МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

ім. М. ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

САВЕЛЬЄВА Катерина Вячеславівна

УДК 659.4

ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВАМИ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк – 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник – доктор економічних наук, професор, академік АЕН України Балабанова Людмила Веніамінівна, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, завідувач кафедри маркетингового менеджменту

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Гриньова Валентина Миколаївна, Харківський державний економічний університет, завідувач кафедри бізнесу та підприємництва

кандидат економічних наук, професор Бєлявцев Михайло Іванович, Донецький національний університет, завідувач кафедри маркетингу

Провідна установа: Донецька державна Академія управління Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк), кафедра менеджменту у невиробничій сфері

Захист відбудеться 10 лютого 2004 р. о 12-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К.11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30

Автореферат розісланий 9 січня 2004 р.

Вчений секретар спеціалізованої

вченої ради Виноградова О.В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Сучасні умови розвитку ринкової економіки обумовлюють визначальне значення маркетингового середовища, характеризуються жорсткою конкуренцією в комунікативному просторі, постійною боротьбою великої кількості виробничо-торговельних та торговельних підприємств за увагу цільової і потенційно цільової громадськості, високою інтерактивністю суспільства, швидким старінням інформації, підвищенням вимог до соціально-етичної орієнтації діяльності. Все це, безперечно, обумовлює підвищення значущості зв’язків з громадськістю в діяльності підприємств.

Необхідність прийняття обґрунтованих управлінських рішень щодо зв’язків з громадськістю в виробничо-торговельних і торговельних підприємствах викликана тим, що цей комунікаційний елемент є одним із засобів популяризації товарів/послуг, завоювання комунікаційних іміджевих переваг, досягнення високої інформативності громадськості, а також безпосередньо впливає на громадську думку та визначає ступінь прихильності громадськості до діяльності підприємства і його продукції.

Однак, в практичній діяльності вітчизняних підприємств не існує ефективного механізму взаємодії з громадськістю. Тому виникла потреба у вдосконаленні діяльності зі зв’язків з громадськістю в системі маркетингового управління, розробці науково-обґрунтованих рекомендацій щодо взаємодії з громадськістю на принципах маркетингу, які б забезпечили комунікативну конкурентоспроможність підприємств.

Питання організації та вдосконалення зв’язків з громадськістю розглядались в роботах провідних іноземних та вітчизняних вчених з маркетингу, менеджменту, комунікацій: Альошиної І.В., Бернета Дж., Бєлявцева М.І., Блека С., Борисова Б.Л., Голубкової О. М., Гриньової В. М., Деміна Ю.М., Зверинцева А.Б., Іванченко Г.В., Королько В.Г., Лебедевої Т.Ю., Лук'янець Т. І., Мойсеєва В. Л., Моріарті С., Пашенцева Є.М., Попова Є.В., Почепцова Г.Г. Россітера Дж. Р., Персі Л., Синяєвої І.М., Слісаренко І. Ю., Федько М.Г., Федько В.П., Чумикова О.М. та інших. Проте, залишаються не достатньо розробленими проблеми інформаційного забезпечення та стратегічної спрямованості зв’язків з громадськістю в умовах маркетингової орієнтації підприємств, аналізу результатів використання зв’язків з громадськістю; не визначено механізм та методи моніторингу громадської думки; відсутній комплексний підхід до даної діяльності.

Таким чином, об’єктивна необхідність подальшого розвитку теоретичних та методико-прикладних основ зв’язків з громадськістю з урахуванням сучасних особливостей комунікаційних процесів в Україні обумовила актуальність досліджуваної в дисертації проблеми, її ціль та зміст.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт, а також тематики Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського: держбюджетна тема № Д 2001-4 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо проведення маркетингових досліджень внутрішнього регіонального товарного ринку” (автор брала участь у підготовці розділу „Дослідження маркетингових комунікацій”), Д-2003-14 “Розробка науково-методичного забезпечення підготовки магістрів за спеціальністю 8.050201 “Менеджмент організацій” відповідно до нових галузевих стандартів з напряму 0502 “Менеджмент” (автор особисто брала участь у розробці науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисципліни “Основи управлінського консультування”).

Матеріали дослідження використовувалися при виконанні 12 госпдоговірних тем, з яких найважливішими є наступні: № 822/2001 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо стимулювання збуту у комплексі маркетингових комунікацій” (розроблено методику вибору засобів стимулювання), № 835/2001 “Науково-методичні рекомендації щодо розробки комплексної програми рекламної діяльності підприємства” (розроблено методику оцінки ступеню використання рекламних заходів), № 880/2003 „Розробка науково-методичних рекомендацій зі стратегічного маркетингового управління підприємством” (запропоновано методику визначення стратегічних наборів в області зв’язків з громадськістю), № 909/2003 „Розробка науково-методичних рекомендацій щодо здійснення маркетингового контролінгу в підприємстві” (розроблено підсистему маркетингового контролінгу зв’язків з громадськістю), № 929/2003 „Розробка науково-методичних рекомендацій щодо зв’язків з громадськістю в системі маркетингового управління підприємством” (№ державної реєстрації 0103U006751, автором розроблено „Науково-методичні рекомендації щодо зв’язків з громадськістю в системі маркетингового управління підприємствами”).

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій з вдосконалення зв’язків з громадськістю і формування стратегічних наборів в області зв’язків з громадськістю, а також розробка комплексної маркетингової системи потенціалу зв’язків з громадськістю виробничо-торговельних і торговельних підприємств Донецького регіону.

