МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Донецький державний університет економіки і торгівлі

ім. М. Туган-Барановського

Колодяжна Ірина Вікторівна

УДК 334.72:658.8

МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВ МАЛОГО БІЗНЕСУ

Спеціальність: 08.06.01 –

Економіка, організація і управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк – 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник – кандидат економічних наук, професор Баширов Іслам Халідович, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, декан факультету маркетингу, торгівлі та митної справи

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Оніщенко Володимир Пилипович, Українська академія зовнішньої торгівлі, завідувач кафедри менеджменту і маркетингу

(м. Київ)

кандидат економічних наук, доцент Лутай Лариса Анатоліївна, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, доцент кафедри маркетингового менеджменту

Провідна установа – Донецький національний університет Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк), кафедра маркетингу

Захист дисертації відбудеться “15” червня 2004р. о 14-00 на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий “15”травня 2004р.

Учений секретар спеціалізованої

вченої ради Виноградова О.В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Значення малого бізнесу в системі національної економіки України полягає в тому, що саме він може забезпечити реальні структурні зрушення, поглибити ринкові відносини, забезпечити значне поповнення держбюджету і значну зайнятість населення. Істотною причиною неефективності малого підприємництва в Україні є те, що процес вибору і реалізації малого бізнесу носить стихійний характер, в процесі чого практично ігнорується маркетинговий підхід і його суттєва роль у забезпеченні економічної безпеки суб'єктів малого бізнесу. Тому маркетингове забезпечення малого бізнесу, яке повинне пронизувати усі фази його життєвого циклу від створення до ліквідації, є актуальним економічним завданням.

Економічна безпека суб'єктів малого бізнесу означає, насамперед, здатність їх протистояти загрозам внутрішнього та зовнішнього середовища для забезпечення надійного і стійкого функціонування. Реальним і єдиним засобом, який дозволяє визначити та передбачати ці загрози, є маркетинг. Маркетингові дослідження дають можливість діагностувати конкурентне середовище, відслідковувати появу нових технологій, вивчити потреби ринку товарів та послуг з урахуванням мінливих переваг груп споживачів, передбачати зміни у тенденціях державної і регіональної економічної політики, дати науково-обґрунтовані рекомендації з цінової політики підприємства, товароруху тощо.

У науковій літературі вчених-економістів у вирішенні проблем щодо формування та реалізації політики в сфері малого бізнесу О.М. Азарян, Л.В.Балабанової, М.Г.Білопольского, Г.К.Губерної, Лутай Л.А., В.К.Мамутова, Л.О.Омелянович, В.Ф.Оніщенка В.В.Рибака, А.А.Садєкова, М.Г.Чумаченко, О.О.Шубіна, В.Ф.Януковича та інших можна зустріти найрізноманітніші судження з приводу політики в сфері малого бізнесу та використання маркетингу в його діяльності. Однак теоретичні основи цієї політики в сучасних умовах розроблені недостатньо і практично відсутні рекомендації з використання маркетингового підходу при розробці і реалізації стратегії економічної безпеки суб'єктів малого бізнесу.

Таким чином, альтернативи маркетингу як світоглядної ідеології програмного забезпечення політики малого бізнесу немає. Отже, дослідження, пов'язані з маркетинговим забезпеченням цієї політики є актуальними і необхідними. Актуальність проблеми підтверджується також тим, що маркетинговий підхід має й морально-психологічний аспект, який визначає формування нового економічного мислення керівників підприємств малого бізнесу, що сприяє інтенсифікації процесів, їхньої адаптації до умов ринку, формуванню пріоритетних напрямків розвитку в перспективі, підвищення прибутковості та задоволення зростаючих потреб населення.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана відповідно до плану проведення науково-дослідницьких робіт у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. Відповідно до виконання госпдоговірної тематики Дон ДУЕТ автором виконана науково-дослідницька тема “Організація маркетингу на підприємстві на прикладі ЗАТ “Маркомпрод” (№ 824/2001, номер державної реєстрації 0102U002309), в рамках якої особисто автором зроблено аналіз макросередовища ЗАТ “Маркомпрод”, запропоновано методичні підходи щодо забезпечення маркетингової діяльності підприємства.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретичних і методичних основ підвищення ефективності діяльності підприємств малого бізнесу в контексті їх економічної безпеки, що досягається на основі використання маркетингового інструментарію.

Для досягнення мети досліджень в дисертаційній роботі були поставлені та вирішені такі завдання:

визначення становища розвитку малого бізнесу в Донецькому регіоні і запропонування шляхів підвищення результативності малого підприємництва, у тому числі за рахунок посилення державної підтримки;

формування концепції управління суб’єктами малого бізнесу, заснованої на досягненні економічної безпеки підприємства у контексті маркетингового підходу;

розробка критеріальних показників забезпечення економічної безпеки з урахуванням рівня адаптованості суб’єктів малого бізнесу до ринкових механізмів господарювання;

створення моделі декомпозиційного вирішення багатофакторного завдання фінансової стабілізації підприємства малого бізнесу;

розробка проекту Маркетингового консалтингового центру при Держобладміністрації.

Об'єктом дослідження є процес розвитку малого підприємництва Донецького регіону та м. Маріуполя.

