КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЛІНГВІСТИЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ВІНАРЄВА Олена В’ячеславівна

УДК 811.111’373.2

СТРУКТУРНИЙ, СЕМАНТИЧНИЙ І ПРАГМАТИЧНИЙ АСПЕКТИ

АНГЛОМОВНИХ ТОРГОВИХ НАЗВ

(на матеріалі веб-сайтів мережі Інтернет)

Спеціальність 10.02.04 – германські мови

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

Київ – 2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі граматики та історії англійської мови Київського національного лінгвістичного університету, Міністерство освіти і науки України.

Науковий керівник: кандидат філологічних наук, доцент

Гладуш Надія Федорівна,

Київський національний лінгвістичний університет,

кафедра англійської мови і перекладу, доцент,

декан факультету перекладачів

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор

Швачко Світлана Олексіївна,

Сумський державний університет,

кафедра перекладу, професор

кандидат філологічних наук, доцент

Бялик Василь Дмитрович,

Чернівецький національний університет імені

Юрія Федьковича, кафедра англійської мови,

докторант кафедри

Провідна установа Донецький національний університет,

кафедра англійської філології,

Міністерство освіти і науки України, м. Донецьк

Захист відбудеться “10” березня 2005 р. о 10 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.054.02 Київського національного лінгвістичного університету (03680, МСП, Київ-150, вул. Червоноармійська, 73).

З дисертацією можна ознайомитись у науковій бібліотеці Київського національного лінгвістичного університету (вул. Червоноармійська, 73).

Автореферат розісланий “7” лютого 2005 р.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради О.М.Кагановська

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Реферована дисертація присвячена аналізу структурних, семантичних і прагматичних особливостей англомовних торгових назв у мережі Інтернет. Вибір теми дисертаційного дослідження пояснюється помітним зростанням інтересу до вивчення торгової назви як суспільного явища (Д.А.Аакер, С.М.Девіс, М.Левін, Т.Нільсон, П.Ундерхілл, О.А.Феофанов), а також зростанням популярності Інтернету як засобу масової інформації та його ролі в поширенні торгових назв.

Оформлення торгових назв у досить велику групу ономастичних одиниць англійської мови зумовлене створенням та швидким зростанням кількості торгових назв на сучасному споживчому ринку, сутнісною ознакою функціонування якого є війна компаній, товарів, торгових назв та рекламних образів за їх місце в свідомості споживачів. Кожного дня люди отримують великий потік інформації стосовно численних нових компаній, товарів і послуг, їм необхідно не тільки вміти їх розрізняти залежно від виробника, а й свідомо обирати ті, які найбільше задовольняють їх потреби в їжі, одязі, парфумерії, побутовій техніці тощо.

Ономастичні одиниці неодноразово виступали об’єктом вивчення вітчизняних і зарубіжних лінгвістів: досліджувалися як власні назви в цілому (Т.Бреннен, К.Віллемс, В.І.Ільченко, О.В.Суперанська), так і певні їх підкласи – антропоніми, топоніми тощо (Ш.Байлон, Л.В.Гнаповська, Г.Косс, В.А.Никонов, Г.Г.Стратанович, П.Фабре, В.Флейшер).

Торгові назви привернули увагу лінгвістів відносно недавно, й інтерес до їх вивчення постійно зростає. Досліджувались окремі словотворчі елементи американських торгових назв (З.П.Комолова), морфологічні (Н.А.Гурська) та лінгвопрагматичні (Н.С.Лиса) особливості торгових назв на матеріалі різних мов. Значна увага приділялася проблемі творення та функціонування українських (О.О.Белей, С.О.Шестакова), російських (Д.А.Яловець-Коновалова) та французьких торгових назв (Т.О.Соболєва); аналізувались особливості торгових назв окремих сфер виробництва (Т.В.Євсюкова). Торгова назва розглядалась як частина рекламних повідомлень (Н.Нуессел, М.Соломон), висвітлювались також загальні проблеми створення та психологічного сприйняття споживачами торгових назв у сучасному суспільстві (У.Аренс, А.Бове, Н.Клайн, Ф.Котлер, А.Франкель).

Незважаючи на те, що окремі проблеми вивчення торгових назв уже висвітлювались у лінгвістичній літературі, англомовні торгові назви не знайшли системного опису в сучасній лінгвістиці. Необхідність лінгвістичного дослідження англомовних торгових назв є важливою для встановлення способу їх впливу на масового споживача, вияву причин надання переваги тим чи іншим торговим назвам та для з’ясування питання, чому одного слова або словосполучення буває досить, щоб миттєво викликати відповідні асоціації та створити уявлення про цілий набір особливостей товарів або компаній.

Актуальність дисертаційного дослідження зумовлена спрямованістю сучасних мовознавчих студій на комплексне дослідження мовних явищ у взаємодії їх структурних і комунікативно-прагматичних аспектів, тенденцією до поглибленого вивчення різних типів ономастичних одиниць і збільшенням інтересу до прагматики слова, а також недостатнім рівнем висвітлення мовної специфіки торгових назв.

