КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА
ДИКИЙ
ОЛЕКСАНДР ВІТАЛІЙОВИЧ
УДК 339.5
Формування конкурентних маркетингових стратегій на підприємстві в умовах глобалізації бізнесу
Спеціальність 08.02.03 – організація управління,
планування і регулювання економікою
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Київ – 2005
Дисертацією є рукопис.
Дисертаційна робота виконана на кафедрі управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин Київського національного університету
імені Тараса Шевченка, м. Київ.
Науковий керівник
доктор економічних наук, професор
Вергун Володимир Антонович,
професор, завідувач кафедри управління зовнішньоекономічною
діяльністю Інституту міжнародних відносин Київського
національного університету імені Тараса Шевченка
Офіційні опоненти:
доктор економічних наук, професор
Новицький Валерій Євгенович,
завідувач кафедри міжнародного бізнесу економічного факультету
Національного авіаційного університету
кандидат економічних наук
Каніщенко Олена Леонідівна,
доцент кафедри міжнародної економіки економічного факультету
Київського національного університету імені Тараса Шевченка
Провідна установа Науково-дослідний економічний інститут Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України, відділ проблем економічної стратегії, прогнозування та регулювання економіки м. Київ
Захист дисертації відбудеться 25 квітня 2005 року, о 14 годині
на засіданні спеціалізованої ради Д 26.001.02 в Інституті міжнародних відносин
Київського національного університету імені Тараса Шевченка
за адресою: 04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1, зал засідань вченої ради.
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного
університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м. Київ,
вул. Володимирська, 58, к. 12.
Автореферат розісланий 25 березня 2005 року.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради Поліщук Л. С.
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. Глобалізація бізнесу, посилення конкуренції, підвищення ролі споживача у формуванні попиту на товари, широке включення українських підприємств у міжнародний поділ праці висувають нові вимоги до системи управління підприємствами та використання інструментів стратегічного менеджменту і маркетингу для досягнення конкурентних переваг й довгострокового успіху.
Необхідність перебудови діяльності підприємства на основі стратегічного управління зумовлена змінами в зовнішньому середовищі і, насамперед, зростанням його невизначеності, а також змінами в організації великих підприємств у результаті їх концентрації і диверсифікації. Ігнорування нових обставин, що виникають унаслідок посилення глобалізації, може призвести до значних негативних наслідків. Тому постає гостра потреба у дослідженні процесу глобалізації бізнесу, аналізі впливу факторів його розвитку на зміну як макро-, так і мікроекономічних процесів, конкурентного середовища, розробці маркетингових заходів підприємства та їх адаптації в умовах розвитку глобалізації.
Сучасна наука і практика постійно висувають низку нових вимог, щодо методології та методичного забезпечення конкурентоспроможності підприємств та їх продукції в умовах розвитку глобалізації. Одним з інструментів вирішення цієї проблеми є адекватний вибір, розробка й реалізація конкурентної стратегії, що забезпечує стійке й довгострокове фінансове становище підприємства у відповідній галузі.
Вивченню питань стратегічного управління і маркетингу, що поєднують завдання управління, маркетингу і конкуренції, присвячені роботи багатьох зарубіжних учених: Г.Азоєва, І.Ансоффа, Г.Багієва, С.Борнера, І.Герчикової, А.Градова, А. Дайана, П.Зав'ялова, М.Енрайта, Ж.Ламбена, Б.Карлоффа, Х.Кобоясі, Ф.Котлера, І.Кретова, Д.Кромбрюгге, К.Лінді, С.Маджаро, Дж.Макартура, М.Мескона, Н.Моісеєвої, М.Портера, А.Поршнєва, А.Романова, Х.Такеучі, Т.Фуджімото, А.Чандлера, Г.Шмалена Ю.Юданова, та ін.
Серед наукових праць, у яких досліджуються проблеми формування конкурентних маркетингових стратегій, окремих їх елементів та аспектів необхідно відзначити таких зарубіжних учених, як Д.Аакер, К.Боумен, Є.Голубков, Д.Джобер, П.Дойль, П.Друкер, Дж.Дэй, Дж.Еванс, М.Мак-Дональд, А.Стрікленд, А.Томпсон, Р.Фатхутдінов та ін.
У загально методологічному плані автор також посилався на роботи таких вітчизняних науковців-економістів, як В.Будкін, І.Бураковський, О.Бондар, В.Вергун, Л.Кістерський, А.Кредісов, В.Новицький, О.Рогач, А.Рум’янцев, І.Пузанов, А.Філіпенко, Шнирков О.
З проблематики розробки маркетингових стратегій та їх впливу на посилення конкурентоспроможності підприємства надруковано багато науково-теоретичних праць вітчизняних фахівців у галузі маркетингу та менеджменту, а саме: Є.Азаряна, А.Акімової, Л.Балабанової, А.Войчака, С.Гаркавенко, В.Герасимчука, О.Каніщенко, В.Кардаша, Н.Куденко, А.Мазаракі, В.Мазуренко, Ю.Макогона, В.Маштабея, Т.Мірошника, А.Павленка, В.Прауде, А.Старостіної, Т.Циганкової, Т.Чаюна та інших. Проте ціла низка проблем теоретичного, методологічного й практичного характеру щодо формування конкурентних маркетингових стратегій (КМС), функціонування й розвитку підприємства в умовах конкурентного середовища потребують подальшого вивчення. Оскільки дослідження вітчизняних і зарубіжних вчених у галузі маркетингу впродовж останніх десятиліть були присвячені лише окремим процедурам, вивченню окремих проблем без визначення й обґрунтування концептуальних основ, нормативних і прикладних елементів технології вироблення маркетингових рішень, у них недостатньо відображені теоретичні основи маркетингової орієнтації управління, не виявлений взаємозв'язок сучасної парадигми управління й стратегічного маркетингу. Крім того, не має єдиної думки щодо розуміння основнової концепції маркетингу, не завершено оформлення ролі маркетингу в розробці конкурентної стратегії підприємства.
