міністерство освіти і науки україни

таврійський національний університет ім. в.і. вернадського

бобарикіна ОЛЕНА МИКОЛАЇВНА

УДК 339.138;338.48

організація МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ туристичного продукту

Спеціальність 08.06.01. – Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Сімферополь –2006

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі економіки підприємства та управління ПВНЗ „Кримський інститут економіки та господарського права”

Науковий керівник – кандидат економічних наук, доцент

ПВНЗ “Кримський інститут

економіки і господарського права”

завідувач кафедри економічної теорії

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор

Оболенська Тетяна Євгенівна,

Київський національний економічний університет,

професор кафедри міжнародної торгівлі

кандидат економічних наук, доцент

Герасименко Віктор Григорович,

Одеський державний економічний університет,

завідувач кафедри економіки та

управління туризму

Провідна установа:

Київський національний торговельно-економічний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра готельно-ресторанного та туристичного бізнесу, м. Київ

Захист відбудеться 25 травня 2006р. о 1300 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 52.051.06 в Таврійському національному університеті ім. В.І.Вернадського за адресою: 95007, м. Сімферополь, проспект Академіка Вернадського, 4.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Таврійського національного університету ім. В.І.Вернадського за адресою: 95007, м. Сімферополь, проспект Академіка Вернадського, 4.

Автореферат розісланий 22 квітня 2006р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради К 52.051.06 С.Ю. Цьохла

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Сучасна індустрія туризму є однією з найбільш високоприбуткових галузей світового господарства, що найбільш динамічно розвиваються. На долю туризму припадає близько 10% світового валового національного продукту, 7% світових інвестицій, кожне 16-е робоче місце і 11% світових споживчих витрат, 5% усіх податкових надходжень.

Завдяки вигідному географічному положенню, наявності різних кліматичних зон, унікальному сполученню природно-ландшафтних ресурсів, багатій історичній і культурній спадщині Україна і Крим залучають відпочиваючих уже понад 100 років. В останні десятиліття вітчизняна туристична індустрія перетерпіла значні перетворення. Україна наполегливо шукає шляхи поліпшення свого економічного становища і вважає рекреаційний напрямок розвитку одним із пріоритетних.

Необхідність проведення комплексних маркетингових досліджень турпродукту є найважливішою умовою прийняття ефективних управлінських рішень у сфері туризму. На підставі отриманих результатів маркетингових досліджень, що охоплюють думки і переваги відпочиваючих, стан туристичних підприємств, можливе формування обґрунтованої, продуманої, зваженої загальнодержавної політики розвитку туризму, зміна діяльності підприємств сфери туризму, що дозволить підвищити якість відпочинку і ділову активність регіону.

У зв'язку з підвищенням ролі туризму в економіці України й Автономної Республіки Крим, особливого значення набули наукові і практичні розробки, у тому числі маркетингові, з підвищення ефективності діяльності туристичних підприємств.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана згідно з комплексними темами наукових праць Кримського інституту економіки і господарського права: “Формування розвитку цінних паперів України: економічні, фінансові й правові аспекти” (Договір з Фондом держмайна України від 09.03.96р., Договір з Державною комісією з цінних паперів і фондового ринку від 30.06.96р.); “Формування нормативно-правової бази, розробка пакету програм до обліку облаштування депортованих народів у Криму” (Розділ „комплексної довгострокової програми соціально-економічного розвитку і структурної перебудови економіки Автономної Республіки Крим” – Договір з Комітетом з науки і регіонального розвитку при Раді Міністрів АРК і Державним комітетом зі справ національностей і депортованих громадян Автономної Республіки Крим від 10.12.97р.); “Менеджмент невиробничої сфери” (туризм, готельне господарство) – Договір з TACIS EDUK-9301 від 02.02.96р., від 26.03.97р., 05.05.97р.

А також дисертаційна робота виконана згідно з темою Київського національного економічного університету “Керування міжнародною конкурентноздатністю в умовах глобалізації економічного розвитку” (номер державної реєстрації – 0101U002948).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертації є розробка науково-методичних засад організації та управління маркетинговими дослідженнями турпродукту.

Досягнення зазначеної мети визначило постановку і вирішення наступних задач:

§ узагальнити теоретичні розробки застосування маркетингу й маркетингових досліджень у туризмі;

§ визначити сутність туристичного продукту як об'єкта маркетингових досліджень;

§ розробити науково-методичні положення маркетингових досліджень на основі комплексного підходу в постановці завдань маркетингових досліджень турпродукту;

§ дати аналіз проведеній дослідницькій роботі з оцінки діяльності туристичних підприємств в Автономній Республіці Крим;

§ розробити механізм застосування результатів маркетингових досліджень для оцінки внеску туризму в економіку регіону;

§ уточнити концепцію маркетингових досліджень турпродукту.