Зв’язок роботи з науковими темами. Дисертацію виконано в межах комплексної наукової теми “Мовні системи. Динаміка функціонування фонетичних, граматичних та лексичних одиниць: когнітивний та комунікативно-прагматичний аспекти (германські, романські й українська мови)”, що розробляється кафедрою граматики та історії англійської мови Київського національного лінгвістичного університету (тему затверджено вченою радою Київського національного лінгвістичного університету, протокол № від 20 січня 2000 року).

Мета дисертаційного дослідження полягає у розкритті особливостей класу торгових назв у сучасній англійській мові у мережі Інтернет шляхом комплексного вивчення їхніх структурних, семантичних і прагматичних властивостей.

Поставлена мета передбачає необхідність розв’язання таких завдань:

–

–

–

–

–

–

–

Об’єктом дослідження є англомовні торгові назви в мережі Інтернет.

Предмет аналізу становлять структурні, семантичні та комунікативно-прагматичні особливості англомовних торгових назв, розміщених у мережі Інтернет.

Матеріалом дослідження є 5000 англомовних торгових назв компаній та товарів, що стосуються сфер харчової, легкої та важкої промисловості. До них відносяться продукти харчування, косметичні засоби, одяг, взуття, годинники, комп’ютерна техніка, побутова електроніка, автомобілі, телекомунікаційні системи, фінансові послуги тощо. Джерелом відбору матеріалу дослідження стали індивідуальні веб-сайти відомих компаній та їхньої продукції, а також електронна версія довідника бізнес-компаній Hoovers Global Business Directory: http://www.hoovers.com, віртуальні магазини парфумів та косметики: http://www.fragrancenet.com, http://www.sephora.com.

Вибір мережі Інтернет джерелом матеріалу дослідження зумовлений тим, що Інтернет використовується сьогодні не тільки як засіб розповсюдження інформації, але й відіграє важливу роль у комерційній діяльності підприємств, частиною якої є торгівля різними товарами. Таким чином, у мережі Інтернет існують як індивідуальні веб-сайти компаній, так і віртуальні магазини. Глобальність мережі Інтернет дозволяє компаніям багатьох країн розповсюджувати інформацію про свою діяльність і продукцію. Отже, мережа Інтернет є багатим джерелом для пошуку торгових назв різноманітних сфер виробництва, що значно відрізняє його від газет, журналів та телебачення, де в більшості випадків рекламується певний набір торгових назв, що призводить до їх повторюваності та одноманітності.

Методи дослідження. У роботі використовуються такі методи: аналіз словникових дефініцій – з метою виявлення номінативних особливостей лексичних одиниць, що вживаються для утворення торгових назв; компонентний аналіз – для визначення й опису семантичної структури досліджуваних лексичних одиниць; прагмасемантичний аналіз мовленнєвих актів – для з’ясування прагматичної спрямованості рекламних слоганів. Для увірогіднення результатів дослідження застосовувались елементи кількісного аналізу.

Наукова новизна дослідження полягає в тому, що вперше на матеріалі веб-сайтів мережі Інтернет здійснено системний аналіз різних аспектів англомовних торгових назв. У роботі вперше проаналізовано й систематизовано мовні та позамовні функції англомовних торгових назв, виявлено та описано продуктивні моделі творення англомовних торгових назв, показано специфіку процесів номінації і визначено лексико-семантичні особливості досліджуваного класу ономастичних одиниць, розглянуто їхній прагматичний потенціал за умов використання рекламного слогану.

Теоретичне значення роботи полягає в тому, що результати дослідження є внеском у розвиток лексикології, ономасіології та словотвору. Висновки щодо особливостей найменування компаній і товарів у сучасній англійській мові та системності організації лексичних засобів, що їх позначають, можуть бути внеском у теорію номінації. Отримані результати сприяють глибшому розумінню статусу торгових назв у лексико-семантичній системі сучасної англійської мови, необхідності урахування мовних і позамовних чинників при їх творенні, а також розкриттю структурних, семантичних і прагматичних особливостей цих лексичних одиниць.

Практичне значення дослідження полягає в можливості використання його основних положень та висновків у викладанні курсу лексикології англійської мови (розділи “Семантична структура слова”, “Словниковий склад англійської мови як система”, “Словотвір”), у спецкурсах з проблем ономастики сучасної англійської мови, у практиці викладання англійської мови для формування у студентів фонових соціокультурних знань про країну, мову якої вони вивчають, а також при написанні курсових, дипломних та магістерських робіт. Численний лексичний матеріал, зібраний у мережі Інтернет, може бути джерелом для укладання довідника англомовних торгових назв.