Подальшого розвитку потребують і систематизація зарубіжного досвіду в галузі стратегічного менеджменту й маркетингу, методологія оцінки та вибору маркетингової стратегії (МС) саме з урахуванням динамічного розвитку процесу глобалізації бізнесу, а також питання пошуку конкурентних переваг для успішного функціонування підприємства в сучасних умовах.
На сьогодні ці проблеми є актуальними і практично значущими, як в усьому світі, так і в Україні. Все це й визначило актуальність дослідження, його теоретичне і практичне значення.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконане відповідно до наукової теми кафедри управління зовнішньоекономічною діяльністю “Організація управління на національному і господарському рівнях”, яка є складовою частиною теми № 01БФ048-01 “Міжнародні правові, політичні та економічні засади розвитку України”, що виконується в Інституті міжнародних відносин у рамках комплексної наукової програми Київського національного університету імені Тараса Шевченка “Наукові проблеми державотворення України”.
Мета і завдання дослідження. Метою роботи є теоретичне узагальнення й обгрунтування методологічних та методичних засад формування КМС як інструменту розвитку й існування підприємства в умовах глобалізації бізнесу для отримання довгострокових і стійких конкурентних переваг.
Досягнення зазначеної мети передбачає вирішення низки завдань, перелік, зміст та пріоритетність яких зумовлено зміною в оточуючому середовищі, передусім, його дедалі більшою невизначеністю, поглибленням глобалізації бізнесу та її впливу на загострення конкурентної боротьби на міжнародних та національних ринках, а також зміною парадигми управління підприємством на засадах стратегічного маркетингу та визначення його ролі в розробці конкурентної стратегії підприємства. З урахуванням цього в дисертації поставлені такі завдання:
узагальнити теоретико-методологічні підходи до визначення сутності глобалізації бізнесу та особливостей її прояву на сучасному етапі;
проаналізувати та виділити основні напрями впливу глобалізації бізнесу на формування конкурентного середовища підприємства;
дослідити особливості розвитку процесу глобалізації на макро- і мікроекономічному рівні й проаналізувати вплив процесу глобалізації бізнесу на виробників товарів та послуг, споживачів;
теоретично узагальнити й обгрунтувати концептуальні засади формування КМС в сучасних умовах поглиблення процесу глобалізації бізнесу;
обґрунтувати методологічні та методичні засади застосування стратегічного менеджменту й маркетингу щодо формування КМС підприємства;
визначити й проаналізувати фактори впливу на розвиток конкуренції та типізувати й науково узагальнити теоретичну модель конкурентного середовища підприємства;
провести системний аналіз передумов застосування моделі КМС підприємства й розробити алгоритм вибору таких стратегій в умовах динаміки ринку й конкурентного середовища;
дослідити теоретичні основи вибору КМС підприємства з урахуванням їх диференційованої інтеграції в процес глобалізації бізнесу;
визначити особливості галузевого формування маркетингових стратегій та проаналізувати фактори впливу на КМС українських підприємств.
Об’єктом дослідження є конкурентна маркетингова стратегія підприємства в умовах глобалізації бізнесу.
Предметом дослідження є сукупність теоретичних і практичних проблем, пов’язаних з формуванням КМС в умовах глобалізації бізнесу.
Методи дослідження. Методологічною та теоретичною базою дослідження є логіко-діалектичний метод пізнання явищ і процесів у сучасних світових і національних економіках, концептуальні положення сучасної економічної теорії, фундаментальні дослідження теорій міжнародних економічних відносин та міжнародної конкуренції, стратегічного менеджменту й маркетингу, а також науково-теоретичні розробки вчених з проблем стратегічного планування та аналізу у бізнесі.
У дисертації використано широке коло методів загальнонаукового, економіко-статистичного аналізу та дослідження міжнародних економічних відносин, стратегічного менеджменту та маркетингу для формування конкурентної маркетингової стратегії у розвитку підприємств, а саме історико-логічний метод (підрозділи 1.1.та 1.3. – при дослідженні еволюції процесу глобалізації та особливостей його прояву на сучасному етапі, конвергенції маркетингу та стратегії підприємства в умовах глобалізації бізнесу); методи аналізу, синтезу та порівняльного аналізу (підрозділи 1.2, 1.3, 2.1, 2.2, 3.1, 3.2 – для деталізації об’єкта дослідження шляхом розкладу його на окремі складові й визначення специфіки формування КМС підприємства в умовах глобалізації бізнесу); метод системного аналізу (підрозділи 2.2, 2.3, 2.4 – при обгрунтуванні методичних підходів до комплексної оцінки стратегічної конкурентної позиції підприємства та ситуаційного проектування стратегії конкуренції); монографічний (підрозділи 1.1, 1.3, 2.1, 2.3 – для з?ясування суті процесу глобалізації бізнесу, концепції стратегічного управління, сутності стратегії, МС та КМС, зокрема); методи портфельного аналізу, SWOT та PEST аналіз (підрозділи 2.1, 2.2 – у стратегічному аналізі підприємства для визначення конкурентної позиції та вибору стратегії дій); табличний та графічний методи – для компактного та наочного зображення різних аспектів досліджуваного явища.
