ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА ПРАВА

Гут Ігор Олександрович

УДК 366.1:64.04

ІРРАЦІОНАЛЬНІСТЬ ПОВЕДІНКИ ДОМАШНІХ ГОСПОДАРСТВ ЯК СПОЖИВАЧІВ

Спеціальність 08.01.01 – Економічна теорія

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Дніпропетровськ – 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національному гірничому університеті Міністерства освіти і науки України, м. Дніпропетровськ.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

ПЕТРУНЯ Юрій Євгенович,

Дніпропетровський університет економіки та права,

перший проректор

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

ТАРАСЕВИЧ Віктор Миколайович

Національна металургійна академія,

завідувач кафедри політичної економії

кандидат економічних наук, доцент

МАЗУРОК Петро Петрович

Криворізький економічний інститут Київського національного економічного університету,

завідувач кафедри політичної економії

Провідна установа: Харківський національний університет ім. В.Н. Каразіна, кафедра економічної теорії та економічних методів управління, Міністерство освіти і науки України,

м. Харків.

Захист відбудеться “21” січня 2005 р. о 12.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 08.120.01 у Дніпропетровському університеті економіки та права за адресою: 49000, м. Дніпропетровськ, вул. Набережна Леніна, 18.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Дніпропетровського університету економіки та права за адресою: 49000, м. Дніпропетровськ, вул. Набережна Леніна, 18.

Автореферат розісланий “15” грудня 2004 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Шаповал В.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Сьогодні однією з основних проблем підприємств, що діють в умовах ринку, є досягнення стійкості збуту продукції. Аналіз показує, що окремо взяте підприємство турбує не тільки загальна місткість конкретного ринку, але й та частка цього ринку, яка буде припадати на збут саме його продукції. Й саме тут важливими факторами є переваги споживачів та вміння їх відповідним чином задовольнити, ефективна організація маркетингової політики, вивчення поведінки споживача і його психології, зіставлення соціальних аспектів із загальною політикою збуту продукції.

Значною кількістю практичних проблем сучасного ринку, в тому числі тих, що пов’язані з поведінкою домашніх господарств та організацій як споживачів, займається така специфічна галузь економічних знань, як маркетинг. У фундаментальній економічній науці сформувався напрямок або розділ – мікроекономіка, в рамках якого насамперед відбувається дослідження економічної поведінки окремих суб’єктів. Але якщо маркетингу можна дорікнути в зайвому психологізмі та певній розмитості висновків і рекомендацій, то мікроекономічний підхід до проблем економічної поведінки людини є занадто перевантаженим математикою, раціоналізмом й абстрагуванням від багатьох дійсно важливих факторів поведінки домашніх господарств

Отже, можна зазначити, що в сучасній науці при спробі дати пояснення поведінці людини як споживача глобально зіштовхуються два, що претендують на першість, підходи: економіко-математичний та економіко-психологічний.

В цілому ж можна виділити цікаві роботи, зокрема, таких авторів як Ж. Бодріяр, Дж. Енджел, Д. Канеман, Г. Саймон, А. Тверські, Дж. Траут, Ф. Хайєк, М. Фрідмен, Б. Шмітт, в яких робиться акцент на наявності ірраціональності в поведінці споживачів-домашніх господарств, аналізуються окремі аспекти її вияву.

З позицій сьогодення, на наш погляд, треба визнати, що ефективне вивчення економічної поведінки споживачів-домашніх господарств у сучасних умовах вимагає знаходження нових шляхів інтеграції економічної теорії з іншими науками, що вивчають людину, – такими як психологія, соціологія, маркетинг та можливо деякими іншими.

Треба зазначити, що сучасна українська фундаментальна економічна думка в цілому, на наш погляд, стоїть ближче до “раціонального трактування” економічної поведінки споживачів. Тобто ближче до традиційних підходів у оцінці закономірностей поведінки домашніх господарств як споживачів. Така теоретична схильність не може трактуватися як несучасність, консерватизм, тому що на цьому шляху досягаються нові наукові результати, які відбивають специфіку поведінки українського споживача. Разом з тим, питання ірраціональності привертають набагато менше уваги з боку представників економічної науки. Серед тих наукових праць, в яких розглядаються різні аспекти економічної поведінки домогосподарств в Україні, впливу на неї процесів ринкової трансформації економіки, змін на рівні управлінської системи підприємств, можна виділити, зокрема, праці А. Вовчака, В. Геєця, Н. Головкіної, А. Задої, О. Зозульова, В. Корінєва, Т. Краско, Т. Лук’янець, Т. Примак, Є. Ромата, А. Старостиної, В. Тарасевича, А. Чухна та інших. Можна також виділити цікаві праці російських спеціалістів, зокрема, О. Голубкової, В. Ільїна, А. Підкасистого, В. Радаєва.

В той же час, у сучасній українській економічній літературі практично відсутні роботи, які були б присвячені спеціальному вивченню ірраціональної складової поведінки домашніх господарств в Україні як споживачів. Зокрема, не визначені системно фактори, які впливають на ірраціональні прояви в рамках українського ринку, їх модифікація в умовах загальносистемної трансформації тощо.