Об'єктом дослідження є маркетингові дослідження в туризмі.

Предметом дослідження виступає управління організацією маркетингових досліджень турпродукту.

Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є діалектичний метод пізнання економічних явищ і положення економічної теорії з розглядом проблеми в історико-економічному аспекті. У процесі дослідження використовувалися методи: абстрактно-логічний (теоретичні узагальнення і формулювання висновків), ситуаційний аналіз (при вивченні застосування маркетингових досліджень у туризмі), середніх, абсолютних і відносних величин, порівняння, графічний, соціологічний (анкетування туристів, що відпочивають у Криму), економіко-статистичний (аналіз залежності економічних показників від зміни статистичних даних), економіко-математичний (оптимізація набору показників проведення подальших маркетингових досліджень для одержання необхідних даних), методи експертних оцінок (при проведенні маркетингових досліджень діяльності пансіонатів).

Інформаційною базою дисертаційної роботи є матеріали статистичної звітності Головного управління статистики в АРК, Державної туристичної адміністрації України і Міністерства курортів і туризму АРК (форми державної статистичної звітності: №1-ТУР “Звіт про діяльність туристичний організації”, Ф-1 “Баланс”, Ф-2 “Звіт про фінансові результати”), результати маркетингових досліджень у сфері туризму, а також праці вітчизняних і зарубіжних учених та матеріали наукових семінарів і конференцій з досліджуваної проблеми.

Наукова новизна отриманих результатів дисертаційної роботи полягає в удосконаленні методики і розробці концепції маркетингових досліджень турпродукту. Елементи новизни:

вперше:

· розглянуті концептуальні основи маркетингових досліджень ринку турпродукту, як взаємодії попиту та пропозиції, що характеризує реальний стан турпродукту регіону;

· розроблена комплексна методика експертної оцінки ринку турпродукту;

дістало подальший розвиток:

· формування алгоритму маркетингових досліджень у туризмі, на базі систематизації раніше використаних методик;

· методика розрахунку мультиплікатора впливу туризму на ділову активність регіону;

· систематизація й аналіз маркетингових досліджень у сфері туризму в АР Крим за період 1998-2004р.;

вдосконалені:

· методика постановки задач із організації і проведення маркетингових досліджень турпродукту, що забезпечує підвищення ступеня вірогідності інформації для прийняття управлінських рішень;

· формулювання терміна “турпродукт” як сукупності варіативних наборів туристичних послуг і товарів для кожного суб'єкта туристичної діяльності.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що основні положення і висновки дисертаційної роботи можуть бути застосовані в розвитку теорії маркетингових досліджень ринку турпродукту, а також використані при вирішенні практичних задач оптимізації діяльності в сфері туризму.

Розроблений автором алгоритм процесу комплексного маркетингового дослідження дозволить організувати його як системну, планомірну діяльність, спрямовану на вивчення попиту та пропозиції на турпродукт. Запропонований метод експертних оцінок турпродукту дозволить підприємствам регіону і регіонам загалом виробляти ефективні управлінські, економічні і маркетингові рішення щодо поліпшення їхньої діяльності. Удосконалений автором мультиплікатор впливу туризму на ділову активність регіону дозволяє кількісно оцінити “внесок” туризму в економіку як регіону, так і країни в цілому.

Запропонована автором концепція і методики маркетингових досліджень турпродукту знайшли своє практичне застосування в діяльності Міністерства курортів і туризму АРК (акт упровадження № 01-29/209 від 10.02.2005р.), Кримського центру розвитку туризму Кримської асоціації туристичних агентств (акт упровадження № 158 від 14.03.2005р.), Кримського республіканського центру розвитку автотуризму „КримАВТОтур” (довідка № 42 від 03.10.2005г.).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати і розробки, що є у дисертації і наведені в авторефераті, отримані автором самостійно. У спільно опублікованій статті автору належить ідея і механізм експертної оцінки діяльності підприємств сфери туризму.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційного дослідження були повідомлені й обговорені: на першій Національній міжвузівській науково-практичній конференції “Міжнародна економіка: сучасні проблеми та перспективи розвитку” (Київський національний університет імені Тараса Шевченка, 29 листопада 1999р. м.Київ); на Всеукраїнській міжвузівській науково-практичній конференції “Сучасні тенденції і пріоритети розвитку перехідної економіки” (Кримська академія природоохоронного і курортного будівництва, 20 травня 2000р. м.Сімферополь); на IV міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика” (Київський національний економічний університет, Східноукраїнський державний університет, 24-27 травня 2000р. м.Ялта); на науково-практичній конференції “Республіка Крим: проблеми розвитку регіону” (1-2 червня 2000р. м.Сімферополь); на міжнародній науково-практичній конференції “Туризм на порозі ІІІ тисячолітті” (Ялтинський інститут менеджменту, 26-29 вересня 2000р. м.Ялта); на Всеукраїнській міжвузівській науково-практичній конференції “Україна в 2000 році: трансформація в ринкову економіку” (Кримська академія природоохоронного і курортного будівництва, 29 жовтня 2000р., м.Сімферополь); на першій Всеукраїнській науково-практичній конференції (Ялтинський інститут менеджменту,15-19 травня 2001р., м.Ялта); на II міжнародній науково-практичній конференції “Маркетингові дослідження в Україні” (Східноукраїнський державний університет імені Володимира Даля 27-31 травня 2002р., м.Ялта); на Першій республіканській науково-практичній конференції “Туризм, курорти і наука” (Таврійський національний університет ім. В.І.Вернадського, 24-25 жовтня 2003р.м.Алушта).

