимого разнообразия и значения комплекса маркетинга при проектировании организационной структуры системы управления маркетингом.

С учетом этих требований была разработана концептуальная модель организационной структуры системы управления маркетингом, которая позволяет повысить эффективность и гибкость функционирования системы управления маркетингом.

Проведен анализ влияния инструментов комплекса маркетинга на эффективность функционирования ПЭС и выявлена приоритетная роль товарной политики в сравнении с такими инструментами комплекса маркетинга, как: цена, методы распространения, методы стимулирования.

Выявлено, что гибкость товарной политики зависит от гибкости структуры самой системы управления маркетингом ПЭС и от эффективности реализации процессов разработки товарной политики ПЭС.

Разработан комплекс моделей оптимизации процессов формирования товарной политики ПЭС: модели оптимизации процессов разработки нового товара и модификации уже существующего товара, динамическая модель оптимизации товарной номенклатуры ПЭС, модель торгово-закупочной деятельности предприятий, не являющихся непосредственными производителями товаров.

Модели оптимизации процессов разработки нового товара и модификации уже существующего товара разработаны на основе модели Розенберга с использованием концепции левериджа и направлены на повышение эффективности реализации процессов разработки новых товаров и модификации уже существующих товаров.

Динамическая модель оптимизации товарной номенклатуры базируется на принципе необходимости поддержания баланса между товарами, находящимися на разных этапах жизненного цикла, и направлена на повышение эффективности реализации процесса разработки товарной номенклатуры.

Модель торгово-закупочной деятельности предприятий, не являющихся непосредственными производителями товаров, является задачей многокритериальной оптимизации и позволяет определить оптимальное отношение закупок и запасов и минимизировать затраты, которые не относятся непосредственно к реализации товара.

Предложенный комплекс моделей оптимизации процессов разработки товарной политики имеет высокую универсальность и может использоваться для повышения эффективности товарной политики в любых производственно-экономических системах.

Ключевые слова: система управления маркетингом, комплекс маркетинга, товарная политика, разнообразие, гибкость, адаптация.

SUMMARY

Litvinenko S. V. Modelling of the flexible goods policy in marketing management system. – Manuscript.

Thesis for a Candidate degree in Economic Sciences by specialty 08.03.02 – Economic and mathematical modeling. – Donetsk National University, Donetsk, 2001.

The thesis is devoted to the modelling of the processes of flexible goods policy formation in marketing management system.

During the research the correlation analysis of marketing tools influence on the efficiency of enterprise functioning was conducted and the priority role of goods policy in marketing management system was revealed. Also it was revealed, that the flexibility of goods policy depends on flexibility of the marketing management system and on the efficiency of goods policy formation.

The conceptual model of the organisation structure of marketing management system and the complex of optimising models that is directed on increasing of the efficiency of goods policy were synthesised.

Keywords: marketing management system, complex of marketing, goods policy, variety, flexibility, adaptation.