У наш час в Україні швидко поширюється така форма діяльності посередницьких структур, як телефонно-телексна торгівля, її центрами є асоціації торговців. Оскільки торгівля здійснюється великими партіями однотипного товару, виникає можливість розробити типові контракти, уніфікувати якість товару, упаковку, можливі умови постачання тощо. Продавець і покупець, які укладають такого роду контракт, домовляються лише про спосіб установлення ціни, умови платежу, кількість, час і місце постачання. Така система значно спрощує і прискорює укладання контрактів.

Посередницька операція — це господарська операція суб'єкта підприємницької діяльності, що виконує роль комісіонера в договорі комісії, консигнатора в консигнаційному договорі або повіреного в договорі доручення, за винятком довірчих операцій. В Україні посередницькими вважаються три види угод:

1) за договором комісії;

2) за договором консигнації;

3) за договором доручення.

У країнах романо-германської системи права положення схожі. У країнах англо-американської системи права всі договори з посередниками називаються агентськими угодами, а сторони — агентом і принципалом.

У світовій практиці розрізняють чотири види посередників:

1) посередники, що не мають права підписувати угоди з третіми особами (агенти-представники, брокери, маклери);

2) посередники, що підписують угоди з третіми особами від імені та за рахунок довірителя (агенти — довірені особи, торговельні агенти);

3) посередники, що підписують угоди з третіми особами від свого імені та за рахунок довірителя (комісіонери, консигнанти);

4) посередники, що підписують угоди з третіми особами від свого імені та за свій рахунок (дистриб'ютори, дилери).

Підприємство-виробник придбаває матеріально-технічні ресурси для виробництва, а також реалізовує готову продукцію шляхом оптової торгівлі у формі вільної купівлі-продажу.

Виробники використовують три форми оптової торгівлі:

1) за прямими договорами зі споживачами;

2) за договорами з посередниками (у тому числі через біржу);

3) через фірмові магазини.

Оптовий торговець купує товари у виробників, а потім перепродає їх роздрібним торговцям. Таким чином, він виконує роль посередника, не контактує безпосередньо зі споживачами.

Оптовий торговець купує товари у великих кількостях, усуваючи тим самим незручності, що випливають із територіальної розкиданості підприємств, котрі виробляють ту або іншу продукцію. Потім він розподіляє товар на дрібні партії та перепродає роздрібним торговцям у міру того, як товар розкуповують споживачі. З цієї причини йому доводиться створювати значні товарні запаси, тому складування товарів є одним із характерних аспектів діяльності оптовика. Матеріально цей аспект діяльності втілюється у вигляді складу — помешкання, в якому товари, що надходять із заводів, розміщуються, поділяються на партії, маркуються, упаковуються і тільки після цього постачаються в магазини роздрібної торгівлі.

Оптовий торговець зобов'язаний постачати роздрібним торговцям товари у вигляді, що відповідає їхнім запитам. Це означає, що він повинен розподіляти товари на партії, формувати асортимент і забезпечувати доставку продукції.

У роздрібній торгівлі, що замикає ланцюг розподілу продукції, здійснюється продаж безпосередньо споживачам. Це звичайно припускає наявність спеціальних місць продажу, доступних для населення, в яких викладаються товари і здійснюються безпосередні контакти з покупцями. Такі місця одержали назву торгових точок.

Роздрібна торгівля може бути:*

стаціонарна (магазини і т, ін.);*

малороздрібна (кіоски, намети і т. ін.);*

пересувна (переносна, виїзна — торгівля з автомобілів, візків, лотків).

Традиційно роздрібна торгівля здійснюється через магазини. Є два основних види магазинної торгівлі. Це традиційна торгівля з прилавка і торгівля з відкритим доступом до товару. У торгівлі з відкритим доступом до товару використовуються такі методи:*

попередній відбір, за якого акт купівлі починається із самостійного вибору і закінчується за сприяння продавця;*

вільний відбір, за якого виставляються всі товари, що призначаються для продажу, на відміну від попереднього, коли виставляється лише один зразок кожного товару;*

самообслуговування.

Самообслуговування є особливим методом продажу з відкритим доступом. Це система продажу без продавця. Покупець вибирає, бере з полиці і сам несе товар до каси, розташованої на виході з магазину, де й розраховується за покупки.

Перший магазин самообслуговування був відкритий у 1915 р. Каренсом Сандерсом у Мемфісі (США). Магазин називався Cila, а сама система одержала назву cash and carry, що можна перекласти як "плати готівкою і забирай".

Магазини самообслуговування поділяють на кілька видів:*

міні-маркети, торговельна площа яких менша за 120 м2 і в яких продаються майже виключно продовольчі товари;*

універсами, площа яких становить від 120 до 400 м2 і в яких торгують переважно продовольчими товарами, проте є невеличкий відділ непродовольчих товарів;*

супермаркети, площа яких становить від 400 до 2,5 тис. м2, торгують будь-якими товарами і мають у своєму розпорядженні асортимент найпопулярніших товарів загального призначення;*

гіпермаркети, площа яких понад 2,5 тис. м2, мають дуже різноманітний асортимент продовольчих товарів і товарів загального призначення.