Апробація основних положень і результатів дисертаційного дослідження здійснювалася на чотирьох міжнародних науково-практичних конференціях “Динаміка наукових досліджень” (Дніпропетровськ, 2002 р.), “Мови і культури національних меншин у контексті процесів демократизації та глобалізації” (Київ, 2002 р.), “Україна наукова 2003” (Дніпропетровськ, 2003 р.), “Методологічні проблеми сучасного перекладу” (Гурзуф, 2003 р.), на 9-й Всеукраїнській науковій філологічній конференції “Проблеми сучасної світової літератури та лінгвістики” (Черкаси, 2002 р.), на трьох науково-практичних конференціях “Актуальні проблеми вивчення мов і культур” (Київ, 2002 р.), “Мови і культури у сучасному світі” (Київ, 2003 р.) та “Мова, освіта, культура у контексті Болонського процесу” (Київ, 2004 р.).

Публікації. Основні положення та результати дослідження відображено в шести наукових статтях автора, опублікованих у фахових виданнях ВАК України (3,3 др. арк.), і тезах чотирьох наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій – 3,8 др. арк.

Структура роботи. Обсяг роботи складає 197 сторінок (обсяг тексту дисертації становить 164 сторінки), загальний обсяг праці разом з додатком становить 327 сторінок. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів із висновками до кожного з них, загальних висновків, списку використаних джерел, списку лексикографічних джерел, списку джерел ілюстративного матеріалу, додатку.

У вступі обґрунтовано вибір теми дисертаційного дослідження, визначено актуальність, об’єкт, предмет, мету й завдання роботи, розкрито її наукову новизну, теоретичне та практичне значення, визначено методи дослідження, сформульовано основні положення, що виносяться на захист, наведено дані про апробацію результатів дослідження.

У першому розділі визначено причини виникнення торгових назв у суспільстві, вмотивовано їх невід’ємність від досягнень сучасної цивілізації, розглянуто статус торгових назв у лексико-семантичній системі сучасної англійської мови, проаналізовано закономірності переходу торгових назв у розряд загальних назв, здійснено аналіз функцій, які виконують торгові назви, досліджено асоціативність торгових назв і визначено роль звукової форми слова в утворенні торгових назв.

У другому розділі розглянуто структурні та словотвірні особливості торгових назв, визначено основні морфологічні класи лексичних одиниць, які використовуються при утворенні торгових назв, установлено провідні способи творення англомовних торгових назв, особливості семантики та джерела походження англомовних торгових назв.

У третьому розділі досліджено прагматичні особливості англомовних торгових назв у веб-сайтах мережі Інтернет, для їх аналізу було залучено рекламний слоган; встановлено комунікативні та прагматичні типи рекламних слоганів, визначено потенціал поєднання торгової назви й рекламного слогану як засобів маніпулювання аудиторією.

У загальних висновках підсумовано результати проведеного дисертаційного дослідження й окреслено перспективи подальших досліджень з обраної проблематики.

Список використаних джерел включає 261 позицію, з них 84 джерела іноземними мовами.

Додаток містить глосарій торгових назв, в якому надається інформація про виникнення торгової назви, компанію або продукцію, яку вона позначає, надається інформація етимологічного характеру.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

Розділ 1. “Теоретичні основи дослідження англомовних торгових назв”. У сучасній комерційній термінології існує декілька понять, які вживаються стосовно компаній та їх продукції: фірмова назва (company name), торгова марка, торговий знак (trademark), бренд-нейм (brand name), які можуть використовуватися синонімічно, та сервісні марки (service marks), що позначають лише послуги, які надає компанія. Традиційно виділяються чотири типи торгових марок (І.О.Гольман, Е.Є.Старобинський): зображальні (зображення предметів, тварин, птахів), словесні (використання слів та словосполучень), змішані (поєднання малюнка і слова, малюнка і цифр), об’ємні (зображення знака в трьох вимірах – довжина, висота, ширина). У роботі досліджуються словесні торгові марки, для їх позначення використовується термін “торгові назви”. До торгових назв відносимо назви компаній, товарів та послуг.

Торгові назви характеризуються широким уживанням, багатством семантичної наповненості, досить часто використовуються в процесі спілкування та засобах масової інформації. Ми розглядаємо торгові назви як особливу групу власних назв, з якими вони мають спільні та відмінні риси. Торгові назви, як і власні назви, надаються одиничним, унікальним об’єктам; виконують називну, ідентифікаційну функції, функцію індивідуалізації; поєднують у своєму значенні мовний та позамовний компоненти; переходять у розряд загальних назв.

На відміну від власних назв, торгові назви: надаються цілим серіям однорідних об’єктів, великим партіям товару, що належать одному власнику; виділяють групи предметів, які мають свої розпізнавальні ознаки; виконують атрактивну функцію; юридично реєструються; характеризуються асоціативністю.

Оскільки торгові назви належать не тільки мові, але й тісно пов’язані з життям суспільства, вони виконують низку мовних і позамовних функцій. Основними позамовними функціями торгових назв є забезпечення попиту на споживчому ринку на товари або послуги, що виробляє та пропонує компанія; захист їх від підробок; збільшення прибутків, коли товари або послуги реалізуються власником торгової назви, та надання гарантії високої якості товару (К.Веркман, І.Я.Рожков, Г.Чармессон).

