НАЦІОНАЛЬНИЙ УHІВЕРСИТЕТ

ФІЗИЧНОГО ВИХОВАННЯ І СПОРТУ УКРАЇHИ

Лисенчук Сергій Геннадійович

УДК 796.071.5

МАРКЕТИНГ

У ПРОФЕСІЙНОМУ ФУТБОЛІ

24.00.01 - Олімпійський і професійний спорт

А В Т О Р Е Ф Е Р А Т

дисертації

на здобуття наукового ступеня кандидата наук

з фізичного виховання і спорту

Київ - 2002

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Національному університеті фізичного виховання і спорту України, Державний комітет України з питань фізичної культури і спорту.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент МІчуда Юрій Петрович, Національний університет фізичного виховання і спорту України, завідувач кафедри гуманітарних та соціально-економічних дисциплін

Офіційні опоненти: доктор педагогічних наук, професор

БАКА Михайло Макарович, Державний науково-дослідний інститут фізичної культури і спорту, головний науковий співробітник

кандидат педагогічних наук, професор КАНІШЕВСЬКИЙ Станіслав Михайлович, Київський національний університет будівництва та архітектури, завідувач кафедри фізичного виховання.

Провідна установа: Дніпропетровський державний інститут фізичної культури і спорту, Державний комітет України з питань фізичної культури і спорту, м. Дніпропетровськ

Захист відбудеться 3 жовтня 2002 року о 14 год. 30 хв. на засіданні спеціалізованої вченої ради К. 26.856.01 Державного науково-дослідного інституту фізичної культури і спорту (03680, Київ-150, вул. Фізкультури, 1).

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Національного університету фізичного виховання і спорту України (03680, Київ-150, вул. Фізкультури, 1).

Автореферат розіслано “02” вересня 2002 року

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат педагогічних наук, доцент Олешко В.Г.

Загальна характеристика РОБОТИ

Актуальність дослідження. На межі сторіч футбол переживає дуже істотні і помітні якісні зміни, зумовлені трансформаціями в житті сучасного суспільства. Нині, зокрема, однією з найактуальніших проблем подальшого розвитку футболу стає його активне інтегрування у систему ринкових відносин, зміцнення зв'язків його організаційних структур із представниками ділового світу. Особливо помітним цей процес є в професійному футболі.

Організації футболу всіх рівнів (ФІФА, континентальні федерації, національні федерації, професійні футбольні ліги, клуби) змушені у зв'язку з цим постійно враховувати у своїй діяльності зміни, що відбуваються на ринку товарів та послуг. Для цього вони все інтенсивніше використовують маркетингові технології. Це спонукує фахівців набувати знання і навички в галузі маркетингу. Однак вирішення цього завдання значно ускладнюється відсутністю стрункої системи наукових уявлень про маркетингову діяльність у сучасному футболі.

Зокрема, недостатньо глибоко досліджено об'єктивні соціально-економічні передумови становлення і розвитку маркетингу в футболі, внутрішні механізми здійснення маркетингової діяльності футбольними організаціями. У дослідженнях не реалізовано системний підхід до аналізу маркетингової діяльності у футболі на різних рівнях її здійснення. Hауковому аналізу не піддано також особливості здійснення маркетингової діяльності організаціями професійного футболу в країнах з перехідними соціально-економічними системами. Особливо актуальним такий аналіз є для України, оскільки використання маркетингу може стати тут важливим фактором реалізації державної політики в галузі футболу, основні напрямки якої відбиті в “Цільовій комплексній програмі розвитку футболу в Україні на 1997-2002 роки”.

Зв'язок роботи з планами HДР. Робота виконана як складова частина досліджень з теми 2.5.2. "Закономірності становлення і розвитку спортивного маркетингу" (номер державної реєстрації 0196U010541) Зведеного плану HДР у сфері фізичної культури і спорту на 1998-2000 роки.

Мета дослідження – виявити об'єктивні підстави використання маркетингу в сучасному професійному футболі, визначити шляхи його удосконалення, а також передумови становлення і напрямки розвитку маркетингової діяльності в українському футболі.

Завдання дослідження:

1) визначити особливості використання маркетингу організаціями професійного футболу в умовах сучасного ринку;

2) змоделювати систему маркетингової діяльності в сучасному професійному футболі, виявити й охарактеризувати взаємозв'язки між її підсистемами;

3) визначити шляхи удосконалення маркетингової діяльності організаційно-управлінських структур професійного футболу;

4) виявити особливості становлення і розвитку, а також шляхи практичного використання маркетингу в професійному футболі в Україні.

Об'єкт дослідження – система світового професійного футболу.

Предмет дослідження – маркетингова діяльність організаційно-управлінських структур світового професійного футболу.

Методи дослідження. У процесі виконання роботи використовувалися наступні методи дослідження: метод системного аналізу; аналіз наукової літератури і документів; метод порівняння і зіставлення; методи соціологічних досліджень; методи математичної статистики.

Наукова новизна роботи полягає в тому, що:

- вперше в подібного роду дослідженнях маркетингову діяльність у сучасному професійному футболі розглянуто як складну динамічну систему, характер функціонування якої зумовлюється як її внутрішньою структурою і взаємозв'язками, так і зовнішніми зв'язками з іншими соціальними системами;

- визначено об'єктивні передумови й особливості використання маркетингу організаційно-управлінськими структурами професійного футболу, що випливають зі специфіки результатів діяльності у футболі;

- обґрунтовано шляхи удосконалення маркетингової діяльності організаційно-управлінських структур професійного футболу;

- виявлено особливості використання маркетингу в процесі становлення професійного футболу в суспільстві з перехідною соціально-економічною системою (на прикладі України).

