КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Тринчук Віктор Вікторович

УДК 368.021:339.138

Формування та розвиток маркетингу

страхових компаній

Спеціальність 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ - 2005

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі фінансів Київського національного торговельно-економічного університету Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент

Василенко Людмила Іванівна,

Київський національний торговельно-економічний

університет, доцент кафедри фінансів

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, доцент

Корінєв Валентин Леонідович,

Київський національний економічний університет,

заступник завідувача кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

Шумелда Ярослав Павлович,

Тернопільська академія народного господарства,

декан Україно-Польського факультету фінансів

і страхування, завідувач кафедри страхування

Провідна установа: Науково-дослідний економічний інститут при

Міністерстві економіки та з питань європейської інтеграції України, відділ проблем гуманітарної політики, людського розвитку і споживчого ринку, м. Київ

Захист відбудеться "15" квітня 2005 року о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, м. Київ, вул. Кіото, 19, ауд. 227.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, м. Київ, вул. Кіото, 19.

Автореферат розіслано "14" березня 2005 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

к.е.н., доцент Н.І.Морозова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Маркетинг набув широкого розвитку у більшості галузей вітчизняної економіки, включаючи страхування. Саме специфіка страхової діяльності накладає відбиток на страховий маркетинг, який постає як особлива галузь маркетингу сфери послуг. Можливості страхового маркетингу значні, оскільки він являє собою нову продуктивну філософію страхового бізнесу, а використання його інструментів позитивно впливає не лише на діяльність страхових компаній, а й на розвиток всього ринку. Застосування методів страхового маркетингу сприяє поліпшенню роботи як окремої компанії, так і відносин, що виникають на страховому ринку між виробником і споживачем страхових продуктів, істотно впливає на поліпшення та оптимізацію взаємин між ними.

Виважена маркетингова політика страхових компаній сприяє підвищенню рівня страхової культури населення, що позитивно впливає на розвиток однієї з перспективних сфер підприємницької діяльності.

В роботі основна увага зосереджена на удосконаленні збутової та комунікаційної політики страхових компаній, оскільки механізм формування ціни страхової послуги є досить специфічним, а тому потребує проведення окремого аналізу. До того ж, маркетологи страхових компаній мають змогу маневрувати лише елементами навантаження страхового тарифу, а не його нетто-ставки.

Загальним проблемам розвитку страхування присвячені праці зарубіжних вчених: А.Александрова, Д.Бланда, Є.Коломіна, А.Манеса, В.Мюллера, Л.Орланюк-Малицької, А.Плєшкова, В.Сухова, К.Турбіної, М.Халлера, Г.Чернової, М.Чехоніна, О.Шихова, Д.Фарні, Т.Федорової.

Серед вітчизняних вчених варто відзначити: Т.Артюх, В.Базилевича, О.Барановського, В.Бігдаша, П.Біленчука, Л.Василенко, Н.Внукову, К.Воблого, О.Гаманкову, О.Зарубу, М.Клапківа, С.Осадця, Т.Ротову, О.Слюсаренко, А.Таркуцяка, Ю.Уманціва, К.Шелехова, Я.Шумелду.

Питання розвитку маркетингу й дослідження різних аспектів маркетингової діяльності стали предметом численних публікацій вітчизняних та зарубіжних науковців: Г.Багієва, І.Бєляєвського, Б.Бермана, A.Войчака, С.Гаркавенко, Є.Голубкова, В.Герасимчука, П.Зав’ялова, О.Зозульова, Дж.Еванса, В.Корінєва, Ф.Котлера, С.Скибінського, А.Старостіної, А.Павленка, О.Пєсоцької, Є.Попова, В.Хруцького, Г.Черчіля, Х.Швальбе.

Водночас слід зазначити, що хоча й існує багато робіт вітчизняних та зарубіжних авторів в галузі страхування та маркетингу, проте питання страхового маркетингу в наукових і практичних роботах висвітлено недостатньо. Окремі проблеми цього напрямку розглянули у своїх працях такі вчені як: Н.Богомаз, М.Галагуза, В.Гаркуша, О.Гвозденко, Т.Дишкант, С.Єфімов, Б.Жанабаєв, М.Зайцева, І.Краснова, М.Мних, О.Мелікян, М.Николенко, Л.Рейтман, Б.Сербіновський, О.Урупін, В.Фурман, О.Циганов, В.Шахов, Р.Юлдашев, Є.Уткін. Найзмістовнішими працями, які присвячені специфіці страхового маркетингу в російських умовах, вважаємо роботи О.Зубця та В.Гомеллі й Д.Туленти.