Публікації. Основні результати дослідження відображені в 13 опублікованих роботах автора загальним обсягом 5,14 друк.арк. з яких автору належить 5,04 друк.арк., в тому числі 6 статей – у фахових виданнях, затверджених ВАК України - 4,05 друк.арк.

Структура та обсяг роботи. Робота складається зі вступу, трьох розділів із висновками, загального висновку, списку використаних джерел. Робота виконана на 150 сторінках комп'ютерного тексту, містить 11 таблиць, 10 рисунків, 15 формул і 4 додатки. Список використаних джерел, представлений на 15 сторінках включає 183 найменування.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ роботи

У вступі обґрунтована актуальність теми, виявлено ступінь її розкриття в економічній літературі, позначені мета, предмет і об'єкт дослідження, сформульовані задачі, відображені наукова новизна і практичне значення роботи, розкрита її структура, подано відомості щодо апробації результатів дослідження.

У розділі 1 „Теоретико-методологічні основи маркетингових досліджень у туризмі” розглянуто сформовані у вітчизняній і зарубіжній літературі підходи до розуміння соціально-економічної сутності туризму, туристичного продукту, та його маркетингових досліджень.

Туризм, як економічна категорія, розуміється як діяльність, що має важливе значення в житті народів у силу безпосереднього впливу на соціальну, культурну, освітню й економічну сферу життя держав і їхні міжнародні відносини. Держава, приймаючи туриста, продає йому місцеві послуги, створює робочі місця для своїх громадян, одержує доходи від ввезення валюти.

Підвищення доходів від туризму багато в чому залежить від туристичного обслуговування, яке можна розглядати як сукупність видів діяльності, що забезпечує туристам різні зручності при покупці й споживанні послуг і товарів під час подорожі й перебування поза постійним місцем проживання. Туристичне обслуговування носить одночасно комплексний і специфічний характер: комплексний тому, що припускає задоволення сукупності потреб туриста, що подорожує: а специфічний, тому, що його організація й структура принципово відрізняються від обслуговування під час осілого проживання. Таким чином, рівень комплексності й специфічності - також є одним із найважливіших критеріїв якості обслуговування туристів. Інтеграційні функції, які виконує туризм стосовно інших галузей економіки, сприяють реалізації серед вітчизняних й іноземних туристів продукції обслуговуючих галузей.

На основі проведеного аналізу виявлено, що „туристичний продукт” - це сукупність певної (варіабельної) кількості і якості товарів та послуг переважно рекреаційного характеру, підготовлених у даний конкретний момент для реалізації споживачам. Тобто турпродукт – це сукупність варіативних наборів туристичних (рекреаційних) товарів та послуг для кожного суб’єкта туристичної діяльності. При цьому споживач обирає свій набір складових турпродукту відповідно до своїх бажань і можливостей. Товари повинні доповнювати надавані послуги й відповідати їхньому змісту, технології, а також відображати особливості маршрутів.

Інформація про потенційний споживчий попит є основою для розробки туристичного продукту. У системі ринкової економіки напрями діяльності будь-якої фірми визначає споживач, що здобуває туристичний продукт на свій власний розсуд, залежно від власних можливостей і тим самим указує продавцеві, який турпродукт необхідно пропонувати на ринку. Туристичне підприємство, що пропонує послуги, які ефективно задовольняють потреби й запити клієнтів, ураховують ці фактори попиту. Саме тому вивчення споживачів у такій специфічній сфері як туризм можна назвати найважливішим напрямом маркетингових досліджень.