Практична потреба у поглибленні рівня теоретичної розробки факторів ірраціональності в поведінці домашніх господарств як споживачів, отриманні нових рекомендацій, що відповідають стану сучасного українського ринку та його головним тенденціям, й обумовило визначення теми дисертаційного дослідження, його основну мету та зміст.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана в межах держбюджетної теми науково-дослідних робіт Національного гірничого університету “Особливості економічної політики держави в перехідних економічних системах” (номер державної реєстрації 0101U005689). Особистий внесок автора полягає у дослідженні особливостей формування та використання доходів в українському суспільстві в умовах ринкової трансформації економіки та державного впливу на ці процеси з точки зору забезпечення необхідних умов для сталого розвитку української економіки.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є визначення основних причин та форм прояву ірраціональності в ринковій поведінці споживачів-домашніх господарств, специфіки прояву ірраціональності, характерної для українських домогосподарств-споживачів та формулювання пропозицій для українських підприємств щодо можливого врахування ірраціональності споживача в управлінні підприємницькими структурами.

Досягнення поставленої мети передбачає розв’язання ряду теоретичних задач, а саме:– 

визначення системи факторів, що обумовлюють споживацьку поведінку домашніх господарств, в тому числі впливають на співвідношення в ній раціональних та ірраціональних складових;– 

виявлення чинників базового рівня, що впливають на вибір форми використання грошових ресурсів домашнього господарства та вибір в межах форми споживання;– 

з’ясування пріоритетних факторів ірраціональності в поведінці домашніх господарств як споживачів в умовах сучасної економіки, особливостей їх дії в умовах транзитивної економіки;– 

виявлення специфічних рис індивідуальних суб’єктів попиту на ринках України, пов’язаних з особливостями того стану економічних відносин, які склалися в умовах ринкової трансформації української економіки, а також причинами іншого характеру;– 

визначення в системі управління підприємством тих підсистем та інструментів, через які відбувається виявлення та врахування ірраціональності в споживацькій поведінці домашніх господарств, а також ініціюється процес збудження ірраціональних мотивів в їх ринковій поведінці;– 

з’ясування ролі тієї сукупності інструментів впливу на ринкову поведінку споживачів-домашніх господарств, яка створюється та використовується сучасними підприємствами для стимулювання попиту на свою продукцію;– 

обґрунтування для підприємств України тих причин, які впливають на ірраціональність поведінки споживачів-домашніх господарств в Україні, визначення ефективності основних маркетингових інструментів, що використовуються в українській економіці з урахуванням фактору ірраціональності, а також рекомендацій щодо підвищення ефективності функціонування комунікаційної системи та системи стимулювання збуту продукції.

Об’єктом дослідження є система відносин між домашніми господарствами та підприємствами, що формується в процесі обігу споживчих товарів (послуг) в умовах ринкової трансформації економіки України.

Предметом дослідження є система факторів, що обумовлюють ірраціональні дії домашніх господарств України як споживачів в умовах транзитивної економіки.

Методи дослідження. Дисертаційне дослідження будується на системному підході до аналізу споживацької поведінки домашніх господарств, згідно з яким причини та прояви ірраціональності аналізуються в певному взаємозв’язку, а сама ірраціональність розглядається як елемент системи більш високого рівня. При дослідженні системи факторів ірраціональності автор спирається як на загальнонаукові методи проведення досліджень, так і на спеціальні: абстрактно-логічний і системного аналізу (визначення системи факторів, що обумовлюють споживацьку поведінку домашніх господарств); статистико-економічний (аналіз сучасного стану та об’єктивних основ формулювання пропозицій для українських підприємств щодо можливого врахування ірраціональності споживача в управлінні підприємницькими структурами); аналізу та синтезу (з’ясування пріоритетних факторів ірраціональності в поведінці домашніх господарств як споживачів в умовах сучасної економіки, особливостей їх дії в умовах транзитивної економіки); класифікації (з’ясування ролі тієї сукупності інструментів впливу на ринкову поведінку споживачів-домашніх господарств, яка створюється та використовується сучасними підприємствами для стимулювання попиту на свою продукцію); графічний (для наочного зображення особливостей ірраціональності в ринковій поведінці споживачів-домашніх господарств) та інші. Теоретичною та методологічною основою дисертаційної роботи стало вивчення та творче переосмислення основних досягнень вітчизняних та зарубіжних вчених з питань ринкової поведінки економічних суб’єктів-домашніх господарств як споживачів.

Інформаційною базою дослідження є офіційні статистичні матеріали, матеріали аналітичних агентств та окремих організацій, первинні матеріали підприємств, які діють в ринковому просторі України, нормативні документи.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в побудові моделі поведінки домашнього господарства як споживача, що розкриває причини, форми та силу проявів ірраціональності як складової процесу прийняття споживацьких рішень з прив’язкою до сучасних умов та тенденцій розвитку системи ринкових відносин в економіці України. При цьому:– 

запропоновано поділ ірраціональної поведінки споживачів-домашніх господарств на усвідомлену та неусвідомлену, визначено та проаналізовано групи форм, в яких відбиваються усвідомлені та неусвідомлені ірраціональні мотиви, а також роль та структуру пізнавальних здібностей людей в процесі усвідомлено-неусвідомленої ірраціональної поведінки;– 

розкрито структуру (пізнавальні здібності, соціальне середовище, психологічні особливості споживача) та ряд тенденцій розвитку системи тих факторів-“фільтрів”, що визначають ступінь впливу зовнішніх чинників – комунікаційної системи та системи стимулювання збуту, що формуються як підсистеми управління підприємством, на споживацьку поведінку домашніх господарств; розкрито розвиток процесу інтеграції зазначених підсистем, виявлено основні причини можливої низької ефективності їх окремих елементів (пряма реклама, знижки тощо);– 