Головними функціями торгових назв як мовних одиниць є називна, ідентифікаційна, функція індивідуалізації (О.В.Суперанська) та атрактивна функція (Г.Д.Бенкендорф, Т.В.Євсюкова). Ідентифікаційна функція та функція індивідуалізації полягають у тому, що торгові назви позначають і відрізняють одні компанії, товари та послуги від інших. Атрактивна функція торгових назв спрямована на привертання уваги до компанії або її продукції, на викликання певних позитивних емоцій і комплекс асоціацій, що, в свою чергу, спонукає до купівлі товару або до користування послугами компанії.

Торгові назви, як і інші власні назви, можуть переходити у клас загальних назв. Цей процес відбувається за двох умов. По-перше, якщо у лексиці бракує позначень для певного класу предметів або для їх позначення існують важкі для вимови слова, вдало створена торгова назва закріплюється за цим предметом і проникає в повсякденну лексику. Наприклад, темний матеріал, що використовується для покриття кухонного посуду для запобігання пригорання, polytetrafluoroethylene отримав просту назву teflon. По-друге, популярність товару та часте вживання його назви у зв’язку з одним і тим самим предметом приводить до того, що торгова назва перестає виконувати функцію індивідуалізації, тобто вже не пов’язується з певним виробником. Наприклад, слово hoover сьогодні використовується не тільки для позначення пилососів, вироблених однойменною фірмою Hoover, а й будь-яких пилососів взагалі.

Вдало підібрані торгові назви відіграють значну роль у забезпеченні успіху компанії, товарів або послуг, тому при утворенні торгових назв необхідно брати до уваги особливості звучання та значення вже існуючих слів, які використовуються в ролі торгових назв, та слів, які спеціально утворюються. Таким чином, торгова назва повинна бути чіткою, простою та принадною для вимови, легкою для запам’ятовування і не викликати негативних конотацій чи асоціацій в регіональному варіанті мови або в інших мовах.

Розділ 2. “Структурні й семантичні особливості англомовних торгових назв у веб-сайтах мережі Інтернет”. Англомовні торгові назви у веб-сайтах мережі Інтернет являють собою лексичні одиниці, для утворення яких використовуються слова живих і мертвих природних мов, а також вигадані слова. З точки зору структури торгові назви поділяються на прості (торгові назви-слова) та складні (торгові назви-словосполучення).

До творення простих торгових назв залучаються різні частини мови: іменники в однині (одяг Champion, парфуми Tsar, шоколадний батончик Oasis) та множині (взуття Trotters, парфуми Moments, цукерки Skittles); дієслова (крем проти зморшок Diminish, паперові рушники Sparkle, кондиціонер для пом’якшення тканин Snuggle), прикметники (парфуми Beautiful, засоби для догляду за шкірою Fresh, стійка губна помада Invincible), числівники (парфуми One), прийменники (парфуми Versus), вигуки (напій Whoopee). Використання лексичних одиниць різних частин мови у ролі торгової назви призводить до їх субстантивації.

Для утворення торгових назв широко використовуються вільні словосполучення таких структурних моделей: N+N (засоби для догляду за волосcям Curl Friends, безалкогольні напої Ocean Spray, Mountain Dew), N’s+N (кава Taster’s Choice, сигари King’s Pride), N+and+N (парфуми Fire and Ice, косметика Body and Soul, обладнання для роботи на фермі Farm and Ranch), N+prep+N (креветки Harvest of the Sea, трикотажні футболки Fruit of the Loom, чай Republic of Tea, вітаміни Fields of Nature), A+N (низькокалорійна їжа Healthy Choice, віскі Royal Island, яблучний сік Red Cheek, борошно Gold Medal), A+A (парфуми Light Blue, Dark Blue), A+and+A (замінювач цукру Sweet and Low, косметичні серветки Soft and Gentle, засоби для догляду за шкірою Clean and Clear, комп’ютерні товари Smart and Friendly), V+and+V (шампунь Wash and Go, засіб для миття підлоги Mop and Glo, харчові суміші Shake and Bake) та словосполучення, в яких поєднуються іменник і числівник (їжа для котів 9 Lives, парфуми Carolina Herrera 212, Chanel #5).

Основними способами творення англомовних торгових назв є афіксація, скорочення, абревіація, телескопія, словоскладання та семантична деривація.

Для творення торгових назв використовується відносно невеликий набір суфіксів. Це суфікси -er / or (батарейки Energizer – від to energize, взуття Naturalizer – від to naturalize, взуття Prospector – від to prospect), -o (взуття Sporto – від sport, шоколадний батончик з карамеллю Caramello – від caramel, соус для макаронних виробів Classico – від classic), -a (програмне забезпечення Inventa – від to invent, молочний шоколад Milka – від milk, продукти харчування Oceana – від ocean), -ie (сухі сніданки Wheaties – від wheat, жувальні медичні таблетки від запалення горла Throaties – від throat, дитячі підгузки Huggies – від hug, їжа для котів Friskies – від frisk).