Практична значимість дисертації полягає в тому, що в ній сформульовано рекомендації з організації й удосконалення маркетингової діяльності на різних рівнях управління сучасним професійним футболом. Практичні рекомендації з використання конкретних форм маркетингової діяльності адресовані ФІФА, УЄФА, Державному комітету України з питань фізичної культури і спорту, Федерації футболу України, Професійній футбольній лізі України з урахуванням особливостей середовища, в якому вони здійснюють свою маркетингову діяльність. Деякі з них використані Державним комітетом України з питань фізичної культури і спорту, Федерацією футболу України, Асоціацією міні-футболу України.

Особистий внесок здобувача в розробку досліджуваної наукової проблеми полягає у використанні ним нового методологічного підходу до розгляду суті і змісту маркетингу в професійному футболі, в обґрунтуванні необхідності розгляду маркетингової діяльності як складної системи, у формуванні науково обґрунтованих пропозицій з удосконалення маркетингової діяльності на різних рівнях управління сучасним професійним футболом, у проведенні соціологічних досліджень серед фахівців українського футболу і розробці та впровадженні в практику заходів для використання маркетингу українськими футбольними організаціями.

Апробація результатів дисертації. Результати дослідження викладалися здобувачем у вигляді наукових доповідей на II Міжнародному науковому конгресі “Сучасний олімпійський спорт” (Київ, 1997 р.), науково-практичній конференції, присвяченій 90-річчю ФК “Україна” (Львів, 1997 р.), III конгресі Європейського коледжу спортивних наук (Манчестер, 1998 р.), III Міжнародному науковому конгресі “Сучасний олімпійський спорт” (Варшава, 1999 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції аспірантів галузі фізичної культури і спорту (Львів, 1999 р.), а також на науково-методичних конференціях Національного університету фізичного виховання і спорту України.

Публікації. Основні положення дисертації знайшли відображення в дев'яти опублікованих роботах, у тому числі у п'яти наукових статтях у фахових науково-теоретичних журналах та збірниках наукових праць.

Структура й обсяг дисертаційної роботи. Дисертація викладена на 204 сторінках тексту і складається зі вступу, чотирьох розділів, висновків і списку літератури, у якому подано 222 джерела, серед яких 146 праць російською та українською мовами і 76 праць – іноземними мовами. Дисертація містить 35 таблиць і 2 рисунки, а також шість додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У першому розділі “Маркетинг як фактор розвитку сучасного професійного футболу” відображено ступінь вивчення теми і її окремих питань згідно з даними монографічної і періодичної літератури, матеріалами міжнародних форумів, конференцій та офіційних документів організацій професійного футболу.

У роботі відзначається, що поняття “маркетинг” сьогодні посідає досить помітне місце в терміносистемі сучасного професійного спорту, а також футболу. Його інтенсивне використання тут бере початок з 80-х років. Ці роки стали переломними й у визнанні необхідності та важливості використання маркетингу організаційно-управлінськими структурами професійного спорту.

Використання засобів маркетингу в сфері професійного спорту зумовлене розвитком ринкових відносин. Ринок вимагає від виробника забезпечення високої якості товару. Це, у свою чергу, пов'язане з необхідністю залучення додаткових ресурсів, удосконаленням організації виробництва, підвищенням кваліфікації персоналу і т.п. У професійному спорті забезпечення високої якості послуги, “виробленої” ним, доволі дорогий процес. У сучасних умовах потрібні значні витрати аби забезпечити високу якість кожного з її компонентів. Крім того, витрати зростають і у зв'язку з глобальним, світовим характером ринку послуг, необхідністю розвитку даного виду спорту в найвіддаленіших частинах світу.

У таких умовах забезпечувати високу якість послуг лише за рахунок внутрішніх ресурсів, як це було на ранніх етапах розвитку, організаційно-управлінські структури професійного спорту вже не в змозі. Пошук же зовнішніх джерел, що виникають у процесі втягування професійного спорту в систему загальносвітових ринкових відносин, тобто його комерціалізації, вимагає від структур професійного спорту вироблення і реалізації нової, особливої економічної політики. Нею і є маркетинг.

Ця об'єктивна обставина була до початку 80-х років усвідомлена керівництвом світового професійного спорту. До цього часу в основному було подолано опір з боку функціонерів професійного спорту щодо застосування маркетингу. Поступово більшість керівників професійного спорту зрозуміла, що потенційно негативні аспекти маркетингу можуть бути усунуті завдяки самому маркетингу. Адже нині, в умовах інтенсивного розвитку ринку, маркетинг є найбільш ефективним засобом регулювання економічних відносин, дозволяє активно впливати на процес комерціалізації спорту, обмежувати надмірне захоплення комерційною вигодою, упорядковувати ділові контакти з представниками бізнесу та ЗМІ. Тобто правильно сформована маркетингова стратегія не тільки не містить у собі небезпеки для спорту, а, навпаки, захищає його від надмірної комерціалізації.