системно визначено багатоаспектне значення фактору доходу в процесах, пов’язаних із прийняттям споживацьких рішень: доход як базовий внутрішній чинник споживацького вибору, як ресурс споживача раціонального характеру; доход як чинник структурного та якісного наповнення підсистеми, яка коригує сприйняття споживачем впливу комунікаційної системи та системи стимулювання попиту, які створюються підприємствами; доход в показниках рівня та диференціації як фактор схильності до ірраціональності;– 

в інформаційній функції комунікаційної системи підприємства виділено інформаційно-продуктову та інформаційно-функціональну складові, доведено, що в них в певному співвідношенні поєднуються як раціональне, так і ірраціональне наповнення (змішаний вплив функцій), а також те, що конкретне наповнення комунікаційних сигналів є результатом усвідомлено-неусвідомлених дій з боку їх створювачів;– 

визначено рівні та особливості впливу якості товару на вибір домашнього господарства в умовах ринкової системи, запропоновано нове бачення ролі та функцій якості товару, до яких віднесено: вплив на споживацький вибір; сприяння (унеможливлення) виходу на ринок; визначення цільового ринку; збереження довготривалих відносин зі споживачами; обумовлення змісту та характеру комунікаційних повідомлень; виявлено причини обмежених можливостей споживача щодо порівняння якості товарів;– 

запропоновано структуру пізнавальних здібностей домашнього господарства як суб’єкта споживацького вибору шляхом виділення груп первинних і вторинних факторів; в рамках моделі “доход – пізнавальні здібності – ірраціональність” пізнавальні здібності пропонується розглядати як обмежувач раціональності; в структурі ресурсів споживача визначено роль окремих елементів залежно від фактору доходу;– 

визначено ірраціонально-раціональне наповнення фактору моди, а також її економічний зміст як прискорювача процесів оновлення тих товарів і послуг, якими користуються для задоволення своїх потреб домашні господарства; запропоновано вважати моду фактором зменшення схильності домашніх господарств до заощаджень, засобом проти споживацького консерватизму, а також самостійним елементом системи комунікаційної політики підприємства.

Теоретичне та практичне значення одержаних результатів. Наукові положення, висновки та рекомендації дисертаційного дослідження можуть бути використані як на науковому, так і на практичному рівні. На науковому рівні – науковими установами, аналітичними організаціями для подальшого поглиблення теоретичних уявлень щодо економічної поведінки домашніх господарств як споживачів на ринку України. На рівні підприємств можуть знайти своє ефективне застосування висновки та рекомендації автора щодо поширених проявів ірраціональності в поведінці домашніх господарств та шляхів їх найкращого врахування підприємствами при вдосконаленні своєї маркетингової політики.

Окремі рекомендації використані підприємствами в практичній діяльності: ЗАТ “Темде Україна” ЛТД (довідка №073 від 04.11.02 р.), ТОВ “Онікс” (довідка №39 від 19.03.03 р.), ДП “Праксет-Дніпро” ТОВ “Праксет” (довідка №004/4 від 18.07.2004 р.). На макрорівні можуть бути використані рекомендації щодо удосконалення державної політики регулювання доходів домашніх господарств.

Висновки дисертаційного дослідження можуть бути використані в навчальному процесі – у вищих навчальних закладах, а також на спеціальних навчальних програмах, в корпоративних школах. Автор створив програми курсів “Поведінка споживачів” та “Техніка продажу”, забезпечив їх методичне підкріплення та викладання в Дніпропетровському університеті економіки та права. Крім того, рекомендації автора використані при удосконаленні викладання таких навчальних дисциплін, як “Мікроекономіка” та “Маркетинг” (довідка від 17.05.2004 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно написаною науковою працею, у якій викладений авторський підхід до визначення основних причин та форм прояву ірраціональності в ринковій поведінці споживачів-домашніх господарств, специфіки прояву ірраціональності, характерної для українських домогосподарств-споживачів та формулювання пропозицій для українських підприємств щодо можливого врахування ірраціональності споживача в управлінні підприємницькими структурами.

В роботах, опублікованих у співавторстві, особисто автором виконано: [3] – проаналізовано основні етапи розвитку теорії ринкової поведінки споживачів; [5] – запропоновано заходи та методи щодо використання підприємствами ірраціональної складової поведінки домогосподарств-споживачів в умовах сучасного ринку.

Апробація результатів дослідження. Основні теоретичні та методологічні положення, що містяться в дисертаційній роботі, були апробовані автором на міжнародних та вітчизняних наукових та науково-практичних конференціях, семінарах тощо, а саме: Міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми та перспективи розвитку економіки України в умовах ринкової трансформації” (м. Дніпропетровськ, 2001 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції “Економічні проблеми розвитку регіонів та підприємств на початку XXI століття” (м. Полтава, 2001 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції “Підвищення ролі фінансових відносин у комплексному соціально-економічному розвитку регіону” (м. Дніпропетровськ, 2001 р.); Всеукраїнській науковій конференції студентів, магістрів та аспірантів “Ринкова трансформація економіки: стан, проблеми, перспективи” (м. Харків, 2003 р.); Міжнародній науково-практичній конференції “Європейський вибір України: проблеми теорії та практики реалізації” (м. Дніпропетровськ, 2003 р.).