Для зменшення ступеня невизначеності й ризику туристичне підприємство, а також управлінські структури регіону повинні мати у своєму розпорядженні надійну, об'єктивну, об'ємну й своєчасну інформацію. Одержання такої інформації забезпечується проведенням маркетингових досліджень. Грамотне, професійне проведення маркетингових досліджень дозволяє туристичному підприємству (регіонові) об'єктивно оцінити свої ринкові можливості й обрати ті напрями діяльності, де досягнення поставлених цілей стає можливим із мінімальним ступенем ризику й з більшою визначеністю. Здійснюючи мету туристичного виробництва, туристична індустрія освоює різноманітні рекреаційні ресурси, які є основою для виробництва туристських послуг і супутніх товарів. Таким чином, результат туристичного виробництва знаходить суспільне визнання в споживанні, а виробництво одержує новий імпульс до розвитку.

Вивчення й професійна оцінка діяльності туристичних підприємств, як виробників турпродукту, повинні дати їм адекватну оцінку й допомогти у виробленні стратегії подальшого розвитку. Одним з напрямків цієї діяльності є маркетингові дослідження тупродукту.

Одним із шляхів вирішення проблеми урівноваження попиту та пропозиції на туристичний продукт є оцінка турпродукту не тільки самими рекреантами, але й незалежними фахівцями. Така оцінка може бути створена різноманітними методами, але найбільш доцільним є метод експертних оцінок. Метод експертних оцінок - це специфічний дослідницький метод інтегрування, узагальнення думок експертів, одержання на цій основі нових поглядів, гіпотез, рішень. Існує кілька методів експертних оцінок, які застосовуються в маркетингу. Подальше дослідження полягало у розробці методичних основ маркетингових досліджень турпродукту як результату діяльності різних підприємств, прямо або побічно залучених у сферу туризму.

У розділі 2 „Маркетингові дослідження туристичного продукту в Автономній Республіці Крим” проведено аналіз організації маркетингових досліджень у туристсько-рекреаційній сфері Криму, проведених за період 1998-2004 роки, досліджена їхня результативність. На базі отриманих результатів була запропонована та використана методика комплексної експертної оцінки діяльності туристичних підприємств та їхнього турпродукту.

Формування ринку в національних економіках, зміна форм власності в курортно-рекреаційній сфері, руйнування системи організації цілорічного курортного оздоровлення й відпочинку, соціальних гарантій і господарська самостійність підприємств показали, що здравниці виявилися, по суті, не готові до ринкових відносин. Це позначилося насамперед на їхній сезонній заповнюваності й відповідно на надходженні коштів у бюджет від здравниць і підприємств курортної інфраструктури, а загалом - на зниженні ролі курортно-рекреаційного і туристичного секторів в народногосподарському комплексі АР Крим. Пошуки виходу із кризової ситуації, численні наукові дослідження проблем розвитку курортів і туризму в Криму привели до висновку, що однією із принципових умов відродження й подальшого їхнього розвитку відповідно до міжнародних вимог, є вивчення туристичного попиту й туристичного продукту, що викликає необхідність проведення широкомасштабних маркетингових досліджень

За період 1998-2004 р. в Автономній Республіці Крим різними організаціями були проведені маркетингові дослідження, спрямовані на вивчення думок і переваг відпочиваючих. Дослідження проводилися у формі анкетування.

Загальна кількість опитаних за період 1998-2004р. склала понад 8203 осіб і 1623 установ. Дослідження проводилися самостійно за рахунок коштів власних та зацікавлених організацій або виконувалися за замовленням Міністерства курортів і туризму АРК. Результати досліджень публікувалися й були доступні для вивчення й використання зацікавленими особами й організаціями. Проведені дослідження торкалися широкого кола питань, пов'язаних із відпочинком і лікуванням рекреантів. У деяких опитуваннях рекреантам пропонувалося оцінити якість і рівень споживаних послуг за бальною шкалою.

Було виявлено й обґрунтовані наступні недоліки анкетування: опитування проводились у різний термін різними організаціями неузгоджено й автономно одне від одного; в основі опитувань та обробки анкет застосовувались різні методики, сутність й обґрунтування яких не завжди зазначалися; отримані дані непорівнянні; дослідження охоплюють винятково суб'єктивні думки відпочиваючих стосовно даного туристичного закладу, але не дають об'єктивної картини стану й рівня якості надаваних туристичними підприємствами послуг. Таким чином, при наявності великого обсягу інформації, практично неможливо не тільки простежити та проаналізувати зміни у складі та структурі відпочиваючих, але й неможливо дати об’єктивну оцінку туристичному продукту як окремого підприємства, окремої туристичної зони, так і оцінити туристичний продукт Криму загалом.

Була запропонована, обґрунтована та використана методика комплексної експертної оцінки якості туристичних послуг, надаваних підприємствами туристично-рекреаційного комплексу.