Наукова новизна результатів дослідження полягає в грунтовному, всебічному дослідженні проблем розвитку процесу глобалізації бізнесу та його впливу на формування маркетингової стратегії конкуренції, спрямованої на забезпечення конкурентних переваг. У дослідженні на основі міжнародного досвіду й національних умов розвинуто теоретичні та методологічні положення щодо маркетингової діяльності підприємства в умовах впливу процесу глобалізації на бізнес-середовище. Основні наукові результати, що становлять наукову новизну та отримані в процесі вирішення завдань, поставлених у дисертаційному дослідженні, розкривають особистий внесок автора у розробку проблеми полягають у тому, що:
вперше:
сформульовано визначення категорії “глобалізація бізнесу” як системи економічних відносин, пов?язаних з формуванням нових принципів, форм, видів підприємницької діяльності в умовах зміни просторових меж ринків, часових обмежень комерційної діяльності, гомогенізації споживчого попиту й стандартизації пропозиції товарів та послуг;
розкрито вплив розвитку процесу глобалізації бізнесу на економічну поведінку основних суб’єктів маркетингового середовища, зокрема виробників товарів та послуг і споживачів, з погляду використання комплексу маркетингу. При цьому останній визначено як комбінацію інструментів маркетингу, за допомогою якого підприємство намагається досягти поставленої мети на цільовому ринку в умовах глобалізації бізнесу. Особливість впливу розвитку процесу глобалізації на споживача проявляється в суттєвому обмеженні “влади споживача” або “сили попиту”. Виробник у результаті своїх цілеспрямованих дій формує споживчий попит згідно з власними критеріями стандартизації, спонукає споживача адаптуватися до встановлених ним правил;
доведено, що застосування підприємствами стандартизованого або індивідуального комплексу маркетингу, а в деяких випадках їх комбінації, залежить від становища підприємства щодо його диференційованої інтеграції в процес глобалізації бізнесу. Причому, з посиленням подібної інтеграції підвищується ступінь використання стандартизованого комплексу. Це твердження є справедливим для кожного елементу комплексу маркетингу;
розроблено технологічні схеми ситуаційного проектування КМС для підприємства з різним ступенем домінування на ринку, а також для стандартних умов динаміки ринку. Наведені процедури враховують сценарії розвитку підприємства і його конкурентного середовища;
запропоновано власну систему маркетинг-менеджменту – “Стратегію циклічного нелінійного управління на основі маркетингу” (СЦНУМ), що дає змогу комплексно та системно оцінити можливості персоналу щодо пошуку конкурентних переваг та налагодити ефективну систему формування й реалізації КМС на підприємстві;
дістало подальшого розвитку:
трактування глобалізації бізнесу в широкому й вузькому розумінні. З огляду на це, в широкому розумінні вона розглядається не лише як процес поступового згладжування (нівелювання) розбіжностей та зникнення кордонів між країнами, культурами й ринками в процесі інтеграції підприємницьких утворень в єдине світове співтовариство (єдиний світовий простір). У вузькому, специфічному розумінні глобалізацію бізнесу визначено, по-перше, як форму міжнародної маркетингової стратегії, поширеної на ринках різних країн; по-друге, як зрощування фінансових ринків за допомогою нових інформаційно-комунікаційних мульти-медіа технологій, що забезпечують безперервну в часі та просторі бізнес-діяльність;
практичне використання категорії “глобальна маркетингова стратегія” під якою розуміється єдина стратегія, що застосовує підприємство на всіх ринках без внесення будь-яких змін або адаптації у зв’язку з відмінностями різних ринків між собою;
обгрунтування теорії та практики ведення конкурентної боротьби, що дало змогу сформувати банк базових стратегій конкуренції, які забезпечують конкурентні переваги підприємства в різних ринкових умовах; запропонована автором технологія оцінки конкретної стратегії з урахуванням її сильних і слабких сторін, а також реальних можливостей підприємства щодо використання обраної стратегії (комплексу маркетингу) в умовах існуючої кон’юнктури ринку;
удосконалено:
модель конкурентного середовища підприємства, шляхом адаптації до специфіки національного ринку. Модель подано як взаємодію наступних елементів: держави та її політики в галузі розвитку конкуренції на ринку, що досліджується; підприємства, які входять на ринок й підсилюють конкуренцію; споживачів, які впливають на діяльність виробників та продавців; постачальників продукції та їх впливу на конкуренцію; виробників товарів-замінників; безпосередніх конкурентів підприємства. Модель типізована й науково узагальнена з метою створення теоретичної бази для формування маркетингових технологій управління;
методологічний підхід до розробки маркетингової стратегії з встановленням методів оцінки позиції, вибору ринків й визначення структури й змісту процесів формування маркетингової програми дій. На відміну від існуючих підходів автором обгрунтовано необхідність використання системи факторів для оцінки стратегічної позиції, запропоновано перелік методів й процедур, що допомагають визначити структуру ринків, їх привабливість, використання комплексу аналітичних інструментів, формальних моделей й творчого аналізу (портфельний аналіз, модель життєвого циклу товару, крива досвіду, матриця товар/ринок, СЦНУМ).