Публікації. За результатами наукових досліджень автором опубліковано 19 наукових праць, які відображають основний зміст дисертації, загальним обсягом 7,4 умов.-друк. арк., у тому числі 9 статей у наукових журналах та збірниках наукових праць фахових видань, затверджених ВАК України, 10 тезах доповідей, виступів на конференціях та інших виданнях.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, двох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Структура дисертації відбиває логіку дослідження та особливості характеру розробки наукової проблеми. Основний зміст дисертації викладено на 193 сторінках. Дисертація містить 10 аналітичних таблиць та 19 рисунків. Список використаних джерел включає 118 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

В першому розділі “Ірраціональність як тип споживацької поведінки домашніх господарств” розглянуто еволюцію теоретичних поглядів на проблему, охарактеризовано стан дослідження проблеми та здійснена постановка задач дослідження. З метою їх вирішення визначено систему факторів впливу на споживацьку поведінку домашніх господарств та місце в ній ірраціональності. А також розглянуто доход як особливий фактор ринкового вибору.

Аналіз теоретико-економічної спадщини показує, що предметно поведінка індивідуальних споживачів стала цікавити представників економічної науки починаючи з ХХ століття. Теорія граничної корисності напевно може вважатися першою економічною школою, в рамках наукових досліджень якої було акцентовано увагу на те, під впливом яких обставин індивідуальний споживач приймає те або інше економічне рішення. Основним критерієм поведінки споживача в рамках цієї теорії розглядалася корисність, намагання її максимізувати.

В рамках теорії граничної корисності споживач розглядався як максимізатор корисності. Подальший розвиток подій виявив, що це не так: раціональний споживач завжди думає про те, як обмежити споживання деяким достатнім рівнем, як забезпечити накопичення коштів.

На початку ХХ століття відбувається зростання уваги дослідників до поведінки споживачів. Цікавим був аналіз ефекту доходу та заміщення (Є. Слуцький, Дж. Хікс). Однак, найсуттєвіші зміни в теоретичній оцінці поведінки споживача відбулися ближче до середини століття. Дж. М. Кейнс звернув особливу увагу на проблему доходу споживача, при цьому він визначив таку закономірність у поведінці домашніх господарств, як їх схильність до заощадження. У подальшому змінилося співвідношення проблем виробництво–збут, останній став набувати особливого значення, й це спонукало до активізації дослідження проблем попиту, проблем поведінки споживача. В економічній науці виділяється окрема галузь – теорія поведінки споживача, одним із засновників якої вважається Дж. Енджел. До аналізу споживача активно залучаються представники психології та соціології. Було зроблено чимало цікавих висновків (щодо альтруїзму, сатисфакції тощо), поставлено експерименти, згідно з якими виявлялася чимала схильність домашніх господарств до ірраціональності в споживацькій поведінці.

Як вже зазначалося, розвиток знань про поведінку споживачів у другій половині XX століття вплинув в цілому на зміну уявлень про людину як про економічного суб’єкта – раціональної економічної людини, що постійно прагне до максимізації корисності і приймає раціональні рішення. Були висловлені сумніви щодо того, чи дійсно раціональність є таким визначальним економічним мотивом, як це прийнято було вважати.

В останні десятиріччя ХХ століття в США та ряді інших країн з’являється ряд публікацій, в яких критикувалися висновки щодо раціональних здібностей економічної людини та висловлювалися пропозиції розглядати раціональну поведінку лише як один з можливих варіантів для споживача. Серед них велику увагу привернули до себе роботи професійних психологів Д. Канемана та А. Тверські (у подальшому лауреатів Нобелівської премії з економіки), в яких автори в рамках своєї “теорії перспектив” доводили, що люди не можуть систематично і послідовно приймати раціональні рішення, тому що завжди існує проблема асиметричності інформації. Погляди економістів щодо ірраціональності людини та обмеженості її можливостей знайшли своє підтвердження в результатах наукових досліджень, проведених в інших галузях науки. Так, наприклад, відомий український вчений М. Амосов в рамках своїх досліджень штучного інтелекту дає просте та переконливе пояснення ірраціональності людей, спираючись на їх біологічні основи: “Розум – це апарат управління об’єктами за критеріями оптимальності через дії з їх моделями. Моделі побудовані з нейронів в корі головного мозку… Оптимальність управління закладена в наших почуттях, похідних від біологічних потреб та переконань, прищеплених суспільством. Якщо сказати просто, то наш розум управляє зовнішнім світом та нашим тілом, а самим розумом керують почуття, які виникають внаслідок збудження нервових центрів мозку.” Амосов Н.М. Энциклопедия Амосова. Алгоритм здоровья. Человек и общество. – Д.: Сталкер, 2002. – С. 181.