При ознайомленні з працями різних авторів з’ясовано велику практичну значущість та недостатню теоретичну розробленість проблем, пов’язаних з розумінням економічної сутності та характеристик системи страхового маркетингу, формуванням комплексного підходу до розробки та впровадження його інструментарію вітчизняними страховиками, що й визначило вибір теми дослідження та її актуальність.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана як складова науково-дослідних робіт кафедри фінансів Київського національного торговельно-економічного університету з 2002 по 2004 рр. Окремі положення дисертаційного дослідження використані в процесі розробки науково-дослідної теми №502/33 "Методологічні аспекти підвищення ефективності функціонування страхового ринку України" (державний реєстраційний номер 0104U000920), у межах якої автором розглянуто теоретичні основи страхового маркетингу, подано характеристику страхового продукту як важливого елементу комплексу страхового маркетингу, уточнено сутність понять "страховий продукт" та "страхова послуга", здійснено моніторинг страхового ринку України (довідка № 2079/33 від 10.11.2004 р.).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є наукове обґрунтування теоретичних та практичних засад формування та розвитку маркетингу страхових компаній, виявлення особливостей і тенденцій його функціонування, розробка практичних рекомендацій щодо використання вітчизняними страховиками маркетингових інструментів.

Для досягнення поставленої мети були визначені наступні завдання:

-

-

-

-

-

-

-

-

Об’єкт дослідження – маркетингова діяльність страхових компаній України.

Предмет дослідження – система взаємовідносин між страховиком та страхувальником щодо забезпечення потреб останнього в якісному і повному страховому захисті.

Методи дослідження. Теоретичною основою реалізації визначених в роботі завдань стали фундаментальні положення економічної теорії, страхування, маркетингу, менеджменту, психології. Висновки та узагальнення сформульовані на основі використання методів аналізу та синтезу, структурно-функціонального методу, методу наукової абстракції (при визначенні понять "страховий маркетинг", "страховий продукт", "страхова послуга"); діалектичного методу пізнання, історичного та логічного підходу (при визначенні етапів розвитку страхового маркетингу); групування, порівняння та графічного представлення результатів дослідження (при проведенні моніторингу страхового ринку); непараметричні методи перевірки гіпотез, зокрема таблиці співзалежності з використанням критерію Пірсона, коефіцієнта Чупрова, а також методи рангової кореляції з обрахунком коефіцієнту Спірмена (при обробці даних опитування й аналізу взаємозв’язків між атрибутивними ознаками); моделювання (при розгляді моделі оцінки якості страхових послуг).

Інформаційну базу дослідження складають законодавчі та нормативні акти з питань страхування, рекламної діяльності, аналітичні та статистичні матеріали Державної комісії з регулювання ринків фінансових послуг України, Ліги страхових організацій України, Державного комітету статистики України, електронних та друкованих засобів масової інформації, офіційних інтернет-сайтів вітчизняних страховиків, результати інтернет-опитування Міжнародної агенції "BeeZone", соціологічного опитування Українського центру економічних і політичних досліджень імені О.Разумкова; авторського маркетингового дослідження страхової культури студентства, при аналізі даних якого використано пакет прикладної статистичної програми SPSS 11.0.

Наукова новизна одержаних результатів. У дисертаційній роботі досліджено сутність страхового маркетингу та особливості його формування й розвитку в Україні. В результаті отримано нові обґрунтовані положення, що стосуються функціонування страхового маркетингу та використання його інструментів в практичній діяльності страховиками з метою формування ефективної маркетингової стратегії. Найсуттєвішими теоретичними та практичними результатами, які характеризують наукову новизну дисертаційної роботи є такі:

вперше:

-

культури на основі аналізу даних всеукраїнського маркетингового дослідження студентства;

дістали подальшого розвитку:

-

як світогляду, тактики і стратегії страховика, які спрямовані на підвищення ступеня інтеракції з клієнтом і сприяють більш ефективному забезпеченню його потреб у якісному й повному страховому захисті в поєднанні з досягненням достатньої прибутковості операцій для страхової компанії шляхом успішної реалізації страхових продуктів, які враховують тенденції розвитку страхового ринку та приносять користь суспільству;

-

Первинним, більш загальним поняттям є "страховий продукт", який в значній мірі прив’язаний не до клієнта, а до об’єкту страхування і являє собою комплексне страхове покриття, яке забезпечене сервісним обслуговуванням з урахуванням потреб клієнта. Страхова послуга є втіленням і практичною реалізацією конкретних продуктів страхової компанії. В рамках однієї страхової послуги страхувальник має можливість придбати декілька страхових продуктів при комплексному страхуванні;

-

страхового маркетингу в країнах Заходу та розкриття особливостей кожного з них. Вітчизняний страховий маркетинг відповідно до наведеної періодизації виник лише на початку 90-х років ХХ століття й зараз перебуває на етапі розвитку;

-

знань, навичок, правил, вимог та цінностей, що формуються в процесі навчання і виховання, сприяють актуалізації потреби у страховому захисті юридичних і фізичних осіб та відтворюють поведінку страховика при наданні страхових послуг;

удосконалено:

-

які підлягають оцінюванню та введення їх вагових коефіцієнтів.

Практичне значення одержаних результатів. Результати дисертаційного дослідження можуть бути використані вітчизняними страховими компаніями в якості основи для розробки ефективної маркетингової стратегії, спрямованої на підвищення конкурентоспроможності страхових послуг й страхових компаній; в навчальному процесі; науково-дослідними установами.

Методичні рекомендації автора з удосконалення збутової, комунікаційної політики та пропозиції щодо формування єдиної системи збору маркетингової інформації практично використовуються в діяльності ЗАТ "СК "Цессія" (довідка №28 від 29.10.2004 р.) та ЗАТ "СГ "ТАС" (довідка від 26.11.2004 р.).