Для досягнення цієї цілі в дисертаційній роботі сформульовані і вирішені наступні задачі:

уточнення сутності понять „зв’язки з громадськістю”, „імідж”, „комплексна маркетингова система потенціалу зв’язків з громадськістю”, „стратегічний набір в області зв’язків з громадськістю”;

визначення основних груп громадськості та їх характеристик;

проведення діагностики комплексної маркетингової системи потенціалу зв’язків з громадськістю у підприємствах на сучасному етапі;

проведення моніторингу та визначення стадії громадської думки щодо виробничо-торговельних і торговельних підприємств;

здійснення маркетингового контролінгу зв’язків з громадськістю;

розробка комплексної маркетингової системи потенціалу зв’язків з громадськістю;

розробка моделі іміджу виробничо-торговельних і торговельних підприємств;

розробка стратегічних наборів в області зв’язків з громадськістю, як основи для ефективної взаємодії з громадськістю.

Предметом дослідження є механізм формування системи зв’язків з громадськістю підприємств.

Об’єкт дослідження - процес використання зв’язків з громадськістю у великих, середніх, малих виробничо-торговельних і великих та середніх торговельних підприємствах м. Донецька і Донецької області.

Теоретичною і методологічною основою дисертаційної роботи є наукові концепції і теоретичні розробки вітчизняних і закордонних вчених з проблем маркетин-гу, менеджменту, комунікацій, підприємництва, стратегічного управління; законодавчі і нормативні акти України.

У процесі дослідження були використані: системний та комплексний підходи (при аналізі маркетингового потенціалу зв’язків з громадськістю). При обґрунтуванні теоретичних і практичних рекомендацій, обробці й аналізі інформації використовувалися наступні методи соціологічних досліджень: опитування (при моніторингу громадської думки та при діагностиці окремих елементів комплексної маркетингової системи потенціалу зв’язків з громадськістю); анкетування (при моніторингу громадської думки); спостереження (при здійсненні дослідження змін у поведінці різних груп громадськості).

Також використовувались традиційні методи і прийоми економічного аналізу: табличний (при аналізі рівня співробітництва з засобами масової інформації, оцінці іміджу підприємств-конкурентів); графічний (при побудові карти конкурентоспроможності політики лобіювання, сітки позиціювання інструментального портфелю підприємств в області зв’язків з громадськістю та інше); порівняння (при моделюванні іміджу підприємства: співвідношення фактичних його дій з очікуваннями громадськості і діями конкурентів); індексний (при розрахунку інтегрального показника використання потенціалу в області зв’язків з громадськістю); групування (при розподілі досліджуваних підприємств на групи та типізації громадськості). За допомогою економіко-математичних методів відбувалось моделювання іміджу, визначення стратегічних наборів в області зв’язків з громадськістю; метод експертних оцінок (при аналізі стану комплексної маркетингової системи потенціалу зв’язків з громадськістю, рівня використання елементів уніфікованого інформаційного банку, стилів зовнішньої комунікаційної діяльності, якості планування діяльності та інше). Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп'ютерних технологій.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у наступних теоретичних, методологічних та методичних розробках.

Вперше:

сформульовано авторське поняття „комплексна маркетингова система потенціалу зв’язків з громадськістю”, як сукупність інформаційних, матеріальних, фінансових, управлінських, допоміжних та інших ресурсів в області комунікацій і можливостей, які забезпечують готовність і здатність підприємств взаємодіяти з громадськістю, впливати на неї, підштовхувати її до дій з урахуванням змін у рівні конкурентної боротьби і маркетинговому середовищі; розроблено комплексну маркетингову систему потенціалу зв’язків з громадськістю (КМСПЗГ), яка охоплює наступні системи: інформаційну систему зв’язків з громадськістю (ІСЗГ), систему маркетингового управління зв’язками з громадськістю (СМУЗГ) та систему підтримки зв’язків з громадськістю (СПЗГ); запропоновано методику її діагностики;

запропоновано методику визначення стадії громадської думки щодо підприємства та його діяльності, які визначаються за наступними показниками: загальної прихильної потужності, балансу прихильної потужності та рівня стабільності громадської думки; визначено наступні стадії громадської думки: формування, набуття, уповільнений ріст та ріст прихильності, прискорена стабілізація, уповільнена стабілізація, усереднена стабілізація та стабілізація, розвиток, пік, спад та значний спад прихильності;

сформульовано авторське поняття „стратегічний набір в області зв’язків з громадськістю”, як комплекс взаємозалежних стратегій, спрямований на залучення більшого числа громадськості у коло прихильників за рахунок соціальної відповідальності та відкритого інформування, забезпечення і підтримка довгострокових іміджевих та комунікативних переваг у діяльності підприємства; розроблено матрицю визначення стратегічних наборів в області зв’язків з громадськістю за детермінантами: „позиція іміджу підприємства” - „фаза громадської думки”, згідно якої розроблено наступні стратегічні набори в області зв’язків з громадськістю для: лідерів іміджу; завойовників очікування; переможців конкурентного іміджевого протистояння; претендентів на комунікаційне лідерство; прихованого комунікаційного потенціалу; підприємств, які займають тверді комунікаційні позиції; культиваторів очікування; попередження відставання; можливого іміджевого відновлення; комунікаційно-відсталих підприємств.