Об'єктивна готовність до використання маркетингу в практичній діяльності структур професійного спорту знайшла своє відображення й в інтенсивних наукових дослідженнях проблем, пов'язаних зі специфікою маркетингу в спорті в цілому й у футболі зокрема.

Аналіз наукових праць свідчить про те, що більшість авторів розглядають маркетинг у сфері спорту як складну систему соціально-економічних відносин і практичну діяльність, що грунтуються, з одного боку, на загальних закономірностях здійснення маркетингу, а з іншого боку – на врахуванні специфіки конкретного галузевого середовища його використання.

Специфіка маркетингу в професійному футболі в сучасних дослідженнях розкривається переважно на прикладі країн Західної Європи, насамперед Великобританії, Німеччини, Італії, Франції, Іспанії. При цьому відмічаються об'єктивні передумови використання маркетингу в європейському футболі: велика популярність футболу серед населення; високий рівень конкуренції в професійних лігах; створення організаційних і правових засад розвитку футболу; здійснення ефективної кадрової політики; державна фінансова підтримка (особливо на муніципальному рівні).

У роботі відзначається важлива роль нормативно-правового забезпечення маркетингової діяльності в професійному футболі. Серед офіційних документів світового професійного футболу, які так чи інакше стосуються використання маркетингу, слід відзначити Статут ФІФА, Регламент виконання Статуту ФІФА, а також аналогічні статутні документи континентальних федерацій. У них містяться норми, що регламентують компетенцію організаційно-управлінських структур футболу з питань, що мають безпосередній стосунок до маркетингової діяльності в професійному футболі. Зокрема, визначаються права федерацій усіх рівнів з контролю стану ринку послуг, вироблених підвідомчими футбольними організаціями. Законодавча база сучасного футболу також містить норми, що безпосередньо чи побічно дозволяють його професійній складовій функціонувати і розвиватися як різновиду бізнесу.

Наприкінці розділу робиться висновок про те, що завершені на цей час дослідження не дають достатньо повного уявлення про низку принципово важливих проблем маркетингу у футболі. Переважна кількість матеріалів, що стосуються маркетингу в професійному футболі, усе ще носить суто практичну спрямованість, відбиває, насамперед, прагматичні аспекти маркетингу. Такий підхід зумовлює переважно спрощені погляди на маркетинг, формує уявлення про нього винятково як про спосіб одержання доходів. Таким чином, поняття маркетингу в професійному футболі невиправдано звужується.

Разом з тим, завдяки своїй соціальній сутності маркетинг покликаний відіграти вагомішу роль у розвитку сучасного професійного футболу. Розкриття таких можливостей маркетингу вимагає пошуку нових методів логічних підходів до його аналізу. Вони повинні бути спрямовані на виявлення таких компонентів маркетингу, що відбивають його соціальне значення, його орієнтацію на створення умов для більш повної реалізації футболом як видом спорту власного гуманістичного потенціалу.

У другому розділі “Методика, методи й організація дослідження” обґрунтовано необхідність використання таких методів дослідження, як: метод системного аналізу; аналіз наукової літератури й офіційних документів; методи статистичного аналізу; метод порівняння і зіставлення; методи соціологічного аналізу.

Протягом 1996-2000 років було проведено три анкетних опитування фахівців у галузі футболу України. Усього в анкетуванні взяла участь 81 особа. Рівень компетентності учасників дослідження з розглянутих проблем досить високий: усі вони, за незначним винятком, мали безпосередній стосунок до сфери управління футболом, а також і до вирішення проблем, пов'язаних з маркетингом.

Опитування дозволили з'ясувати думки респондентів про роль маркетингу в розвитку футболу в Україні, шляхи його використання вітчизняними футбольними клубами, необхідність управління процесом маркетингової діяльності. Результати опитувань було взято до уваги в процесі теоретичного аналізу предмету дослідження, покладено в основу вироблення рекомендацій організаційно-управлінським структурам професійного футболу.

У третьому розділі “Система маркетингу в професійному футболі” висвітлюються такі питання, як особливості маркетингу у футболі, основні види маркетингу в професійному футболі, а також нормативно-правове регулювання маркетингу в професійному футболі.

Розкриваючи перше питання, автор вбачає необхідність розглянути зміст результату професійної діяльності людини у футболі. Ним є послуга професійного футболу (ППФ), під якою варто розуміти діяльність фахівців в галузі футболу, яка ґрунтується на використанні економічних ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових, інформаційних) і спрямована на задоволення потреб людей засобами футболу.

ППФ має складну багатокомпонентну структуру. Це об'єктивно зумовлено суттю футболу як соціального феномена. Можна виділити основні компоненти змісту ППФ: 1) морально-естетичний; 2) політичний; 3) гедоністичний; 4) економічний. Названі компоненти підтверджують суспільну корисність послуги і дозволяють розглядати її як потенційний товар. Кожний з них вказує на можливість задоволення певних груп потреб.

В умовах ринкових відносин ППФ перетворюється в товар, який має своїх споживачів. У роботі подано класифікацію споживачів за критерієм мети використання ППФ. Виділяються дві основні групи споживачів: первинні (глядачі) і вторинні (представники ділового світу, а також засобів масової інформації).