Для відображення реального стану справ у туристичній сфері, думки рекреантів є необхідними, але недостатньою умовою. Оцінка відпочиваючих є суб'єктивною та стосується тільки того підприємства, про яке іде опитування. Об'єктивну картину можуть дати тільки фахівці, що мають необхідні знання, досвід, професіоналізм. Участь експертів необхідна тому, що оцінка діяльності туристичних підприємств тільки на основі статистичної, фінансової, бухгалтерської й іншої форм звітності є формальною, яка не враховує всіх нюансів. Деякі аспекти функціонування підприємств туристичного комплексу не відображаються у звітності, тому думки, судження й оцінки експертів набувають важливого значення. Експертні методи в маркетингових дослідженнях дозволяють ураховувати безліч факторів, які не знаходять свого кількісного і якісного відображення в документообігу підприємства. Професіоналізм, компетентність, придатність експертів тут виступає найважливішим критерієм їхнього залучення до даної роботи.

Для здійснення маркетингового дослідження було обрано групу експертів у кількості 12 осіб, чия компетентність та „вагомість” були розраховані.

У результаті індивідуальних бесід із експертами, був визначений об'єкт проведення дослідження. З огляду на місце та компактність розташування й порівнянні умови функціонування, доцільним виявився аналіз частини курортно-рекреаційного комплексу в смт. Ніколаєвка.

Комплексна методика експертної оцінки конкурентноздатності турпродукту рекреаційно-туристичного підприємства випробувана на групі репрезентативних підприємств (санаторно-курортних установ) - а саме пансіонатів, де надаються послуги відпочинку без лікування.

З огляду на сезонний характер роботи курортно-рекреаційних установ смт. Ніколаєвки, оцінка конкурентноздатності пансіонатів виконувалася в період з 01.06.2004 по 01.09.2004 р. На підставі консультацій з експертами визначені порівнювані підприємства (основні конкуренти): пансіонати "Енергетик", "Сонячний", "Смарагд", "Гірник". Всі перераховані підприємства перебувають в одному регіоні, працюють на тих же й аналогічних ринках із подібними споживачами їхніх послуг, користуються аналогічними рекреаційними ресурсами, мають аналогічний за емоційним впливом навколишній ландшафт, перебувають в одному екологічному районі, можуть розраховувати на споживачів з однаковими запитами до місця відпочинку й близькості до ділового центру міста, визначних пам'ятків й розваг. Крім того, в обраних курортно-рекреаційних організацій приблизно рівні умови розміщення, тобто засоби розміщення й категорія номерів. Функціонують вони практично в одному ціновому просторі.

Комплексна експертна методика передбачає послідовність здійснення етапів та кроків.

Етап 1. Оцінка конкурентів і наступного вибору основного з них здійснювалася за допомогою матричного методу покроково.

Крок 1. Вибір й обґрунтування системи значимих критеріїв

Шляхом якісного аналізу групою експертів була обрана наступна система критеріїв оцінки конкурентноздатності рекреаційно-туристичного підприємства: К1 - коефіцієнт заповнюваності; К2 - середня кількість днів перебування; К3 - обсяг реалізації на 1-го відпочиваючого; К4 - обсяг реалізації додаткових послуг на 1-го відпочиваючого; К5 - рентабельність; К6 - вартість 1-го ліжко-дня; К7 - витрати 1-го ліжко-дня; К8 - прибуток на 1 ліжко-день.

У таблиці 1. наведені критерії оцінки конкурентноздатності пансіонатів у смт. Ніколаєвка (номер за порядком відповідає номеру критерію).

Таблиця 1

Критерії оцінки конкурентноздатності пансіонатів

№ | Критерії | Досліджувані підприємства

Енергетик | Сонячний | Смарагд | Гірник

1. | Коефіцієнт заповнюваності, % | 55,73 | 55,69 | 47,45 | 37,86

2. | Середня кількість днів перебування, днів | 11,48 | 13,4 | 11,93 | 11

3. | Обсяг реалізації на 1 відпочиваючого, грн. | 1063,8 | 2762,69 | 815,23 | 858,53

4. | Обсяг реалізації дод. послуг на 1 відпочиваючого, грн. | 13,82 | 7,43 | 0 | 0

5. | Рентабельність, % | 0 | 10,21 | 0 | 1,97

6. | Вартість 1 ліжко-дня, грн | 76,03 | 204,61 | 57,04 | 67,5

7. | Витрати 1 ліжко-дня, грн | 77,3 | 189,86 | 63,49 | 66,19

8. | Прибуток (збиток) на 1 ліжко-день, грн. | 0 | 19,38 | -5,69 | 1,3

Крок 2. Визначення оцінки вагомості кожного критерію

Ґрунтуючись на матричному методі, оцінка значимості кожного критерію здійснювалася шляхом формування напівматриці, у клітках якої знаходяться номера тих критеріїв, які є значимими в попарному порівнянні з іншими. Отримана кількість переваг для кожного критерію нормалізується, що й визначає значимість (важливість) кожного з них.