Серед торгових назв зустрічаються різні структурні типи скорочення: торгові назви, утворені шляхом апокопи (гусеничні трактори CAT – від caterpillar, кухонний посуд Innova – від innovation, автомобілі Vibe – від vibration), аферезису (ванільне печиво та вафлі Nilla – від vanilla) та шляхом скорочення середини слова (технологічна компанія Imation – від imagination, програмне забезпечення для офісів Percuity – від perspicuity); а також абревіатури (нафтова компанія BP – British Petroleum, годинники IWC – International Watch Company, йогурт TCBY – The Country’s Best Yogurt, програмне забезпечення для комп’ютерів VLSI – “very large scale integration”), акроніми (австралійські авіалінії Qantas – Queensland and Northern Territory Aerial Services, відеоігри та відеоприставки SEGA – Service Games, мікропроцесори Intel – Integral Electronics, комп’ютери та програмне забезпечення Unisys – United Information Services), телескопізми (біомедичні імплантанти Medtronic – від medical та electronics, батарейки Duracell – від durable та cell, комп’ютерні частини Solectron – від solar та electronics, технологічна компанія Simpletech – від simple та technology).

Продуктивними моделями утворення торгових назв шляхом словоскладання є моделі: 1) NN (продукти харчування Lifeway, мультимедійні програми Futuremedia) та 2) AN (меблі для офісу Steelcase, продукти харчування Bestfoods).

Загальне значення торгових назв, утворених від складних слів, виводиться зі значень самостійних частин, які його складають. При утворенні торгових назв за першою моделлю, обидва компоненти виражені іменниками в однині. Наприклад, торгова назва компанії, яка виробляє продукти харчування, Lifeway, утворена поєднанням двох самостійних слів life – “життя” та way – “шлях, спосіб”. Цю торгову назву можна розгорнути в препозитивну конструкцію way of life – “спосіб життя”. Торгова назва акцентує увагу на тому, що разом із своєю продукцією, вона пропонує споживачам певний, а саме, здоровий спосіб життя, оскільки головна мета компаній харчової промисловості – забезпечити населення високоякісними, свіжими, екологічно чистими продуктами. Торгова назва мультимедійних програм Futuremedia утворена від слів future – “майбутнє” та media – “засоби інформації”. Торгова назва вказує на те, що ця продукція є не тільки останнім словом сучасних технологій, але орієнтована також на майбутнє, є частиною майбутніх комп’ютерних технологій у сфері засобів масової інформації.

При утворенні торгових назв за другою моделлю, першим компонентом складного слова є прикметник, а другим – іменник в однині або в множині. Для утворення торгової назви меблів для офісу Steelcase було використано поєднання прикметника steel – “сталевий” та case – “шухляда, шафа, контейнер”. Компанія виробляє офісні меблі – картотечні шухляди, шафи, столи, стільці тощо. Для своєї продукції компанія використовує різноманітний матеріал, однак для того, щоб підкреслити її міцність та надійність, для торгової назви було обрано прикметник steel. Іменник case лише частково вказує на вид продукції, оскільки продукція компанії не обмежується шафами. Таким чином, оцінний компонент значення нового слова, виражений прикметником, вказує на якість продукції.

Складниками торгової назви компанії, що виробляє продукти харчування, Bestfoods, є прикметник good в найвищому порівняльному ступені best – “найкращий” та іменник в множині foods – “продукти харчування”. Значення нової лексичної одиниці легко можна встановити з її компонентів – “найкращі продукти харчування”.

Найбільш поширеним механізмом семантичної деривації серед торгових назв є метафоричне перенесення. При творенні торгових назв шляхом метафоризації з безлічі різноманітних ознак предметів та об’єктів навколишнього світу виділяється будь-яка ознака, що стає основою метафоричного перенесення. Утворення торгових назв відбувається шляхом перенесення найменувань за двома типами: 1) наділення неживих предметів якостями і властивостями осіб чи інших істот, тобто перенесення найменування з живого на неживе, та 2) наділення неживих предметів якостями і властивостями інших неживих предметів, тобто перенесення назви з неживого на неживе.

Метафоричне перенесення першого типу відбувається за подібністю ознаки об’єктів. Ці торгові назви утворюються від таких лексико-семантичних груп слів:

а) найменування тварин. При використанні назв тварин для утворення торгових назв шляхом метафоризації, основою для порівняння стають фізичні властивості тварини, наприклад, її швидкість: назви автомобілів Jaguar, Mustang;

б) найменування осіб. Наприклад, торгова назва миючого засобу Ajax створена від імені найсильнішого воїна в грецькій міфології. Ознакою для утворення метафоричного перенесення є “сила”. Отже, цей миючий засіб сильний, як грецький воїн, він відмиє найстійкіший бруд.