З'ясування специфіки ППФ дозволяє визначити суть маркетингу, здійснюваного організаціями професійного футболу, його характерних рис. Під маркетингом у професійному футболі слід розуміти різновид соціально-етичного маркетингу, організацію управління комерційною діяльністю структур професійного футболу, яка грунтується на всебічному вивченні ринку з метою максимального задоволення інтересів споживачів ППФ шляхом забезпечення високої якості наданих їм послуг і спрямовану на забезпечення стабільного і поступального розвитку футболу в умовах інтенсивного впливу на нього ринкових відносин.

У роботі здійснено класифікацію видів маркетингу в професійному футболі на підставі використання наступних критеріїв: 1) за суб'єктами маркетингу; 2) за сферами використання маркетингу в професійному футболі; 3) за рівнем здійснення маркетингу в ієрархії світового футболу.

За суб'єктами маркетинг у професійному футболі можна розподілити на такі підвиди: маркетинг професійних клубів; маркетинг професійних ліг; маркетинг федерацій; маркетинг організаційних комітетів змагань з футболу.

За сферами використання виділені наступні підвиди маркетингу: маркетинг чемпіонатів світу; маркетинг чемпіонатів континентів; маркетинг континентальних клубних змагань; маркетинг національних чемпіонатів і кубків країн.

За рівнем здійснення маркетингу в ієрархії світового футболу виділені такі його підвиди: маркетинг, здійснюваний на світовому (глобальному) рівні; маркетинг, здійснюваний на континентальному (регіональному) рівні; маркетинг, здійснюваний на національному (локальному) рівні.

Наведені в класифікації види і підвиди маркетингу в професійному футболі перебувають в тісному взаємному зв'язку і взаємному переплетенні. Якщо виходити з того, що світовий футбол (а також і професійний) яввляє собою єдину систему, що функціонує відповідно до загальної мети (див. статтю 2 Статуту ФІФА), то можна говорити про системний характер взаємозвўязків між видами та підвидами маркетингу у професійному футболі. Будучи відносно самостійними та відособленими, вони в той же час мають здійснюватись заради досягнення загальної мети за правилами, встановленими найвищим органом управління світовим футболом – ФІФА, за загальною згодою її членів.

Нині у професійному футболі сформувався механізм практичної реалізації цілей маркетингу. У найповнішому вигляді він виявляється в маркетингових програмах, які реалізуються в процесі маркетингової діяльності професійних футбольних клубів. Головними напрямками такої діяльності є: робота з глядачами (інформаційно-роз'яснювальна робота, організація продажу квитків і абонементів, забезпечення безпеки, надання додаткових послуг); робота щодо залучення спонсорів та інших ділових партнерів футбольної організації чи організаційних комітетів змагань; робота із засобами масової інформації, насамперед з телекомпаніями щодо встановлення з ними ділових партнерських стосунків.

Внесок кожного з напрямків у формування доходів клубів різний і залежить від багатьох чинників: особливостей змагань, у яких бере участь клуб; характеру національного ринку; ступеня популярності футболу в країні; кваліфікації фахівців з маркетингу, які працюють в клубі тощо. Варіант структури доходів, які можуть бути отримані в результаті реалізації маркетингових програм, подано на рисунку на прикладі клубу англійської Премўєр-ліги “Манчестер Юнайтед”.

Рис. Структура доходів клубу “Манчестер Юнайтед”

у сезоні 1997-1998 рр.

Аналіз стану справ у закордонному професійному футболі свідчить про те, що використання маркетингу стає можливим і ефективним у разі виникнення низки об'єктивних передумов. До найважливіших з них належать:

- наявність достатньо розвинутого і збалансованого ринку послуг професійного футболу;

- спроможність футбольних клубів, ліг, організаційних комітетів змагань забезпечити високу якість ППФ;

- висока популярність футболу (у країні, на континенті), наявність значної кількості шанувальників футболу, готових і здатних витрачати досить великі суми на відвідування матчів;

- високий ступінь економічної зацікавленості в покупці ППФ з боку представників бізнесу і засобів масової інформації, що виявляється в їхньому прагненні встановити довгострокові ділові контакти з футбольними організаціями;

- наявність нормативно-правової бази ефективного використання маркетингових технологій у спорті в цілому й у професійному футболі зокрема.

На сьогодні перераховані передумови найбільшою мірою притаманні: а) на світовому рівні – діяльності ФІФА; б) на континентальному рівні – діяльності УЄФА; в) на національному рівні – діяльності футбольних організацій Західної Європи, насамперед у країнах “великої футбольної п'ятірки” (Англії, Італії, Іспанії, Німеччини, Франції).

Одним з найбільш ефективних видів маркетингу в професійному футболі нині є маркетинг континентальних турнірів. Зокрема, фінансові результати Ліги чемпіонів УЄФА свідчать про швидке зростання до кінця 90-х років обсягу і питомої ваги доходів, одержуваних від реалізації маркетингових програм (табл. 1).