При проведенні спільно з Лігою страхових організацій України Всеукраїнського маркетингового дослідження рівня страхової культури студентства (договір від 30.06.2003 р.), використані пропозиції автора щодо методики його організації, розробки анкети, аналізу отриманих результатів та підготовки аналітичного звіту. Прийняті також до практичного використання пропозиції щодо удосконалення організаційної структури ЛСОУ шляхом створення департаменту страхового маркетингу та необхідності проведення комплексних заходів, спрямованих на підвищення страхової культури населення (довідка №706/III-6 від 04.11.2004 р.).

Основні положення і висновки дисертаційної роботи використовуються під час проведення навчальних семінарів з підвищення кваліфікації працівників страхових організацій України за програмою "Страхова діяльність" ЗАТ "Центр підготовки і перепідготовки кадрів та інформаційно-аналітичного забезпечення страхової діяльності" (довідка №118 від 20.02.2004 р.).

Матеріали дисертаційного дослідження покладені в основу факультативного курсу "Вступ до страхової справи", який викладається старшокласникам у Бердичівській гуманітарній гімназії № 2 (довідка №212 від 03.09.2004) та Київській загальноосвітній школі № 55 (довідка №114/3 від 14.09.2004 р.), використані автором при створенні ситуаційних вправ з курсів: "Страховий менеджмент" та "Страховий маркетинг", які поширюються серед вітчизняних вузів Консорціумом із удосконалення менеджмент-освіти в Україні (довідка № 237/1 від 17.12.2003 ).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є самостійною роботою, усі результати якої отримані безпосередньо автором. Основні положення знайшли своє відображення в друкованих роботах, а з наукових праць, виданих у співавторстві, використано тільки ті положення, що є результатом індивідуальної роботи автора. Особистий внесок в роботі [4] - 0,5 ум. друк. арк. полягає у визначенні особливостей та тенденцій розвитку банкострахування в Україні, окресленні напрямів взаємодії банків та страхових компаній, у роботі [7] - 0,4 ум. друк. арк. й стосується розкриття етапів розвитку страхового маркетингу в країнах Заходу та в Україні, у роботі [16] - 0,07 ум. друк. арк. полягає у розгляді системи збуту страхових продуктів й дослідженні особливостей агентської мережі.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дослідження доповідалися на науково-практичних конференціях: ІХ Всеукраїнській науково - практичній конференції "Менеджмент та маркетинг: здобутки та перспективи" (Київ, 2002 р.); Міжнародній науково-практичній конференції студентів та молодих вчених "Країни СНД в умовах глобалізації" (Москва, 2002 р.); ІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції "Проблеми формування і розвитку фінансово-кредитної системи України" (Харків, 2002 р.); Міжнародній науково-практичній конференції молодих вчених та студентів "Міжнародний бізнес: адаптація до зовнішнього середовища" (Київ, 2002 р.); Третій Міжнародній науково-практичній конференції "Фінансовий та банківський менеджмент: досвід та проблеми" (Донецьк, 2002 р.); Восьмій міжнародній конференція молодих вчених-економістів "Підприємництво та реформи в Росії" (Санкт-Петербург, 2002 р.); Першій Всеукраїнській науково-практичній конференції вчених, викладачів, практичних працівників "Розвиток фінансово-кредитної системи України в умовах ринкової трансформації" (Вінниця, 2003 р.); ІІ Міжнародній науково-практичній конференції студентів та молодих вчених "Країни СНД в умовах глобалізації" (Москва, 2003 р.); під час другого засідання дискусійного клубу "Маркетинг страхових послуг для аграрного сектору України" (Київ, 2003 р.); Міжнародній науково-практичній конференції "Фінансовий та банківський менеджмент: досвід та проблеми" (Донецьк, 2003 р.); ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції студентів та молодих вчених "Країни СНД в умовах глобалізації" (Москва, 2004 р.).

Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 18 наукових праць, з них 4 статті у фахових журналах, 14 у збірниках наукових праць та інших виданнях. Загальний обсяг публікацій за темою дисертації 6,9 ум. друк. арк., у тому числі частка автора становить 6,67 ум. друк. арк.

Обсяг та структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, загальних висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг дисертації становить 241 сторінку, основний текст роботи викладено на 188 сторінках друкованого тексту, список використаних джерел включає 242 найменування на 16 сторінках. Дисертація містить в основному змісті 21 таблицю та 15 рисунків. Робота має 33 додатки на 28 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність обраної теми дисертації, наголошено на її значущості, сформульовано мету, завдання, визначено предмет і об'єкт дослідження, висвітлено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, вказано форми апробації та оприлюднення результатів дослідження.

У першому розділі "Теоретичні основи страхового маркетингу" на основі узагальнення наукового доробку вітчизняних і зарубіжних вчених за темою дисертації досліджено сутність страхового маркетингу, його значення та тенденції розвитку в Україні та світі.

Доведено, що страхування - лише один із способів забезпечення людської безпеки, однак, у зв’язку з тим, що воно є не фізичним, а економічним різновидом захисту, людина сприймає страхову послугу не в повній мірі. Відповідно, маркетинг покликаний підвищити страхову культуру населення і рівень усвідомлення природної необхідності існування інституту страхування.