В основі торгівлі за системою самообслуговування лежить безпосередній контакт покупця з товаром без посередництва продавця. Проте коли асортимент товарів нараховує декілька тисяч найменувань, виникає необхідність допомогти покупцеві у виборі товару, що здійснюється у вигляді так званого мерчандайзингу.

Мерчандайзинг (від франц. marchandise — товари) — це зусилля з найбільш ефективного використання площі торговельного залу, розставлення полиць, викладення на них товарів таким чином, щоб сприяти реалізації продукції. Товар, який покупець бачить на полиці в першому ряду, одержав назву фейсингу (від англ. face — лицьовий бік, фасад).

Наявність магазинів, проте, не є обов'язковою умовою роздрібної торгівлі. У наш час великого поширення набули методи поза магазинної торгівлі, до яких належать відправлення товарів поштою (посилкова торгівля), особистий продаж, виїзна і виносна торгівля, торгівля на ринках.

У розвинених капіталістичних країнах останнім часом дуже поширена посилкова торгівля, або торгівля під замовлення. Така форма "шопінгу" вигідна, зручна для споживача, заощаджує його час.

У Японії, наприклад, на відміну від звичайної торгівлі, що переживає занепад, система замовлень товарів телефоном і доставка їх поштою завойовує все більше покупців, на яких впливає реклама по радіо і телебаченню. Радіо не дає змоги, звичайно, побачити товар, але якщо про його якість розповідає відома людина, звучить знайомий слухачам голос — реакція на передачу позитивна. Ще в 1970-х роках японські фірми посилкової торгівлі, об'єднавшись із газетними видавництвами і телевізійними компаніями, проголосили загальний девіз: "Наші ціни нижчі, а якщо ви недостатньо задоволені, то просто поверніть товар". Лише 1 % проданих у такий спосіб товарів повертається назад, тоді як із рекламованих іншими каналами — 3—5 %. За каталогами з пересилання поштою в цій країні замовляється близько 46 % товарів, за рекламними оголошеннями в газетах — 25, під впливом телереклами — 5, радіо — 1,8 %. Сьогодні близько 200 фірм посилкової торгівлі входять у Японську асоціацію прямого маркетингу.

Особистий (або персональний) продаж здійснюється торговельними агентами або комівояжерами шляхом особистого контакту з кінцевим споживачем прямо в нього вдома або за місцем роботи. Особистий продаж може бути дуже ефективним. Проте він має низку недоліків, серед яких висока вартість, неможливість охоплення великої аудиторії, нав'язливість.

В Україні поширеною е ринкова торгівля. Сьогодні ринки, окрім своєї основної функції бути місцем реалізації сільськогосподарської продукції, виробленої в приватному підсобному господарстві, виконують ще і функцію супермаркету. Крім традиційних сільськогосподарських, з'явилися речові і продовольчі ринки. Власниками торгових точок на подібних ринках є, як правило, приватні особи. Юридичні особи роздрібною торгівлею на ринках не займаються (це створює надто багато проблем і є низькорентабельним), обмежуючись доставкою і закупівлею продукції, реалізуючи її зі складу дрібним і середнім оптом. Торговець, що працює на ринку, сам оплачує вартість торгового місця і зазнає всіх витрат, пов'язаних із забезпеченням своєї роботи. Він самостійно формує асортимент і піклується про доставку. Як правило, торговець працює через одну або декілька оптових баз-складів, які, у свою чергу, пропонують продукцію, яку постачають декількома або однією торговою партією. Оплата, в основному, провадиться відразу і готівкою. Для постійних клієнтів можливе відпускання товару на виплат (у кредит) або на реалізацію. У цьому випадку оптовою фірмою визначаються граничні роздрібні ціни, що обмежує свободу торговця у встановленні ціни.

Особливого значення в сучасних умовах набуває розвиток мережевих інфраструктурних утворень, які діють на підставі використання можливостей інформаційно-комунікаційних технологій і ресурсів Інтернету. Вони створюють нове підґрунтя для системи взаємодії будь-яких ринкових партнерів.

Необхідна реалізація інноваційних технологій і з огляду на неможливість відстежувати всі можливі зміни навколишнього середовища як оптових, так і роздрібних підприємств. Час лише на збирання й обробку потрібної інформації в більшості випадків буде перевищувати час, за який відбудеться зміна товарного асортименту конкуруючих фірм. За таких умов необхідним стає поширення нового напряму розвитку концепції маркетингу на підґрунті інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ), що радикально змінюють будь-які (і не тільки пов'язані з маркетингом) засоби організації взаємодії ринкових партнерів. Не випадково назва відповідного програмного забезпечення — Customer Relationships Management (CRM) — визнається синонімом реалізації партнерського маркетингу на підприємстві.

Найбільш важливою метою розробки ІКТ