Удосконалено:

класифікацію громадськості за рахунок виділення наступних категорій: покупці/споживачі, працівники, акціонери, посередники, постачальники, засоби масової інформації, органи влади, контактні аудиторії та конкуренти;

методику визначення конкурентоспроможності зовнішньої інформації, яка полягає у побудові профілю конкурентоспроможності за показниками: рівнем захаращення інформації, долею чуток у масиві інформації, ступенем замкнутості інформації, ступенем перекручування повідомлення, зворотному зв’язку з громадськістю, комунікаційними бар’єрами в каналі передачі інформації громадськості, використанням сучасних засобів передачі інформації, вірогідністю і внутрішнього інформаційного забезпечення, що визначається через оцінку якості інформації, ступінь використання і частоту оновлення інформації;

методику моделювання іміджу, яка корегується з урахуванням контрдій конкурентів та вертикалі очікування цільової і потенційно цільової громадськості.

Одержали подальший розвиток:

понятійний апарат в області зв’язків з громадськістю: зв’язки з громадськістю (комунікаційний процес, спрямований на формування взаємовідносин з різними цільовими і потенційно цільовими групами громадськості та сприятливого індивідуального іміджу підприємства, несхожого на конкурентів); імідж (образ, який створюється внаслідок активних або пасивних дій у свідомості громадськості та надає довгострокові конкурентні переваги підприємству);

методику оцінки рівня співробітництва з засобами масової інформації, яка полягає в оцінці якості повідомлення, якості тексту повідомлення, якості співробітництва зі ЗМІ, ступеню використання ЗМІ за рівнем та видами.

Практична значимість отриманих результатів дисертаційної роботи полягає в розробці пропозицій з вдосконалення управління зв’язками з громадськістю підприємствами. Практичне значення мають такі розробки, як: методика визначення конкурентних позицій іміджу, методика діагностики комплексної маркетингової системи потенціалу зв’язків з громадськістю, методика моніторингу громадської думки, методика маркетингового контролінгу зв’язків з громадськістю, запропоновані стратегічні набори в області зв’язків з громадськістю і тактичні заходи щодо їх реалізації.

У дисертації розроблено 4 комп'ютерні програми: оцінки іміджу підприємств-конкурентів; оцінки прогресивності стратегічних цілей в області зв’язків з громадськістю, розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності використання потенціалу зв’язків з громадськістю; визначення стратегічних наборів в області зв’язків з громадськістю у середовищі табличного процесора Excel для Windows, використання яких забезпечить підвищення ефективності взаємодії з громадськістю підприємств в сучасних умовах, що буде сприяти оптимізації комунікаційної діяльності в умовах маркетингової орієнтації.

Висновки і рекомендації, що запропоновано в дисертаційній роботі, схвалено і впроваджено в практику діяльності підприємств ТОВ „Світ Меблів” (№ 01/141 від 15.10.2003р.), ЗАТ „Донецький ЦУМ” (№ 01/231 від 17.10.2003р.), ВАТ “Макіївський універмаг” (№ 5-1/820 від 12.11.2003р.), ЗАТ „Група Норд” (№ 6-2/245 від 25.11.2003р.), ЗАТ „Сармат” (№ 02/751 від 20.11.2003р.), ПП ТКФ „Маяк-Дон” (№ 01/68 від 1.12.2003р.), що підтверджене довідками про впровадження.

Результати дослідження, які отримані у дисертаційній роботі можуть використовуватися (частина вже використовується) у навчальному процесі при викладанні дисциплін: „Маркетинг”, „Основи менеджменту”, „Марке-тинг підприємства”, „Менеджмент підприємства”, „Маркетингові дослідження”, „Рекламний менеджмент”, а також при виконанні ку-рсових, дипломних і магістерських робіт.

Особистий внесок здобувача.

Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Теоретичні узагальнення і положення, висновки і рекомендації отримані автором самостійно на основі проведеного дослідження практики використання зв’язків з громадськістю підприємств Донецької області. Аналітична частина роботи виконана на основі обробки звітних даних підприємств, опитувань їх керівників і фахівців, а також різних груп громадськості, проведених автором.

Апробація роботи. Основні положення дисертаційного дослідження доповідалися та обговорювалися на 9 науково-практичних конференціях, у тому числі 2 конференціях ДонДУЕТ у 2002 - 2003 роках; Всеукраїнській науково-практичній конференції “Підприємництво, менеджмент і маркетинг: стан і перспективи розвитку на Україні” (м. Донецьк, ДонДУЕТ, 1-2 жовтня 2002 р.); Міжнародній науково-практичній конференції студентів та аспірантів „Світова економіка: сьогодення та майбутнє” (Харків, ХДЕУ, 10-13 квітня 2003р.); VI Міжнародній науково-практичній конференції студентів та молодих вчених „Проблеми і перспективи сталого розвитку туризму і сфери послуг у світі й в Україні” (Донецьк, ДІТБ 16-17 квітня 2003р.); 3 міжнародній науковій конференції студентів та молодих вчених "Економіка та маркетинг в ХХІ столітті" (Донецьк, ДонНТУ, 17-19 травня 2002 р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Україна наукова 2003” (Дніпропетровськ-Запоріжжя, 16-20 червня 2003р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Стратегія інноваційного розвитку підприємств України” (КНУТД, 17-18 вересня 2003 р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Управління підприємствами: проблеми та шляхи їх вирішення” (Ялта, 2-3 жовтня 2003р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 6 статей та 3 тези доповідей загальним обсягом 2,92 др. арк., (з них чотири статті - у провідних спеціалізованих виданнях (1,79 др.арк.)).

Структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3-х розділів, 7 підроз-ділів, висновків, списку використаних джерел із 134 найменувань і 24 додатків (обся-гом 141 сторінка). Текстова частина займає 165 сторінок машинописного тексту, ілюстрована 25 таблицями (обсягом 32 сторінки) і 7 рисунками (обсягом 8 сторінок).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, предмет, об’єкт і методологію дослідження, наукову новизну, теоретичне і практичне значення роботи.