Практичне значення одержаних результатів. Матеріали дисертаційного дослідження мають як теоретичне, так і практичне значення. Отримані результати полягають в обгрунтуванні методологічних підходів щодо формування КМС підприємства в умовах глобалізації бізнесу та впроваджені в практичну діяльність рекомендацій щодо вибору конкурентної стратегії та її адаптації до умов функціонування підприємства в конкурентному середовищі. Розвиток теорії та практики досліджуваної проблеми дає змогу вирішувати питання стосовно озброєння менеджерів-маркетологів, керівників підприємств інструментарієм для підготовки й прийняття рішень щодо взаємодії з конкурентами в ринкових умовах функціонування підприємств, формування маркетингових програм та стратегічних планів. Застосування рекомендацій дисертації дозволяє добитися системності у вивченні конкурентного середовища, розробці засобів впливу на нього та виборі найбільш ефективної конкурентної маркетингової стратегії, що надзвичайно важливо в умовах невизначеності зовнішнього середовища та глобалізації бізнес-діяльності.
Рекомендації та пропозиції автора знайшли застосування у різних сферах діяльності при розробці стратегій поведінки підприємства в конкурентному середовищі, проведенні стратегічного аналізу, бізнес-плануванні, підготовці маркетингового плану тощо. Зокрема, для ТОВ “Композит-Сервіс” були розроблені методика побудови регіональної оптово-роздрібної мережі на основі синтезу стратегій адаптації та поступового входження на ринок; маркетингова програма виведення на ринок нової торговельної марки “Композит сніжно-біла”, на основі СЦНУМ та видозміненої класичної стратегії нішерів (довідка № 124-12/02 від 12 грудня 2002 року). Практичні рекомендації автора були використані при підготовці програми скорочення кількості посередників у процесі реалізації продукції та підвищення конкурентоспроможності ТОВ “Кміл-Продукт” (довідка № 01/08-092-02 від 15 серпня 2003 року); на сьогодні для цього товариства розроблено маркетингову програму виходу з ринку, в основу якої покладено СЦНУМ.
Низка методичних рекомендацій, які конкретизують аналіз формування КМС були запропоновані й доведені до практичного застосування для ЗАТ “Укрбудтрансгаз”. Зокрема, автором розроблена методика планування й реалізації МС на підприємстві, здійснена оцінка потенціалу підприємства на основі стратегії диференціації з елементами КМС для челенджерів (акт про впровадження № 17/09-03 від 17 серпня 2003 року).
Основні теоретичні положення та висновки дисертаційного дослідження використовуються у процесі викладання навчальних дисциплін в Інституті міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка та при розробці їх методичного забезпечення, зокрема, “Міжнародний стратегічний маркетинг”, “Основи менеджменту та маркетингу” (довідка № 118-04/12 від 16 грудня 2004 року).
Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримані автором особисто, а з наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертаційному дослідженні використані ті ідеї та положення, що є результатом особистої роботи здобувача. Зокрема, у статті “Політичний маркетинг” // Вісн. Акад. праці і соціальних відносин Федерації профспілок України. – Вип. 1. – К.: ТОВ „Курс”. – 2002. – С. 198-201., особистий внесок автора полягає в обгрунтуванні методологічних засад та аналізі передумов розвитку політичного маркетингу в Україні.
Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації та її результати обговорювались на засіданнях кафедри управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка, на засіданнях Київського маркетингового клубу (2002-2004 рр., довідка № 34-4 від 10 травня 2004 року); доповідалися на науково-практичних та міжнародних конференціях, конференціях аспірантів та студентів Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка (м. Київ, 18 жовтня 2001 року, 24-25 квітня 2003 року та 18-19 листопада 2004 року), “Міжнародний бізнес в Україні: становлення та розвиток в умовах ринкової трансформації суспільства” (м. Київ, 1-2 листопада 2001 року), “Міжнародний бізнес: адаптація до зовнішнього середовища” (м. Київ, 10-11 жовтня 2002 року).
Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 7 наукових статей, у тому числі одна у співавторстві, з них: 5 – статей у провідних наукових фахових виданнях; одна стаття в інших виданнях, і одна в тезах доповідей. Загальний обсяг публікацій за темою дисертації становить 3,2 авторських друкованих аркушів.
Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, 16 додатків на 20 сторінках. Повний обсяг роботи становить 211 сторінок, з яких 191 сторінка основного тексту, що містить 17 рисунків, 9 таблиць.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі обгрунтовано актуальність дисертаційного дослідження, показано ступінь розробки теми, зв’язок роботи з науковими програмами і темами, визначено об’єкт, предмет, мету і завдання дисертації, наукову новизну отриманих результатів та їх практичне значення.
У першому розділі – “Концептуальні та методологічні підходи до формування КМС підприємства в умовах глобалізації бізнесу” – проаналізовано джерела й причини глобалізації, розглянуто існуючі підходи до розвитку процесу глобалізації бізнесу та визначено особливості його прояву на сучасному етапі. Досліджено основні ознаки бізнесу та особливості його розвитку на сучасному етапі, зазначено спільне та відмінне з підприємництвом.
Розглянуто основні підходи до визначення категорії “глобалізації”, зокрема, виділено “ментальну”, або ідеологічно-культурну глобалізацію; територіальну, інформаційно-комунікаційну, етнічну та економічну глобалізацію.