Метафоричне перенесення другого типу відбувається за подібністю функції. Торгова назва пральних машин Whirlpool утворена від іменника “вир, потужний потік води” – “пральна машина працює, як потужний потік води”. Схожість функції потоку води та пральної машини полягає в тому, що під час прання ця машина повинна відіпрати брудні речі так само, як потужний потік води звичайно зносить речі на своєму шляху. Торгова назва печей Volcano означає “вулкан”. Вулкани завжди асоціюються з нестерпно високою температурою. Печі цієї торгової назви діють, як вулкан: швидко нагріваються, довго зберігають температуру, що сприяє швидкому приготуванню їжі.

Основними джерелами формування класу торгових назв є ономастичні одиниці – антропоніми, топоніми; різноманітні лексико-семантичні групи апелятивів; запозичення та штучні утворення з урахуванням фонетичної мотивації.

Торгові назви, утворені від антропонімічної лексики, поділяються, в свою чергу, ще на декілька груп: 1) торгові назви, утворені від прізвищ засновників або власників компаній (бульйони та супи Knorr, косметика Max Factor, морозиво Baskin-Robbins, комп’ютерне обладнання Hewlett-Packard); 2) торгові назви, утворені від прізвищ відомих дизайнерів та модельєрів (парфуми Ralph, одяг Laura Ashley, косметика Margaret Astor); 3) торгові назви, утворені від прізвищ винахідників, діяльність яких пов’язана з товаром або компанією (леза для гоління Gillette, шини Goodyear, комп’ютерне обладнання Bull); 4) торгові назви, утворені від прізвищ відомих осіб, діяльність яких не пов’язана ні з компанією, ні з товаром, який вона випускає (парфуми Salvador Dali, відбілююча зубна паста Rembrandt, автомобілі Lincoln); 5) торгові назви, утворені від імен родичів засновників (кекси Little Debbie, пекарські вироби Sara Lee, фільтри для води Brita); 6) торгові назви, утворені від імен героїв міфів, легенд та літературних персонажів (косметика Helen of Troy, спортивний одяг Nike, крем для загару Calypso, арахісове масло Peter Pen); 7) торгові назви, утворені від вигаданих власних імен (тости, вафлі Aunt Jemima, фруктові пироги Aunt Fanny’s, продукти харчування Betty Crocker).

Ще одне джерело торгових назв – топоніми. Торгові назви цієї групи утворені від географічних назв, до яких належать назви країн, міст, районів, річок і т.ін. Використані географічні назви можуть позначати місце виникнення компанії або товару; обрані для торгової назви топоніми можуть також бути перенесені з географічних назв інших країн і регіонів. Отже, цю групу торгових назв можна поділити на такі підгрупи: а) торгові назви, для утворення яких було використано географічну назву, яка вказує на місцезнаходження компанії-виробника (сир Belton, мінеральна вода Buxton, віскі Arran); б) торгові назви, для яких використовують географічні назви різних країн (косметика Avon, одяг Patagonia, програмне забезпечення для комп’ютерних мереж Newbridge); в) торгові назви, для яких було використано міфічні географічні назви (парфуми Eden, їжа для котів Sheba, автомобілі Toyota Avalon).

Відапелятивний спосіб номінації продукції компаній означає використання для утворення торгових назв слів довільно відібраної словникової лексики – іменників: конкретних загальних назв та назв абстрактних понять. Лексичні одиниці, що використовуються для утворення торгових назв відапелятивним способом, поділяються на такі групи: 1) реалії своєї або інших країн та культур (парфуми Pasha, джин Beefeater, безалкогольний напій Samurai, електронно-технологічна компанія Yeoman); 2) назви тварин, птахів (автобуси Greyhound, автомобілі Firebird, взуття Salamander, мило Dove); 3) назви рослин (напій Coca-Cola, парфуми Sunflowers, телекомунікаційне обладнання Cypress); 4) назви астрономічних тіл та явищ (шоколадний батончик Milky Way, шоколад Galaxy, електротехніка Zenith); 5) позначення кольору (парфуми Red, кораблебудівна компанія Evergreen, вантажні автомобілі Yellow); 6) торгові назви, утворені від іменників, пов’язаних з темою подорожі, дослідження території та позначення місцевості (автомобілі Discovery, Expedition, взуття Prospector, Timberland); 7) торгові назви, утворені від лексичних одиниць, що позначають рух, енергію та швидкість (джинсовий одяг Diesel, автомобілі Cadillac Escalade, телекомунікаційна компанія Sprint); 8) торгові назви, утворені від іменників, що позначають емоційний стан та почуття людини (парфуми Obsession, Passion, Joy); 9) торгові назви, утворені від іменників, які описують особу (джинсовий одяг Wrangler, парфуми Dreamer, електротехніка Pioneer, програмне забезпечення Egghead); 10) торгові назви, утворені від іменників, що позначають людські цінності (програмне забезпечення Verity, парфуми Freedom, Truth); 11) торгові назви, утворені від іменників, що позначають явища ірреального світу (парфуми Ghost, безалкогольний напій Sprite); 12) торгові назви, утворені від іменників, що позначають абстрактні поняття (парфуми Declaration, Creation).