Предметом дослідження є маркетинговий механізм розвитку суб’єктів малого бізнесу.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційної роботи є фундаментальні роботи зарубіжних і вітчизняних вчених з питань діяльності підприємств малого бізнесу. У дослідженні використано такі методи: порівняльного і системного аналізу – при визначенні тенденцій розвитку малого бізнесу та аналізу можливостей товарної політики малого підприємства; моделювання системи - при побудові моделі управління діяльністю підприємств малого бізнесу у контексті економічної безпеки; метод експертних оцінок – при визначенні критеріїв, які впливають на маркетингову діяльність малих підприємств. Обробка статистичних даних у процесі визначення показників розвитку малих підприємств здійснювалася із застосуванням сучасних засобів комп’ютерного програмування.

Практичною базою для проведення дослідження стали законодавчі акти, дані Державного комітету статистики України, дані планування і прогнозу Донецької облдержадміністрації, мерії м. Маріуполя та інших офіційних органів виконавчої влади, опитування й анкетування суб’єктів малого бізнесу, матеріали періодичних видань, монографії.

Наукова новизна результатів полягає у наступному:

уперше

розроблено механізм оцінки маркетингової діяльності підприємств малого бізнесу, що використовує аналіз даних відповідних оцінних листів та дає можливість досягнути оптимального рівня пристосування підприємства до ефективної діяльності;

розроблено і практично випробувано маркетингову модель фінансової стабілізації підприємств малого бізнесу, що заснована на декомпозиції складної задачі на більш прості локальні, рішення яких з використанням імітаційно - оптимізаційного підходу дозволяє отримати параметри економічної безпеки підприємства;

розроблено проект Маркетингового консалтингового центру малого бізнесу при облдержадміністрації області, який забезпечить трансформацію стихійної неефективної діяльності малих підприємств в науково - обґрунтовану та ефективну;

удосконалено

систему управління та інвестування підприємств малого бізнесу в умовах формування ринкових відносин шляхом маркетингового підходу до обґрунтування інвестиційного проекту;

класифікацію основних факторів за такими ознаками, як сфера та характер впливу на підприємства малого бізнесу, що ураховує конкурентне середовище і недосконалість правового забезпечення;

одержало подальшого розвитку:

теоретичні і практичні аспекти маркетингового забезпечення сфери малого бізнесу на основі систематизації маркетингових функцій, що ураховує види діяльності суб’єктів малого бізнесу;

методи ціноутворювання в сфері малого бізнесу, що ураховують орієнтованість стратегій ціноутворювання на витрати, попит, конкуренцію і досягнення цільової норми прибутку;

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що надані рекомендації дозволять підприємствам малого бізнесу розробити ефективну маркетингову стратегію діяльності та підвищити конкурентоспроможність й ефективність роботи на базі маркетингового підходу та реалізації економічної безпеки.

Положення і пропозиції, які розроблені в дисертації, можуть бути корисними також для малих підприємств і фірм при визначенні ринків збуту, аналізі конкурентного середовища, оцінки економічної ефективності маркетингових чинників управління.

Результати наукових досліджень використані для розробки структури і змісту навчальних курсів “Маркетинг”, “Стратегічний маркетинг”, “Маркетингові дослідження”, “Маркетинг у малому бізнесі” тощо у Донецьком державному університеті економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського та у Маріупольському навчально - консультаційному центрі ДонДУЕТ.

Розроблені й викладені в роботі моделі, методики та рекомендації впроваджено на таких підприємствах: ТОВ “Мортехсервіс” (довідка №25а від 17.03.03.р.), ТОВ “Конкорд” (акт впровадження №56/3 від 12.11.03.р.), ПП “Промавтозварювання” (довідка №349/5 від 20.02.03.р.), ПП “Алекат” (довідка №27 від 21.10.03.р.), ЗАТ “Морбуд” (акт впровадження №161/7 від 24.09.03р.)

Особистий внесок. Дисертаційна робота є самостійно виконаним науковим дослідженням. Всі розробки та пропозиції, що містяться в роботі, виконано автором особисто. Результати проведених досліджень знайшли своє відображення у наукових роботах. Внесок автора в опубліковані колективні роботи конкретизовано в списку публікацій.

Апробація результатів дисертації.. Основні положення дисертаційної роботи обговорювалися та доповідалися на науково - практичних конференціях і семінарах різного рівня, а саме: Міжнародній науково-практичній конференції “Глобалізація економіки: нові можливості чи загроза людству” (Донецьк, 2001), Міжнародній науково-практичній конференції “Вплив ринку і державного регулювання на розвиток фінансово-кредитної системи України” (Харків, 2003), Міжнародній науково-практичній конференції “Управління підприємствами: проблеми та шляхи їх вирішення” (Ялта, 2003), Всеукраїнській науково-практичній конференції молодих вчених “Фінансово-кредитна система України: проблеми та шляхи їх вирішення” (Дніпропетровськ, 2003), Всеукраїнській науково-методичній конференції “Проблеми теорії і практики обліку, аудиту, аналізу та путі їх вирішення” (Севастополь, 2003), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Сучасні проблеми економіки підприємств” (Дніпропетровськ, 2003), науковій конференції викладачів і аспірантів ДонДУЕТ за підсумками науково-дослідної роботи (Донецьк, 2004).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 11 наукових праць, у т.ч.: 5 статей у спеціалізованих фахових виданнях, 6 тез – за результатами участі у науково-практичних і міжнародних конференціях. Загальний обсяг публікацій складає 2,55 друк. арк., з яких особисто автору належить 2,39 друк. арк.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків. Загальний обсяг роботи складає 184 сторінки основного тексту, з них 25 таблиць, 28 рисунків на 19 сторінках і 1 додаток обсягом 23 сторінки, список використаних джерел із 153 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми досліджень, необхідність підвищення обсягів та темпів зростання розвитку малого бізнесу як важливого чинника національної економіки України, показано, що управління економічною безпекою суб’єктів малого бізнесу мусить здійснюватись за показниками, що визначаються у процесі маркетингових досліджень, відзначено вклад конкретних вчених – економістів у вирішення проблем малого бізнесу, сформульовано мету, предмет, об’єкт, методологію дослідження, наукову новизну, теоретичне та практичне значення роботи.