Дослідження глобалізації в процесі її еволюції дало змогу авторові більш повно й чітко підійти до розуміння причинно-наслідкових закономірностей цього явища та критичного відображення характерних зовнішніх проявів багатьох глибинних політичних та економічних процесів, охарактеризувати й проаналізувати особливості прояву розвитку глобалізації на сучасному етапі та окреслити основні риси механізму його впливу на макро- та мікроекономічні процеси. Досліджено позитивні та негативні наслідки й труднощі, що виникають у зв?язку з інтенсифікацією глобалізації, заходи щодо мінімізації або повної нейтралізації можливих негативних наслідків прояву розвитку процесу глобалізації.
На основі розглянутої множини визначень і підходів до глобалізації, в роботі наведено авторське загальне визначення поняття глобалізації, глобалізації як процесу, а також поняття глобалізації бізнесу. В розділі також зазначено, що розробка загальноприйнятого визначення категорії глобалізації потребує подальших конструктивних досліджень і всебічного вивчення даного явища.
Аналіз основних характеристик прояву розвитку процесу глобалізації бізнесу на макро- та мікрорівнях, дав можливість автору зробити ряд висновків методологічного характеру, на основі яких було побудовано подальший аналіз поставленої проблеми.
До них, перш за все, слід віднести твердження про те, що рішення, які приймаються в галузі макроекономічної політики будь-якої окремої держави все в більшій мірі обмежені й залежать від діяльності та становища на глобальних фінансових ринках, інтересів та думок міжнародних інвесторів й пріоритетів найбільш “сильних” держав. Тобто, в умовах розвитку процесу глобалізації щодо прийняття макроекономічних рішень варто говорити про появу принципово нової матриці обмежень, які пов?язані, перш за все, із самою глобалізацією, та матриці свобод, яка залишає певну відносну незалежність, простір певної свободи для макроекономічних рішень на національному рівні. Прояв факторів розвитку процесу глобалізації на мікроекономічному рівні має об?єктивний вплив та наслідки щодо попиту й пропозиції. Як одну з основних особливостей впливу факторів глобалізації бізнесу на споживчий попит автор розглядає й досліджує гомогенізацію попиту, а явище стандартизації – в якості одного із головних проявів впливу факторів глобалізації бізнесу на виробника.
У розділі також досліджено вплив розвитку процесу глобалізації бізнесу на економічну поведінку основних суб?єктів маркетингової мережі, зокрема проаналізовано вплив факторів глобалізації на виробників товарів та послуг. Цей вплив було досліджено з погляду використання комплексу маркетингу, який класифіковано на стандартизований та індивідуальний.
Аналізуючи розвиток глобалізації на сучасному етапі, автор доводить, що міжнародний бізнес є потужним інструментом економічної інтеграції країни у світову економіку, і відповідно, інструментом глобалізації як такої. Міжнародний бізнес як цільова детермінанта у вигляді прибутку реалізується через конкурентні переваги підприємства при виході за межі національних кордонів, використовуючи такі додаткові економічні можливості, як ресурсні особливості зарубіжних ринків, їх місткість, правові, економічні, соціокультурні, демографічні особливості інших країн, специфіка міждержавних політичних й економічних взаємовідносин тощо. Оскільки за таких умов реалізується значний комплекс взаємовідносин економічного, валютно-фінансового, правового, політичного, етичного характеру тощо, при цьому суттєвого впливу набуває саме міжнародне середовище.
Середовище, в якому діє підприємство, розглянуто як унікальну комбінацію факторів, що перебувають у постійному русі, оскільки залежно від рівня розвитку економіки, відбувається й зміна параметрів цих елементів.
Також автор виділяє поняття маркетингового та конкурентного середовища, вказуючи, що останнє є частиною першого. Конкурентне середовище формується в результаті впливу на товарний ринок безлічі різнорідних факторів, що характеризуються певною сферою дії, періодом, інтенсивністю. Запропонована типізована та науково узагальнена теоретична модель конкурентного середовища, яка описує фактори та характер їх взаємодії. Структурно модель формується в результаті впливу на ринок: а) держави та її політики щодо регулювання конкуренції на певному ринку; б) підприємств, що входять на ринок та загострюють конкурентну боротьбу; в) споживачів продукції, що впливають на підприємства галузі; г) постачальників сировини, матеріалів, комплектуючих на галузевий ринок; д) підприємств-виробників товарів-замінників; е) безпосередньо товаровиробників (продавців) продукції, з якими конкурує підприємство.
Процес відстеження можливостей управління з урахуванням факторів зовнішнього середовища відіграє важливу роль при розробці стратегії маркетингу. При цьому процес аналізу середовища дозволяє виявити можливості підприємства для реалізації проактивної стратегії на основі регулювання зовнішніх факторів, що сприяє адаптації підприємства до дій конкурентів і всього середовища в цілому.
Плинність у зміні оточуючого середовища привела до впровадження нової парадигми управління, яка грунтується на концепції стратегічного маркетингу, роль якого полягає у формуванні філософії поведінки фірми і прогнозуванні своїх дій з урахуванням обраних орієнтирів і цілей на ринку. Визначаючи стратегічний маркетинг як цілеспрямований процес впливу господарського суб’єкта на об’єкт ринкових відносин, автор виходить з того, що це пов’язано не тільки з визначенням позицій на ринку, але і з розробкою комплексу дій, що вимагають вироблення концепції стратегічної політики, що, у свою чергу, виступає основою для визначення механізму тактичних дій.
В роботі наголошено на тому, що стратегічний маркетинг відіграє провідну роль на підприємстві, носить інтегрований і проактивний характер на основі об’єднання корпоративної, бізнес - і функціональної стратегій. З огляду на зазначене виявлено і показано взаємозв’язок між стратегічним плануванням на рівні корпорації, окремої її господарської одиниці і маркетинговою стратегією (Рис.1 ).