Крок 3. Знаходження усередненої експертної оцінки

Кожному конкурентові за обраними критеріями привласнювалися бали за наступною методикою: К1, К2, К3, К4, К5, К8 - найбільшого значення показника привласнюється 10 балів, значення показників інших конкурентів розраховуються як відношення власного показника до максимального показника конкурента й множиться на 10 балів. Для К6 і К7 розрахунок провадився в такий спосіб: конкурентноздатним уважається те підприємство, у якого менше витрати й вартість 1 ліжко-дня, отже, найменшому значенню показника присвоюється 10 балів, значення показників інших конкурентів розраховуються як відношення найменшого показника конкурента до власного й множиться на 10 балів.

Крок 4. Розрахунок інтегрального показника конкурентноздатності:

1. Аналітичний спосіб. Аналітичний спосіб ґрунтується на побудові матриці конкурентноздатності (табл. 2) і включає наступні розрахунки: груповий факторний показник (ГФП) визначається як добуток усередненої експертної оцінки за фактором на вагомість цього фактору; сумарна оцінка підприємства - це сума групових факторних показників з даного підприємства; інтегральний коефіцієнт конкурентноздатності - сумарна оцінка з підприємства/максимальна сумарна оцінка. Найбільша величина суми ГФП виявилася у пансіонаті "Сонячний", отже, він є найбільш конкурентноздатним.

2. Графічний спосіб. Графічний спосіб заснований на побудові багатокутника конкурентноздатності. Підприємству, що має найбільший рівень конкурентноздатності, відповідає багатокутник із найбільшою площею. Площа кожного багатокутника розраховується за формулою:

S = Ѕ sin 360ъ/n Ч (a1 Ч an + сума(ai Ч ai+1)), (1)

де: ai — i-факторний показник;

n - кількість аналізованих груп факторів.

Дані графіка дозволили визначити, що більшою площею багатокутника володіє пансіонат "Сонячний" (203,35) за рахунок високих фінансово-економічних показників. Однак, такі показники як: коефіцієнт заповнюваності й обсяг реалізації додаткових послуг на одного відпочиваючого - виявилися вище в пансіонаті "Енергетик". Для визначення інтегрального коефіцієнта конкурентноздатності була виділена максимальна сумарна оцінка факторів і встановлено умовне орієнтовне значення коефіцієнта конкурентноздатності, рівне одиниці.

Крок 5. Вибір основного конкурента.

Провівши ранжирування серед конкурентів, за основними позиціями на першому місці виявився пансіонат "Сонячний". У загальному вигляді рейтинг пансіонатів виглядає таким чином: "Сонячний", "Енергетик", "Смарагд", "Гірник".

Етап 2. Оцінка конкурентноздатності рекреаційного підприємства за допомогою маркетингового аналізу (анкетування експертів).

Оцінка конкурентноздатності послуг пансіонатів виконувалася за допомогою маркетингових досліджень й експертних оцінок у період з 01.06.2004 по 01.10.2004 р. Для визначення конкурентноздатності пропозиції туристичного продукту, експертам було запропоновано оцінити за 100 бальною шкалою споживчу привабливість за 11 групами:

- загальне враження про пансіонат;

- ввічливість, тактовність, професіоналізм обслуговуючого персоналу;

- рівень обслуговування;

- технічна оснащеність номера;

- надання лікування;

- якість харчування;

- дозвілля, проведення екскурсій, наявність спортивної бази, наявність і рівень закладів на території санаторію, наявність бібліотеки, наявність кіно-, відеозалу;

- благоустрій й устаткування пляжу;

- інфраструктура;

- наявність зв'язку;

- віддаленість транспортних шляхів.

Експертам пропонувалося відповісти на всі перераховані вище питання, тобто дати свою оцінку й бачення діяльності підприємств. Однак, при аналізі заповнених анкет особлива увага приділялася “профільним” оцінкам експертів. Таким чином, були отримані оцінки експертів не тільки за їхнім вузькопрофесійним напрямком. Далі оцінки були узагальнені й на їхній основі виведено рейтинговий показник якості обслуговування. Він дає оцінку рекреаційного продукту, підсумовуючи середньозважені оцінки конкурентноздатності його основних груп, що дозволяє визначити, за рахунок яких груп показників виграє або програє курортно-рекреаційна установа.

На підставі отриманих даних можна виділити два найбільш конкурентноздатні пансіонати. Це пансіонати - "Енергетик" й "Сонячний". У табл. 2. представлені дані про якість курортно-рекреаційного обслуговування пансіонатів "Енергетик" й "Сонячний".