У першому розділі “ Малий бізнес у системі економіки країни” з’ясовано роль і значення малого підприємництва у вирішенні соціально-економічних проблем. Малий бізнес, відмінними рисами якого є висока динамічність, мобільна адаптація до мінливого споживчого попиту на товари і послуги, низька капіталоємність, дає в Україні усього лише близько 7 % внутрішнього валового продукту, тоді як у розвинутих країнах – понад 40%. Отже, розвиток малого бізнесу в Україні є важливим й актуальним державним завданням, розв’язання якого вплине на національну економіку в цілому.

У процесі проведення аналізу було виявлено, що в Україні кількість малих підприємств за період з 1999 р. до 2003 року зросла від 164 тис. до 260 тис., однак, за кількістю малих підприємств, що припадають на 10 тис. чоловік населення, Україна ще в кілька разів відстає від країн Балтії та Росії, у 10 разів – від Румунії та Словенії та у 50 разів – від Польщі, Угорщини, Чехії. Українські малі підприємства забезпечують робочими місцями лише 1,2 млн. населення. Це близько 8% від загальної кількості працівників, тоді як у країнах з розвинутою ринковою економікою аналогічний показник перевищує 50%. Внесок малих підприємств України в створення валового національного продукту складає 10-15% порівняно з 50-70% - у розвитих країнах.

У Донецькому регіоні спостерігаються ті ж тенденції, що й у країні в цілому. Процеси в малому бізнесі активізувалися в 1999-2003 роках. За підсумками 2002 р. кількість підприємств малого бізнесу області зросла в порівнянні з 2000 роком – на 42,0%, у той час як у 1999р. у порівнянні з 1998р. – усього на 4%. Кількість малих підприємств в області складає близько 25 тис. (24,8 тис.) У 2002 році розрахунку на 10 тис. чоловік населення припадає 53 підприємства, у цьому секторі економіки зайнято близько 14% від чисельності працездатного населення. Аналіз показав, що в середньому кількість працюючих складає від 6 до 12 осіб на одному підприємстві. У залежності від форм власності, основна частина малих підприємств функціонувала в недержавному секторі – близько 99%, і тільки 1% - у державному; причому кількість підприємств державної і комунальної власності розподілилися порівно.

Як і у попередні роки, характерною рисою розвитку малого підприємництва є його орієнтація переважно на торгівельно-посередницьку діяльність. Так, більша половина підприємств малого бізнесу (51,9%) займається оптовою і роздрібною торгівлею, що зумовлено, в першу чергу, орієнтацією торгових підприємств на локальний попит і низькі капітальні витрати. Сприяє цьому й активний процес приватизації в сфері торгівлі та послуг, який усунув державну монополію на торгівлю.

На жаль, частка підприємств, що працюють у промисловому секторі, складає лише 13% від усіх малих підприємств області. 10,9% таких підприємств здійснюють операції з нерухомістю, 8,2% - займаються будівництвом. На частку цих трьох вищезгаданих видів діяльності приходиться дві третини обсягу зробленої продукції (робіт, послуг) усіх малих підприємств. У 2002 році підприємствами малого бізнесу було вироблено продукції на суму 2,3 млрд. грн., що склало 4,4 % від загального обсягу виробництва області.

У Маріуполі, як і в цілому в Україні, розвиток малого підприємництва на початковому етапі становлення в 1992-1994 роках на фоні тотального дефіциту товарів і зародження конкурентного механізму був достатньо інтенсивним. Однак у наступні роки динамічний ріст діючих підприємств затримався, що зумовлено посиленням конкуренції і насиченням ринку. В 2002 році число малих підприємств у м. Маріуполі досягло 3395 суб'єктів, що на 2,8% більше, ніж у 2001 році, і склало 13,7% від загального числа в Донецькій області.

У розрахунку на 10 тис. чоловік наявного населення в Маріуполі припадає 67 малих підприємств, що на 31,4 % більше, ніж у середньому по області. Повноцінний розвиток малого бізнесу сприяє вирішенню проблеми зайнятості. У Маріуполі в 2002 році в сфері малого підприємництва було зайнято 16672 особи, що практично залишилося на рівні 2000-2001років і склало 5,5 % від загальної чисельності населення працездатного віку у місті.