Запропоновано авторське тлумачення поняття "страховий маркетинг". Проаналізовано складові елементи комплексу страхового маркетингу та досліджено маркетингову систему страхової компанії. Визначено основні функції, принципи, цілі та завдання страхового маркетингу.

В ході дослідження виявлено, що насичення страхових ринків продуктами, загострення конкуренції спонукало страховиків звернути увагу на маркетинг, а відтак західні страхові компанії стали широко застосовувати його інструменти. Визначено чотири етапи в історії становлення та розвитку страхового маркетингу в світовій практиці: зародження (початок 60-х років ХХ ст.), формування (середина 80-х років ХХ ст.), розвитку (початок 90-х років ХХ ст.), удосконалення (кінець 90-х років ХХ ст.). В Україні страховий маркетинг виник на початку 90-х років ХХ ст. Це був період створення перших маркетингових служб у страхових компаніях в умовах відсутності методологічної бази, наукових розробок вітчизняних вчених та фахівців зі страхового маркетингу; технічної сегментації; маркетингового обґрунтування при проведенні продуктової диференціації; обмеженості застосування реклами; низького рівня комерціалізації страхових продуктів.

Доведено, що незважаючи на багатовікову історичну спадщину, ще й досі не склався адекватний понятійний апарат, не завжди розрізняються поняття "страховий продукт" і "страхова послуга". У зв’язку з чим, істотну увагу в ході дослідження було приділено розгляду компенсаційної, інформаційної, трирівневої та системної концепції страхового продукту та наведено загальну їх класифікацію.

З’ясовано, що існують три наукові позиції щодо розуміння взаємозв’язку між страховою послугою та страховим продуктом. Перша ґрунтується на їх синонімічності, друга на включенні послуги до продукту й третя - конкретизації продукту в послузі, до якої ми й схиляємося. Визначено, що первинним, більш загальним поняттям є "страховий продукт", який в значній мірі прив’язаний не до клієнта, а до об’єкту страхування і являє собою комплексне страхове покриття, яке забезпечене сервісним обслуговуванням з урахуванням потреб конкретного клієнта.

Страхова послуга є втіленням і практичною реалізацією конкретних продуктів страхової компанії, у зв'язку з чим вона завжди індивідуальна, до того ж може містити основні й допоміжні послуги, які опосередковано стосуються певного страхового продукту і є своєрідним доповненням.

В ході дослідження виявлено особливості страхової послуги як специфічного товару страхового ринку, який являє собою страховий захист майнових інтересів клієнта від збитків, які є наслідком страхових випадків (див. рис. 1).

Рис. 1. Структура відносин страхової компанії з клієнтом

Науково обгрунтовано, що продаж страхової послуги здійснюється лише на певний строк; її споживча вартість є імовірною, втілена в потенційній можливості для стра-хувальника отримати страхове відшкодування; мінова вартість відображає витрати страхової компанії на її надання клієнту; застрахований не має змоги передати право скористатися страховою послугою іншому суб'єкту, окрім випадків перед-бачених страхо-вим договором; на відміну звичайного товару, покупець якого прагне в повному обсязі використати його споживчі власти-вості, власник страхового договору не завжди в цьому зацікавлений.

Вітчизняний страховий маркетинг цілком відповідає сучасному рівню розвитку національного страхового ринку й характеризується відсутністю системного характеру, одиничністю маркетингових дій, відокремленістю від загального процесу надання послуг. Підтвердженням цьому є наявність маркетингових підрозділів в провідних страхових компаніях, які займаються рекламуванням торгової марки та страхових продуктів, а не координацією маркетингових заходів всіх підрозділів. Сьогодні, на етапі розвитку страхового маркетингу в Україні, при комерціалізації страхових продуктів страховики починають звертати увагу не лише на зростання обсягів продажу, а й на ступінь проникнення на ринок, відповідність продуктів каналам розповсюдження.

У другому розділі "Маркетингові дослідження страхового ринку України" значну увагу зосереджено на проблемах формування маркетингової інформаційної системи, моніторингу страхового ринку, аналізу результатів маркетингового дослідження рівня страхової культури вітчизняного студентства.

Протягом останніх десяти років спостерігається динамічне зростання основних показників розвитку ринку, існують позитивні тенденцій щодо зростання обсягів сформованих страхових резервів та сплачених статутних фондів. Лише загальний обсяг зібраних страхових платежів збільшився з 2,1 млрд грн. за підсумками 2000 року до більш ніж 9,1 млрд грн. у 2003 році, в якому зафіксований найвищий показник темпу зростання страхових платежів - на рівні 205,7%. Постійно збільшується чисельність страхових організацій: на початок 2004 року в Україні було зареєстровано 358 компаній проти 338 на аналогічну дату 2003 року.

Проте аналіз загального рівня страхових виплат засвідчив тенденційне падіння цього показника з 66,2% у 1994 році до 9,4% у 2003 році. Серед причин цього явища варто виділити: необґрунтоване завищення компаніями розмірів страхових тарифів; відмова розробляти й виводити на ринок нові продукти, які мають вищий ступінь ризику, порівняно з наявними; низький розвиток класичного страхування; невиконання окремими компаніями взятих зобов’язань перед страхувальниками.