У першому розділі дисертаційної роботи „Управління зв’язками з громадськістю підприємств в умовах ринкової економіки” проаналізовано теоретичні аспекти зв’язків з громадськістю, розглянуто їх сутність та особливості, виявлено проблеми управління зв’язками з громадськістю на сучасному етапі.

Проблемі „зв’язки з громадськістю” присвячена велика кількість наукових праць, але на сьогоднішній день відсутнє єдине тлумачення цього поняття. На основі вивчення існуючих трактувань понять „зв’язки з громадськістю” виявлено, що жодний з підходів до визначення цього поняття не розглядає його у розрізі конкурентної боротьби у комунікаційному полі, чого вимагають сучасні умови. Тому, було сформульовано авторське визначення зв’язків з громадськістю, як комунікаційного процесу, спрямованого на формування взаємовідносин з різними цільовими і потенційно цільовими групами громадськості та сприятливого індивідуального іміджу підприємства, несхожого на конкурентів.

Для проведення обґрунтованого моніторингу громадської думки, у розділі було уточнено класифікацію громадськості і виділено такі її групи: прямі - покупці/споживачі, працівники, акціонери, посередники, постачальники, засоби масової інформації, органи влади, контактні аудиторії та непрямі – конкуренти та широка громадськість. При цьому необхідно розрізняти три рівня, з яких складаються кожна група громадськості: загальний (певна категорія громадськості); потенційно цільовий (сегменти громадськості, які мають високу вагомість для підприємства або окремого проекту в області комунікацій, відзначаються високою/середньою активністю і нейтральною/негативною прихильністю) та цільовий (найбільш привабливі сегменти з високим рівнем прихильності та високою/середньою активністю).

У розділі проведено критичну оцінку підходів різних авторів до визначення функцій зв’язків з громадськістю та надано загальну характеристику функціонального аспекту системи зв’язків з громадськістю.

Автором вдосконалено методику групування інструментів зв’язків з громадськістю та виділено п’ять груп: інструменти опосередкованого масового інформування, виступи, спеціальні заходи, підтримуючі та внутрішньо-спрямовані інструменти.

У роботі визначено місце зв’язків з громадськістю в комунікаційній політиці, проведено аналіз відмінностей і схожостей з її елементами (рекламою та пропагандою) за певними параметрами порівняння.

У розділі дано визначення іміджу, як образу, що створюється внаслідок активних або пасивних дій у свідомості громадськості та надає довгострокові конкурентні переваги підприємству, а також виділено аспекти його формування.

У дисертації визначено, що маркетинговий контролінг системи зв’язків з громадськістю – це напрямок аналітичної роботи, який обґрунтовує функціонування діяльності у зв’язках з громадськістю з ціллю інформаційного забезпечення прийняття управлінських рішень в області внутрішніх і зовнішніх комунікацій.

У дослідженні зроблено обґрунтований висновок про необхідність стратегічної спрямованості діяльності зі зв’язків з громадськістю, що можливо при умові комплексного маркетингового підходу, систематичному моніторингу громадської думки. При цьому автор наголошує на необхідності розробляти не просто стратегію, а набір стратегій в області зв’язків з громадськістю, який би забезпечував більш повне визначення напрямків довгострокової діяльності, окреслював оптимальний комунікативний ефект та визначав шляхи досягнення довгострокових цілей. У роботі сформульовано визначення стратегічного набору в області зв’язків з громадськістю як комплексу взаємозалежних стратегій, спрямованого на залучення більшого числа громадськості у коло прихильників за рахунок соціальної відповідальності та відкритого інформування; забезпечення і підтримки довгострокових іміджевих та комунікативних переваг у діяльності підприємства.

У другому розділі дисертації „Маркетингові дослідження практики використання зв’язків з громадськістю у підприємствах” проведено діагностику комплексної маркетингової системи потенціалу зв’язків з громадськістю, моніторинг громадської думки, маркетинговий контролінг діяльності виробничо-торговельних і торговельних підприємств в області зв’язків з громадськістю.

При діагностиці комплексної маркетингової системи потенціалу зв’язків з громадськістю, яка проводилась за розробленою методикою і включала аналіз інформаційної системи зв’язків з громадськістю, системи маркетингового управління зв’язками з громадськістю і системи підтримки зв’язків з громадськістю.

Аналіз інформаційної системи показав, що в досліджуваних середніх торговельних підприємствах дуже низький рівень формування уніфікованого інформаційного банку (1,46 балу); недостатнє використання всіма групами підприємств (крім великих виробничо-торговельних) джерел інформації щодо контактних аудиторій і кризових ситуацій; в малих виробничо-торговельних та середніх торговельних підприємствах високий рівень захаращеності зовнішньої інформації (по 1,25 балу), велика доля чуток у масиві інформації (1,25 і 1,63 бали відповідно), низький рівень замкнутості інформаційних каналів (1,25 і 1,38).

В процесі діагностики інформаційної системи проведена оцінка комунікаційного стилю за запропонованою матрицею, на підставі якої було визначено, що стиль більшості підприємств (62,06%) було визначено як комунікаційне відставання („низький рівень відкритості – низький рівень зворотного зв’язку”). При цьому можна відзначити, що найбільш ефективний стиль використовує група великих виробничо-торговельних підприємств (виправдана відкритість) та великих торговельних 42,8%, яких мають позицію ефективної відкритості.

Дослідження системи маркетингового управління зв’язками з громадськістю виявило низький рівень планування на довгостроковий період в підприємствах з великими потужностями і відсутність його у невеликих підприємствах (тільки 25% підприємств планують діяльність зі зв’язків з громадськістю на довгостроковий період).