Структура суб'єктів малого підприємництва відповідно до економічних видів діяльності не завжди стабільна. Реагуючи на ринкову ситуацію, малі підприємства змінюють види діяльності, найчастіше займаючись декількома видами одночасно. Особливість розвитку малого підприємництва – його орієнтація переважно на торгівельну діяльність.(43% від усіх малих підприємств міста - у 2002р.)

Суб'єктами малого бізнесу Маріуполя в 2002 році було вироблено продукції, виконано робіт, зроблено послуг на суму 231млн.грн., що склало 2,0 % від загальноміського обсягу виробництва та 11% від обсягу всіх малих підприємств області. За цим показником Маріуполь займає друге місце, уступаючи лише Донецьку.

Таким чином, аналіз діяльності підприємств малого бізнесу показує, що їх внесок в економіку міста поки що незначний, незважаючи на велике число діючих суб'єктів господарювання.

На наш погляд, ефективність роботи малих підприємств була б вищою, зокрема, у Маріуполі, за умови цілеспрямованого сприяння з боку держави в плані маркетингової підтримки і маркетингової орієнтації.

У розділі визначено зміст державної підтримки суб'єктів малого бізнесу, схему якого подано на рис.1.

Рис.1. Зміст державної підтримки малого підприємництва.

За основу взята функціональна ознака. Виділено підсистеми, що забезпечують законодавче забезпечення діяльності малих підприємств формування матеріальної бази малого бізнесу, створення фінансово-промислових груп, фінансово-кредитну (грошову) допомогу, сприяння ЗЕД малих підприємств; кадрове забезпечення; інформаційну і технічну допомогу, і, нарешті, маркетингову підтримку. Ми вважаємо (і проведене анкетне опитування керівників малих підприємств підтвердило), що в перспективі маркетинговий вплив необхідно підсилити і створити умови для впровадження елементів маркетингу на підприємствах малого бізнесу.

У розділі проаналізовані і виявлені реальні передумови для розвитку малого бізнесу в Донецькій обл. У зв'язку з цим, у дисертаційному дослідженні запропонована Програма розвитку малого підприємництва м. Маріуполя, що була представлена у Міськвиконком.

В другому розділі “Дослідження маркетингової діяльності підприємств малого бізнесу” визначена роль інвестицій як необхідної складової маркетингової діяльності, дана оцінка діяльності суб'єктів малого бізнесу в контексті маркетингу і проведено аналіз маркетингової діяльності підприємств малого бізнесу м. Маріуполя.

Застосування маркетингу дозволяє малим підприємствам перебудувати свою виробничо-господарську діяльність з урахуванням вимог, пропонованих ринком, тому що маркетинг для даних об'єктів являє собою комплексну систему організації виробництва і збуту продукції, що ґрунтується на вивченні споживчого попиту і можливостей збуту товарів і послуг підприємства.

Велике коло завдань, що доводиться вирішувати маркетингу, зумовлює різноманітність функцій, що являють собою сукупність видів діяльності, спрямованих на вивчення ринку, розвиток асортименту, формування каналів просування товарів на ринок, проведення реклами, стимулювання продаж і тощо. Маркетингові функції мають визначену рухливість і постійно змінюються, залежно від розв'язуваних малими підприємствами завдань. Тому для визначення основних напрямків маркетингової діяльності на підприємствах малого бізнесу доцільно провести систематизацію маркетингових функцій (табл.1.).

Було зроблено аналіз маркетингової діяльності ряду підприємств малого бізнесу (ПП “Золоте колосся”, ПП “Караван”, ТОВ “Южанка”) за функціями маркетингової діяльності. Сутність експериментальних досліджень полягала у встановленні змінної ціни на товар з метою пошуку бажаного прибутку обсягу реалізації для ПП “Золоте колосся”, що займається виробництвом хлібобулочних виробів; для ТОВ “Приазов'я”, що займається наданням юридичних послуг - збільшення долі ринку; для ТОВ “Южанка”, що займається торгівельною діяльністю – збільшення обсягу реалізації.

Дослідження цінової політики малих підприємств вказало залежність встановлення ціни від їх цілій. Підприємства (ПП “Дамський каприз”, ТОВ “Троянда”, ТОВ “Клен”), метою яких є одержання високого рівня прибутку, стабільного протягом тривалого періоду часу, установлюють високі ціни. Інші підприємства (ПП “Золоте колосся”, ПП “Промавтозварювання”), які збільшують свою частку на ринку, як правило, встановлюють низькі ціни на свою продукцію. ТОВ “Південка”, ТОВ “Конкорд” орієнтуються у своїй політиці на існуюче положення з метою виживання на ринку в умовах конкуренції.

