"Існує деяка різниця між споживчими і неспоживчими товарами, але|та| якщо продукт відноситься до останніх, він все ж таки|все же| повинен пройти через руки оптових торговців і розподільників, перш ніж він досягає продавця, і зазвичай|звично| так|настільки| же необхідно "продати" його ним, як і привернути|приваблювати| споживача".

Дивно|напрочуд|, але|та| цей абсолютно|цілком| очевидний факт чомусь постійно вислизає з|із| уваги теоретиків західного дизайну, але ж без нього абсолютно|цілком| неможливо зрозуміти ту роль, якої набуває|придбаває| комерційний дизайн у виробництві верстатів і всілякого технічного устаткування|обладнання|. Ми ще спеціально повернемося надалі до цього найважливішого питання, тут нам важливо|поважно| підкреслити, що Ешфорд - єдиний автор, який надає йому значення. Він стверджує, що скрізь, де тільки|лише| можна, необхідно витягувати максимальний візуальний капітал з|із| будь-якої індивідуальної характеристики або гідності|чесноти| речі, щоб|аби| зробити їх привабливими спочатку для оптовиків, а потім вже для споживачів.

Ешфорд вважає за краще переоцінити, чим недооцінити|недооцінювати| небезпеку, витікаючу від "романтичних революціонерів" (за визначенням Глоага), виконуючи до кінця функції автора керівництва до дії, він підсумовує своє відношення|ставлення| до загрози|погрози| ослаблення|ослабіння| уваги до дійсних завдань|задач| дизайнера:

"Не можна не відчувати|почувати|, що неповне прийняття дизайнерами основного комерційного змісту|вмісту| бізнесу є|з'являється| единою| реальною перешкодою до їх постійного затруднення|скрути| в будь-якій області промисловості".

4.Слідуючим представником був Джіо Понті.

Індивідуалізація концепцій дизайну з часом заглиблюється|поглиблює|. В окремих випадках ця послідовна індивідуалізація приймає такий|настільки| різкий характер|вдачу|, що нам вже надзвичайно важко, майже неможливо зіставити "дизайн", що конструюється|сконструйовує| в одній концепції, з|із| іншим "дизайном". Мабуть, найбільш яскравим прикладом|зразком| такої індивідуальної концепції являеться теоретична система Джіо Понті, архітектора, дизайнера. Програма цього підходу поміщена|ув'язнена| в стислому вигляді|виді| в маніфесті Джіо Понті:

"1. Такий світ чудових|дивних| і гігантських форм, в якому ми живемо.

Наша епоха є|з'являється| найбільшою в історії людства; це епоха, коли все міняється і робиться|чинить| наново|заново|.

2. Показуючи речі, які з'являються|появляються| навколо|навкруг| нас, ми хочемо розкрити дійсний характер|вдачу| нашої цивілізації".

Все це безпосередньо нагадує численні|багаточисельні| маніфести першої чверті|четвертини| нашого століття|віку|: футуристів, функционалістів, сюрреалістів. Основним змістом|вмістом| будь-якого з цих маніфестів було визначення епохи, визначення, що не є|з'являється| похідним з|із| широкої теоретичної концепції, а виникає з|із| естетичного світогляду. Це, швидше|скоріше|, навіть безпосереднє світочуття|, що створює в цілому|загалом| з|із| маси фрагментів, що заломилися в художній свідомості, що оточує цілісний образ|зображення| цивілізації в очах художника|митця|, - для Джіо Понті - цивілізація динамічної зміни форм |.

"4. Наші читачі є|з'являються| привілейованими людьми, оскільки|тому що| живуть в цю епоху. Навколишній нас світ академічного консерватизму виявить нам одного разу|одного дня| - хоч би|хоча би| по контрасту - красу|вроду| нових форм".