Споживач – це одна з економічних ролей. Її виконання супроводжується найбільшим виявом емоцій, почуттів. Ірраціональність є протилежністю раціональності. Використання терміну “раціональність” в економічному аналізі, його економічне трактування відрізняється від загального визначення слова “раціональність” (наприклад, за різними словниками, раціональний – “розумний”, “не абсурдний”, “не суперечить здоровому глузду”, “не екстравагантний” тощо). Так, Лауреат Нобелівської премії за дослідження в галузі поведінки споживачів Г. Саймон вважає, що раціональність в економічному аналізі є особливою специфічною формою раціональності: “економічна” раціональність є раціональністю людини, яка максимізує корисність та погоджується лише на кращий варіант. Спираючись на це трактування, ми можемо визначити економічний зміст терміну “ірраціональність” як такий тип поведінки людини, що не має на меті максимізувати корисність, таку поведінку можна характеризувати як економічно невиправдану.

На нашу думку, ірраціональність це: по-перше, певна властивість, риса економічної поведінки; по-друге, певна сукупність факторів, що разом з іншими визначають економічні рішення домашніх господарств, в тому числі споживацькі; по-третє, ірраціональність – це прояв біологічної та соціальної природи людей. В цілому ж, ірраціональність економічної поведінки домашнього господарства можна визначити як сукупність таких економічних дій з боку домашнього господарства, які не відповідають вимогам раціонального економічного вибору, вимогам досягнення найоптимальнішого економічного зиску.

Отже, ринкові рішення споживачів-домашніх господарств є результатом суперництва раціональних та ірраціональних мотивів економічної поведінки. Ірраціональні мотиви поведінки домашніх господарств як споживачів, на наш погляд, доцільно поділити на усвідомлені та неусвідомлені.

Наші пропозиції щодо використання терміну “усвідомлена ірраціональність” базуються на прив’язці цього терміну виключно до економічної діяльності, а саме – споживацької поведінки домашніх господарств. Необхідність введення такого поняття в систему економічного аналізу пов’язана, на нашу думку, з тим, що важливо відрізняти той тип нераціональних споживацьких рішень, який пов’язаний із браком інтелектуальних здібностей або інформації, від тих ситуацій, в яких людина усвідомлено йде на прийняття економічно не виправданих споживацьких рішень. Усвідомлена ірраціональна поведінка має місце в таких ситуаціях: а) коли споживач робить свій вибір, але розуміє, що для прийняття економічно найвигіднішого рішення, або для продовження пошуків такого рішення йому не вистачить ресурсів – пізнавальних, економічних, ресурсів часу; б) коли споживач суб’єктивно сприймає запропонований ринком варіант достатньо вигідним і не має бажання змінювати, аналізувати його чи продовжувати пошуки. В обох випадках людина приймає емоційне ірраціональне рішення, але розуміє, що воно, можливо, не є оптимальним з економічної точки зору. Тобто усвідомлена ірраціональність це свідоме ігнорування “економічної правильності”.

На підставі аналізу тих наукових праць, в яких автори торкаються питання раціональності-ірраціональності в поведінці домашніх господарств, зокрема як споживачів, до усвідомленої ірраціональної поведінки домашніх господарств можна віднести наступні напрямки: сатисфакція, альтруїзм, міжчасовий вибір, вибір в умовах невизначеності, вплив ситуації, проблема зобов’язань.

Неусвідомлена ірраціональна поведінка є наслідком нездатності людини чітко визначити, як найкраще досягти бажаного результату і що взагалі може бути кращим результатом споживання. Прояв неусвідомленої ірраціональної поведінки прямо залежить від пізнавальних здібностей людини, до яких можна включити такі складові: рівень інтелекту, рівень освіти, рівень інформованості, досвід.

Г. Саймон зазначав, що коли ми стикаємось з питанням, що ставить нас у тупик, ми рідко приймаємо рішення на основі ізольованого (автономного) розгляду тільки даної ситуації. Частіше ми підшукуємо доречні факти та інформацію та припиняємо пошуки, як тільки наше розуміння даної ситуації досягає визначеного порогу. Наші висновки часто непослідовні, навіть цілком невірні. Зазвичай ми натикаємось на придатні, хоча й неповні, рішення та задовольняємося ними, припиняючи пошуки повної інформації. Використовуючи термінологію Г. Саймона, можна сказати, що люди в таких випадках виявляють себе як “сатисфактори”.

Таким чином, поведінка людей часто є результатом неусвідомленої ірраціональності, яка ґрунтується на обмеженій здатності людей щодо оцінки ситуації.

На рис. 1 ми пропонуємо своє бачення моделі вибору, що здійснює домашнє господарство.

Базові фактори

Рис. . Модель вибору, що здійснює домогосподарство

Насамперед, зазначимо, що цей вибір має два основних рівні: перший рівень – це вибір між споживанням та заощадженнями (це вибір форми використання доходу, грошових ресурсів домашнього господарства); другий рівень – це вибір в межах форми споживання, а саме вибір конкретних товарів (послуг) на ринку через акти їх придбання для споживання.

Як базові фактори, що впливають на вибір споживача, ми визначаємо рівень доходу (ендогенний, внутрішній фактор) та систему маркетингових комунікацій, яка будується між суб’єктом пропозиції товару та домашнім господарством – суб’єктом попиту (реклама та інші комунікаційні елементи), а також систему стимулювання збуту, що створюється підприємством – суб’єктом пропозиції товару (система комунікацій та стимулювання збуту – екзогенні, зовнішні фактори).

Доход – важливий чинник визначення співвідношення між раціональним та ірраціональним в поведінці споживача, а також типу ірраціонального прояву – усвідомленого або неусвідомленого.