Таблиця 1

Систематизація функцій маркетингу для підприємств малого бізнесу

Донецького регіону

Функції | Вид діяльності |

Маркетингові дослідження | - Вивчення попиту на товари та послуги

- Вивчення ринків

- Вивчення конкурентів

- Дослідження та аналіз економічної ефективності у торговій, промисловій та рекламної сферах

- Дослідження бренду

- Мерчендайзінг

- Франчайзінг |

Виробництво та планування

асортименту товарів- Визначення та розробка асортиментної політики

- Пристосування якісних характеристик товарів до нестатків споживачів

- Розробка асортиментної програми виробництва

- Цінова політика |

Збут і розподіл товарів | - Планування й організація продажів

- Вибір способу розподілу і просування товарів на ринок

- Створення товаровиробничої мережі, системи обслуговування покупців і товарів |

Реклама і стимулювання збуту | - Розробка реклами

- Стимулювання збуту

- Зв'язок із громадськістю

- Формування позитивного іміджу малого підприємства |

Визначено методику оцінки й обробки малими підприємствами поточних результатів і внесення відповідних коректив. Результати діяльності малого підприємства аналізуються за даними фінансового та маркетингового оцінних листів. Описані оцінні листи дозволяють, по-перше, сфокусувати увагу на основних показниках, які характеризують маркетингову діяльність підприємства і, по - друге оцінити ці показники за 100-бальною шкалою, за різними показниками. За кожним із цих показників виставляються бали від 0 до 100, які корегуються вагомістю показника (від 0 до 1). У залежності від кількості набраних балів визначається п'ять рівнів маркетингової діяльності: критичний, що викликає побоювання, середній, задовільний, відмінний.

Три типи оцінних листів допомагають малим підприємствам проаналізувати свою діяльність за минулий період і розробити ефективні плани на майбутнє. Підприємства, що постійно прагнуть до підвищення якості товарів і послуг, повинні регулярно аналізувати стан основних складових маркетингу, фінансового положення, закупівельної політики, і т.п., щоб переконатися в тім, що вони готові адекватно реагувати на постійно мінливі умови і кон’юнктуру ринку. У цьому плані автор пропонує підвищити роль маркетингового аудиту.

Маркетингова перевірка – це повний, систематизований, незалежний і періодичний аналіз маркетингового середовища, цілей, стратегій діяльності малого підприємства для виявлення проблемних галузей і вироблення рекомендацій, спрямованих на поліпшення маркетингової діяльності. Автором запропоновані компоненти маркетингового контролю для малого підприємства.

Запропонована методика оцінки поточних результатів маркетингової діяльності підприємств малого бізнесу за даними фінансових, маркетингових і часткових оцінних листів дозволяє акцентувати увагу керівництва на ключових показниках діяльності, сформувати і реалізувати науково обґрунтовані заходи щодо удосконалювання маркетингової стратегії як інструмента для досягнення цілей малого підприємства.

Визначено привабливість ринкового сегменту, який встановлюється відповідно до запропонованих критеріїв: приступність ринку, темпи росту, можливий прибуток, тривалість життєвого циклу, інтенсивність конкуренції, можливість диференціювання, концентрація споживача, політична стабільність, безпека.

Слід зазначити, що не всі критерії привабливості мають однакову важливість, кожен з них має різне значення і розглядається окремо. Метою аналізу привабливості малого підприємства є підрахунок вагомої значимості критерію, який характеризує “привабливість” окремого сегмента. Кінцевий ваговий підсумок визначає привабливість підприємства.

Важливу роль у забезпеченні ефективного підприємництва в сфері малого бізнесу та вибору маркетингової стратегії суб'єктів підприємництва є аналіз конкурентного середовища, який проводиться з метою її діагностики і визначення таких характеристик продукції, які б забезпечили її конкурентні переваги.

Аналіз конкурентного середовища, у тому числі характеристик реалізованої конкурентами продукції, дозволяє визначити та реалізувати такі характеристики власної продукції, які б мали визначені конкурентні переваги з якості та надійності (технічний рівень), вартості (продажна ціна) і після продажного сервісу, а також надає можливість уточнити місію та мету в малому бізнесі.

Треба підкреслити, що в сучасних умовах низької платоспроможності клієнтів-споживачів продукції підприємств малого бізнесу найважливішим показником, що визначає попит, є ціна. Визначення базової ціни залежить від вибору стратегії ціноутворювання, що може бути орієнтована на витрати, попит або конкуренцію.

Так, для малого підприємства ООО ”Клен” при розрахунку ціни одиниці товару (стіл дитячий) визначались обсяг реалізації товару та собівартість одиниці товару, яка розраховувалась за формулою (1):

, (1)

де С – собівартість, грн./шт.;

Ри – змінні витрати, грн./шт.;

Пи – постійні витрати грн.

N – запланований обсяг реалізації, шт.

Для продажу набору дитячої меблі продажна ціна повинна була забезпечити цільову норму прибутку:

Z=C + Q*D, (2)

де Z – продажна ціна, грн.;

C – собівартість одного набору, грн./шт.;

Q – цільова норма прибутку, долі одиниці;

D – сума грошей, що інвестується у виробництво

У розділі розглянуто три методологічних рівня можливих змін зовнішнього середовища, що впливають на діяльність підприємства: мега-, макро- і мікрорівень. На мегарівні досліджуються національні стратегії розвитку бізнесу, на макрорівні досліджуються політичні, економічні і соціальні характеристики ринку країни, на мікрорівні досліджуються фактори зовнішнього середовища, які впливають на конкретний суб'єкт підприємницької діяльності.

Реалізація стратегії маркетингу вимагає урахування прогнозу на майбутнє, тим більше, що життєвий цикл продукції суб'єктів малого бізнесу значно коротший, ніж для виробів великих фірм. У зв'язку з цим маркетингові заходи повинні включати, насамперед, прогнозування короткострокових і середньострокових показників з видів і обсягів продажу, динаміку груп споживачів за кількісним та демографічним складом, за цінами конкурентної продукції, за впровадженням нової продукції тощо.