Дослідження іміджу, яке проведено за запропонованою методикою, показало, що фактичні дії в соціально-етичному, внутрішньо-організаційному, діловому, споживчому напрямках більшості підприємств, від яких залежить їх імідж не задовольняють очікування громадськості. Найбільше відставання великих виробничо-торговельних підприємств з соціально-етичного і внутрішньо-організаційного аспектів іміджу; середніх та малих виробничо-торговельних - з внутрішньо-організаційного і споживчого; великих торговельних - з ділового і споживчого; середніх торговельних - з соціально-етичного і ділового.

Оцінка конкурентоспроможності політики лобіювання підприємств, яка була проведена автором, дозволила визначити низький її рівень у більшості підприємств (тільки великі виробничо-торговельні підприємства знаходяться в зоні доцільності: високий ступінь досягнення цілей лобіювання - 4,09 балу та високий рівень співробітництва з владними структурами - 4,15 балу).

Дослідження організації стосунків з громадськістю показало, також, що в практичній діяльності більшості підприємств (51,7%) існує не регулярне формування інформаційного потоку, низька якість повідомлення, низький ступінь використання засобів масової інформації (ЗМІ), вузьке коло прихильних ЗМІ; низький ступінь використання прямого маркетингу (серед функцій, які притаманні прямому маркетингу в мінімальному обсязі застосування мають тільки інформативна і впливова).

Оцінка організації ділових комунікацій здійснювалась за наступними основними критеріями: ступенем впевненості поведінки, ступенем маніпуляції, рівнем незалежності особистої позиції, ступенем важливості висловлень, ступенем доброзичливості поведінки в процесі комунікації, ступенем відкритості в процесі комунікації, ступенем ігнорування висловлень і зауважень (запитань), рівнем повноти відповідей на запитання, поведінка при виникненні інцидентів, конфліктних ситуацій, рівнем емпатії (розуміння емоціонального стану оточуючих), рівнем сприйняття комутантами, ступенем відповідності використання невербальних типів комунікації, ступенем речових навичок та показала, що в виробничо-торговельних підприємствах поведінка комунікаторів при публічних та групових ділових комунікаціях відзначається більшою комунікативною компетенцією ніж при міжособистих, а в торговельних, навпаки. Найнижчим є показник, яким оцінено поведінку комунікатора (фахівця з паблік рилейшнз) малих виробничо-торговельних підприємств при публічних та групових ділових комунікаціях – 25 балів.

В процесі управління зв’язками з громадськістю на підприємстві для створення найбільш ефективної комунікаційної діяльності доцільно проводити маркетинговий контролінг зв’язків з громадськістю за наступними напрямками: стратегічний, тактичний, оперативний контролінг зв’язків з громадськістю і їх координації.

Особливу увагу в роботі приділено стратегічному контролінгу зв’язків з громадськістю, який спрямований на забезпечення комунікативної конкурентоспроможності і ступеня досягнення стратегічних цілей. При цьому визначальне місце в стратегічному маркетинговому контролінгу займає структурний аналіз складових комплексної маркетингової системи потенціалу зв’язків з громадськістю підприємств, який є основою для визначення рівня необхідних дій з підвищення ефективності використання підсистем потенціалу, оптимального рівня використання можливостей підсистем та межі припустимого відхилення у їх використанні (рис.1).

Тактичний маркетинговий контролінг зв’язків з громадськістю проводиться за наступними напрямками: оцінка повноти інформування, яка структурована за аспектами моделювання іміджу; визначення залежності між відхиленнями в діяльності виявленими при стратегічному контролінгу та кінцевими результатами; моніторинг громадської думки; виявлення стереотипів груп громадськості; аналіз інструмен-тального портфелю в області зв'язків з громадськістю; оцінка позиціювання інструментів в області зв'язків з громадськістю підприємства.

Рис. 1. Рівень використання комплексної маркетингової системи потенціалу зв’язків з громадськістю за її складовими у великих виробничо-торговельних підприємствах

Особливе значення при тактичному контролінгу має моніторинг громадської думки, який дозволив виявити недостатньо прихильну думку основних сегментів до діяльності підприємства, низьку їх активність. При цьому громадськість великих виробничо-торговельних підприємств знаходиться на стадії „усереднена стабілізація громадської думки”; середніх виробничо-торговельних - на стадії „спад прихильності”; великих торговельних – „уповільнена стабілізація громадської думки”; малих виробничо-торговельних та середніх торговельних – „значний спад прихильності”.

Діагностика заключної системи КМСПЗГ - системи підтримки зв’язків з громадськістю дозволила виявити слабкі та сильні сторони у кадровій, маркетинговій і антикризовій підтримці зв’язків з громадськістю.

Кадрова підтримка недостатня для ефективної організації зв’язків з громадськістю в усіх групах підприємств, що пов’язано з недостатнім плануванням потреби в кадрах; низьким рівнем підвищення кваліфікації працівників з паблік рилейшнз; низьким рівнем професійної компетентності та підготовки з маркетингу, менеджменту;

Результати проведеної діагностики підсистеми маркетингової підтримки свідчать про достатньо високий рівень використання цієї підсистеми більшістю підприємств, що досліджувались. При цьому особливу увагу підприємства приділяють рекламній діяльності та пропаганді продукції.

Оцінка реакції досліджуваних підприємств на фактичну кризову ситуацію виявила низький рівень нейтралізації кризи, локалізації чуток, низьку швидкість реагування на кризу та відсутність дослідження посткризових тенденцій.