Вказане обумовлює врахування всіх проявів процесу глобалізації бізнесу на макро- та мікроекономічному рівнях при формуванні підприємством конкурентної маркетингової стратегії та реально підвищує ефективність його маркетингового комплексу. І навпаки, ігнорування зазначених проявів значно знижує ефект сучасних маркетингових технологій.
Рис. 1. Взаємозв’язок стратегій
У другому розділі – “Маркетингова концепція формування конкурентної стратегії підприємства в умовах глобалізації бізнесу” – розглянуто концептуальні підходи до формування конкурентної стратегії, подано аналіз економічної сутності поняття стратегії, конкурентної стратегії, КМС, конкурентної переваги та їх причинно-наслідковий зв?язок; досліджено та класифіковано види конкурентних стратегій та стратегій розвитку бізнесу, можливості та умови їх застосування. А також запропонована авторська модель формування конкурентної маркетингової стратегії на підприємстві “Стратегія циклічного нелінійного управління маркетингом (СЦНУМ)”.
Автором узагальнено теоретичні підходи зарубіжних та вітчизняних науковців щодо сутності, ролі та місця стратегії у стратегічному менеджменті та маркетингу. Комплексний аналіз сучасних концепцій стратегічного менеджменту й маркетингу дозволив автору зробити висновок, що оптимальним є визначення стратегії як найважливішого елементу самовизначення підприємства. У такому контексті стратегія тісно пов'язана з характеристиками та особливостями організаційної культури, має, як правило, усі її переваги й недоліки, дає змогу більш грунтовно формулювати соціальні стратегії загалом і елементи соціальних напрямів у стратегіях іншого типу. Тобто, стратегія визначається як комплексний план діяльності підприємства, який розробляється на основі творчого науково обгрунтованого підходу і визначається для досягнення довгострокових глобальних цілей підприємства.
У свою чергу, конкурентна стратегія трактується в більшості сучасних робіт у галузі стратегічного менеджменту й маркетингу як сукупність правил та прийомів щодо управління підприємством для досягнення та підтримки конкурентоспроможності у відповідній галузі. Тобто, конкурентна стратегія підприємства орієнтована на конкурентні переваги, які забезпечують найкраще та стійке довгострокове фінансове становище підприємства, а також завоювання надійних позицій на ринку. З огляду на зазначене, автор показує, що КМС визначається, перш за все, змістом поставлених цілей, узгодженістю та послідовністю дій топ-менеджменту, кон’юнктурою ринків, а також має циклічний характер: субординується з попередніми діями та попередніми КМС підприємства.
У розділі систематизовано традиційні підходи до класифікації конкурентних маркетингових стратегій: за ієрархією, за стадіями життєвого циклу товару, за конкурентною позицією, за способом досягнення конкурентних преваг, за рівнем глобалізації; проведено діагностику конкурентної позиції підприємства на ринку; розглянуто нові для національної економічної практики поняття стратегічної конкурентної позиції підприємства та конкурентний аналіз, стратегія проникнення на ринок, види конкурентних переваг.
На основі аналізу методичних підходів до формування конкурентної стратегії, автор в дослідженні подає технологічні моделі-схеми та методи розробки стратегії конкуренції які включають: систематизований банк стратегій конкуренції та обгрунтування шляхів комплексної реалізації їх переваг з використанням сучасних концепцій менеджменту; основи ситуаційного проектування стратегії конкуренції щодо різних умов динаміки ринку та ступеня домінування організації на ринку.
Формування й утримання конкурентних переваг охоплює увесь механізм діяльності підприємства, пов?язаний із створенням, виробництвом та реалізацією продукції. Великого значення набувають організаційні та соціальні фактори діяльності підприємства, а також зростаюча роль нематеріальних ресурсів, включаючи нематеріальні активи й компетенції (навички) у досягненні стратегічного успіху підприємства та забезпеченні конкурентних переваг. Для врахування означених факторів, автором запропоновано власний підхід щодо вирішення цього питання – стратегія циклічного нелінійного управління маркетингом (СЦНУМ).
Стратегія циклічного нелінійного управління маркетингом – одне з нових рішень управління компанією на основі маркетингу, як основної функції управління, безпосередньо залежна від адміністративної структури компанії та здатна до трансформування під впливом запитів споживачів (Рис. 2).
Основним принципом даної стратегії, як і багатьох інших маркетингових стратегій, є створення конкурентної переваги, яка трансформується у споживчу цінність під впливом управлінських чинників. Головною відмінністю є намагання створити споживчу цінність, або віднайти конкурентну перевагу в невиробничому секторі. Тому головним елементом конкурентної маркетингової стратегії сучасності є новітні управлінські рішення та саме їх втілення у життя. Вихідним положенням концепції є її циклічність, оскільки при появі нового рішення воно завжди має розвиток: новий у разі невдалого попереднього, розширений – у разі реалізованого. Конкурентна перевага на етапі її формулювання, як елемента управлінського рішення – категорія (величина) невідчутна, змінна, і так само як товар має свій власний життєвий цикл. Нелінійність пояснюється наявністю декількох кардинально різних конкурентних переваг при вирішенні одного і того ж проблемного питання. Іншим важливим постулатом виступає інтерпретація адаптивного планування Дж. Дея, зокрема, мова йде про адаптацію не товарів, чи їх видозмін до конкретних ринків, споживачів тощо, а адаптацію тих чи інших управлінських рішень і прийомів різних сфер економіки.