Фактори-“фільтри” визначають ту реальну силу, з якою на споживацький вибір будуть впливати ринкові комунікації та стимулювання попиту, до яких вдаються підприємства-суб’єкти пропозиції товарів. При цьому ми звертаємо увагу на ще одну роль фактору доходу: структура, якісний зміст “фільтру” знаходиться під значним впливом того доходу, який отримує споживач-домашнє господарство.

На наш погляд, до числа факторів-“фільтрів” треба віднести такі ключові чинники:

1. Пізнавальні здібності індивіда. Вони залежать від рівня освіти, інтелекту, досвіду, використання тих або інших джерел інформації та інформаційних технологій. Рівень освіти та інтелекту впливає на рівень критичності мислення, яке є властивим тому або іншому індивіду.

2. Соціальне середовище. Асоціюючи себе з якоюсь соціальною групою, людина приймає на себе неформальні зобов’язання щодо способу або стилю свого життя, намагається створювати та підтримувати відповідний імідж. Саме через оцінку відповідності того, що пропонується підприємствами через комунікації та стимулювання збуту, неформальним вимогам відповідної соціальної групи відбувається “фільтрація” домашніми господарствами тих сигналів, які надходять від підприємств – суб’єктів пропозиції товарів (послуг).

3. Психологічні особливості індивіда. До таких треба віднести тип темпераменту, особливості звичок, що сформувалися в індивіда, ті або інші схильності, що є властивими для певного домашнього господарства.

Таким чином, споживач постійно знаходиться в стані вибору: з однієї сторони, реклама безупинно нагадує йому про його потреби і можливості поліпшити своє життя, а з іншої сторони, у більшості людей все-таки формується своєрідний відносний надлишок грошових ресурсів, яким можна розпорядитися за своїм розсудом.

Збільшення доходу – збільшення схильності до ірраціональності в споживацькій поведінці. Саме це відбувається в цілому в ХХ–ХХІ століттях. Зростають доходи, зростає ступінь вирішеності основних економічних питань, доход впливає на споживацькі переваги, доход стимулює прояви ірраціональності. “Новий” споживач – це суб’єкт, який сформувався під впливом ряду чинників:– 

внутрішніх – збільшення ступеня свободи, незалежності людей; збільшення рівня соціальної залежності; підвищення рівня освіти та інформованості; – 

зовнішніх – збільшення рівня доходів, збільшення рівня конкуренції та інтернаціоналізації капіталу; збільшення обсягів та швидкості передачі інформації.

Але не кожна зміна рівня доходу супроводжується зростанням сумарного споживання та схильності до ірраціональності. В межах певної зміни доходу домашні господарства, як правило, не збільшують споживання і не зростає схильність до ірраціональності. Великого значення набувають рівень (діапазон) зміни доходу та впевненість щодо тривалого збереження цього нового рівня доходу. Чимало домашніх господарств прагнуть зберегти звичний рівень споживання, вони не бажають змінювати рівень споживання через вірогідність дискомфорту та ризику, з якими доведеться зустрітися при зміні звичного рівня споживання.

Доход

y3

y2

y1

0

х1 х2 Обсяг споживання

Рис. . Крива доход-споживання з урахуванням рівнів споживання

На рис. 2 показано, що споживання на відрізку 0 – X1 осі Х відповідає рівню доходу 0 – Y1 на осі Y, що здатний тільки покрити основні потреби людини. Цей рівень не припускає наявність надлишку і найчастіше споживання носить характер недонасичення. Тому в даному випадку ми спостерігаємо постійне зростання споживання. У точці X1 настає насичення споживача і подальше збільшення доходу з Y1 до Y2 не супроводжується, як правило, зростанням споживчих витрат. З’являється надлишок і велика його частина йде на заощадження. При збільшенні доходу до Y3 спостерігається відчутне для споживача поліпшення його добробуту. При цьому відбувається зростання готовності споживача платити більше, ніж насправді коштує товар, що збільшує його надлишок (виграш при покупці) і споживання починає приносити більше задоволення. Зростання споживання на цьому етапі може навіть випереджати реальний приріст доходу. Це викликано, насамперед, використанням на споживання (покупка нерухомості, машини, інших життєвих цінностей) заощаджень, що накопичилися на той момент.

Звернімо увагу на взаємозв’язок між доходом та ірраціональністю. Остання стала помітно виявлятися у споживачів саме ХХ століття. Можна навіть сказати, що ірраціональність була недозволеною розкішшю для споживачів з низьким рівнем доходу, що спостерігався в Європі та Америці до середини ХХ століття.

Для кращого розуміння впливу фактору пізнавальних здібностей пропонуємо поділити ці здібності на дві підгрупи: первинні та вторинні.

Первинні фактори (інтелект та рівень освіти споживача), на наш погляд, є найбільш стійкими та домінуючими при прояві адекватного й самостійного вибору споживачем.

Вторинні фактори (досвід та інформованість) найчастіше можуть бути сформованими під впливом зовнішніх факторів і є менш корисними при формуванні споживачем незалежного вибору.

Слід також зазначити наявність зв’язку між пізнавальними здібностями та доходом. Крім того, доход, як самостійний економічний ресурс споживача, прямо впливає на два інших ресурси та й одночасно на структуру ірраціональної поведінки.