Надходження страхових премій зі страхування життя незначні - на рівні 0,8% загальних обсягів зібраних платежів у 2003 році. У портфелях компаній зі страхування життя корпоративні страхові програми складають до 60-70%.

Вважаємо, що у даний час на страховому ринку України склались сприятливі умови для розвитку, питома вага страхових премій у ВВП, зросла з 2,1% в 2002 році. до 3,5% за підсумками 2003 р. Істотний вплив на розвиток ринку матиме: зростання платоспроможного попиту населення, відновлення довіри до інституту страхування, підвищення рівня страхової культури страхувальників та страховиків.

Дослідження показує, що в Україні активно почали діяти страхові групи, які поєднали компанії з ризикового страхування та страхування життя. Вважаємо, що поступово все більшого поширення набиратиме процес створення вітчизняними страховиками в межах груп спеціалізованих компаній, тим більше, що в економічно розвинутих країнах сьогодні вузька спеціалізація на окремих сегментах ринку на відміну від України не є винятком.

Перевагами входження невеликих компаній до страхових груп буде: розробка корпоративної філософії, визначення місії, цінностей та стратегічних пріоритетів; розширення регіональної мережі; позиціонування єдиного бренду; проведення спільних маркетингових досліджень; доступ до нових страхових продуктів; надання найбільш повного спектру страхових послуг; використання додаткових каналів збуту, утримання розгалуженої агентської мережі; організація та проведення спільних рекламних та PR-кампаній; фінансове забезпечення ризиків по договорах страхування з високою часткою власного утримання при передачі у перестрахування.

На сьогоднішній день більшість страховиків розглядає маркетинг як інструмент інтенсифікації продажу вже готових продуктів, а не розробки нових. Страховики, в основному, використовують сегментацію ринку за рівнем доходів, цим можна пояснити їх нерівномірний розподіл в регіональному розрізі, переважна компаній зосереджена в столиці. Сегментація ринку за споживачами, продуктами і конкурентам повинна взаємно доповнювати одна одну, а визначення декількох критеріїв та ознак сегментації забезпечить високу ефективність маркетингових заходів. Корисним буде для страховиків також використання технічної сегментації.

Слід виважено підійти до питання нагромадження масиву даних загальної маркетингової інформації. Доцільно враховувати спеціалізацію компанії та акумулювати специфічну маркетингову інформацію, яка стосується окремих видів страхування. Серед страховиків існує розуміння необхідності формування єдиної системи збору маркетингової інформації, але виважених комплексних рішень в цьому питанні ще не прийнято.

Проведений аналіз показав, що особливостями маркетингових досліджень в страхуванні є: надання переваги внутрішнім дослідженням; економія коштів на проведенні пілотних опитувань; відсутність у страхових компаніях професійно підготовлених інтерв’юєрів; низький рівень залучення маркетологів до розробки нових страхових продуктів, стратегічного планування, портфельного аналізу, дослідження каналів збуту на предмет визначення їх ефективності; низький рівень взаємодії між маркетологами, інтерв’юєрами - агентами, продукт-менеджерами при проведенні досліджень; наявність значної кількості недоліків при формуванні вибірки або відсутність її розрахунку взагалі; залишковий принцип у фінансуванні.

Доведено, що на процес формування страхової культури суспільства впливають економічні, психологічні (ментальні), етичні фактори. Недостатній розвиток вітчизняної страхової культури зумовлений такими основними причинами: втратою національних традицій ведення страхового бізнесу; відсутністю за роки незалежності у молоді та частини осіб середнього віку накопиченого позитивного досвіду користування страховими послугами; декларативністю державної підтримки; невисоким рівнем страхової освіти населення; залежністю від економічного та соціального розвитку країни; орієнтацією населення в умовах економічної нестабільності на короткострокові операції з грішми; залежністю від етики ведення страхового бізнесу; повною відсутністю доступної інформації як про переваги страхування, так і про послуги, які надають страхові компанії.

За результатами маркетингового дослідження рівня страхової культури студентів економічних вузів та факультетів України, яке проводилось в квітні - травні 2003 року, встановлено, що найвищий рівень страхової культури притаманний мешканцям Західного регіону (див. табл.1).

Генеральна сукупність складала 2269,8 тисяч осіб, вибіркова - 1200 осіб. Для аналізу використано інформацію 914 заповнених анкетах із 21 області, міст Києва та Севастополя з 42 вузів. При проведенні маркетингового дослідження обрано рівень довірчого інтервалу - 99%, з граничною похибкою 4,27%. В опитуванні брали участь студенти денної та заочної форми навчання, переважна більшість яких (63,1%) позиціонує себе як представника середнього класу.

Виявлено, що ініціаторами купівлі страхового полісу у 61% опитаних виступили батьки; 21% - самі студенти й у 15% - підприємство. У одружених респондентів більша зацікавленість в страхових продуктах.

Серед тих, у кого не виявилось жодного страхового полісу 61% з середнім доходом, 19% нижче середнього, 9% вище середнього, 7% з низьким доходом, по 2% з дуже низьким та високим. Встановлено, що із зростанням рівня доходу респондентів збільшується частка осіб зацікавлених в послугах страховиків й зменшується частка осіб, що вагаються.