Запропонована модель підходу до розробки стратегії є максимально функціональною. Функціональність СЦНУМ полягає у взаємозалежності і взаєморозумінні між топ-менеджментом та іншим персоналом, тобто є синтезуючою командний підхід "згори вниз" та ліберальний підхід "знизу вгору" до розробки маркетингової стратегії підприємства. Ефективність та результативність такого підходу доводять більшість провідних маркетологів світу, але для тематики інтеграції вони виділяють лише конкурентну перевагу, СЦНУМ виділяє елементи плану відходу та споживчу цінність трансформовану у конкурентну перевагу і навпаки, що дозволяє відносно реально передбачити майбутню ситуацію за показниками результативності.
У третьому розділі – “Формування КМС національними підприємствами в умовах їх диференційованої інтеграції в процес глобалізації бізнесу” – розглянуто особливості галузевого формування маркетингових стратегій на підприємстві та фактори впливу на конкурентні маркетингові стратегії українських підприємств.
У розділі відзначаються відмінності між промисловим (В2В) і споживчим (В2С) маркетингом, які полягають у наступному:
розробка продуктів на промисловому ринку стимулюється технічним прогресом, тоді як рушійною силою товарів на споживчому ринку є тенденції зміни моди;
головне питання для споживача продукту, розробленого на основі промислового маркетингу, полягає у тому, чи буде даний продукт функціонувати так, як обіцяє постачальник, тоді як споживачі товарів, що стимулюються тенденцією моди, вирішують питання щодо відповідності даного продукту їх стилю життя та демонстрації їх особистих якостей;
маркетинг продуктів, розробка яких стимулюється технологією, практично не обмежений – є глобальним у макросоціальному аспекті;
найважливішим елементом споживчого маркетингу є споживач, тоді як для промислового маркетингу – конкретна практична ситуація, що і є основою розробки КМС для “промислових” маркетологів.
Рис. 2. Стратегія циклічного нелінійного управління маркетингом
На основі аналізу зазначених підходів до промислового та споживчого маркетингу (Табл.), автор формулює професійну парадигму для промислових маркетологів, наголошуючи на необхідності врахування даних особливостей, оскільки ігнорування їх може поставити під загрозу ефективність всієї КМС підприємства.
Порівняльний аналіз вибіркової сукупності українських підприємств, наведений у роботі, дав можливість встановити певні тенденції щодо застосування маркетингу та його функцій в Україні. Зокрема, автор зазначає, що приватні та спільні підприємства більш інтенсивно здійснюють на сьогодні збір конкурентної інформації, аналіз ринку, вивчення потреб споживача і встановлення безпосередніх контактів з ним, ніж державні підприємства й акціонерні товариства. Частка приватних підприємств, що відзначають відсутність маркетингових підходів в своїй діяльності, вдвічі нижче відповідної частки державних підприємств і акціонерних товариств, а серед спільних підприємств таких не має зовсім. У той же час приватні і спільні підприємства в більшій мірі відзначають роль КМС як провідну філософію свого підприємства. Це вказує на можливість існування взаємозв'язку між ступенем розвитку маркетингу і формою власності. Це припущення доводиться і в роботах українських авторів у галузі промислового маркетингу.
Таблиця
Порівняльна характеристика промислового й споживчого маркетингу
Результати дослідження української вибірки кореспондуються з аналогічними даними більшості перехідних країн Східної Європи, а також деякою мірою з аналогічними даними, отриманими при дослідженні підприємств у Великобританії. Український кластер підприємств маркетингової орієнтації близький за своїм змістом до кластера маркетингових "філософів". Даний кластер репрезентує використання маркетингу, як провідної філософії всієї компанії в цілому. Однак, в Україні до кластеру увійшло 25% респондентів, тоді як у Великобританії він складав 41% респондентів. Ці цифри є показовими й виступають певними індикаторами прогресу щодо використання КМС.
Аналізуючи фактори впливу на формування КМС українських підприємств, автор робить наступні висновки:
організація КМС значно відрізняється на українських (державних, приватизованих або приватних) і зарубіжних та спільних підприємствах. Це пояснюється наявністю у керівництва зарубіжних та спільних підприємств багаторічного досвіду маркетингової діяльності і розуміння ролі КМС у стратегічному управлінні підприємством;
реалізація КМС зарубіжних підприємств в Україні майже не відрізняється від організаційної стратегії цих підприємств в інших країнах, яка, в більшості випадків, була лише адаптована до українських умов;
на вітчизняних підприємствах ефективність КМС залежить, в значній мірі, від досвіду, рівня освіти, ініціативності керівництва. Правове поле та нові правила господарювання, які виникли внаслідок реформування економіки, були єдиними для всієї країни і надавали однакові можливості для всіх керівників. Однак, надані можливості по різному реалізовувалися менеджерами підприємств;
керівники українських підприємств поки що зорієнтовані, переважно, на вирішення поточних проблем виробництва, елементарного виживання, оскільки питання купівлі нових технологій, патентів або ліцензій для виробництва нових видів продукції (послуг) розглядаються ними в останню чергу.
