Оскільки книга Ешфорда задумана і реалізована не як навчальний посібник, а, швидше|скоріше|, як самовчитель|самоучитель| типу|типа| "як зробити кар'єру", природно, що питання про роль дизайнера як одиниці, а не дизайну як абстрагованого цілого розглядається|розглядує| насамперед|передусім|.

"До нещастя для промисловця і, напевно, на щастя для дизайнера - в людській істоті закладено глибоко укорінене прагнення до різноманітності і свободи персонального вибору ...чим би воно не було - здається|видається|, ніхто до ладу|до пуття| не може задовільно визначити механізм персонального вибору - воно зовсім не має бути пов'язане з функціональною ефективністю продукту".

Важко заперечувати проти|супроти| дійсного прагнення до різноманітності як такому, але|та| навряд чи воно є|з'являється| метафізичним, швидше|скоріше|, дуже чітко історично обумовленим. Але|та| для Ешфорда тут не може бути сумніву, тому що|бо| для його читача тут не повинно бути сумніву.

Ешфорд стверджує, що для задоволення тяги до різноманітності продукти повинні володіти ще і "естетичною якістю", а щоб|аби| провести|виробляти| цю "естетичну якість", потрібний дизайнер, оскільки він тільки|лише| цим і займається.

Визначаючи дизайн як службу, Ешфорд одночасно визначає тим самим метод дизайнера як художній, оскільки|тому що| його мета|ціль| суть те, "що ніяка|жодна| кількість холодного аналізу або досліджень|вишукувань| самі по собі виконати не можуть".

"Концепцію функції не можна обмежувати виключно|винятково| механічною дією продукту. У неї входять всі матеріальні міркування|тяма|: ціна, колірна схема, зручність використання для споживача; сервіс, який пропонує йому продукт; спосіб, яким він відповідає стилю життя".

Фактично Ешфорд під функцією розуміє завжди і лише споживчу функцію, яка тим самим єдина і нероздільна у всьому різноманітті своїх складових. При увазі автора до психіки рядового споживача це цілком|сповна| з'ясовно - він безперервно підкреслює, що дизайнер повинен здійснювати значну частину|частку| своєї проектної роботи з погляду споживача.

Визначивши на початку книги роль дизайнера, Ешфорд має можливість|спроможність| сформулювати своє визначення: "Він (дизайнер) - людина, що володіє необхідним естетичним чуттям і технічними прийомами, які дозволяють йому проектувати і контролювати дизайн механічно вироблюваного предмету".

У цьому визначенні "дизайн" означає не діяльність, а продукти цієї діяльності, в цьому визначенні тим самим пояснюється|тлумачить|, що дизайн - діяльність дизайнерів, що покликане істотно|суттєвий| збагатити пізнання читачів. Але|та| в книзі Ешфорда це не має істотного|суттєвого| значення. На відміну від Ріда, Глоага, Нельсона або Дорфлеса Ешфорд прагне в що б те не стало вказати початкуючому дизайнерові практичний вміст його рядової роботи в рядових умовах, не з'ясовувати стосунки виробництва і дизайну, а вказати на необхідність встановлення нормальних стосунків дизайнера і клієнта. "Професійна чесність дизайнера має величезну важливість; він ніколи не повинен підкорятися інтелектуальним лінощам або силам реакції| і повинен вважати за краще втратити|згубити| роботу тут і там, ніж дуже|занадто| глибоко скомпрометувати свою чесність". Ешфорд категоричний в подібних етичних нормах, проте|однак| нескладно відмітити|помітити|, що залежно від того, що в тому або іншому випадку розумітиметься під професійною чесністю, категоричність ця може ставати вельми|дуже| відносною.

Якщо більшість авторів в тій чи іншій мірі розглядають|розглядують| проблему охорони дизайну від промисловості (промисловців), споживачів від промисловців і прагнуть сформулювати засоби|кошти| цієї охорони, то Ешфорд цікавиться виключно|винятково| проблемою охорони дизайнера в його стосунках з|із| могутнім|усемогутнім| клієнтом.

"Він (дизайнер) проектує не для вибраної групи друзів, кожен з яких володіє витонченим, рафінованим смаком, а для більшості людей, що представляють|уявляють| широкий діапазон смаків".

Це твердження|затвердження| само по собі дуже важливе|поважне| - програмна відмова від етичного або естетичного ідеалу в діяльності художника|митця| є щось істотне|суттєве| інше, чим неоформленість або розпливчатість ідеалу. Тут міститься|утримується| принципове твердження|затвердження| про рівноправне і одночасне співіснування різних норм, "хорошого|доброго|", "красивого", "зручного". Хорошим|добрим| дизайнером, по Ешфорду, є|з'являється| той, хто|КТО| зуміє працювати по будь-якій з цих норм поперемінно або одночасно. Проте|однак| з|із| подібної тези можуть з|із| рівним ступенем|мірою| слідувати|прямувати| різні інтерпретації його змісту|вмісту|, тому Ешфорд вважає за необхідне жорстко уточнити і звузити можливі тлумачення: "Найважливішою проблемою дизайнера є|з'являється| примирення (принесення в жертву) своїх соціальних і естетичних ідеалів з|із| його боргом|обов'язком| допомогти своєму клієнтові або працедавцеві|роботодавцеві| отримати|одержувати| прибуток".

Ешфорд виявляється|опиняється| у ряді випадків незрівнянно ближче до розуміння дійсного механізму західного дизайну, що складається, чим це можна зробити в академічній постановці питання. Теоретики академічного крила дизайну опиняються в полоні образно-конкретного, наочного|предметного| мислення, а практик Ешфорд піднімається|підіймає|, сам того не помічаючи, на вищий рівень міркування. У "академістів" розділення|поділ| на споживчі і неспоживчі товари приводить|призводить| до "очевидного" зіставлення тираненню споживача або тираненню торгівлі в першому випадку і відносній незалежності виразу|вираження| дійсних