Таблиця 1

Розподіл респондентів за регіонами залежно від наявності в родині

страхового договору (полісу)

Вид договору (полісу)

на страхування | Питома вага опитаних в регіоні, (%) |

Західний | Східний | Південний | Центральний |

життя | 8,3 | 11,8 | 9,3 | 9,7 |

пенсій | 6,5 | 6,3 | 9,3 | 4,5 |

медичних витрат | 3,6 | 8,2 | 8,0 | 11,4 |

від нещасного випадку | 22,6 | 6,6 | 1,3 | 8,0 |

дітей | 6,6 | 5,6 | 5,3 | 2,8 |

автомобіля | 11,9 | 11,2 | 8,6 | 14,5 |

дачі | 1,8 | 1,0 | 0,7 | 3,8 |

квартири (будинку) | 14,3 | 7,9 | 12,6 | 11,1 |

домашнього майна | 6,0 | 2,3 | 2,0 | 3,1 |

професійної відповідальності | 2,4 | 2,3 | 0,7 | 0,7 |

цивільної відповідальності власника автотранспорту | 1,2 | 3,6 | 2,7 | 7,0 |

тварин | 4,2 | 2,0 | 2,0 | 2,8 |

відсутність полісу | 45,3 | 64,6 | 64,3 | 62,1 |

Серед мотивів, які спонукають респондентів звернутись за послугами до страховиків головними є: надія на допомогу у разі настання нещасного випадку, намагання захистити майно, професійна необхідність, потреба у отриманні відчуття захищеності.

Основними причинами відмови від купівлі страхових продуктів є: відсутність інформації, до якої саме страхової компанії варто звернутись щоб укласти страховий договір; відсутність грошей; важкі процедури отримання виплати страхового відшкодування; недовіра до страховиків із-за гіркого досвіду співпраці з ними батьків, знайомих.

На підставі аналізу результатів опитування виявлено, що рекламу страхових компаній зустрічали 73% респондентів. До неї виявились уважнішими респонденти чоловічої статі, неодружені. Респонденти з високим та вище середнього рівнем достатку менше зустрічали рекламних повідомлень страхових компаній у порівнянні з іншими. Спостерігаємо тенденцію зниження рівня засвоєння рекламної інформації з зменшенням ступеня зацікавленості у послугах страхових компаній.

Основними критеріями вибору компанії 73% респондентів визнали надійність, 47% - високий рівень якості обслуговування, 38% - рекомендації спеціалістів, 32% - систему пільг для постійних клієнтів, 31% - широкий асортимент послуг, 245% - цінову політику, 22% - популярність страховика. 81% студентів готові самостійно звернуться до страховика у разі потреби.

Виявлено, що респонденти, які мають дітей, більш схильні прислухатись до порад відомих людей, на них діє система пільг, популярність страховика й близькість до місця проживання. Із зростанням рівня доходу зацікавленість у розіграші цінних призів як критерію вибору страховика, поступово зменшується. До рекомендацій відомих людей прислуховуються переважно особи з високим та вище середнього рівнем доходу. Порадам спеціалістів найбільше довіряють люди з середнім, вище середнього і високим достатком.

Високий рівень якості є визначальним при виборі страховика для 53% респондентів з середнім, 41% вище середнього, 52% нижче середнього, 30% з високим, 33% з низьким доходом. Ціновий фактор є визначальним для 36% осіб з дуже низьким доходом й 30% нижче середнього.

В ході дослідження встановлено наявність істотного зв’язку між щомісячним доходом сім’ї, в якій проживає студент і зацікавленістю в страхуванні, між рівнем сімейного доходу студентів та регіоном їх проживання. Виявлено наявність досить низького рівня зворотнього зв’язку між матеріальним станом родини й відсутністю страхових полісів. Проте між віком студентів, кількістю членів студентської родини та їх бажанням купувати страхові продукти, між матеріальним станом родини студента та вибором компанії істотність зв’язку не доведено.

У третьому розділі "Удосконалення маркетингової діяльності страхових компаній" запропоновано практичні рекомендації щодо активізації збутової та комунікаційної політики страхових організацій й визначено напрями поліпшення механізму інтеракції між ними та страхувальниками.

Дослідження показує, що до факторів, які визначають особливості вибору каналу збуту, належать: висока ступінь невизначеності страхової послуги; поєднання процесів виробництва та реалізації; складність вибору страхової компанії; інертність в споживанні страхових продуктів; складність гарантії ціни відповідному рівню сервісного обслуговування; складність контролю якості.

Система збуту страхових продуктів вітчизняних страховиків налічує декілька каналів: офісний, представницький, брокерський, допоміжний, інтерактивний. Компанії використовують екстенсивний, інтенсивний, винятковий та селективний методи збуту страхових продуктів.

Визначено, що в основу непрямих продажів страхових послуг (інтегрованого пакету) покладено принцип орієнтації на базові споживчі потреби, тому страховикам необхідно сприяти комплексному вирішенню потреб страхувальників. Зауважимо, що непрямий продаж страхових послуг в Україні здійснюється як доповнення до основного продукту, яке підвищує споживчу привабливість останнього, зі знижкою чи за повну вартість разом з основним продуктом. Запропоновано прямі продажі страхових послуг застосовувати при укладанні договорів страхування, які вимагають попереднього огляду майна.