Таблиця 1

Структура доходів клубів-учасників Ліги чемпіонів УЄФА

Джерела доходів Сезони

1997/1998 1998/1999 1999/2000

Тис.швейц. франків % Тис.швейц. франків % Тис. швейц. франків %

За участь у Лізі чемпіонів (різні етапи) 94 000 44,9 94 000 45,8 260 000 42,6

За очки 72 000 34,4 72 000 35,1 72 000 11,8

Маркетингові програми 43 135 20,7 39 382 19,1 279 000 45,6

Всього: 209 135 100 205 382 100 611 000 100

Це зумовлене низкою об'єктивних і суб'єктивних обставин. По-перше, участю в турнірах провідних клубів континентів, що забезпечує високий ступінь спортивної конкуренції, а отже і високий рівень якості ППФ. По-друге, регулярністю змагань. На відміну від маркетингу чемпіонатів світу і континентальних чемпіонатів за участю національних збірних команд, маркетинг континентальних клубних турнірів дозволяє зміцнювати і розвивати матеріальну і фінансову базу футболу (клубів-учасників і національних асоціацій) на постійній основі, за підсумками щосезонно повторюваних турнірів. По-третє, високою активністю на ринку ППФ їхніх вторинних споживачів – представників бізнесу, насамперед телевізійного. Конкуренція, що підсилюється, змушує їх інвестувати кошти в найпривабливіші для масового споживача сфери, однією з яких є континентальний футбол у його професійному вигляді. По-четверте, зростанням розуміння керівників континентальних асоціацій ролі маркетингу як найбільш ефективної управлінської технології, що забезпечує оптимальне поєднання спортивних і економічних інтересів учасників турніру.

Використання маркетингу в сучасному професійному футболі наштовхується на протидію низки факторів, що не тільки знижує його ефективність, але й призводить до ряду негативних для футболу як виду спорту наслідків. Сьогодні існує суперечність між нормами загальногромадянського законодавства і положеннями нормативно-правових актів професійного футболу з питань трудових стосунків між гравцями і власниками клубів. У Європі, зокрема, воно призвело до інтенсивного нерегульованого переміщення футболістів з “бідних” до “багатих” клубів. Внаслідок цього збільшився розрив у доходах клубів, сформувалася елітна група клубів, що одержала значні переваги в реалізації маркетингових програм. У цій ситуації потерпілими виявилися клуби і країни, що активно займалися підготовкою футбольних кадрів.

Негативним моментом є також відсутність у континентальних футбольних асоціацій спеціальних служб, які б професійно займалися маркетингом, що змушує їх користуватися послугами компаній, які спеціалізуються в галузі маркетингу. Банкрутство таких компаній може завдати непоправних фінансових збитків, як організаторам турнірів, так і їх учасникам.

Зберігається небезпека виникнення перекосів у процесі проведення змагань у бік економічних інтересів клубів та їх ділових партнерів на шкоду споконвічним цінностям футболу, інтересам болільників. Представники бізнесу, особливо власники телевізійних компаній, мають потенційну можливість заснування під своєю фінансовою егідою альтернативних турнірів за участю клубів, які належать до футбольної еліти, що може підірвати спортивний принцип добору учасників змагань, призвести до перетворення футболу в різновид шоу-бізнесу.

Подальше удосконалення маркетингу у світовому професійному футболі вимагає вирішення наступних питань.

ФІФА, континентальним футбольним асоціаціям необхідно організувати цикл семінарів для керівників сфери професійного футболу і фахівців клубів, що займаються питаннями маркетингу, у країнах-членах асоціацій. Регулярно надавати їм методичну й інформаційно-консультативну підтримку.

УЄФА при сприянні ФІФА необхідно знайти підходи до врегулювання питань, що виникли у зв'язку з ухвалою Європейського суду у “справі Босмана”. Використання системи “центрального маркетингу” не дозволяє вирішити проблему економічної нерівності між клубами, і, тим більше, створити стимули для реалізації клубами програм підготовки власних футбольних резервів, а також зберігати національну самобутність футболу. Тому УЄФА варто звернутися до відповідних органів Європейського Союзу з новими пропозиціями про внесення змін до законодавчих актів співтовариства, що дозволяли б: 1) врегулювати процес переміщення футболістів із країни в країну; 2) регламентувати (кількісно) участь “легіонерів” у національних чемпіонатах країн-членів УЄФА.

Континентальним асоціаціям, національним федераціям футболу, професійним лігам, клубам доцільно створити у своїх структурах служби маркетингу. Укомплектувати їх фахівцями, що добре знають сферу футболу, яким небайдужі його основні цінності і які прагнуть їх зберегти і примножити.

У четвертому розділі “Особливості становлення і розвитку маркетингу у футболі України” здійснено аналіз середовища, у якому відбувається розгортання маркетингової діяльності футбольних організацій. Результатом аналізу став висновок про те, що нині в Україні відсутні умови для формування системи маркетингу в тому вигляді, у якому він використовується в професійному футболі розвинутих країн. Таке становище зумовлене як об'єктивними, так і суб'єктивними обставинами.

Основними об'єктивними факторами, що істотно стримують становлення і розвиток системи маркетингу у футболі України, виступають: загальний невисокий рівень якості видовищних послуг, зумовлений відсутністю сформованої системи професійного футболу з властивим їй кадровим, матеріально-технічним, науково-методичним, організаційно-управлінським забезпеченням; слабка інтеграція футбольних організацій у сферу ринкових відносин у зв'язку з відсутністю реальної зацікавленості в економічному співробітництві з ними з боку представників бізнесу і засобів масової інформації.

До факторів суб'єктивного характеру слід віднести: відсутність досвіду вирішення фінансових проблем футбольними організаціями в умовах переходу до ринкових відносин; відсутність у керівників футбольних організацій достатніх знань про маркетинг як важливий компонент управління; некритичний підхід керівників до оцінки можливостей маркетингу.