Дані табл. 2 показують, що підсумковий рейтинговий показник пансіонату "Сонячний" вище, ніж в інших пансіонатів.

Таблиця 2

Якість курортно-рекреаційного обслуговування

пансіонатів “Енергетик”, “Сонячний”, “Смарагд”, “Гірник”

Критерії якості обслуговування, % | Енергетик | Сонячний | Смарагд | Гірник

1. | Загальне враження про пансіонат | 93 | 95 | 92 | 90

2. | Професіоналізм персоналу | 100 | 100 | 95 | 95

3. | Рівень обслуговування | 92 | 94 | 90 | 92

4. | технічна оснащеність номера, у т.ч.

умови проживання | 90 | 97 | 95 | 80

наявність умивальника | 100 | 100 | 100 | 100

наявність туалету | 100 | 100 | 100 | 100

наявність душу | 100 | 88 | 95 | 80

наявність ванни | 35 | 33 | 25 | 20

подача холодної води | 100 | 100 | 100 | 100

подача гарячої води | 100 | 100 | 100 | 100

подача електроенергії | 100 | 100 | 100 | 100

наявність холодильника | 100 | 71 | 65 | 50

наявність телевізора | 94 | 90 | 75 | 70

наявність телефону | 16 | 8 | 10 | 8

5. | надання лікування | - | - | - | -

6. | якість харчування | 90 | 97 | 95 | 95

7. | дозвілля, у т.ч.

організація дозвілля | 98 | 95 | 80 | 75

проведення екскурсій | 50 | 96 | 70 | 75

наявність спортивної бази | 95 | 90 | 20 | 10

8. | благоустрій й устаткування пляжу | 95 | 95 | 75 | 75

9. | інфраструктура, у т.ч.

благоустрій й устаткування території | 100 | 100 | 95 | 95

санітарний стан | 100 | 100 | 95 | 95

10. | наявність зв'язку | 100 | 100 | 98 | 98

11. | віддаленість транспортних шляхів | 95 | 100 | 80 | 80

Рейтинговий показник якості обслуговування, % | 85,13 | 85,38 |

77,08 | 74,29

Якщо провести порівняння отриманих результатів з дослідженнями, проведеними приблизно в цей же час інститутом “ЛІГМА”, то побачимо іншу картину: на думку відпочиваючих, найвищий рейтинговий показник (83,56%) виявився в пансіонаті “Енергетик”, далі (83,24%) пансіонат “Сонячний”, а потім база відпочинку “Авангард” - 71,06%. Таким чином, стає очевидним розбіжність в оцінці якості турпродукту в експертів і у відпочиваючих.

Хочеться ще раз відзначити, що думки експертів є безсторонніми й професійними, позбавленими емоційного “нальоту”, у той час як думки відпочиваючих багато в чому залежать від сьогоденного настрою, погоди, вражень, очікувань що збулися або не збулися тощо.

Застосування запропонованої методики з паралельним дослідженням думок відпочиваючих дозволять не тільки вчасно оцінювати стан і динаміку попиту на туристсько-рекреаційний продукт Криму, але й адекватно оцінювати стан пропозиції турпродукту Криму, виявляти пріоритетні напрями поліпшення й удосконалювання діяльності, визначати конкурентні переваги, а також вирішувати широке коло питань залежно від поставлених у дослідженні завдань.

Проведене в дисертації дослідження дозволило визначити шляхи вдосконалювання маркетингових досліджень турпродукту в АРК.

У розділі 3 „Шляхи вдосконалювання й практична реалізація системи маркетингових досліджень туристсько-рекреаційного продукту в Автономній Республіці Крим” наведено обґрунтування вдосконалювання системи маркетингових досліджень туристсько-рекреаційного продукту в АРК, методика виявлення пріоритетних напрямів маркетингових досліджень туристсько-рекреаційного продукту, обґрунтування механізму й практична реалізація маркетингових досліджень туристсько-рекреаційного продукту.

Багато економічних процесів, які відбуваються в Криму та за його межами, мають бути побудовані на результатах маркетингових досліджень. Насамперед це приватизаційні та інвестиційні процеси. Будь-який майбутній власник чи інвестор хоче мати правдиву та об’єктивну інформацію щодо об’єкта свого інтересу. Це повною мірою стосується туристичної діяльності. Офіційна статистика не може дати відповідей на багато запитань майбутніх власників та інвесторів туристичної сфери Криму, але цю проблему можна вирішити за допомогою маркетингових досліджень.

На основі попередніх досліджень зроблено висновок про те, що маркетингові дослідження необхідно проводити цілорічно, з основним упором на літньо-осінній сезон, що дозволить розробити управлінські рішення для максималізації задоволення попиту на туристсько-рекреаційні послуги й найбільш повно використати рекреаційний потенціал Криму, а також вирішити проблему значних сезонних коливань попиту на туристичний продукт Криму.