Наголошено на необхідності подальшого розвитку інституту брокерів, роль яких на сьогодні у процесі активізації збутової діяльності вітчизняних страховиків незначна (5% від загальної суми зібраних страхових платежів у 2003 році).

Серйозна увага останнім часом як в економічно розвинутих країнах, так і в Україні, приділяється участі банківських установ у продажі страхових послуг. Це дозволяє розширити клієнтську базу; підвищити ефективність розміщення страхових резервів; оптимізувати витрати на збут страхових послуг за рахунок вертикальної інтеграції та економії на взаємодоповнюючих ресурсах; підвищити бар’єр входження на страховий ринок або окремий сегмент для його потенційних учасників-конкурентів; спростити сегментацію клієнтів; поліпшити взаємодію в сфері майнового страхування (банківських ризиків, споживчих кредитів); зменшити рівень ризику шляхом географічної диверсифікації та розширення власної присутності в регіонах завдяки розгалуженій мережі банківських філій; підвищити імідж компанії, оскільки банки мають вищий рівень довіри в суспільстві. Встановлено, що понад 40 вітчизняних банків та страхових компаній пов’язані акціонерним капіталом.

Останнім часом в галузі страхування Україна почала також використовувати "технології майбутнього" - страхування в мережі Інтернет. Система on-line в нашій державі лише на етапі становлення, а інструментами передачі інформації і надалі залишаються особисті контакти, телефон, пошта, факс та е-mail. Зважаючи на те, що питома вага продажу страхових продуктів через Інтернет є незначною, доцільніше розглядати Інтернет-страхування як додатковий сервіс для клієнтів. Серед причин, що стримують розвиток Інтернет - страхування в Україні виділено: технічні, економічні, психологічні.

Зростаюча конкуренція на страховому ринку України є каталізатором все більшої орієнтації страховиків на потреби, переваги, смаки та уподобання, систему цінностей своїх клієнтів. Фактори мотивації є визначальними й лежать в основі поведінки страхувальника, правильне їх розуміння страховиком сприятиме удосконаленню комунікацій. Роль страхового маркетингу полягає у вивченні стимулів, раціональних та емоційних мотивів, які визначають поведінку й відповідно впливають на процес прийняття рішення потенційним страхувальником щодо придбання страхових продуктів (див. рис.2.). Цінним у цій схемі є розгляд цілої низки чинників, які мають безпосередній вплив на процес прийняття рішення страхувальником. Вважаємо за доречне використовувати саме комплексний підхід й аналізувати вплив різних елементів комплексу страхового маркетингу та факторів: макросередовища, особистісних, мотивації, сприйняття, засвоєння, переконання, ставлення. Варто завжди пам’ятати, що страхування сприяє задоволенню базової, але не актуалізованої потреби людини у безпеці, а тому завдання страховика - роз’яснити необхідність страхування як такого й підтвердити надійність компанії, яка забезпечує захист.

З метою підвищення відчутності страхової послуги страховій компанії слід проводити активну інформаційно-роз'яснювальну роботу. Своєрідним матеріальним і відчутним доказом якості страхового продукту є художньо оформлений страховий поліс, дисконтна картка, сувенірна продукція

Рис. 2. Схема процесу прийняття рішення потенційним страхувальником щодо придбання страхового продукту

з символікою компанії.

Найближчим часом активізується робота страхових компаній щодо формування нової та зміни вже існуючої корпоративної символіки у зв'язку з: реорганізацією, приєднанням, злиттям; купівлею іноземними інвесторами; розширенням сфери впливу, тощо. Особливої актуальності сьогодні набуває проблема захисту торгових знаків страховиків. Значну увагу вітчизняні страховики приділяють формуванню фірмового стилю, який характеризує і відображає неповторність, своєрідність, специфічність та індивідуальність роботи компанії. В дисертації розглянуто дві основні концепції розвитку бренду - Західну та Східну.

Вважаємо передчасною розробку торгових марок для окремих продуктів, доречніше використовувати Східну концепцію й сприяти формуванню корпоративного бренду страхової компанії.

З метою формування іміджу в діловій пресі основна ідея позиціонування має бути зосереджена на раціональному пропагуванні таких найважливіших якостей страховика як надійність, надія, захист, необхідність, турбота, піклування, убезпечення, довіра, захищеність, гарантія, допомога.

При підготовці страхової реклами слід звернути увагу на: її образотворчі дії; уникнення в зверненнях спеціалізованих термінів; адресність; ефективність каналів розповсюдження; послідовність рекламних звернень; необхідність використання методів проекції; наявність сюжетних ліній, які ґрунтуються на гарантії захисту, убезпеченні й матеріальних вигодах; рівень мотивації страхувальника до укладання страхового договору; підвищення рівня самоідентифікації назви страхової компанії.

Завданням рекламного макету має бути створення у свідомості аудиторії стійких асоціацій між назвою страховика, його логотипом і слоганом. Для просування страхових продуктів як у сегменті юридичних осіб, так і для населення доречно використовувати метод свідчень (клієнтські історії страхових виплат).