У більшості випадків у процесі творення торгових назв використовується мовний матеріал англійського походження. Однак, оскільки одні й ті ж самі торгові назви зустрічаються не тільки в межах англомовних країн, а розраховані на споживачів багатьох країн світу, для їх утворення залучається іншомовний матеріал. Іншомовні слова, які використовуються для творення торгових назв, неоднорідні за своїм походженням. У дослідженому матеріалі виявлено слова латинського (електротехніка Sony, косметика Nivea, косметичні засоби для догляду за шкірою Juvena, годинники Fortis, автомобілі Volvo), грецького (копіювальна техніка Xerox, печиво Oreo, комп’ютерні чіпи Pentium), санскритського (парфуми Samsara, Shalimar, продукти харчування Amul), італійського (косметика Pupa, харчові продукти Contadina), французького (парфуми Premier Jour, Magie Noire), японського (годинники Seiko, радіотехніка Sanyo, автомобільна компанія Mitsubishi, косметика Shiseido), корейського (електротехніка Samsung, автомобілі Hyundai) та іншого походження (датського – дитячий конструктор Lego, німецького – автомобілі Volkswagen, португальського – парфуми та одяг Escada, есперанто – годинники Movado, з івриту – косметика з продуктів Мертвого моря Ahava).

Для утворення торгових назв використовуються штучно створені слова, які, на перший погляд, не мають ніякого значення. Штучність цих торгових назв полягає в тому, що вони – плід фантазії їхніх творців. Наприклад, фотоапарати Kodak, годинники Rolex. З розвитком компанії, поширенням її діяльності та продукції, завдяки частому використанню в засобах масової інформації, рекламі, штучно утворені слова набувають певного значення. Отже, всім відомо, що Kodak – це фототовари, що виробляються однойменною компанією, а Rolex – це швейцарські годинники, але не навпаки. Метод винаходу нових слів використовується досить рідко для утворення торгових назв. Для торгових назв, утворених цим способом, характерним є принцип милозвучності, якого іноді не дотримуються з метою досягнення більшої експресивності завдяки ефекту незвичайності, тобто порушенні фонетичної сполучуваності фонем, наприклад, назва довгого, незвичайної форми морозива – Itzakadoozie.

Розділ 3. “Прагматичні особливості англомовних торгових назв у веб-сайтах мережі Інтернет”. Мережа Інтернет являє собою широку сферу можливостей для бізнесу та маркетингу взагалі і для утворення та поширення торгових назв, зокрема. Торгова назва завжди присутня на сторінках веб-сайту. Вибір торгової назви спрямований на досягнення певного впливу на споживача, який зводиться до того, щоб привернути увагу споживача до компанії або товару. Прагматичний аспект торгових назв полягає у їх використанні як засобу впливу на адресата (споживача) й регуляції його поведінки (спонукання до купівлі).

Торгові назви можуть використовуватися самостійно, однак у більшості випадків для досягнення кращих результатів торгова назва вживається разом із рекламним слоганом, який нерозривно з нею пов’язаний і, власне, є її логічним продовженням. Слоган – це коротке самостійне рекламне повідомлення, яке може існувати незалежно від інших рекламних продуктів і являє собою згорнутий зміст рекламної кампанії (І.Морозова). Рекламний слоган вступає в певні відношення з торговою назвою, виконує конкретизуючу функцію відносно назви товару. Використовуючись разом із рекламним слоганом, торгова назва привертає увагу до товару, а рекламний слоган безпосередньо впливає на споживачів, спонукає їх до купівлі, вказуючи на переваги цього товару.

Торгова назва може включатися в слоган, а може просто додаватися до нього. В останньому випадку торгова назва знаходитися відносно слогану в препозиції. Наприклад: годинники Tissot. Innovators by tradition; парфуми Guerlain. The soul of perfume; електротехніка Philips. Let’s make things better. Якщо торгова назва знаходиться перед слоганом, вона відокремлюється від нього крапкою. З такого слогану торгову назву можна вилучити, не зашкодивши смислу та цілісності слогану. Торгова назва, яка знаходиться в препозиції, виконує атрактивну функцію, оскільки це перше, що привертає увагу до слогану. В цьому випадку слоган виконує функцію предиката відносно торгової назви, конкретизує та додатково її описує, створюючи асоціації, необхідні для покупки товару.

У випадку, коли торгова назва включається в слоган, вона є повноправним членом конструкції й семантично підпорядкована слогану. Її видалення із слогану може призвести до розпаду висловлення та втрати смислу. Наприклад: кава Folger’s. The best part of waking up is Folger’s in your cup; сигарети Marlboro. Come to Marlboro Country; одяг Benetton. United colors of Benetton.

Головна роль рекламних слоганів полягає у виділенні та передачі найважливішої інформації про компанію або про її продукцію. Оскільки вони виражають основну ідею торгової назви і виступають основним засобом реалізадії прагматичних намірів щодо споживача в рамках веб-сайту, вони повинні бути достатньо виразними та оригінальними, щоб викликати інтерес у читачів, звернути їхню увагу на торгову назву, зацікавити продукцією або діяльністю компанії. За допомогою слогану необхідно декількома словами викласти суть інформативного або рекламного повідомлення, врахувати фактор привернення уваги читача, представити інформацію в такій формі, за якою читач сам вирішуватиме, подобається йому компанія та її продукція чи ні. Таким чином, торгова назва та рекламний слоган застосовуються як засоби мовного маніпулювання. Мовне маніпулювання – це використання особливостей мови з метою прихованого впливу на адресата (Ю.К.Пирогова).