За таких умов маркетингова діяльність українських футбольних клубів характеризується вкрай низькою ефективністю. З таблиці 2, в якій подано комерційні підсумки участі в Лізі чемпіонів УЄФА п'яти найсильніших і п'яти найслабших у фінансовому плані клубів, видно, що маркетингова діяльність найсильнішого в Україні клубу (“Динамо” Київ) за рівнем ефективності набагато поступається аналогічній діяльності провідних клубів Західної Європи.

З метою створення сприятливих умов для становлення і розвитку маркетингу у футболі України рекомендується наступне:

- внести до Закону України “Про фізичну культуру і спорт” доповнення, що законодавчо регламентують моменти, які мають визначальне значення для ефективного здійснення маркетингу в нелюбительському спорті в цілому і футболі зокрема: визначити поняття “спортивний клуб” і його організаційно-правовий статус; встановити повноваження і зобов'язання професійних ліг з видів спорту;

Таблиця 2

Доходи клубів-учасників Ліги чемпіонів УЄФА сезону 1999/2000

(тис. швейц. франків)

Клуб Загальний доход У т.ч. від реалізації маркетингових програм Питома вага доходів від маркетингових програм, %

Мілан (Італія) 22 067 16 317 73,9

Бордо (Франція) 34 537 24 287 70,3

Байер (Німеччина) 20 077 14 077 70,1

Марсель (Франція) 31 974 21 974 68,7

Арсенал (Англія) 17 858 11 858 66,4

Русенборг (Норвегія) 10 615 865 8,1

Кроация (Хорватія) 5 671 171 3,0

Динамо Київ (Україна) 10 709 209 2,0

Спарта (Чехія) 10 970 220 2,0

Марибор (Словенія) 5 326 76 1,4

- здійснити ліцензування нелюбительських футбольних клубів як виробників спортивно-видовищних послуг відповідно до Закону України “Про ліцензування певних видів господарської діяльності”;

- організувати підготовку фахівців в галузі спортивного маркетингу в кількості, необхідній для забезпечення маркетингової діяльності в сфері нелюбительського футболу України, а також підвищення кваліфікації представників нелюбительських клубів, що відповідають за вирішення питань маркетингу і реклами;

- ввести в практику щорічне оприлюднення в засобах масової інформації звітів ПФЛ, а також клубів-членів ПФЛ про свою діяльність, у яких були б і основні фінансові показники;

- здійснити заходи організаційного характеру, спрямовані на створення умов для забезпечення високої якості ППФ: поліпшити організацію змагальної діяльності в лігах; оптимізувати процедуру складання і виконання календарів змагань усіх рівнів; забезпечити першочергове врахування інтересів глядачів; ліквідувати переноси матчів;

- ліквідувати практику безкоштовного допуску глядачів на спортивні змагання за участю команд клубів-членів ПФЛ, окрім випадків, дозволених чинним законодавством України щодо пільгових категорій громадян;

- ввести до переліку критеріїв щодо прийому кандидатів у члени ПФЛ вимогу про створення при клубі товариства (клубу) шанувальників команди і надання йому необхідної підтримки, також і фінансової;

- створити при ПФЛ “Клуб спонсорів” для вирішення питань партнерської взаємодії між нелюбительськими клубами і провідними представниками ділового світу;

- відпрацювати схему взаємодії ФФУ і ПФЛ із засобами масової інформації (насамперед з українськими телевізійними компаніями);

- створити у всіх нелюбительських футбольних клубах структурні підрозділи (служби) або призначити окремих співробітників, що відповідали б за розробку і реалізацію маркетингових програм клубу;

- забезпечити обов'язкову участь керівників клубів у розробці маркетингових програм. Широко залучати до участі в маркетингових заходах гравців, особливо у тих, які передбачають роботу із шанувальниками клубу;

- організувати в клубах систематичну роботу з глядачами, що може здійснюватися за наступними напрямками: а) розробка і реалізація програм поширення квитків і сезонних абонементів; б) створення клубів шанувальників команди і опікування їх роботою, як з боку спортивної організації, так і з боку товариства захисту прав споживачів; в) проведення соціологічних опитувань населення, також і шанувальників команди, з різних питань життєдіяльності клубу.

ВИСНОВКИ

1. Проблемі використання маркетингу в професійному футболі як складової частини професійного спорту сьогодні приділяється велика увага як ученими-теоретиками, так і фахівцями-практиками, безпосередньо причетними до маркетингової діяльності. Hаукові та практичні напрацювання останніх років створили основу для формування системи уявлень про маркетинг як важливий компонент діяльності організаційно-управлінських структур професійного спорту.

Разом з тим, завершені на сьогодні дослідження носять переважно прикладний характер і не дозволяють розкрити істотні моменти спортивного маркетингу, реалізація яких на практиці дозволила б підвищити соціально-економічну ефективність маркетингової діяльності футбольних організацій, запобігти негативним явищам у футболі, що приносить із собою маркетинг.

У роботі на основі застосування методу системного аналізу виявлені найбільш істотні моменти змісту маркетингу в професійному футболі, визначені й охарактеризовані системні зв'язки, що виникають у процесі маркетингової діяльності футбольних організацій.

2. Нині у сфері професійного футболу завершується формування єдиної системи маркетингу на світовому рівні. Головними її підсистемами є:

1) маркетинг чемпіонатів світу;

2) маркетинг чемпіонатів континентів;

3) маркетинг континентальних клубних змагань;

5) маркетинг національних чемпіонатів і кубків країн.