На рис. 3 показані криві N1 та N2, що ілюструють залежності між рівнем доходу та проявом ірраціональності в поведінці споживача – домашнього господарства. Представлені на цьому рівні доходу (Y1, Y2, Y3) є своєрідними етапами економічного життєвого циклу домашнього господарства: Y1 – практично весь доход використовується для покриття поточних потреб переважно фізіологічного характеру; Y2 – поява в грошовому потенціалі домашнього господарства певного надлишку (того ресурсу, який може бути виведений за рамки споживання); Y3 – досягнення стабільного, вище за середній рівень, доходу. Крива N1 ілюструє, що, наприклад, для рівня доходу Y2 частка ірраціонального буде складати приблизно 50%, для рівня Y3 – приблизно 75%. Крива N2 – це коригування залежності між рівнем доходу та рівнем (часткою) ірраціональності в ринковій поведінці споживачів-домашніх господарств шляхом введення до аналізу фактору рівня освіти та інтелектуальних здібностей. Зростання рівня освіти та інтелектуальних здібностей робить нахил кривої більш крутим, що відповідає зниженню частки ірраціонального в поведінці домашніх господарств-споживачів.

Доход

Вплив пізнавальних здібностей

N2

y3 N1

y2

y1

25% 50% 75% 100%

Частка ірраціонального

Рис. . Залежність між рівнем доходу та ірраціональністю поведінки домашнього господарства

Таким чином, тепер, скажімо, для рівня доходу Y2 показник частки ірраціональності буде дорівнювати приблизно 25–30%, тобто для більш високого рівня освіти та інтелектуальних здібностей характерним є менша ірраціональність за однакового рівня доходу.

У другому розділі “Врахування підприємствами ірраціональних мотивів в поведінці споживачів-домашніх господарств” досліджено особливості поведінки українських домогосподарств як споживачів, розглянуто збутову систему підприємства в широкому значенні, як підсистему, через яку відбувається виявлення, врахування, а також стимулювання ірраціональності споживача-домашнього господарства. Запропоновано комплексний підхід при формуванні системи збуту, який враховує ірраціональність як споживачів продукту, так і його виробників. Надані рекомендації щодо інтеграції та оновлення інструментів маркетингових комунікацій з метою підвищення рівня їх здатності збуджувати необхідні емоції як умови активізації попиту, як умови досягнення конкурентних переваг.

На рівень та структуру споживання в Україні впливають такі основні чинники – рівень доходів споживачів (його в цілому низьке значення), глобальна диференціація доходів, особливості менталітету та культури споживання. Крім того, українські домогосподарства знаходяться під впливом дії таких специфічних факторів як вплив досвіду та стилю життя в умовах централізовано-планової економіки, складність економічної ситуації, поява нових економічних питань.

Дослідження свідчать, що певне підвищення рівня доходів в Україні створює додаткові умови для коригування співвідношення раціонально-ірраціонального в поведінці домогосподарств: ірраціональні додаткові прояви знаходять своє місце в зміні структури витрат, а раціональні – в перевищенні темпів зростання заощаджень над темпами зростання споживацьких витрат. Нам здається, що останнє значною мірою пов’язано з недосконалістю систем стимулювання попиту підприємств. Сфера послуг в Україні є значним резервом для зростання або переміщення попиту.

Основні питання, вирішення яких необхідно для забезпечення ефективного функціонування збутової системи підприємства, доцільно структурувати таким чином:

1) питання функціонально-ринкового характеру (продуктово-ринкова стратегія, збутова стратегія та канали збуту, цінова політика);

2) питання взаємовідносин із контрагентами, комунікації (комунікаційна політика, договірні умови, стимулювання суб’єктів попиту та забезпечення платіжної дисципліни);

3) питання управління персоналом, який займається реалізацією продукції (система стимулювання, система навчання).

В кожній із цих груп виявляються проблеми, пов’язані з ірраціональністю ринкової поведінки споживачів-домогосподарств. Найбільшого ірраціонального насичення набувають питання комунікаційної політики. В питаннях управління персоналом також чималого значення набувають питання вміння враховувати ірраціональність поведінки споживачів. Важливим є досягнення взаємозв’язків між всіма управлінськими підсистемами підприємства, їх гармонійний, узгоджений розвиток.

Стимулювання збуту поступово втрачає значення самостійного елементу системи взаємовідносин зі споживачами, самостійного елементу впливу на попит. На практиці найчастіше ці заходи включаються до так званих BTL-програм підприємств. Інтерес до таких програм зростає в міру зниження впливу на споживачів прямої реклами.

Використання синтезованих проектів свідчить про ті інтеграційні процеси, які відбуваються в системах взаємодії підприємств зі споживачами. Синтезовані проекти – це спроба сформувати та реалізувати синергетичний ефект.

Рівень якості комунікаційної системи набуває все більшого значення. Відбувається трансформація по лінії співвідношення значення якості товару та якості комунікацій, роль останніх невпинно підвищується (рис. 4). Рівень якості товару впливає на те, яким буде співвідношення раціональних та ірраціональних мотивів в орієнтації комунікаційної політики підприємства.

Значення якості товару при первинній купівлі досить часто поступається значенню якості комунікаційної системи підприємства. Споживацькі можливості визначення рівня якості товару є обмеженими – досягнутим рівнем освіти та інтелекту, ступенем інформованості, тривалістю конкретного споживацького досвіду, дією ірраціональних мотивів в споживацькій поведінці домашніх господарств. Головна причина переважання фактору якості комунікацій над фактором якості товарів полягає в ірраціональності поведінки споживача.