У третьому розділі „Вдосконалення управління зв’язками з громадськістю в умовах маркетингової орієнтації підприємств” обґрунтовано, що в сучасних ринкових умовах управління зв’язками з громадськістю повинно носити комплексний характер, найбільш повно враховувати очікування різних груп громадськості з метою отримання конкурентних іміджевих переваг. Саме цьому буде сприяти впровадження розробленої нами комплексної маркетингової системи потенціалу зв’язків з громадськістю (рис.2).

Рис.2. Комплексна маркетингова система потенціалу зв’язків з громадськістю, що пропонується

На наш погляд, комплексну маркетингову систему потенціалу зв’язків з громадськістю можна визначити як сукупність інформаційних, матеріальних, фінансових, управлінських, допоміжних та інших ресурсів в області комунікацій і можливостей, які забезпечують готовність і здатність підприємств взаємодіяти з громадськістю, впливати на неї, підштовхувати її до дій з урахуванням змін в рівні конкурентної боротьби та маркетинговому середовищі.

Інформаційна система зв’язків з громадськістю дозволить забезпечити обґрунтованість прийняття управлінських рішень зі зв’язків з громадськістю та складається з двох підсистем: накопичення зовнішніх інформаційних ресурсів і внутрішніх інформаційних ресурсів в області комунікацій. В рамках даної системи запропоновано: напрямки формування уніфікованого інформаційного банку, методика визначення комунікаційних стилів при зовнішній діяльності підприємств.

Для реалізації другої системи СМУЗГ розроблено модель іміджу підприємств в залежності від контрдій конкурентів та очікування громадськості. Для полегшення розрахунку показників оцінки іміджу на практиці нами було розроблено комп’ютерну програму в табличному процесорі Excel.

Також в даній системі розроблено ряд методик з оцінки організації стосунків з громадськістю: карта конкурентоспроможності політики лобіювання, аналіз організації виступів і публікацій, послідовність розповсюдження паблік рилейшнз-інформації, що пропонується, оцінки прямого маркетингу в області зв’язків з громадськістю, оцінки організації ділових комунікацій, підсистема маркетингового контролінгу діяльності зв’язків з громадськістю. Впровадження даної системи дозволить попередити негативні наслідки та створить передумови для ефективної діяльності в області зв’язків з громадськістю.

В якості заключного елементу комплексної маркетингової системи потенціалу зв’язків з громадськістю підприємства було розроблено систему підтримки зв’язків з громадськістю, яка включає наступні підсистеми: кадрової, маркетингової та антикризової підтримки.

В сучасних умовах всі підприємства повинні використовувати різноманітні засоби з налагодження ефективної взаємодії з громадськістю. Для кожного підприємства необхідно розробляти певну стратегію в області зв’язків з громадськістю. Як показали проведені дослідження, основними параметрами при формуванні стратегій в області зв’язків з громадськістю є стадія громадської думки та позиція іміджу. Тому нами запропоновано підприємствам використовувати стратегічні набори, які складаються з комбінації стратегій в залежності від стадії громадської думки та позиції іміджу підприємства, що дозволить більш повно проаналізувати стратегічні можливості та необхідні витрати зусиль (рис.3).

Стратегії в області зв’язків з громадськістю за позицією іміджу

Лідер іміджу

Конкурентна атака іміджу | Прихований

контр тиск

Стратегії зі зв’язків з громадськістю в залежності від стадії громадської думки

Стабілізація прихильності

1* | 2 *

ЗАТ “Київ-Конті”

Зміцнення прихильності | ЗАТ “Марг-Вест”; ЗАТ “АВК”

Збереження прихильності

ЗАТ “Сармат”; ЗАТ “Група Норд”

Рис.3. Матриця стратегічних наборів в області зв’язків з громадськістю, що пропонуються для великих виробничо-торговельних підприємств

Примітка:

1* – стратегічний набір в області зв’язків з громадськістю для лідерів іміджу;

2* - стратегічний набір в області зв’язків з громадськістю для завойовників очікування |

- рівень лідерів з діяльності в області зв’язків з громадськістю | - рівень претендентів на комунікаційне лідерство

В дисертаційній роботі запропоновано використання стратегічних наборів в області зв’язків з громадськістю для груп досліджуваних підприємств. Так, для великих виробничо-торговельних підприємств рекомендується використання стратегічних наборів для лідерів іміджу та завойовників очікування, які характеризується комбінацією стратегій в залежності: від позиції іміджу (стабілізації, зміцнення або збереження прихильності) і від стадії громадської думки (лідер іміджу, конкурентна атака іміджу або прихований контр тиск), що дозволить їм зберігати лідируючі комунікативні позиції у довгостроковому періоді.

Ці ж стратегічні набори доцільно використовувати великим торговельним підприємствам, які займають лідируючі позиції в області зв’язків з громадськістю. Для великих торговельних підприємств, що не є лідерами комунікаційного простору але мають перспективні позиції у прихильності громадськості доцільні стратегічні набори в області зв’язків з громадськістю для прихованого комунікаційного потенціалу, а великим торговельним підприємствам, яким необхідно концентроване оновлення громадської думки слід використовувати стратегічні набори для комунікаційно-відсталих. Більшості середніх виробничо-торговельних (60%), середніх торговельних (50%) та малих виробничо-торговельних (50%) підприємств рекомендується використовувати стратегічний набір в області зв’язків з громадськістю для комунікаційно-відсталих, який складається зі стратегій в залежності від стадії громадської думки: оновлення або концентрованого оновлення та стратегій за позицією іміджу: прихований контрудар/сюрпризне задоволення або внутрішня зосередженість іміджу. Для 25% середніх торговельних підприємств доцільно використовувати стратегічний набір в області зв’язків з громадськістю для попередження відставання, що надасть можливість здобути мінімальний рівень прихильності громадськості до підприємства та його діяльності.