У третьому розділі “Моделювання маркетингової діяльності підприємств малого бізнесу” розглядається моделювання діяльності підприємств малого бізнесу на основі маркетингу і розкривається концепція управління економічною безпекою малих підприємств.

В дисертації запропонована модель декомпозиції складних завдань на прості локальні завдання, розв’язування яких певним чином пов'язані. Такий спосіб вирішення здійснюється імітаційно - оптимізаційним підходом на основі маркетингу. У зв’язку з цим у дисертаційній роботі запропоновано рішення фінансових задач малого підприємництва з використанням імітаційно-оптимізаційного підходу, який дозволяє практично оцінити ліквідність суб’єктів малого бізнесу. При цьому розглядається наступний цикл задач:

а) на основі прогнозу прибутковості альтернативних вкладень визначеного маркетингового дослідження конкретного положення підприємства на ринку, очікуваного рівня інфляції і фінансового стану підприємства, у блоці імітації динаміки приваблюваних інвестиційних ресурсів визначається кредитний потенціал підприємства;

б) рішення про інтенсивність виробництва залежить від стану блоку запасів готової продукції. Між блоками виробництва і запасом готової продукції існує зворотний (негативний) зв'язок;

в) рішення про придбання ресурсів у момент часу t визначається залишком ресурсів, тобто, існує точка зору: якщо обсяг ресурсів менший точки замовлення, то відбувається поповнення ресурсу до визначеного обсягу;

г) на наступному кроці, на підставі прогнозів виробництва продукції і її реалізації, з урахуванням обмежень із залучених ресурсів розраховується оптимальна структура балансу та відповідні їй показники-індикатори. Таким чином, цикл розрахунків замикається далі для кожного тимчасового кроку.

Зміст перелічених задач показує, що дані для їх вирішення можна отримати тільки в результаті маркетингових досліджень.

На основі прогнозу прибутковості альтернативних вкладень, конкурентного положення підприємства на ринку, очікуваного рівня інфляції і фінансового стану підприємства визначаються можливі значення приваблених ресурсів. Для цього можуть використовуватися як експертні оцінки так і формальні методи. Тобто на підставі попередніх спостережень будується багатофакторна регресійна модель. Виходом цієї моделі будуть гранично можливі значення залучення кредитів. Це значення передається на вхід блоку пасивних операцій у задачі оптимізації структури активів і пасивів підприємства.

Інтенсивність виробництва демонструє обсяг продукції, який буде вироблено у поточному періоді. Відповідно на виході цього блоку буде обсяг виробництва продукції в період часу. Інформація з цього блоку передається в блок запасів ресурсів готової продукції. Два останніх блоки знаходяться в “завданні оптимізації структури активів і пасивів підприємства”. На вхід цього автомата подається інформація про забезпеченість виробництва необхідними ресурсами і ступінь заповнення складу готової продукції.

Вихідне значення цього блоку описується функціоналом (3):

(3)

де It – інтенсивність виробництва у момент часу t, (шт.);

Зt – запас готової продукції у момент часу t, (шт.);

– функція, що забезпечує зворотний зв’язок між запасами готової продукції, (t-1)- го періоду, тобто визначає на даній стадії оптимальну інтенсивність виробництва з урахуванням існуючих запасів;

N – місткість складу готової продукції, шт.

На виході завдання оптимізації структури активів і пасивів підприємства одержано не тільки їх оптимальне в даних умовах співвідношення, але і визначену величину, яка характеризує кількісно цей стан підприємства на даній стадії (цільова функція).

Визначаючи для кожного стану на кожній стадії інтегральний критерій оптимальності і, потім, рухаючись в зворотному напрямку, одержано оптимальну стратегію розвитку підприємства (траєкторію) на розглянутий період часу.

На основі запропонованої моделі й отриманих рівнянь були розраховані такі економічні показники по діючому підприємству “Караван” - виробничі запаси, всього реалізація, ресурси, які здобуваються, кошти на придбання ресурсів, кредити на придбання ресурсів, дебіторська заборгованість, запаси готової продукції,, кредиторська заборгованість, власний капітал, коефіцієнт швидкої ліквідності, коефіцієнт кредитоспроможності, оборотність дебіторської заборгованості, реалізація в кредит, реалізація за готівку, виробництво.

За інформаційну базу були узяті стандартні форми бухгалтерської звітності і дані оперативного обліку по підприємству “Караван” (баланс підприємства, звіт про фінансово-господарську діяльність підприємства, дані оперативного обліку).

Ефективність моделі управління економічною безпекою оцінювали за допомогою показників динаміки фінансових коефіцієнтів і, насамперед, визначали можливі значення залучених ресурсів. Для цього була побудована багатофакторна регресійна модель, вихідними факторами якої з'явилися граничні значення залучення кредитів.

Таким чином, на підставі даних про роботу підприємства за два роки, була побудована і реалізована модель оптимізації фінансових потоків підприємства. Аналіз показав, що за результатами функціонування моделі можливе наближення фінансових коефіцієнтів до їхніх нормальних значень, що свідчить про збіжність задачі в даній постановці і дає змогу рекомендувати дану модель для прогнозування оптимального співвідношення активів і пасивів підприємства. При цьому необхідна інформація, у тому числі маркетингова, є на підприємстві, або може бути одержана.