Вважаємо актуальними завданнями страховиків сьогодні: сприяння процесу відновлення і подальшого зростання рівня страхової культури завдяки розробці та виконанню комплексної програми формування страхової освіти населення; проведення спільних рекламних акцій; організація просвітницької та роз'яснювальної роботи серед населення, тощо.

Маркетинг взаємодії має бути спрямований на зростання якості обслуговування страхувальників. Вважаємо, що оцінку якості страхових послуг можна проводити в розрізі п'яти груп критеріїв: технологічних, функціональних, інтерактивних, матеріальних та корпоративних. Нами було досліджено модель SERVQUAL - оцінки якості послуг.

Для оцінки якості страхових послуг перелік критеріїв блоків очікування та сприйняття було розширено з 22 до 40, й додано третій блок - для вимірювання "ваги" кожної групи критеріїв якості.

Основною одиницею вимірювання виступає загальний показник оцінки якості страхових послуг - Q, який обчислюється за модифікованою формулою середньоквадратичного відхилення як різниця пунктів сприйняття і пунктів очікування із застосуванням вагових коефіцієнтів. Оцінювання в такому випадку ґрунтується на врахуванні вагомості кожної деталізованої групи критеріїв:

, (1)

де Q – загальний показник оцінки якості страхових послуг;

і - і-тий критерій оцінки якості страхових послуг;

n - загальна кількість критеріїв, що враховується для оцінки якості послуг;

k - ваговий коефіцієнт відповідної деталізованої групи критеріїв,

- показник якості групи критеріїв за рівнем очікування;

- показник якості групи критеріїв за рівнем сприйняття.

Першочерговим завданням страховиків має бути попередження можливої невідповідності між очікуваннями клієнтів та реальним рівнем якості страхових послуг. За таких обставин достатньо високий рівень якості послуги можна досягти лише за умови усвідомлення страховиком власної ролі в процесі удосконалення механізму інтеракції на кожному з етапів обслуговування клієнта.

ВИСНОВКИ

Результатом дисертаційного дослідження є теоретичне узагальнення й нове вирішення наукового завдання щодо розробки методологічних засад та обґрунтування практичних рекомендацій з удосконалення маркетингової діяльності вітчизняних страхових компаній. На основі проведеного дослідження зроблені такі висновки:

1.

технологій у діяльність вітчизняних страховиків значний вплив має: розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації; інтернаціоналізація економічних процесів; загострення конкуренції у страховому бізнесі, у тому числі з боку нестрахових посередників; диверсифікація страхової індустрії шляхом розширення меж страхування різного виду ризиків; обмеження цінової конкуренції.

2.

правил, вимог та цінностей, що формуються в процесі навчання і виховання, сприяють актуалізації потреби у страховому захисті юридичних і фізичних осіб та відтворюють поведінку страховика при наданні страхових послуг.

3.

можливе лише при гармонійному поєднанні широкомасштабних дій страховиків в плані пропаганди позитивного ставлення населення до інституту страхування та з метою формування довіри до страхових компаній.

4.

стратегія страховика, яка спрямована на підвищення ступеня інтеракції з клієнтом і сприяє більш ефективному забезпеченню його потреб у якісному і повному страховому захисті, в поєднанні з досягненням достатньої прибутковості операцій для страхової компанії, шляхом успішної реалізації страхових продуктів, які враховують тенденції розвитку страхового ринку та приносять користь суспільству.

5.

Заходу: зародження, формування, розвитку, удосконалення. Страховий маркетинг в Україні в контексті визначеної періодизації перебуває на етапі розвитку. Маркетингова діяльність вітчизняних страхових компаній ґрунтується на використанні позитивного зарубіжного досвіду. Однак поки що українська модель страхового маркетингу досить примітивна, оскільки вона не пов’язана з глибоким та всебічним вивченням особливостей вітчизняного страхового ринку.

6.

Найбільш загальним поняттям є "страховий продукт" - результат людської діяльності, спрямований на здійснення економічного захисту від наслідків різних випадкових та імовірних несприятливих природних і суспільних явищ. Страхова послуга, на відміну від продукту, завжди є процесом, в ході якого відбувається взаємодія між її виробником та споживачем і їй притаманні унікальні характеристики: невід-чутність, невіддільність, непостійність якості, незбереженість, невиключність. Страхова послуга, у свою чергу, може містити елементи, які опосередковано стосуються певного страхового продукту і є своєрідним доповненням, а саме: надання юридичної допомоги; пільги при банківському обслуговуванні. В той же час, в рамках однієї страхової послуги страхувальник має можливість придбати декілька страхових продуктів.

7.

всеукраїнське маркетингове дослідження страхової культури студентства, результати якого засвідчують низьку інформованість реальних та потенційних страхувальників у страхових послугах. Результати оприлюднено в друкованих засобах масової інформації. Визначено, що з метою формування іміджу страхової компанії в діловій пресі основна ідея позиціонування має бути зосереджена на раціональному пропагуванні таких найважливіших якостей страховика, як надійність, надія, захист, необхідність, турбота, піклування, убезпечення, довіра, захищеність, гарантія, допомога. Саме на них варто