В умовах маркетингової орієнтації виробничо-торговельних і торговельних підприємств впровадження розроблених рекомендацій буде сприяти вдосконаленню управління зі зв’язків з громадськістю та зміцненню їх конкурентних іміджевих переваг.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі наведено нове вирішення наукової проблеми щодо комплексного підходу до зв’язків з громадськістю в умовах маркетингового конкурентного середовища. Це дозволить вдосконалити діяльність зі зв’язків з громадськістю; об’єктивно оцінити слабкі, сильні сторони їх управління та співставити частоту проведення комунікативних заходів з конкурентами, правильно визначити цільові і потенційно-цільові сегменти громадськості, оцінити рівень їх активності та прихильності до підприємства, ефективно модулювати його імідж.

1. Зв’язки з громадськістю необхідно розглядати у розрізі конкурентної боротьби у комунікаційному полі, чого вимагають сучасні умови. Зв’язки з громадськістю - комунікаційний процес, спрямований на формування взаємовідносин з різними цільовими та потенційно цільовими групами громадськості та сприятливого індивідуального іміджу підприємства, несхожого на конкурентів.

2. Громадськість слід формувати у 2 групи: пряма - покупці/споживачі, працівники, акціонери, посередники, постачальники, засоби масової інформації, органи влади, контактні аудиторії; непряма – конкуренти та широка громадськість.

3. Стратегічний набір в області зв’язків з громадськістю – це комплекс взаємозалежних стратегій, спрямований на залучення більшого числа громадськості у коло прихильників за рахунок соціальної відповідальності та відкритого інформування, забезпечення і підтримка довгострокових іміджевих та комунікативних переваг у діяльності підприємства. Доцільно виділяти три ієрархічні рівня стратегічних наборів у зв’язках з громадськістю: лідерів; претендентів на комунікаційне лідерство; відсталих підприємств в області зв’язків з громадськістю.

4. Комплексна маркетингова система управління потенціалом зв’язків з громадськістю – це сукупність інформаційних, матеріальних, фінансових, управлінських, допоміжних та інших ресурсів в області комунікацій і можливостей, які забезпечують готовність і здатність підприємств взаємодіяти з громадськістю, впливати на неї, підштовхувати її до дій з урахуванням змін в рівні конкурентної боротьби та маркетинговому середовищі.

5. Діагностика комплексної маркетингової системи потенціалу зв’язків з громадськістю підприємств дозволила зробити наступні висновки:

- оцінка рівня формування уніфікованого інформаційного банку виявила недостатню роботу в цьому напрямку досліджуваними групами підприємств. Тільки великі виробничо-торговельні підприємства мають середній рівень формування уніфікованого інформаційного банку. Найнижчі показники конкурентоспроможності формування уніфікованого інформаційного банку в області зв’язків з громадськістю в середніх торговельних підприємствах (1,46 бали);

- оцінка конкурентоспроможності зовнішньої інформації показала, що в підприємствах дуже низький рівень зворотного зв’язку, велика кількість інформаційних бар’єрів, низький рівень використання сучасних засобів передачі зовнішньої інформації, високий ступінь перекручування інформації.

- оцінка стилів зовнішньої комунікаційної діяльності показала, що стиль більшості підприємств (62,06%) було визначено як комунікаційне відставання;

- дослідження іміджу підприємств, яке проведено за запропонованою методикою показало, що фактичні дії в соціально-етичному, внутрішньо-організаційному, діловому, споживчому напрямках більшості підприємств, від яких залежить їх імідж не задовольняють очікування громадськості. Найбільше відставання великих виробничо-торговельних підприємств - з соціально-етичного і внутрішньо-організаційного аспектів іміджу; середніх та малих виробничо-торговельних - з внутрішньо-організаційного і споживчого; великих торговельних - з ділового і споживчого; середніх торговельних - з соціально-етичного і ділового;

- дослідження показали, що великі підприємства мають відносно міцні стосунки з засобами масової інформації, високу якість повідомлень. Однак, більшість досліджуваних підприємств (51,7%) недостатньо повно використовують можливості, які надають зв’язки зі ЗМІ, не регулярно формується власний потік інформації, низька якість повідомлення, низький ступінь використання ЗМІ, вузьке коло прихильних ЗМІ або їх відсутність;

- кадрова підтримка недостатня для ефективної організації зв’язків з громадськістю в усіх групах підприємств, оскільки не здійснюється планування потреби в кадрах; не підвищується кваліфікація працівників зі зв’язків з громадськістю; низький рівень професійної компетентності та підготовки з маркетингу, менеджменту;

- результати проведеної діагностики підсистеми маркетингової підтримки свідчать про достатньо високий рівень використання цієї підсистеми більшістю підприємств, що досліджувались. При цьому особливу увагу підприємства приділяють рекламній діяльності та пропаганді продукції;

- оцінка реакції досліджуваних підприємств на фактичну кризову ситуацію виявила низький рівень нейтралізації кризи, локалізації чуток, низьку швидкість реагування на кризу та відсутність дослідження посткризових тенденцій.