Зазначені підсистеми діють у рамках досить жорсткої ієрархії відповідно до цілей, поставлених на світовому (глобальному) рівні і зафіксованих в офіційних документах ФІФА.

3. Цілі маркетингу втілюються в маркетингових програмах і реалізуються в процесі маркетингової діяльності організацій професійного футболу. Головними напрямами такої діяльності є: робота з глядачами (інформаційно-роз'яснювальна робота, організація продажу квитків і абонементів, забезпечення безпеки, надання додаткових послуг); робота щодо залучення спонсорів та інших ділових партнерів футбольної організації чи організаційних комітетів змагань; робота із засобами масової інформації, насамперед з телекомпаніями щодо встановлення з ними ділових партнерських стосунків.

4. Організації професійного футболу постійно вносять якісні корективи у свою маркетингову політику з урахуванням нових тенденцій у розвитку професійного футболу. Про це, зокрема, свідчить діяльність УЄФА, яка у другій половині 90-х років розробила і впровадила систему “центрального маркетингу” телевізійних прав. Вона дозволила за рахунок перерозподілу доходів, одержуваних УЄФА від продажу телевізійних прав на трансляцію матчів євротурнірів, компенсувати економічно слабким клубам і національним федераціям втрати від витоку талановитої футбольної молоді в сильні закордонні клуби.

5. В Україні нині відсутні умови для формування системи маркетингу в тому вигляді, у якому він використовується в професійному футболі розвинутих країн. Разом з тим, відсутність в Україні передумов формування системи маркетингу у футболі не повинна бути підставою для категоричної відмови від його використання футбольними організаціями. Більше того, в умовах різкого скорочення фінансування вітчизняного спорту за рахунок коштів державного і місцевого бюджетів, а також бюджетів профспілкових органів використання маркетингу стає, власне кажучи, єдиним шляхом вирішення фінансових проблем футбольних організацій.

6. Протягом 90-х років футбольні організації України робили спроби застосування маркетингу у своїй практичній діяльності. Найбільших успіхів при цьому досягли ті з них (“Динамо” Київ, “Шахтар” Донецьк), яким вдалось забезпечити порівняно високу якість спортивно-видовищних послуг, пробитися на зовнішній ринок, досягти високих спортивних результатів під час участі у престижних міжнародних змаганнях (Ліга чемпіонів УЄФА, Кубок УЕФА), і, завдяки цьому, інтегруватись у систему міжнародного спортивного маркетингу. Однак за показниками ефективності маркетингових програм вони значно поступаються провідним клубам Європи.

7. Першочерговими завданнями, вирішення яких сприяло б становленню маркетингу у нелюбительському футболі України є: підготовка фахівців із спортивного маркетингу (менеджерів-маркетологів), які добре володіли б проблемами футболу; надання пріоритетного значення роботі з глядачами; вдосконалення організації змагань; створення правової бази маркетингової діяльності футбольних організацій.

СПИСОК ПРАЦЬ, ОПУБЛІКОВАНИХ З ТЕМИ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Лисенчук С.Г. Проблеми економічного забезпечення збірних України з футзалу // Молода спортивна наука України. Матеріали Всеукраїнської конференції аспірантів галузі ФКіС. – Львів: ЛДІФК, 1997. – С. 30-32.

2. Лисенчук С.Г. Проблемы становления маркетинга в футбольных клубах Украины // Физическое воспитание студентов творческих специальностей. – Харьков, 1999. - № 10. – С.17-20.

3. Лисенчук С.Г., Лисенчук Г.А., Мичуда Ю.П. Проблемы нормативно-правового регулирования маркетинга в профессиональном футболе // Физическое воспитание студентов творческих специальностей. – Харьков, 2001. - № 6. – С.3-7.

4. Лисенчук С.Г. Система маркетингової діяльності в футболі // Теорія і методика фізичного виховання і спорту. – 2000. - № 2-3. – С. 120-124.

5. Лисенчук С.Г. Закономерности становления и развития спортивного маркетинга в Украине (на примере футбола) // Наука в олимпийском спорте. – 2001. - № 1. – С. 98-104.

6. Лисенчук С.Г., Мичуда Ю.П. Маркетинг в системе спортивного менеджмента // Спортивный менеджмент: вопросы теории и практики. – К.: Старт, 1996. – С.72-76.

7. Лисенчук С.Г., Мичуда Ю.П. Лицензирование как важный компонент маркетинга футбольного клуба // Организация учебно-тренировочного процесса спортсменов высокой квалификации. Материалы научно-практической конференции. – К., 1996. – С. 10-12.

8. Лисенчук С.Г. Спортивний маркетинг як компонент професіонального футболу та міні-футболу //Матеріали науково-практичної конференції, присвяченої 90-річчю ФК “Україна”. – Львів, 1997. - С. 26-27.

9. Lisenchuk S. The features of management and marketing in modern futsal // The third annual Congress of the European College of Sport Science. – Manchester, 1998. – P. 463.

Лисенчук С.Г. Маркетинг у професійному футболі. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук з фізичного виховання і спорту за спеціальністю 24.00.01. - Олімпійський і професійний спорт. - Державний науково-дослідний інститут фізичної культури і спорту, Київ, 2002.