Для вирішення проблеми розширення сфери малого бізнесу, підвищення його ефективності, соціальної ролі й економічної безпеки на основі маркетингової концепції необхідно мати на регіональному рівні чітко структуровану систему маркетингового забезпечення малого бізнесу. Тому з метою упорядкування, систематизації, планування і підвищення ефективності діяльності підприємств малого бізнесу в дисертаційній роботі розроблено проект Маркетингового центру малого бізнесу - МЦМБ (рис.2).

Рис. 2. Організаційна структура Маркетингового центру малого бізнесу.

Основними функціями даного центру є: аналіз і прогнозування ринкової ситуації в контексті діяльності конкретних суб'єктів малого бізнесу; надання консалтингових послуг з розробки стратегічних планів розвитку малого бізнесу, рекламі, просуванню та збуту товарів і послуг; оцінка та погроз економічної безпеки і розробка комплексу заходів щодо нейтралізації дестабілізуючих факторів; надання послуг з інноваційного менеджменту, оцінка інвестиційних проектів і пошук інвесторів; організація маркетингових підрозділів або груп на підприємствах малого бізнесу та підбір кадрів для них; виконання розрахунків конкурентноздатності товарів і послуг; вироблення рекомендацій з підвищення ефективності розробки і реалізації маркетингових стратегій.

Маркетинговий центр малого бізнесу повинен проводити консультаційно - аналітичну роботу в галузі маркетингу, яка забезпечить трансформацію стихійної неефективної діяльності малих підприємств в науково - обґрунтовану та ефективну.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі було поставлене і розв’язане важливе наукове завдання з розвитку і підвищення ефективності сфери малого бізнесу на підставі використання маркетингового забезпечення у контексті досягнення економічної безпеки суб'єктів малого бізнесу.

У роботі отримані наступні результати:

1. Доведено важливе значення для національної економіки України малого бізнесу, який завдяки високій динамічності, мобільній адаптації до змін зовнішнього середовища, низької капіталоємності може забезпечити дійсний економічний зріст і високий (понад 50%) ступінь зайнятості населення.

2. Розроблено програму державної підтримки малого підприємництва на рівні міст обласного підпорядкування, яка включає законодавче та фінансове забезпечення, сприяння зовнішньоекономічної діяльності, розвиток інформаційного, консультативного, технічного, кадрового та маркетингового забезпечення сфери малого бізнесу.

3. Створено концепцію управління суб’єктами малого бізнесу, яку засновано на досягненні економічної безпеки підприємства у контексті маркетингового підходу.

4. Розроблено напрямки удосконалювання маркетингу малих підприємств з питань реалізації науково - обґрунтованої цінової політики, при якій ціна, по-перше, дозволяє компенсувати витрати виробництва та просування товарів і послуг, і по-друге, забезпечує поряд з якістю їхні конкурентні переваги, що сприяє підвищенню попиту і відповідно обсягу продажу вироблених товарів та послуг.

5. Запропоновано методику оцінки результатів маркетингової діяльності, яка дозволяє акцентувати увагу керівництва на ключових показниках діяльності, сформувати і реалізувати науково-обгрунтовані заходи щодо удосконалювання маркетингової стратегії як інструмента для досягнення мети малого підприємства.

6. Розроблена концепція маркетингу малих підприємств, яка передбачає ідентифікацію сукупності поглядів на направлення та перспективи їх розвитку на основі розробки, виробництва, продажу товарів (послуг), після продажного обслуговування.

7. Доведено необхідність і актуальність у сучасних умовах України принципово нового підходу до управління суб’єктами малого бізнесу, заснованого на досягненні економічної безпеки та здатності протидіяти погрозам і дестабілізуючим факторам, які визначені маркетингом.

8. Показано, що при моделюванні діяльності суб'єктів малого бізнесу, спрямованої на забезпечення їх економічної безпеки, варто приймати як критериальні, показники надійності та ефективності, які сприяють підвищенню привабливості та конкурентоспроможності у макро- та мікро- середовищі.

9. Доведено, що домінантою економічної безпеки підприємств малого бізнесу є фінансова стабілізація, що залежить від багатьох факторів, при цьому не завжди лінійно і тому, запропонована в роботі модель декомпозиційного розв’язання завдання фінансової стабілізації з використанням імітаційно - оптимізаційного підходу є найбільш придатною та ефективною, що підтверджено експериментально з використанням реальних даних бухгалтерської звітності підприємства.

10. Показано, що для маркетингового забезпечення малого бізнесу в Донецькій області доцільно створити при облдержадміністрації Маркетинговий консалтинговий центр малого бізнесу, проект якого наведений у дисертаційній роботі.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ

ДИСЕРТАЦІЇ

У фахових виданнях:

1. Колодяжная И.В., Кравченко Т.Д., Хараман Е.С. Маркетинговая ориентация инвестиций в малом бизнесе // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 176.- Дніпропетровськ: ДНУ, 2003.- С.116 – 122. Особистий внесок: визначено особливості інвестиційної моделі розвитку малого бізнесу у Донецькому регіоні (0,36 др. арк.).