6.Моніторинг громадської думки дозволив визначити думку основних сегментів, оцінити активність і ступінь прихильності потенційно цільових сегментів, виявити цільові і потенційно цільові сегменти; визначити стадію громадської думки по відношенню до досліджуваних підприємств. Дослідження показало, що існує залежність прихильності громадськості від рівня її інформованості. Так, найбільш прихильною є громадськість великих виробничо-торговельних підприємств, вона є і найбільш поінформованою, а найменш прихильною є громадськість малих виробничо-торговельних та середніх торговельних підприємств, рівень обізнаності якої дуже низький. При цьому, оцінка ступеню прихильності громадськості показала, що всі групи досліджуваних підприємств мають приблизно однаковий об’єм громадськості нейтральної прихильності. Громадськість великих виробничо-торговельних підприємств знаходиться на стадії „усереднена стабілізація громадської думки”; середніх виробничо-торговельних - на стадії „спад прихильності”; великих торговельних – „уповільнена стабілізація громадської думки”; малих виробничо-торговельних та середніх торговельних – „значний спад прихильності”.

7. Маркетинговий контролінг зв’язків з громадськістю проводився на стратегічному, тактичному, оперативному рівнях. Так, один з напрямків стратегічного контролінгу – структурний аналіз елементів комплексної маркетингової системи потенціалу зв’язків з громадськістю (КМСПЗГ) дозволив визначити рівень використання і небезпеки елементів, рівень необхідних дій з підвищення підсистем маркетингового потенціалу, оптимальний рівень використання можливостей підсистем та межі припустимого відхилення у їх використанні різними групами підприємств.

8. З метою вдосконалення практики використання зв’язків з громадськістю в умовах маркетингової орієнтації підприємств у дисертаційній роботі було розроблено комплексну маркетингову систему потенціалу зв’язків з громадськістю, яка охоплює три складові: інформаційну систему зв’язків з громадськістю (ІСЗГ), систему маркетингового управління зв’язками з громадськістю (СМУЗГ) та систему підтримки зв’язків з громадськістю (СПЗГ), використання якої сприятиме підвищенню ефективності діяльності в області зв’язків з громадськістю. В рамках КМСПЗГ розроблено і рекомендовано до впровадження: матрицю стилів зовнішньої комунікаційної діяльності в області зв’язків з громадськістю підприємств („відкритість підприємства/зворотний зв’язок”); методику визначення конкурентоспроможності зовнішньої інформації за показниками: рівнем захаращення інформації, долею чуток у масиві інформації, ступенем замкнутості інформації, ступенем перекручування повідомлення, зворотному зв’язку з громадськістю, комунікаційними бар’єрами в каналі передачі інформації громадськості, використанням сучасних засобів передачі інформації, вірогідністю; методику оцінки внутрішнього інформаційного забезпечення, що визначається через оцінку якості інформації, ступінь використання і частоту оновлення інформації; модель іміджу за чотирма аспектами (соціально-етичним, внутрішньо-організаційним, споживчим, діловим), відповідно до якої він корегується з урахуванням контрдій конкурентів та очікування громадськості; методику оцінки якості розповсюдження паблік рилейшнз-інформації та запропоновано до використання послідовність її розповсюдження за наступними рівнями: пріоритетним рівнем відкритого інформування, рівнем важливого і необхідного інформування; методику оцінки рівня співробітництва з засобами масової інформації, яка визначається за показниками: якістю повідомлення, якістю тексту повідомлення, якістю співробітництва зі ЗМІ, ступенем використання ЗМІ за рівнем та видами.

9. Запропоновано методику визначення стадії громадської думки, яка складається з оцінки: загальної прихильної потужності, балансу прихильної потужності і рівня стабільності громадської думки.

10. Запропоновано матрицю визначення стратегії в області зв’язків з громадськістю в залежності від стадії громадської думки, яка враховую фазу розвитку підприємства. За матрицею рекомендовано використання стратегій зі зв’язків з громадськістю і розроблено ряд заходів щодо їх реалізації для досліджуваних підприємств: набуття, формування, розвиток і активний розвиток прихильності, підтримка, стабілізація, зміцнення, збереження, оновлення і концентроване оновлення прихильності.

11. Запропоновано матрицю визначення маркетингової стратегії в області зв’язків з громадськістю за позицією іміджу підприємства („пріоритетність очікування - рівень конкурентної іміджевої переваги”). Досліджуваним підприємствам рекомендовано використовувати наступні стратегії в області зв’язків з громадськістю за позицією іміджу: зниження очікування, захоплення уваги, відкриття переваг, атака, лідер іміджу, захист іміджу, конкурентна атака іміджу, прихований контр тиск, прихований контрудар, сюрпризне задоволення, внутрішня зосередженість іміджу, здобуття іміджевої зацікавленості.

12. Розроблено матрицю, за якою запропоновано використання стратегічних наборів для: лідерів іміджу; завойовників очікування; переможців конкурентного іміджевого протистояння; претендентів на комунікаційне лідерство; прихованого комунікаційного потенціалу; підприємств, які займають тверді комунікаційні позиції; культиваторів очікування; попередження відставання; можливого іміджевого відновлення; комунікаційно-відсталих підприємств. Розроблено систему оцінки стратегічних наборів в області зв’язків з громадськістю, яка складається з розрахунку входу у стратегічний набір та комунікаційного ефекту впровадження стратегічного набору. Для визначення стратегічних наборів зі зв’язків з громадськістю розроблено комп’ютерну програму, яку виконано в середовищі табличного процесора Excel для Windows.

13. Практична апробація запропонованих у дисертації рекомендацій щодо вдосконалення зв’язків з громадськістю підтвердила доцільність їх використання.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ:

Статті у провідних наукових фахових виданнях:

1. Савельєва К.В. Оцінка практики використання паблік рилейшнз в діяльності підприємств//Торгівля і ринок України. Тем. збір. наук. праць з проблем торгівлі і громад.