Збиток для загального іміджу компанії.

Проблеми, зв'язані зі зміною асортименту тісно взаємозалежні з підходом компанії до стратегії розвитку бренду.

Величезне значення має розуміння менеджментом компаній того факту, що зростаюча ринкова вартість бренда, як нематеріального активу, створюється роками і десятиліттями дотримання бездоганної і стабільної якості продукції, а руйнується майже миттєво, іноді навіть у зв'язку з невеликими недоліками чи відхиленнями від рекламованих властивостей. Дана обставина може служити причиною, по якій виробники розширюють асортимент під новою торговою маркою. Це дозволяє зберегти добре ім'я старого бренда у випадку невдачі на ринку нових асортиментних позицій.

Ухвалення рішення про створення нового бренда чи використанні старого, як могутнього маркетингового інструмента, зв'язано з необхідністю оцінки можливих сценаріїв сприйняття нових видів продукції на споживчому ринку. Якщо новий товар просувається на ринку під старим брендом то можливі два наступних результати. Перший сценарій (оптимістичний) - успіх нового продукту на ринку і зв'язане з цим збільшення ринкової вартості старого бренда. Другий сценарій (песимістичний) - невдача нового продукту і зв'язана з цим втрата економічних ресурсів інвестованих у стару торгову марку, при цьому валовий збиток по всій компанії може в кілька разів перевищувати збитки від нової товарної одиниці.

Рішення про те, під якою торговою маркою (новою чи старою) розширювати асортимент також можливо на основі впровадження системи тотального керування грошима. Це означає, що будь-яка продукція повинна бути не тільки бездоганної якості, але і повинна бути необхідна споживачу (затребувана клієнтами). У цьому випадку відпадає необхідність розвитку нового бренду, значно скорочуються маркетингові витрати, а валовий дохід компанії максимізується не тільки у виді зростання прибутку, але і збільшення ринкової вартості компанії за рахунок росту вартості нематеріальних активів фірми.

Досягнення відповідності між структурно-асортиментною пропозицією товарів підприємством і попитом на них зв'язано з визначенням і прогнозуванням структури асортименту. Прогноз структури асортименту на довгостроковий період, у якому були б враховані такі важливі для споживача ознаки товару, як естетичні характеристики, точні розміри, конкретна ціна. Прогнозується лише тенденція розвитку асортименту (а більш точно - асортиментна структура попиту та товарної пропозиції).

Прогноз тенденції розвитку асортименту повинний показувати таку траєкторію розвитку процесу, що дозволить забезпечити досягнення наміченой відповідності товарної пропозиції підприємства мінливій, в перспективі асортиментній структурі попиту на ринку.

Отже, суть проблеми формування асортименту складається в плануванні фактично усіх видів діяльності, спрямованих на добір продуктів для майбутнього виробництва і реалізації на ринку і на приведення характеристик цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів.

Система формування асортименту, структури включає наступні основні моменти:

Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках;

Оцінка існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам;

Розв’язок питань, які продукти варто додати в асортимент і структуру, а які виключити з нього через зміни в рівні конкурентноздатності;

Розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також про нові способи й області застосування товарів;

Розробка специфікацій нових чи поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

Вивчення можливостей виробництва нових чи удосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності;

Проведення іспитів (тестування) продуктів з урахуванням потенційних споживачів з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками;

Розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо якості, фасону, ціни, найменування, упакування, сервісу і т.д. відповідно до результатів проведених іспитів, що підтверджують прийнятність характеристик виробу чи визначили необхідність їхньої зміни;

Оцінка і перегляд всього асортименту.

Планування і керування асортименту - невід'ємна частина маркетингу. Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізувати наслідок помилок, допущених раніше при плануванні асортименту.[4, C.346-347]

Керування асортиментом припускає координацію взаємозалежних видів діяльності - науково-технічної і проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Проблема розв’язку даної задачі складається в складності об'єднання всіх цих елементів для досягнення кінцевої мети оптимізації асортименту з обліком поставлених стратегічних ринкових цілей підприємством. Якщо цього досягти не вдається, то може вийти, що в асортимент почнуть включатися вироби, розроблені скоріше для зручності виробничих підрозділів підприємства, ніж для споживача.

З погляду концепції маркетингу - це прямо суперечить тому, що необхідно дійсно робити. Задачі планування і формування асортименту складаються, насамперед, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на виріб, передати її проектному (конструкторському) відділу, а потім простежити, щоб досконалий зразок був випробуваний, при необхідності модифікований і доведений до рівня вимог споживачів. Інакше кажучи, у формуванні асортименту вирішальне слово повинне належати керівникам служби маркетингу підприємства. Саме керівник служби маркетингу підприємства повинний вирішувати, чи настав час ввести в асортимент нові продукти замість існуючих чи на додаток до них.

Нині вже не можна пояснювати негативні зміни асортименту і структури продукції "об’єктивними" причинами, бо всі вони можуть бути оперативно нейтралізовані на самому підприємстві через коригування планових завдань. Тому будь-які відхилення від установленого плану – це просто погана праця виконавців і адміністраторів низових ланок (дільниць, цехів, філіалів).

Методика розрахунку аналізу структури і асортименту продукції

При формуванні асортименту і структури випуску продукції підприємство повинне враховувати, з одного боку, попит на дані види продукції, а з іншого боку - найбільш ефективне використання трудових, сировинних, технічних, технологічних, фінансових і інших ресурсів, що маються в його розпорядженні. Система формування асортименту містить у собі наступні основні моменти:

Визначення поточних і перспективних потреб покупців;

Оцінку рівня конкурентноздатності, що випускається чи планується до випуску продукції;

Вивчення життєвого циклу виробів і