Одним із напрямків, у якому працюють рекламні слогани та торгові назви, щоб схилити споживача на свій бік, – задоволення людських потреб. Оскільки людина завжди чогось бажає, вона рідко буває повністю задоволеною. Якщо вона задовольняє одну свою потребу, на її місці виникає інша і так до нескінченності. Потреби людини завжди предметні, спрямовані на щось конкретне. Багато з них циклічні, тобто виникають знов і знов. А.Г.Маслоу виділяє такі основні потреби людини:–

фізіологічні потреби – потреби тіла: в їжі, питті, здоров’ї тощо. Так, наприклад, слоган безалкогольного напою Sprite обіцяє вгамувати спрагу: Obey your thirst; хліб Hovis – ключ до здоров’я: The gateway to health;–

потреба в безпеці. В цю категорію входять потреби людини в стабільності, захищеності, в законі та порядку. Наприклад, безпека фінансових операцій та передачі інформації через Інтернет завжди непокоїть споживачів. Отже, рекламний слоган віртуального магазину книжок Amazon.com. A real company in a virtual world, вказує на те, що незважаючи на той факт, що компанія функціонує у віртуальному світі, вона все ж таки є справжньою; компанія Tumbleweed, яка розробляє комунікаційні технології, пропонує споживачам безпечну передачу інформації через Інтернет – Secure Internet Messaging;–

соціальні потреби. До цієї групи відносять потреби в спілкуванні, дружбі, любові, бажання належати до якоїсь групи людей, не бути самотнім. Саме задоволення цієї потреби пропонують мобільні телефони Nokia, які, згідно з їх рекламним слоганом, поєднують людей: Connecting people;–

потреба в соціальному статусі. До цього кола потреб належить потреба людини в самоповазі, в тому, щоб її поважали інші люди, прагнення підвищити свій соціальний статус тощо: рекламний слоган дорогої та високоякісної косметики L’Oreal. Because I’m worth it запевняє своїх споживачів, що саме вони гідні користуватися цією косметикою. Рекламний слоган косметики Yves Rocher. No one respects the nature of women more також акцентує увагу на повазі до своїх клієнтів;–

потреба в самоактуалізації передбачає бажання людини до самореалізації, самовираження. Наприклад, рекламний слоган мобільних телефонів Ericsson. Make yourself heard гарантує своїм споживачам, що за допомогою цього телефона їхню думку неодмінно почують; рекламний слоган сухих сніданків Wheaties. Breakfast of champions акцентує увагу на тому, що це сніданок саме для чемпіонів;–

естетичні потреби. До цієї групи належать потреби в красі, позитивних емоціях. Отже, рекламний слоган всесвітньо відомої якісної та дорогої косметики Lancфme пропонує повірити в красу: Believe in beauty; а пекарські вироби Little Debbie гарантують споживачам гарний настрій та посмішку, щойно вони відкриють і скуштують кекси або інші їхні вироби: Unwrap a smile.

Більшість своїх потреб людина задовольняє за допомогою певного кола предметів. Використання торгової назви разом із рекламним слоганом спрямоване на те, щоб переконати споживача не тільки в перевагах одного товару над іншими, але й для того, щоб дати споживачам зрозуміти, що саме ці товари зможуть задовольнити їхні потреби. Слогани, з одного боку, можуть бути пов’язаними як з торговою назвою, так і з потребами, тобто в складі слогану можна виділити лексичні одиниці, за допомогою яких ці потреби виражені. У такому разі адресату не важко зрозуміти, про що йдеться. З іншого боку, слоган може не вказувати на жодну з них, і для його інтерпретації адресату потрібно буде докласти зусиль.

Окрім акценту на задоволення людських потреб, слогани привертають увагу споживача до свого товару, вказуючи на його авторитетність серед інших. Авторитетність може бути виражена за допомогою цифр, які, можливо, є результатами соціологічних досліджень. Унікальність та авторитетність товару серед інших подібних йому товарів виражається за допомогою певних лексико-семантичних засобів:

–

–

–

Іноді перевага товару над іншими виражається менш категорично за допомогою прислівників possibly – “можливо, мабуть” та probably – “певно, ймовірно”. Наприклад, рекламний слоган продуктів харчування Chiquita. Quite possibly the world’s perfect food; пива Carlsberg Probably the best beer in the world.

Використання цифрових даних у слоганах засвідчує авторитетність товару та служить прийомом переконання, оскільки цифри допомагають переконати потенційного споживача в правильності його вибору. Наприклад, сигарети L&M. Already enjoyed in over 60 countries. Цифра також може вказувати на:

–

–