Відмова України від планової економіки і перебування на шляху становлення нових ринкових механізмів визначають особливості аналізу ефективності КМС українських підприємств та міжнародної МС зарубіжних підприємств на українському ринку. Специфіка аналізу полягає у необхідності врахування факторів, характерних для ринку, що знаходиться на стадії становлення:
нестабільність факторів зовнішнього середовища (невизначеність щодо норм Податкового та Земельного кодексів, недоліки політики приватизації, мінливість економічного середовища, високі податки, корупція, тощо);
постійні зміни конкурентної ситуації на ринку (погіршення позицій колишніх лідерів ринку та поява нових конкурентів);
низька купівельна спроможність значної частки населення України;
нерозвиненість ринку маркетингової інформації;
значення для українського споживача певних характеристик товару (країни походження товару, наявність різних за розміром упаковок товару);
важливість цінового фактору для обсягів збуту значної кількості товарних груп (у зв'язку із низькою купівельною спроможністю громадян);
наявність "сірого імпорту" великої кількості товарів широкого вжитку відомих зарубіжних виробників;
становлення ринку прямої та непрямої реклами;
брак кваліфікованих та досвідчених кадрів у сфері маркетингу на українських підприємствах.
ВИСНОВКИ
Результати проведеного дисертаційного дослідження дали змогу авторові зробити такі найбільш важливі висновки, які характеризуються науковою новизною, мають методологічне, методичне та науково-практичне значення:
Глобалізація світової економіки, інноваційна динаміка, посилення нестабільності зовнішнього середовища та логіка інституціональних перетворень у бізнес-середовищі зумовили появу та розвиток стратегічного управління, покликаного забезпечити адаптацію діяльності підприємства до ринкових умов, ліквідацію розриву між його стратегією та середовищем, реалізацію стратегічних можливостей. Загальна парадигма стратегічного управління та маркетингу дає можливість визначити маркетингову концепцію як сучасну філософію бізнесу, що забезпечує взаємозв?язок підприємств із зовнішнім середовищем та сприяє пошуку нових напрямів розвитку підприємницької діяльності, базуючись на стратегічному виборі та дослідженні ринкових можливостей. Реалізація сучасної парадигми маркетингу об?єктивно зумовлена розумінням стратегічного маркетингу як найважливішої функції системи управління підприємством. Відповідно до теорії стратегічного маркетингу підприємство вирішує питання формування та реалізації маркетингової стратегії.
Міжнародний бізнес є потужним інструментом економічної інтеграції країни у світову економіку і відповідно інструментом глобалізації як такої. Міжнародний бізнес як цільова детермінанта у вигляді прибутку реалізується через конкурентні переваги підприємства при виході за межі національних кордонів, використовуючи такі додаткові економічні можливості, як ресурсні особливості зарубіжних ринків, їх місткість, правові, економічні, соціокультурні, демографічні особливості інших країн, специфіку міждержавних політичних й економічних взаємовідносин тощо.
Фундаментальною основою теорії глобалізації бізнесу в більшій мірі є теорія конвергенції, оскільки відповідно до цієї теорії різні соціальні системи (суспільства, країни, контингенти) у результаті технічного прогресу й ефективного економічного розвитку стають схожими й втрачають відмінності в культурній, правовій, соціальній та економічній сферах.
Рішення, які приймаються в сфері макроекономічної політики будь-якої окремої держави, стають все більше обмеженими й залежать від діяльності та становища на глобальних фінансових ринках, інтересів та думок міжнародних інвесторів й пріоритетів найбільш “сильних” держав; прояв факторів розвитку процесу глобалізації на мікроекономічному рівні має об?єктивний вплив та наслідки щодо попиту й пропозиції, які проявляються в гомогенізації попиту та стандартизації товару.
Комплекс маркетингу за класифікаційними критеріями поділяється на індивідуальний та стандартизований, де останній розглядається як головний прояв впливу глобалізації бізнесу на виробника, а основною особливістю впливу факторів глобалізації на споживчий попит є його гомогенізація; хоча поняття стандартизації та гомогенізації, дуже близькі за змістом, проте стандартизація здебільшого є цілеспрямованим, спланованим та підконтрольним процесом, який здійснює виробник, а гомогенізація – явище об’єктивне, не підконтрольне й не сплановане зі сторони споживача. Під гомогенізацією попиту розуміється вирівнювання та нівелювання попиту між диференційованими групами споживачів товарів та послуг.
Взаємозв'язок і взаємопроникнення між концепціями стратегічного менеджменту і маркетингу належить до основних проблем управління підприємством. Відсутність єдиної загальновизнаної теорії стратегічного менеджменту обмежує можливості визначення ролі маркетингу і його взаємозв'язку з менеджментом. Аналіз двох основних парадигм управління – ринкової і ресурсної – дав змогу авторові запропонувати оригінальний підхід, що передбачає об'єднання методів дослідження й обґрунтування конкурентних стратегій, як з позиції галузі, ринкової структури, так і з урахуванням внутрішніх конкурентних переваг підприємства. Розширене тлумачення ролі маркетингу в управлінні базується на потребі посилення ринкової орієнтації підприємства і підвищення стратегічного аспекту маркетингової функції. Авторське трактування сучасного змісту маркетингової діяльності припускає інтеграцію сформованих концепцій. По-перше, маркетинг розглядається як управлінська філософія, як ділова культура підприємства, що забезпечує ринкову орієнтацію організації і створення умов, сприятливих для підприємництва й інновацій. По-друге – як набір стратегічних рішень, пов'язаних із сегментуванням ринків, позиціонуванням і вибором конкурентних стратегій. По-третє – як комплекс маркетингових інструментів, які класифіковано на стандартизовані та індивідуальні і такі,