2. Колодяжная И.В., Хараман Е.С. Пути управления и оптимизации затрат предприятия // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 175.- Дніпропетровськ: ДНУ, 2003. - С.207 - 211. Особистий внесок: подано аналіз процесу управління витратами малого підприємства (0,35 др. арк.).

3. Колодяжная И.В.Анализ инвестиций и финансирования предприятий малого бизнеса // Проблеми розвитку зовнішньоекономічних зв’язків і залучення іноземних інвестицій: регіональний аспект. Збірник наукових праць. Донецьк: ДонНУ, 2004.- С.388- 390.

4. Колодяжна І.В. Тенденції розвитку малого бізнесу в Донецької області // Торгівля і ринок України: Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування - Донецьк ДонДУЕТ, 2003.- Випуск 15, т.I.- С.76- 81.

5. Колодяжная И.В., Александрова Р.А. Исследование делового климата предприятий малого бизнеса // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 186: В 4т. Том I - Дніпропетровськ: ДНУ, 2003.- С.213 - 217. Особистий внесок: представлено аналіз змін ділового клімату та його сприйняття керівниками малого підприємництва (0,22 др. арк.).

За матеріалами конференцій:

6. Колодяжная И.В. Малый бизнес и возможности его маркетизации // Міжнародна конференція “Глобалізація економіки: нові можливості чи загроза людству?”: Матеріали конференції. Том II – Донецьк: Дон ДУЕТ, 2001.- С.186-190.

7. Колодяжна І.В. Проблеми інвестиційної діяльності на малих підприємствах // Всеукраїнська науково-практична конференція молодих вчених “Фінансово-кредитна система України: проблеми та шляхи їх вирішення”: Матеріали конференції.- Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2003.- С.139 -141.

8. Колодяжная И.В. Привлечение иностранных инвестиций в предприятия малого бизнеса // Міжнародна науково-практична конференція “Вплив ринку і державного регулювання на розвиток фінансово - кредитної системи України”: Матеріали конференції.- Харків: ХІБМ, 2003.- С.201 – 204.

9. Колодяжная И.В. Внедрение маркетинга на предприятиях малого бизнеса // Міжнародна науково-практична конференція “Управління підприємствами: проблеми та шляхи їх вирішення”: Матеріали конференції. Том II – Ялта: Дон ДУЕТ, 2003.- С.119 – 122.

10. Колодяжная И.В., Александрова Р.А. Исследование делового климата предприятий малого бизнеса // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції “Сучасні проблеми економіки підприємства”. – Том II.- Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2003. – С.133-135. Особистий внесок: представлено аналіз змін ділового клімату та його сприйняття керівниками малого підприємництва (0,18 др. арк.).

11. Баширов И.Х., Ерёменко Е.В., Колодяжная И.В. Организация маркетингового аудита на предприятии // Материалы Всеукраинской научно-методической конференции “Проблемы теории и практики учета, аудита, анализа и пути их решения”: - Севастополь: Изд-во СевНТУ, 2002.- С.111-112. Особистий внесок: визначено характерні риси маркетингового аудиту на малих підприємствах (0,03др.арк.).

АНОТАЦІЯ

Колодяжна Ірина Вікторівна. Маркетингова діяльність підприємств малого бізнесу. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. - Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Донецьк, 2004 р.

У дисертаційній роботі було поставлено і розв’язано важливе наукове завдання щодо розвитку і підвищенню ефективності сфери малого бізнесу на підставі використання маркетингового забезпечення у контексті економічної безпеки суб'єктів малого бізнесу. Запропоновано механізм оцінки результатів маркетингової діяльності, що дозволяє акцентувати увагу керівництва на ключових показниках діяльності, сформувати і реалізувати науково-обгрунтовані заходи щодо удосконалення маркетингової стратегії як інструмента для досягнення мети малого підприємства. Доведено, що домінантою економічної безпеки підприємств малого бізнесу є фінансова стабілізація, що залежить від багатьох факторів не завжди лінійно. Запропоновано модель декомпозиційного розв’язання завдання фінансової стабілізації з використанням імітаційно - оптимізаційного підходу. Показано, що для маркетингового забезпечення малого бізнесу в Донецькій області доцільно створити при облдержадміністрації Маркетинговий консалтинговий центр малого бізнесу, проект якого наведено у дисертаційній роботі.

Ключові слова: маркетингова стратегія, малий бізнес, економічна безпека, Маркетинговий консалтинговий центр малого бізнесу.

АННОТАЦИЯ

Колодяжная Ирина Викторовна. Маркетинговая деятельность предприятий малого бизнеса. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями. - Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, Донецк, 2004 р.

В диссертационной работе была поставлена и решена важная научная задача развития и повышения эффективности сферы малого бизнеса на основании использования маркетингового обеспечения в контексте экономической безопасности субъектов малого бизнеса.

Разработаны направления совершенствования маркетинга малых предприятий в части реализации научно-обоснованной ценовой политики, при которой цена, во-первых, позволяет компенсировать издержки производства и продвижения товаров и услуг, и во-вторых, обеспечивает наряду с качеством их конкурентные преимущества, что повышает объемы продаж продукции. Определена роль инвестиций, как составной части маркетинговой деятельности малых предприятий. Предложен механизм оценки результатов маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса г. Мариуполя, позволяющий акцентировать внимание руководства на ключевых показателях деятельности, сформировать и реализовать научно-обоснованные мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии как