ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Берсуцька Олена Анатоліївна
УДК 339.138(03)
МОДЕЛЮВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНО-РОЗПОДІЛЬЧИХ
ПРОЦЕСІВ У МАРКЕТИНГОВОМУ УПРАВЛІННІ
Спеціальність
08.03.02 – Економіко-математичне моделювання
Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Донецьк - 2006
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана у Донецькому університеті економіки та права (м.Донецьк).
Науковий керівник – доктор економічних наук, професор
Гузь Микола Григорович,
Донецький національний університет, професор
кафедри економічної кібернетики
Офіційні опоненти:
доктор економічних наук, професор Заруба Віктор Якович, національний технічний університет „Харківський політехнічний інститут”, декан факультету „Управління бізнесом”, завідувач кафедри економічної кібернетики і маркетингового менеджменту (м.Харків)
кандидат економічних наук, доцент Маковейчук Кристіна Олександрівна, Донецький державний університет економіки та торгівлі ім. М. Туган-Баранівського, доцент кафедри комп`ютерних технологій (м.Донецьк)
Провідна установа – Київський національний економічний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра економіко-математичних методів (м.Київ)
Захист дисертації відбудеться 19 квітня 2006 року о 13.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.051.07 у Донецькому національному університеті за адресою: 83015, м.Донецьк, вул. Челюскінців,198-а. Зал засідань ради
З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Донецького національного університету за адресою: 83055, м.Донецьк, вул. Університетська, 24
Автореферат розісланий 17 березня 2006 р.
Вчений секретар
cпеціалізованої вченої ради Беспалова А.Г.
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. Маркетингова концепція ринкового управління в сучасній економіці спрямована, перш за все, на кінцевого споживача. Створення необхідної споживчої цінності товарів і послуг потребує вирішення питань щодо вибору цінності, її втілення в товари і послуги, а також обрання цінносних комунікацій та розподілу продукції. За даними світової практики, у вартості продукту, який надходить до споживача, близько 70% становлять витрати, пов'язані з комунікаціями і розподілом, що забезпечують просування цього продукту до споживача.
Комунікації за сучасних умов є не тільки засобом зв'язку певної організації із зовнішнім середовищем, а фактично засобом її існування та життєздатності на ринку. Маркетингові комунікації є тим елементом, що поєднує основних учасників ринку: виробника і споживача. У нерозривній єдності з комунікаційними інструментами, їхнім продовженням є маркетингові процеси розподілу продукції. Механізми, методи та моделі маркетингових комунікацій і розподілу дозволяють корегувати й адаптувати маркетингову стратегію до нових вимог мікро- і макросередовища.
Дослідженню проблеми впровадження ефективних маркетингових комунікацій і розподілу присвячені наукові праці Г. Армстронга, Г. Багієва, Л. Балабанової, Дж. Бернета, К. Беррі, Я. Віктора, В. Вітлінського, А. Вой- чака, В. Голіцина, Є. Голубкова, М. Гузя, П. Дойля, В. Заруби, Ф. Котлера, Ю. Лисенка, С. Мориарті, В. Ніколайчука, А. Павленка, Л. Персі, Д. Пі- тера, Г. Почепцова, Т. Приймак, Т. Решетілової, А. Романова, Дж. Росітера, П. Сміта, В. Тарасевича, А. Пулфорда, Д. Черваньова, Л. Штерна, В. Щербака та інших.
Теорією маркетингу створено великий набір інструментів комунікації, які, однак, на сьогодні недостатньо реалізуються на підприємствах та в організаціях для підвищення ефективності їхнього функціонування. Вітчизняні розробки в галузі маркетингових комунікацій, а також досвід закордонних дослідників вимагають їх адаптації до практичної діяльності підприємств. З огляду на це, дослідження проблеми моделювання комунікаційно-розподільчих процесів у маркетинговому управлінні є актуальним науковим напрямком.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до тематики наукових досліджень інституту економіки промисловості НАН України “Моделювання процесів антикризового управління виробничо-економічними об'єктами” (номер державної реєстрації 0103U007372) і Донецького університету економіки та права “Науково-методичне забезпечення економіко-математичного моделювання управлінських процесів” (номер державної реєстрації 0101U003399), в яких автор брала участь як співвиконавець.
Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є моделювання комунікаційно-розподільчих процесів у маркетингу, які сприяють просуванню товару на ринок, збільшенню його споживчої цінності та зниженню витрат. При цьому поставлені і вирішені наступні задачі:
розглянуто місце і роль комунікацій і розподілу у маркетинговому управлінні;
виконано дослідження та проаналізовано структуру маркетингових каналів розподілу;
запропоновано концепцію побудови комунікаційно-розподільчої системи в маркетингу;
розроблено моделі комунікаційних зусиль у динаміці;
виконано моделювання процесів управління каналами розподілу та оптових закупівель;
запропоновано корпоративний портфель маркетингових комунікацій;
розроблено інтегровану систему управління споживчою цінністю у розподільчих системах;
визначено ефективність управління комунікаційно–розподільчими процесами в маркетингу.
Об'єктом дослідження є процеси маркетингового управління на підприємстві.
Предмет дослідження – моделювання маркетингових комунікацій і розподілу товарів і послуг у маркетингу.
Методи дослідження. Теоретичну та методологічну основу дослідження становлять діалектичний метод пізнання дійсності, методи системної організації економічних процесів та фундаментальні положення економічної теорії при розробці концепції побудови комунікаційно-розподільчої системи в маркетингу; закони функціонування ринкової економіки і роботи вітчизняних і закордонних учених, які розкривають закономірності розвитку виробництва та управління; сучасні теорії управління, маркетингу, логістики, прийняття рішень при розробці та моделюванні механізмів управління комунікаційно-розподільчими процесами в маркетингу.
Наукова новизна. У дисертації виконано постановку та вирішення нової актуальної задачі моделювання комунікаційно-розподільчих процесів у маркетингу. При цьому отримані наступні наукові результати:
вперше:
- запропонована концепція побудови комунікаційно-розподільчої системи у маркетингу, в основі якої лежать принципи системного аналізу, які дозволяють визначити мету, функції, задачі і методи вирішення проблем маркетингового управління підприємством, що підвищують ефективність його функціонування;
- запропоновані моделі комунікаційних зусиль у динаміці, які враховують стадії життєвого циклу продукту, функцію відгуку споживачів на комунікаційні впливи, що дає можливість здійснювати управління інноваційними процесами та фінансовими витратами;
удосконалені:
- метод управління каналами розподілу на основі принципу відстрочки-спекуляції, який дозволяє управляти замовленнями споживачів, що сприяє зменшенню ризику виробника у процесі продажу виготовленої продукції та зниженню витрат на підтримку товарних запасів;
- інтегрована система управління споживчою цінністю у розподільчих процесах, яка орієнтована на споживача, що дозволяє створювати продукти, необхідні споживачам, на основі критерію ціннісної користі;
одержали подальший розвиток:
- моделі оптово-розподільчих закупівель, які враховують еластич- ність попиту на продукцію, рентабельність товарів та їхню споживчу цінність, що виконує регулятивну функцію для виробників, дилерів-оптовиків та споживачів товарів і послуг.
Практичне значення отриманих результатів. Розроблені теоретичні положення доведені до рівня практичних пропозицій і рекомендацій. Запропонована концепція побудови комунікаційно-розподільчої системи у маркетингу містить обґрунтування мети, основних методів та завдань управління, що сприяє розробці та впровадженню на підприємствах інтегрованих систем маркетингового управління.
Результати роботи впроваджені на ЗАТ “Новокраматорський машино- будівний завод” (акт від 22.09.2005р.), АТ “Норд” (акт від 13.10.2005р.) з економічним ефектом 158 тис. грн., а також у навчальний процес кафедри маркетингу Донецького університету економіки і права (довідка від 25.09.2005р.).
Особистий внесок здобувача. Теоретичні обґрунтування, практичні розробки, висновки та пропозиції, які містяться в дисертації, отримані автором самостійно на основі загального вивчення, логічного аналізу, узагальнення теоретичного і практичного матеріалу. У списку опублікованих наукових робіт у співавторстві є посилання на особистий внесок здобувача.
Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні і практичні результати дисертації доповідалися й обговорювалися на Міжнародній науково-практичній конференції “Ризикологія в економіці та підприємництві” (м. Київ, 2001р.); III Міжнародній науково-практичній конференції в Національному технічному університеті “Харківський політехнічний інститут” “Дослідження і оптимізація економічних процесів “Оптимум-2001”” (м. Харків, 2001р.); Обласній науково-практичній конференції “Актуальні проблеми економіки, фінансів, управління і права періоду трансформації” (м. Донецьк, 2002р.); VI міжнародній науково-практичній конференції студентів і молодих учених “Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання” (м. Донецьк, 2005р.).
Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 12 наукових праць загальним обсягом 5,78 др. арк., в тому числі розділи в колективній монографії, в якій безпосередньо авторові належить 2,38 др.арк.
Обсяг і структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 145 найменувань, 5 додатків. Загальний обсяг роботи – 171 сторінка друкованого тексту, що включає 22 таблиці, 32 рисунки.
ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ
У першому розділі “Сутність та значення просування і розподілу у маркетингу” розглянуто місце і роль комунікацій і розподілу у загальній архітектурі маркетингового комплексу; виконано аналіз структури каналів розподілу та запропоновано концепцію побудови комунікаційно-розподі- льчої системи у маркетингу.
Сучасний маркетинг вимагає не лише вжиття ефективних заходів на стадії виробництва товару, але й якісних маркетингових комунікацій, що є важливим елементом у політиці товаропросування. Програма маркетингової комунікації передбачає заполучення засобів рекламної діяльності, стимулювання збуту, особистого продажу та формування суспільної думки. Завершальним етапом заходів маркетингового комплексу є розподіл, який передбачає основні рішення та дії, що вживаються з метою просування товарів і послуг. Управління каналами розподілу є одним з основних способів підвищення конкурентоспроможності підприємства і споживчої цінності його виробів. Функції маркетингового розподілу створюють можливості для підвищення рівня прибутку й адаптації до економічних, технологічних, соціальних і політичних змін як усередині самих каналів, так і в зовнішньому середовищі.
Маркетингові канали реалізації продовольчих (I) і промислових (II) товарів мають деякі особливості, пов'язані в основному з довжиною каналу (табл. 1). Промислові канали звичайно коротше споживчих, оскільки кількість кінцевих споживачів у цьому випадку невелика, концентрація замовників вище, а технологічна складність товарів вимагає тісної взаємодії виробника і споживача. Основні ланки каналів: PR - виробник, PT – споживач, RT – роздрібний торговець, OT – оптовий торговець, AG – агент, DB – дистриб`ютор.
Таблиця 1
Маркетингові канали розподілу товарів
Група товарів | Характеристики каналу
№ | Послідовність | Кількість ланок
I | 1 | <PR, PT> | 2
2 | <PR, RT,PT> | 3
3 | <PR, OT, RT, PT> | 4
4 | <PR, AG, OT, RT, PT> | 5
II | 1 | <PR, PT> | 2
2 | <PR, AG, PT> | 3
3 | <PR, DB,PT> | 3
4 | <PR, AG, DB, PT> | 4
У процесі комунікації необхідно враховувати різні сигнали, що йдуть з ринку: тенденції розвитку, які оточують мікро- і макроперетворення, потреби й переваги покупців. Динаміка перетворень у сучасній економіці, процеси глобалізації ринків і загострення конкурентної боротьби призводять до комунікаційних процесів взаємодії та діалогу між підприємствами і кінцевими споживачами. Мета учасників комунікаційно-розподільчої системи визначається з позиції забезпечення необхідного рівня обслуговування споживачів. Під час формування каналів повинні враховуватися слабкі й сильні місця посередників.
Концепцію управління комунікаційно-розподільчими процесами у маркетингу зображено на рис.1. Вона містить перелік методів управління КМТ1 - КМТ7 в процесі комунікацій і методів управління РМТ1 - РМТ5 під час розподілу, а також відповідно мету (цілі) управління КЦ1 – КЦ4 і РЦ1 – РЦ3, задачі управління КЗ1 – КЗ5 і РЗ1 – РЗ7, функції управління КФ1 – КФ5 і РФ1 – РФ11 та моделі управління КМД1 - КМД5 і РМД1- РМД5.
Комунікації містять: функції: КФ1 – забезпечення постійної ринкової присутності компанії; КФ2 – інформаційна; КФ3 – переконуюча; КФ4 - конкуруюча; КФ5 - окремі інструменти просування товару; цілі: КЦ1 – поширення інформації; КЦ2 – поінформованість про товарну марку; КЦ3 – формування образу компанії; КЦ4 – розвиток стійкого бізнесу; методи: КМТ1 - реклама; КМТ2 - стимулювання збуту; КМТ3 – паблик рилейшнз; КМТ4 – прямий маркетинг; КМТ5 – особистий продаж; КМТ6 – спеціальні заходи; КМТ7 – інтегровані маркетингові комунікації; задачі: КЗ1 – вибір рекламних засобів; КЗ2 – оптимізація рекламного бюджету; КЗ3 – ідентифікація цільової аудиторії; КЗ4 – вибір засобів стимулювання збуту; КЗ5 – розробка програми стимулювання збуту; моделі: КМД1 - масової комунікації; КМД2 – міжособистісної комунікації; КМД3 - комунікації в гіперінформаційному комп'ютерному середовищі; КМД4 - комунікаційні відгуки; КМД5 - мотивації.
Розподіл містить: функції: РФ1 – інформаційна; РФ2 – нагромадження, сортування та розміщення товарів; РФ3 – встановлення контактів; РФ4 – стимулювання збуту; РФ5 – проведення переговорів; РФ6 – організація руху товарів; РФ7 – фінансування; РФ8 – прийняття ризику; РФ9 – концентрація й розосередження товарів; РФ10 – передання прав власності на товар від продавця до покупця; РФ11 – забезпечення безпеки і захисту товарів; цілі: РЦ1 – ефективна взаємодія суб'єктів маркетингової системи щодо постачання виготовленого для продажу товару в певний час та у визначене місце; РЦ2 – досягнення фірмою конкурентних переваг; РЦ3 - підвищення рівня споживчої цінності товару для споживача; методи: РМТ1- оптова торгівля; РМТ2 – роздрібна торгівля; РМТ3 – тверда вертикальна інтеграція; РМТ4 – гнучка вертикальна інтеграція; РМТ5 – інтегроване управління каналом розподілу; задачі: РЗ1 – вибір структури каналів розподілу; РЗ2 – відбір учасників каналу розподілу; РЗ3 – розподіл ресурсів; РЗ4 – управління товарними запасами; РЗ5 – організація складського господарства; РЗ6 – вибір способів транспортування; РЗ7 – вибір товарних фірм; моделі: РМД1 – оптимізація структури каналів розподілу; РМД2 – сегментування ринку; РМД3 – визначення ринкової частки на основі матриці парних порівнянь; РМД4 - оптимізація діяльності дистриб`ютора в умовах невизначеності; РМД5 - формування корпоративного іміджу компанії.
У другому розділі “Моделювання комунікаційно-розподільчих процесів у маркетингу” розглянуто моделі комунікаційних зусиль, моделі оптимізації управління маркетинговими каналами розподілу і моделі процесів оптово-розподільчих закупівель. Маркетинг є математично наукомісткою предметною областю, що вимагає виведення його на конструктивні відносини для наукового супроводу повного циклу маркетингових розробок.
Інтенсивність проведення комунікаційної політики визначається інформацією про популярність серед покупців пропонованих товарів, а також розташуванням їх на кривій життєвого циклу. Структура ринкового асортименту продуктів повинна регулярно піддаватися аналізу з метою визначення, які продукти та на якій стадії свого життєвого циклу перебувають. Це здійснюється за допомогою вивчення показників збуту окремих виробів, займаної частки ринку кожного з них, величини витрат і рівня рентабельності.
На різних стадіях життєвого циклу товару суттєву роль відіграє реклама, яка має свої особливості. Оскільки реклама збільшує обсяг продажів, то вона впливає як на життєвий цикл товару, так і на його криву. Вплив реклами на життєвий цикл товару графічно представлено на рис. 2, де S1(t) і S(t) – відповідно обсяг продажів до й після рекламування продукту; Tв, Tр, Тз, Тн, Тс – періоди відповідно першої фази циклу (вхід на ринок), другої фази (ріст), третьої фази (зрілість), четвертої фази (насичення) та п`ятої фази (спад). Додатковий товарообіг ДS під впливом реклами становить:
ДS = - . (1)
Моделювання комунікаційних зусиль у динаміці припускає, що чим більша кількість людей, яка належить множині потенційних споживачів, знайома із продуктом у певному часовому інтервалі, тим вище потенційна інтенсивність реалізації. Популярність U або інформованість про марку будується на основі двох процесів: процес споживання інформації та процес забування інформації, які описуються експонентною залежністю Y(t)=y0 e-bt , де: t – час; y0 – обсяг інформації, що пам'ятає людина в певний момент часу t=0; b – константа, що характеризує швидкість забування. Процес забування для осіб, що бачили рекламу можна, описати співвідношенням b/r, де r – середня кількість контактів з рекламним повідомленням.
Рівень популярності в певний момент часу t визначається як сума трьох складових: ті, що знали товар раніше і не бачили рекламу U1 e-bt, але не забули її; ті, що знали товар раніше й бачили рекламу U2 e-(b/r)t; ті, що щойно довідались про марку U3. Для обчислення U3 використовується поняття функції відгуку або функції реакції на рекламу, що відображає залежність ставлення споживача до марки від рекламного зусилля і має вигляд S– образної кривої: де I – витрати на рекламу; U – рівень популярності; б і з - коригувальні параметри. Таким чином, функція визначення популярності товару має наступний вигляд:
U(t)= U1 e-bt+ U2 e-(b/r)t+(t) . (2)
Для побудови моделі введемо позначення: t – індекс часу; j – індекс конкретного носія рекламного обігу, k – номер рекламного звернення; j =; mj – загальна кількість рекламних звернень до j-го носія; рj – ймовірність споживання інформації, що втримується у j-му носії, cj – вартість розміщення реклами на j-му носії; В – бюджетне обмеження. Значення ефективності рекламної кампанії, проведеної в період з t0 до t1 дає сумарна оцінка:
, (3)
де sj(t)- оцінка ефективності плану розміщення реклами на j-му носії в момент часу t, що розраховується за формулою:
. (4)
Модель оптимізації рекламних зусиль у часі має вигляд:
> max, (5)
. (6)
Одним з принципів побудови ефективної системи розподілу є так званий принцип “відстрочки-спекуляції”. Відстрочка означає припинення випуску продукції до моменту одержання нових замовлень, що дозволяє уникнути витрат на зберігання запасів і зменшити ризик реалізації готової продукції. Негативним є можливість втрати клієнта. Споживачі, що відкладають свої покупки до останньої миті, а потім очікують швидкого надходження, спонукають виробників займатися спекуляцією, що також має певний ризик і вимагає витрат на підтримку запасів готової продукції. Спекуляція дозволяє розширити обсяг виробництва на відміну від відстрочки. Принцип “відстрочки-спекуляції” дозволяє встановити зв'язок між елементами обслуговування і маркетинговими потоками (рис.3).
Витрати S(t) на просування товару від виробника до споживача (крива АВ) залежать від швидкості надходження. Надходження товару через спекулятивний або проміжний склад веде до скорочення середніх витрат, виражених функцією S1(t) у вигляді кривої CD. Вибір оптимального виду постачання відображено у вигляді кривої СFВ:
S2(t) = min { S(t) , S1(t) }. (7)
Для більш повного обліку витрат варто також взяти до уваги витрати на підтримку товарних запасів, які подані на рис.3 у вигляді кривої EG, що описується функцією Q(t). З урахуванням непрямих поставок і витрат на утримання товарних запасів критерій оптимізації структури каналу розподілу буде наступним:
S0(t) = min { S(t)+ Q(t) , S1(t)+ Q(t) }. (8)
Йому відповідає крива HIKM. Найнижча точка на ній – це точка I, якій відповідають непрямі постачання.
У діяльності каналів розподілу одне із центральних місць займають процеси оптової торгівлі. За даними статистики через оптові фірми проходить близько 57% усіх товарів, через торговельні підрозділи та контори фірм-виробників – близько 32 %, а через агентів і брокерів – понад 10%. Обсяг продажу конкретного товару істотно залежить від цінової політики виробника і оптового продавця. Виробник може стимулювати попит шляхом зменшення відпускної ціни. Таким чином, учасники ринку (виробник, оптовий торговець і кінцевий споживач) приймають рішення, виходячи зі своєї системи цінностей. Дилер закуповує товар безпосередньо у виробника за відпускними цінами. Покупець може закуповувати товар тільки у дилера. Залежність сумарного купівельного попиту Q від дилерської продажної ціни за одиницю продукції p задається функцією Q(p). У мікроекономіці такий попит називається абсолютно еластичним. Відома також залежність b(Q) відвантажувальних цін b виробника від обсягу Q дилерських закупівель. Інтереси виробника і дилера виражаються характером функцій b(Q) і Q(p) (рис. 4).
Величина оптових закупівель у виробника Qmax, зроблених дилером, при якій забезпечується максимізація S=(p(Q) – b(Q))Q визначається співвідношенням:
Qmax=arg max {S(Q2/2, Q*}, . (9)
У разі абсолютно еластичного попиту на товар споживча функція b(Q) також є ступіньчастою й відображається у вигляді лінії КСDВ (рис.5).
На першій ділянці (0,Q0) відпускна ціна залишається сталою: b=p0, а далі при Q0?Q?Q1 відпускна ціна лінійно зменшується:
b(Q)=m+n, m= Q2/(p1-p2), n=(Q2p2)/ (p2-p1). (10)
Прибуток дилера S(Q) залежить від обсягу Qr продажу товару, закупленого у виробника:
(11)
На ділянці [Q1,Q2] функція S(Q) при Q= Qr перетворюється до вигляду:
Графік функції S(Q) являє собою параболу із точкою мінімуму Qmin=-n/2m. Залежно від взаємного розташування точок Qmin, Q0, Q1 й Q2 оптимальне значення дилерських закупівель Q* становить:
Q*= Q0, якщо Qmin? (Q0) V (Q0?Qmin? Q1) V(Q2?Qmin? Qmax), (12)
Q*=arg max{S(Q0), S(Q2)}, якщо Q1 ? Qmin ? Q2 . (13)
У розділі також розглядається задача оптимізації оптових закупівель при обмеженому обсязі фінансових ресурсів.
У третьому розділі “Методи управління комунікаційно–розподільчими процесами” проаналізовано корпоративний портфель маркетингових комунікацій; питання побудови інтегрованої системи управління споживчою цінністю та ефективність управління процесами комунікацій і розподілу в маркетингу.
Більш грунтовний аналіз маркетингових комунікацій дає портфельний підхід. Його складовими є: товарно-ринковий портфель RP, що дозволяє визначити набори товарних груп, найбільш доцільні для успішної роботи на ринку; ресурсний портфель SP, що служить для визначення провідних видів виробничої діяльності та їхньої ефективності щодо витрат порівняно з конкурентами; споживчий портфель PP, який відображує бажане зростання споживчої бази і ринкову частку окремого споживача; технологічний портфель TP, що дає можливість ідентифікації технологічних параметрів комунікацій і показу результатів діяльності фірми щодо конкурентів в галузі технологій. Усі портфелі взаємозалежні і подаються у вигляді портфельних матриць із чотирма секторами, які вказують на сильні та слабкі місця певного портфеля (рис.6). Зіставлення окремого портфеля із трьома іншими забезпечує глибокий аналіз потенційного синергізму.
Головною метою процесу створення оптимальної структури каналів розподілу є підвищення рівня споживчої цінності для клієнтів (рис.7) і підвищення конкурентоспроможності виробника.
Цінність товару Z взаємозалежна з його корисністю U через ціну P : Z = U – P . При рівності цін на товари споживач вибирає той з них, який має найбільшу корисність. Ланцюжок створення цінності, за М. Портером, включає групу W = {I, R, T, M} підтримуючих видів діяльності і групу V = {LR, TO, LN, KR, PO} первинних видів діяльності: C(Z) = W(I, R, T, M) V(LR, TO, LN, KR, PO), де I – інфраструктура фірми; R – управління людськими ресурсами; T – розробка технологій; M – матеріально-технічне забезпечення; LR – внутрішня логістика; TO – технологічні операції; LN логістика зовнішня; KR – комунікації та розподіл, PO – післяпродажне обслуговування.
Ефективність маркетингових комунікацій і розподілу визначається шляхом порівняння результатів операцій і витрат на їхнє досягнення. Потік ресурсів при русі від первинного джерела через комунікаційно-розподільчу мережу до кінцевого споживача постійно збільшується у вартості. Критерієм оцінки ефективності комплексу виробничо-економічних операцій є прибуток. Виходячи з цього, при розгляді товаропросування та розподілу товарів і послуг варто враховувати витрати на всіх ланках. Витрати підприємства можна розділити за елементами витрат, функціональними сферами і центрами відповідальності.
В аналітичному вигляді завдання щодо оцінки ефективності комунікаційно-розподільчих витрат можна виразити наступною моделлю:
Qijk? Vijk ,
Kijk? Lijk,
,
,
де I – множина операцій; J – множина функцій; K – множина замовлень; Kijk – якість виконання k-го замовлення по i-ій операції j-ої функції; Lijk – потреба споживача щодо якості виконання k-го замовлення по i-ій операції j-ої функції; Qijk – витрати на виконання i-ої операції j-ої функції k-го замовлення; Vijk – можливості підприємства щодо витрат на виконання i-ої операції j-ої функції k-го замовлення; Qij – витрати підприємства по виконанню i-ої операції j-ої функції; Qk – ресурсні можливості підприємства по виконанню операцій k-го замовлення; Q – загальні ресурсні можливості підприємства по виконанню комплексу операцій; Kij – можливості підприємства щодо виконання i-ої операції j-ої функції; Kk – вимоги споживачів до виконання операцій k-го замовлення.
Рекламна діяльність пов'язана з необхідністю прийняття рішень за умов неповної інформації. Невизначеність приводить до того, що наслідки цих рішень для рекламодавця апріорно оцінити важко. Тому планування, здійснення та контроль рекламної кампанії варто виконувати виходячи з вимоги мінімізації або обмеження можливих невдач і втрат.
З використанням програмного продукту Mathcad виконувалося моделювання ризику рекламодавця щодо побутової техніки “Норд”. У загальній сумі витрат на проведення рекламної кампанії частка директ-мейл та іміджової поліграфії становить 17% (8470 грн.), реклами в газетах – 61,2% (30385,4 грн.), телевізійної реклами – 13,8% (4889 грн.), радіореклами – 8% (3880 грн.). Дані про розрахунок ризику рекламодавця наведено у табл. 2.
Таблиця 2
Розрахунок ризику рекламодавця
Ризик рекламодавця | Комунікаційний ефект, Y/I
58/10 | 135/20 | 212/30 | 252/40 | 276/50
Імовірність перевищення витрат над доходами | 0,45 | 0,24 | 0,15 | 0,08 | 0
Середній прибуток, тис. грн. | 38 | 83 | 164 | 206 | 218
Як показник ефективності, був обраний розмір доходу Y, отриманого рекламодавцем у результаті здійснення рекламного впливу I. Мірою ризику служила ймовірність перевищення витрат, пов'язаних зі здійсненням рекламної кампанії, над доходами, які рекламодавець одержить від її проведення, та середній прибуток.
Дослідженнями ефективності реклами на фірмах-виробниках споживчих товарів установлено, що ті фірми, реклама яких була більш активною, ніж у конкурентів, мали значно вищу рентабельність інвестицій – близько 32%. У фірм, витрати яких на рекламу були меншими, цей показник склав лише 17%.
Найбільш вагомим критерієм в оцінці ефективності реклами є її вплив на продаж. Ефективність рекламних стратегій виражається залежністю Y=f(I) між величиною I рекламного впливу та комунікаційним ефектом Y.
Базовими функціями оцінки ефективності реклами є S–образні криві (рис. 8):
, (14)
де г, ц, м, з - коригувальні параметри.
Процес накопиченого проникнення реклами, починаючи від новаторської аудиторії (сектор A) і подальшими послідовниками (сектора B, C) має вигляд S-образної кривої. Далі настає поріг (сектор D), після якого популярність товару не росте зі збільшенням кількості рекламних повторів. Наявність двох перетинів пояснюється якісними стрибками пізнавання товару.
Застосуємо S-образну криву при плануванні рекламної компанії за критерієм ефективності – максимум прибутку: S=Y-C, де C= C1 + q + I – витрати, q – питомі змінні витрати; C1 - постійні витрати, Y=pX - випуск продукції при ціні p, X= бI г – обсяг випуску продукції у натуральному виразі. Одержуємо S= (p–q)бг -1 –I. Екстремум отриманої функції буде наступним:
I 1-г=1/ г(p – q) б.
Коефіцієнти б і г підбираються емпірично.
Для АТ “Норд” з урахуванням середньої вартості одиниці продукції p=300 у.о. і значень C1=2000 у.о., q = 50 у.о., б = 0,4 й г = 0,5 отримана наступна функція прибутку:
S=100·I 0,5 – 2000 – I. (15)
Для оцінки каналів застосовуються наступні критерії: прибутковість; ступінь відповідності вимогам споживачів; керованість; рівень конкуренції; перспективність. Стосовно кожного з критеріїв експертним шляхом визначається система балів, що відображає, наскільки виражений у них певний критерій. Підсумковий сумарний бал кожного каналу, визначений на підставі кількісного показника, вказує на пріоритетність розвитку того або іншого каналу.
Економічний ефект від впровадження комунікаційно-розподільчої системи склав 158 тис.грн. Складові ефекту: удосконалення управління потоками виробів між виробником та споживачами (28,5%); удосконалення процесів на підставі впровадження інтегрованої системи управління споживчою цінністю (16,2%); застосування моделей оптимізації оптово-розподільчих закупівель (24,5%); проведення рекламної кампанії (19,2%); зменшення витрат на товарні запаси (12,6%).
ОСНОВНІ ВИСНОВКИ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ
1. Підприємству, задля успішного конкурування в сучасних умовах, необхідно повністю використовувати свої комунікаційні можливості, що є частиною потенціалу маркетингу підприємства. В умовах посилення конкурентного тиску, особливо збільшення вагомості нецінових чинників конкуренції недостатньо лише створення продукту, доступного для цільових споживачів та спроможного задовольнити їхні потреби. Підприємство мусить надавати особливої уваги якості своєї комунікаційної політики.
2. Комунікаційні процеси є ефективним методом інформаційного впливу в маркетинговому управлінні. Комунікаційна політика репрезентує діяльність виробника, спрямовану на взаємодію фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на підставі обґрунтованої стратегії використання комплексу ефективних комунікативних засобів.
3. Завершальним елементом маркетингового комплексу, безпосередньо пов’язаним з просуванням товарів на ринок, є розподіл. Управління каналами розподілу є одним з головних засобів підвищення конкурентоспроможності підприємства та споживчої цінності його виробів. Маркетингові канали активно задовольняють запити споживачів, якщо постачають товари чи надають послуги у потрібному місці, у належній кількості, відповідної якості та за оптимальною ціною. Вибір маркетингового каналу залежить від запланованих економічних показників підприємства, наявних ресурсів і стратегії позиціювання.
4. Концепція комунікаційно-розподільчої системи у маркетинговому управлінні створює загальне уявлення про підвищення ефективності використання потенціалу маркетингових комунікацій і розподілу, що становлять собою сукупність інструментів, які використовуються як для створення методичних засад комунікаційно-розподільчої політики (закономірності, ефекти, принципи та правила, а також методи, моделі й алгоритми), так і в процесі при її реалізації. Концепція включає перелік методів, цілей, задач, функцій і моделей управління.
5. Застосування критеріїв фінансового менеджменту в маркетингових дослідженнях дозволяє провести аналіз етапів життєвого циклу продукту та знайти в динаміці моменти початку і кінця етапу його прибутковості. Вихідними даними для аналізу є обсяги реалізації та продажів у натуральних показниках, прибуток, змінні витрати на одиницю продукції, прямі і непрямі постійні витрати на одиницю продукції. Аналіз життєвого циклу є інструментом обґрунтування стратегічного вибору, спрямованого на регулярну появу нових продуктів і розвиток перспективних видів бізнесу.
6. Моделювання комунікаційних зусиль у динаміці ґрунтується на фактах споживання інформації й її забуття. При цьому враховується процес уповільнення втрати інформації при певній частоті комунікацій та ефект дифузійного проникнення. Процеси забування інформації та її періодичного споживання добре апроксимуються експонентною залежністю. Інтегральна оцінка дає знання про ефективність рекламної кампанії, проведеної в певний проміжок часу. З точки зору інтенсивності продажів, ця величина прямо пропорційна ймовірності здійснення купівлі.
7. Модель оптово-розподільчої закупівлі враховує інтереси учасників ринку (виробника; оптового торговця і покупця), а також функціональну залежність сумарного купівельного попиту від дилерської продажної ціни за одиницю продукції та залежність відвантажувальних цін виробника від обсягу дилерських закупівель. Розглянуто різні ринкові ситуації та визначені оптимальні стратегії взаємодії виробника, оптового продавця і споживача.
8. Управління комунікаціями з використанням чотирьох портфелів дозволяє комплексно розглянути потенціал маркетингових комунікацій. Портфельні матриці є ефективним засобом наочного надання конкурентного позиціювання фірми. Чотирьохбічний портфельний аналіз повинен здійснюватися періодично з урахуванням реакцій конкурентів, що дозволить створити нові рівні конкурентних переваг.
9. Головною метою процесу створення оптимальної структури каналів розподілу є підвищення рівня споживчої цінності товару для клієнтів та конкурентоспроможності компанії. Цінність товару взаємозалежна з його корисністю через ціну. Забезпечення високої споживчої цінності є передумовою досягнення лояльності клієнтів, що, у свою чергу, призводить до поновлення замовлень, рекомендацій для нових покупців, зниження витрат на здійснення комерційної діяльності та підвищення рівня прибутку.
10. Ефективність маркетингових комунікацій і розподілу дозволяє порівняти результати операцій і витрати на їхнє досягнення з рівнем досягнення поставлених завдань. У підгрунті принципів оцінки ефективності просування потоків у комунікаційно-розподільчий системі лежить комплексний підхід, що враховує множину ендогенних і екзогенних чинників, ринкових ситуацій і можливих сценаріїв.
11. Ефективність впровадження комунікаційно-розподільчої системи склала 158 тис. грн.
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ НАУКОВИХ РОБІТ
ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ
Монографія:
1. Управление маркетинговым потенциалом предприятияАвт. Ю.Г. Лысенко, Н.Г. Гузь, В.В. Гнатушенко, Е.А. Берсуцкая и др. / Под ред. проф. Ю.Г. Лысенко, проф. Н.Г. Гузя. – Донецк: ООО “Юго-Восток, Лтд”, 2005.-352с.(Особистий внесок здобувача: підготовлено розділи 4.2 „Синтез коммуникационных решений”, 4.3 „Корпоративный портфель маркетин- говых коммуникаций”, 5 „Маркетинговые каналы распределения”).
у фахових виданнях:
2. Басс Е.А. Распределение информации и рыночное равновесие // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. пр. – Вип. 143. – Дніпропетровськ: ДНУ. – 2002. – С. 110-114.
3. Берсуцька О.А. Моделювання комунікаційних процесів у маркетингу // Економічний вісник національного гірничого університету. – 2004. – № 3. – С. 129-134.
4. Берсуцкая Е.А. Корпоративный портфель маркетинговых коммуникаций // Модели управления в рыночной экономике / Общ. ред. Ю.Г. Лысенко; Донецкий нац. ун-т. – Донецк: ДонНУ. – 2004. – Т. 1. – С. 146-150.
5. Берсуцкая Е.А. Оптимизация структуры маркетинговых каналов распре- деления // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. пр. – Вип. 201: В 5 т. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2005. – Т. 5. – С. 1132-1139.
6. Гузь Н.Г., Берсуцкая Е.А., Гнатушенко В.В.Управление коммуникационно-распределительными процессами в маркетинге // Модели управления в рыночной экономике / Общ. ред. Ю.Г. Лысенко; Донецкий нац. ун-т. –Донецк: ДонНУ, 2005. – С. 201-209. (Особистий внесок здобувача: розроблено концепцію та постановки задач).
7. Берсуцкая Е.А. Интегрированная система управления потребительской ценностью в системах распределения / Вісник Донецького університету економіки та права: Зб. наук. пр. – Донецьк: ДонУЕП, 2005.-№1. -206 с. –С.163-171.
за матеріалами конференцій:
8. Гузь Н.Г., Е.А.Басс. Риск в моделях рыночного равновесия // Ризикологія в економіці та підприємництві: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. (27-28 берез. 2001 р.). – Київ, 2001. – С. 111-113. (Особистий внесок здобувача: підходи до моделювання з врахуванням ризику).
9. Берсуцкий Я.Г., Басс Е.А. Моделирование распределения изготовления изделий по временным интервалам // Исследование операций и оптимизация экономических процессов “Оптимум-2001”: III-я Междунар. науч.-практ. конф. в нац. техн. ун-те “Харьковский политехнический институт” (15-16 нояб. 2001 г.). – Харьков, 2001. – С. 97-98. (Особистий внесок здобувача: постановка і моделювання задач).
10. Басс Е.А. Влияние нововведений на устойчивость производственно-эконо- мических систем // Актуальные проблемы экономики, финансов, управления и права периода трансформации: Материалы секции “Экономика и управление в условиях трансформационного периода” обл. науч.-практ. конф. (Донецк, 23 нояб. 2002 г.). – Донецк, 2002. – Ч. 2. – С. .
11. Берсуцкая Е.А.Управление маркетинговыми каналами распределения // Матеріали Всеукраїнської наук. конф. студентів і молодих вчених „Проблеми забезпечення економічного розвитку підприємств” (29-30 квіт. 2005 р.). – Донецьк: ДонУЕП, 2005. – С. 93-95.
12. Берсуцкая Е.А. Коммуникационно-распределительная система управле- ния потребительской ценностью // Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання: VI Міжнар. наук. конф. студентів і молодих вчених. – Донецьк, 2005. – С. 256-158.
АНОТАЦІЯ
Берсуцька О.А. Моделювання комунікаційно-розподільчих процесів у маркетинговому управлінні. – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю: 08.03.02 – Економіко-математичне моделювання. – Донецький національний університет, Донецьк, 2006.
У дисертації досліджується актуальна задача удосконалення управління комунікаційно-розподільчими процесами на підприємстві, що за сучасних умов сприяє підвищенню конкурентоспроможності продукції та її споживчої цінності. Сучасні комунікації є не тільки засобом зв'язку підприємства із зовнішнім середовищем, а фактично засобом його існування та життєздатності на ринку.
У роботі запропоновано концепцію побудови комунікаційно - розподільчої системи в маркетингу.
Розглянуто моделі комунікаційних зусиль у динаміці, моделі оптимізації управління маркетинговими каналами розподілу, моделі процесів оптово-розподільчих закупівель та методи управління комунікаційно– розподільчими процесами: корпоративний портфель маркетингових комунікацій, а також побудову інтегрованої системи управління споживчою цінністю.
Здійснено практичну реалізацію методів управління комунікаційно– розподільчими процесами та розглянуто їх ефективність.
Ключові слова: моделі, підприємство, комунікації, канали розподілу, конкурентоспроможність, маркетинг.
АННОТАЦИЯ
Берсуцкая Е.А. Моделирование коммуникационно-распределительных процессов в маркетинговом управлении.– Рукопись.
Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.03.02 – Экономико-математическое моделирование. - Донецкий национальный университет, Донецк, 2006.
В диссертации исследуется актуальная задача совершенствования управления коммуникационно-распределительными процессами на предприятии, что в современных условиях способствует повышению конкурентоспособности продукции и ее потребительской ценности. Коммуникации в современных условиях являются не только способом связи предприятия с внешней средой, а фактически средством его существования и жизнеспособности на рынке. Программа маркетинговой коммуникации представляет сочетание средств рекламной деятельности, стимулирования сбыта, личной продажи и формирования общественного мнения.
Управление каналами распределения является одним из основных способов повышения конкурентоспосособности предприятия и потребительской ценности его товара. Функция маркетингового распределения предоставляют большие возможности для по-вышения уровня прибыли и адаптации к экономическим, технологическим, социальным и политическим изменениям как внутри самих каналов, так и во внешней среде. Главной целью процесса создания оптимальной структуры каналов распределения является повышение уровня потребительской ценности товара для клиентов и конкурентоспосособности предприятия.
В работе предложена концепция построения коммуникационно– распределительной системы в маркетинге, которая содержит перечень целей, функций, методов, задач и моделей управления.
Рассмотрены модели коммуникационных усилий в динамике, модели оптимизации управления маркетинговыми каналами распределения, модели процессов оптово-распределительных закупок и методы управления коммуникационно–распределительными процессами: корпоративный портфель маркетинговых коммуникаций, а также построение интегрированной системы управления потребительской ценностью.
Интенсивность проведения коммуникационной политики определяется информацией об известности покупателям предлагаемых товаров, а также положением их на кривой жизненного цикла. Структура ассортимента предлагаемых на рынок продуктов должна регулярно подвергаться анализу с целью определения, какие продукты и на какой стадии сво-его жизненного цикла находятся. Это осуществляется по-средством изучения показателей сбыта отдельных товаров и услуг, занимаемой каждой из них долей рынка, величины издержек и уровня рентабельности.
Автором используется один из принципов построения эффективной системы распределения – так называемый принцип “отсрочки-спекуляции”, позволяющий установить связь между элементами обслуживания и маркетинговыми потоками.
Более глубокий анализ маркетинговых коммуникаций дает портфельный подход. Его составляющими являются: товарно-рыночный портфель, ресурсный портфель, потребительский портфель и технологичес- кий портфель. Все портфели взаимосвязаны и представляются в виде портфельных матриц с четырьмя секторами, показывающими сильные и слабые стороны соответствующего портфеля. Сопоставление отдельного портфеля с тремя другими обеспечивает глубокий анализ