СПОЖИВАЧ

(наявність потреби, пошук рішення)

Рис. . Рівні впливу факторів якості продукту та маркетингових комунікацій на вибір споживача

В цілому, модель вибору споживача базується на таких основних підсистемах, як потреби домогосподарства, його ресурси та комунікаційні заходи підприємств (рис. 5).

Одним із важливих факторів, на яких будуються комунікаційні системи, є мода. Дотримання моди не можна сприймати як абсолютно ірраціональне явище, в моді домінує ірраціональність, але в її дотриманні можна знайти й раціональні елементи. Економічний зміст моди полягає в прискоренні процесів оновлення тих товарів та послуг, якими користуються домашні господарства для задоволення своїх потреб. Мода повинна розглядатися таким же комунікаційним елементом як і реклама, PR тощо. Дотримання моди створює моральну свободу вести себе ірраціонально.

Рис. . Модель процесу вибору споживачем-домашнім господарством

Ринкові умови динамічно змінюються. Якщо тенденціями 90-х років було пропонування підприємствами широкого товарного асортименту у “рідному” середовищі, то сьогодні акцент все більше робиться на спеціалізацію та експансію на нові ринки. Західний досвід показує важливість використання інструментів маркетингу, інтегрованих із базовими стратегічними висновками економічної теорії, науковими досягненнями в області психології та соціології.

ВИСНОВКИ

1. У даній роботі розкрито економічну сутність терміну ірраціональність. Доведено, що ірраціональність економічної поведінки є проявом, відбиттям сутності людини, її дуалістичної природи – біологічної та соціальної складової. Ірраціональність споживача (одна із сфер можливого вияву ірраціональності в економічних відносинах) є таким використанням ним своїх грошових ресурсів, яке не призводить до найбільш оптимального досягнення економічного зиску (можливо навіть недосягнення економічного зиску взагалі). Ірраціональність є антипод “економічного розуму”, її походження – дія почуттів, вияв емоцій.

2. Розглянуто ринкові рішення споживача-домогосподарства як результат внутрішньої боротьби між раціональними та ірраціональними спонукальними мотивами, між виправданими розрахунками та емоціями, почуттями. Наявність останніх – типове явище, атрибут економічної поведінки в цілому.

3. Запропоновано поділ ринкової ірраціональності споживача на усвідомлену та неусвідомлену. Прояви усвідомленої ірраціональності узагальнюються в рамках таких напрямків як сатисфакція, альтруїзм, міжчасовий вибір, вибір в умовах невизначеності, ситуативний вплив, проблема зобов’язань. Неусвідомленість – результат обмеженості економічного мислення індивіду. Масштаби неусвідомленої ірраціональної поведінки визначаються пізнавальними здібностями та рівнем інформованості. Конкретний стан цих факторів залежить від ряду чинників – доходу, рівня освіти, рівня інтелекту та інших. Споживач природно обмежений щодо здатності сприймати та засвоювати інформацію. Найчастіше ірраціональна поведінка споживача – результат неусвідомленої ірраціональності. Усвідомлена ірраціональність – свідоме ігнорування “економічної правильності”.

4. Побудовано модель споживацької поведінки домогосподарства з урахуванням факторів впливу: базових та факторів-“фільтрів”. Базовими факторами визначено рівень доходу (ендогенний, внутрішній фактор) та систему маркетингових комунікацій, яка будується між підприємством та споживачем, а також систему стимулювання збуту (екзогенні, зовнішні фактори). До основних факторів-“фільтрів” віднесено: пізнавальні здібності індивіда, соціальне середовище та психологічні особливості індивіда.

5. Доведено, що доход – ключовий елемент в моделі споживацької поведінки домогосподарства. Він є одним із базових факторів економічного вибору, а також відіграє найважливішу роль у визначенні структури, якісного змісту “фільтру”. Зростання доходу збільшує потенціал ірраціональності, з одного боку, та збільшує можливості “фільтрації”, з іншого. Між рівнем доходу та ірраціональністю існує пряма, але ступенева, залежність. “Прогалини” нечутливості виникають тому, що домогосподарства утримуються від збільшення рівня споживання через ряд обставин (невпевненість у досягнутому, небажання ризикувати та змінювати споживацькі переваги тощо).

6. Розглянуто ресурси споживачів-домогосподарств та доведено особливе значення ресурсу пізнавальних здібностей. Можливості споживача, як суб’єкта, котрий забезпечує задоволення своїх потреб, залежать від його насамперед грошових ресурсів, а також часових і пізнавальних ресурсів. Пізнавальні здібності – найбільш складний вид ресурсів, їх структурними елементами є інтелект та рівень освіти (первинні фактори), досвід та інформованість (вторинні фактори).

7. Введено ряд факторів, що коригують загальну модель споживацької поведінки з урахуванням особливостей та специфіки сучасного стану економічних відносин в Україні. Ключовими факторами, які в цілому визначають специфіку поведінки споживачів в Україні, є низький в цілому рівень доходів домогосподарств та глобальна диференціація доходів населення. Певне підвищення рівня доходів населення супроводжується новими раціонально-ірраціональними імпульсами: раціональні – у випередженні темпів зростання заощаджень над темпами зростання споживацьких витрат, ірраціональні – в коригуванні структури споживацьких витрат. Менталітет