Дисертаційне дослідження присвячене аналізу маркетингу як явища, що впливає на розвиток сучасного професійного футболу.

Автором змодельовано систему маркетингу в професійному футболі, проаналізовано маркетингову діяльність організаторів змагань з футболу (чемпіонатів світу, континентальних клубних змагань і національних чемпіонатів), а також маркетингову діяльність професійних футбольних клубів. Це дозволило визначити основні тенденції розвитку маркетингу у світовому професійному футболі.

У роботі визначено вихідні позиції використання маркетингу у футболі України, а також сформульовано практичні рекомендації Державному комітету України з питань фізичної культури і спорту, Федерації футболу України, Професійній футбольній лізі України, футбольним клубам України.

Ключові слова: маркетинг, маркетингова діяльність, професійний футбол, ФІФА, УЄФА, національні федерації футболу, робота з глядачами, робота з засобами масової інформації, спонсорство, ліцензування.

Лисенчук С.Г. Маркетинг в профессиональном футболе – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата наук по физическому воспитанию и спорту по специальности 24.00.01. - Олимпийский и профессиональный спорт. - Государственный научно-исследовательский институт физической культуры и спорта, Киев, 2002.

Диссертационное исследование посвящено анализу маркетинга как явления, которое оказывает определяющее воздействие на развитие современного профессионального футбола.

В работе показано, что в условиях активной интеграции профессионального футбола в систему мирового рынка деятельность футбольных организаций все больше ориентируется на интересы потребителей услуг профессионального футбола – зрителей (первичных потребителей), а также представителей делового мира и средств массовой информации (вторичных потребителей). Это требует использования методов маркетинга.

Анализ особенностей рыночного функционирования профессионального футбола позволил определить особенности маркетинга, который используется в данной сфере. Маркетинг в профессиональном футболе представляет собой разновидность социально-этичного маркетинга, организацию управления коммерческой деятельностью структур профессионального футбола, основанную на всестороннем изучении рынка с целью максимального удовлетворения интересов потребителей услуг профессионального футбола путем обеспечения высокого качества предоставляемых им услуг и направленную на обеспечение стабильного и поступательного развития футбола в условиях интенсивного влияния на него рыночных отношений.

Автором смоделирована система маркетинга в профессиональном футболе, основными подсистемами которой являются: маркетинг чемпионатов мира; маркетинг чемпионатов континентов; маркетинг континентальных клубных соревнований; маркетинг национальных чемпионатов и Кубков стран.

Указанные подсистемы действуют в рамках достаточно жесткой иерархии в соответствии с целями, заданными на мировом (глобальном) уровне и зафиксированными в официальных документах ФИФА (уставе, регламенте выполнения устава).

Цели маркетинга реализуются в процессе маркетинговой деятельности организаций профессионального футбола. Анализ маркетинговой деятельности, осуществляемой в процессе проведения соревнований по футболу (чемпионатов мира, континентальных клубных соревнований и национальных чемпионатов), а также маркетинговой деятельности профессиональных футбольных клубов позволил определить основные тенденции развития маркетинга в мировом профессиональном футболе. Показана динамика роста доходов организационных комитетов чемпионатов мира по футболу, футбольных клубов, получаемых путем реализации маркетинговых программ.

В работе определены исходные позиции использования маркетинга в футболе Украины. В настоящее время в стране отсутствуют условия для формирования системы спортивного маркетинга в его классическом виде. Такое положение вещей обусловлено как объективными, так и субъективными обстоятельствами. Главными объективными факторами, которые существенно сдерживают становление и развитие системы спортивного маркетинга в Украине, выступают: а) общий невысокий уровень качества спортивно-зрелищных услуг, обусловленный отсутствием сложившейся системы профессионального футбола с присущим ей кадровым, материально-техническим, научно-методическим, организационно-управленческим обеспечением; б) слабая интеграция футбольных организаций в сферу рыночных отношений в связи с отсутствием реальной заинтересованности в экономическом сотрудничестве с ними со стороны представителей бизнеса и средств массовой информации.

К обстоятельствам субъективного характера относятся: а) отсутствие опыта решения финансовых проблем футбольными организациями в условиях перехода к рыночным отношениям; б) отсутствие у руководителей футбольных организаций достаточных знаний о маркетинге как важном компоненте управления; в) некритический подход руководителей к оценке возможностей маркетинга.

С целью создания условий для становления и развития маркетинга в футболе Украины автором разработаны практические рекомендации Государственному комитету Украины по вопросам физической культуры и спорта, Федерации футбола Украины, Профессиональной футбольной лиге Украины, футбольным клубам Украины.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая деятельность, профессиональный футбол, ФИФА, УЕФА, национальные федерации футбола, работа со зрителями, работа со средствами массовой информации, спонсорство, лицензирование.

Lisenchuk S.G. Marketing in professional football - Manuscript.

The dissertation for competition of a scientific degree of the candidate of sciences in physical education and sports on a speciality 24.00.01. - Olympic and Professional Sport. – The State Scientific Research Institute of Physical Culture and Sport, Kyiv, 2002.

The thesis is devoted to the analysis of marketing as the phenomena, which renders determining influence on development of modern professional football.

The author simulates system of marketing in professional football, the marketing activity of the organizers of competitions on football (World championships, continental club competitions and national championships), and also marketing activity of professional football clubs is analyzed. It has allowed to determine the basic tendencies of development of marketing in world professional