Цей маніфест написаний в 1965 році; що ж тут розуміється під академічним консерватизмом? Ясно, що це не той академізм в повному розумінні слова, проти|супроти| якого боровся на три десятиліття раніше Герберт, Рід. Понті поза сумнівом|безсумнівно| має на увазі всяку|усяку| спробу створити замкнуту систему, лінійно побудовану|спорудити| на одному ідеалі систему естетичних цінностей - для нього в ролі академічного консерватизму виступають|вирушають| функционалізм, що вже одряхлів|постарів|, архаїчний конструктивізм, що намагається|пробує| вивести кінцеві|скінченні| естетичні цінності з|із| конструкції, технології або матеріалу. Для Понті в ролі академічного консерватизму виступає|вирушає| будь-яка стилістична школа, що затверджує єдиність і закінченість своєї програми.

"5. Стане очевидним, що наша технічна цивілізація жодним чином|ніяким чином| не пригнічена стандартами масового виробництва, оскільки машини і сучасна технологія проводять|виробляють| сотні різних типів будь-якого предмету. Стандартизація - тільки|лише| примітивна стадія виробництва. На примітивному рівні все було і є|з'являється| стандартним: "тукуль|", "середземноморський будинок|дім|" - словом, практично всі історичні стилі. "Стиль" - це не вершина мови|язика| форм; ні, це параліч мови|язика| форми, іноді|інколи| грандіозний параліч.

6. У|біля| нашого часу немає стилю, немає історично закріпленої мови|язика| форми. Ми відірвемося від стилю, використовуючи величезну свободу експресії; технологія в своєму безперервному прогресі, заперечуючи стабільність, робить|чинить| можливим все.

Багато хто боявся, що раціоналізм і віра в технічну заморозять форми в "прямий кут|ріг|". Навпаки, від нього розкрилося таке віяло форм, яке здається|видається| неймовірною і безпрецедентною відмовою від канону, відкрилася|відчиняла| нічим не зв'язана антистабільність.

Милуйтеся|любуйтеся| новими видовищами, які невтомний імпресаріо, Людина, продовжує споруджувати для нас".

Природно, виникає питання, на якій підставі|основі| ми включили маніфест Джіо Понті в ряд|лаву| концепцій дизайну, адже в нім взагалі не уживається навіть слово "дизайн"? Нескладно переконатися, що будь-який журнал|часопис|, присвячений проблемам практики дизайну, показуючи сьогодення, вірніше, відбираючи певні елементи сьогодення, прагне показати майбутнє, яким він собі його представляє|уявляє|. Оскільки демонструються продукти творчої діяльності (якою б не була вона сама), а під продуктами дизайну розуміються зазвичай|звично| речі або наочно-просторові системи, то майбутнє в журналах|часописах| такого роду представляється як зорове| сприймане майбутнє речей.

|середи| Для художника|митця| Джіо Понті абсолютно|цілком| очевидне відкрите|відчиняти| видовище, пропоноване споживачеві величезним ринком сучасної масової культури, і його як художника|митця|-професіонала, як "імпресаріо" привертають|приваблюють| величезні творчі можливості|спроможності|, що виникають при створенні|створінні| видовища в будь-якій сфері людського сприйняття. Хоча концепція Понті виходить з художнього, хочеться сказати, артистичного сприйняття дійсності, її реалізація у формах, у виборі проектних ідей повністю|цілком| йде назустріч реально існуючим завданням|задачам| комерційного дизайну. Поза сумнівом|безсумнівно|, що Понті керується утопічною ідеєю досягнення складної цілісності наочного|предметного| миру|світу| виключно|винятково| засобами|коштами| художнього проектування, реалізація цієї концепції в практиці дизайну є|з'являється| неможливою. Проте|однак| найбільшу важливість представляє|уявляє| те, що ця концепція є|з'являється| силою|силоміць|, що генерує "антистиль", постійно руйнівній тенденції унітарності, її участь у формуванні професійної ідеології|умаляти|. Концепція Понті носить відверто професійно-художній, асоціальний