Запропоновано проведення масового опитування засобами Інтернет як в Україні, так й у країнах СНД (на основі представницької вибірки) для визначення кількості потенційних відпочиваючих з метою збільшення потоку відпочиваючих із Росії, Білорусії, всіх регіонів України. Рекомендується на основі маркетингових досліджень розвивати вітчизняний й іноземний дитячий та юнацький пізнавальний, оздоровчий і спортивний туризм; вдосконалити систему санаторіїв і пансіонатів для відпочинку родин з дітьми, створюючи умови для задоволення попиту як дорослих, так і дітей. Дослідження показали об'єктивну необхідність створення особливих умов для найбільш платоспроможних категорій відпочиваючих. Основною метою цих заходів є необхідність збільшення грошових надходжень як у бюджет України, так і в бюджет АР Крим та місцеві бюджети. Окрім цього збільшення потоку відпочиваючих та їх витрат збільшить зайнятість та ділову активність у регіоні.

З кожним роком зростає кількість відпочиваючих, які обирають селітебний (приватний) сектор відпочинку. Його привабливість зумовлена дуже гнучкими підходами до кожного рекреанта, здатністю задовольняти багато потреб та побажань туристів, а також доволі низькими цінами. У багатьох випадках ці приватні підприємства не зареєстровані належним чином, не платять податки і функціонують тільки впродовж курортного сезону. Таким чином, треба ретельно вивчати діяльність приватного сектору.

Проведені маркетингові дослідження приділяють мало уваги скаргам туристів. Необхідно вивчати поведінку й думку незадоволених споживачів на основі використання скарг, як джерела інформації. Це дозволить вдосконалювати роботу як окремих туристичних підприємств, так і туристичних регіонів.

Маркетингові дослідження повинні проводитись систематично, охоплюючи весь рекреаційно-туристичний продукт Криму.

Застосування експертних методів у маркетингових дослідженнях турпродукту дозволить підприємствам адекватно оцінити свої сильні й слабкі сторони, переваги й недоліки, ступінь конкурентноздатності, а також виробити ефективну стратегію подальшого розвитку підприємства на найближчу й віддалену перспективу. Експертні методи дослідження можуть застосовуватися для аналізу різних ситуацій (аналіз і прогнозування подальшого розвитку туризму в регіоні, визначення негативних факторів зовнішнього й внутрішнього середовища функціонування туристичних підприємств тощо), у тому числі на макроекономічному рівні.

Робота експертних груп може здійснюватися в рамках діяльності як спеціалізованого самостійного підприємства, що надає такі послуги, так і як самостійного структурного підрозділу Міністерства курортів і туризму АРК. Формування й склад експертних груп буде залежати від цілей, завдань і додаткових вимог замовника й специфіки дослідження. Замовниками досліджень можуть виступати як Міністерство курортів і туризму АРК, так і райдержадміністрації курортних регіонів або окремі підприємства сфери туризму.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено теоретичне обґрунтування і нове вирішення наукової проблеми, що виявляється в організації й аналізі маркетингових досліджень туристсько-рекреаційного продукту на регіональному рівні.

Результати досліджень, що викладені в дисертаційній роботі, дозволяють зробити наступні висновки:

1. Встановлено, що туризм - це активний відпочинок, що впливає на зміцнення здоров'я, фізичного розвитку людини, пов'язаний із пересуванням за межі постійного місця проживання. Як економічна категорія, туризм розуміється як діяльність, що має важливе значення в підвищенні рівня зайнятості населення, збільшення податкових надходжень у бюджети різних рівнів, збільшенні доходів туристичних і суміжних підприємств та населення туристичних регіонів.

2. Уточнено поняття “туристичний продукт”, що являє собою сукупність варіабельної кількості і якості товарів та послуг переважно рекреаційного характеру, підготовлених у даний конкретний момент для реалізації споживачам. Створюється турпродукт різними підприємствами: як первинними, так вторинними й третинними.

3. Встановлено, що застосування маркетингу й маркетингових досліджень у туризмі є інструментом вирішення проблеми відповідності попиту та пропозиції на туристичний продукт. У силу особливостей туристичної діяльності, вивчення споживачів є найважливішим напрямом маркетингових досліджень. Вивчення характеру й механізму впливу різноманітних факторів на поведінку споживачів туристських послуг, їхню мотивацію, дає можливість визначити ймовірну реакцію клієнтів на ті або інші пропозиції туристичного підприємства. При наявності безлічі методів проведення маркетингових досліджень, у туризмі експертні методики є більш привабливими.

4. Проведено узагальнення інформації, систематизація й надано аналіз маркетингових досліджень, проведених в АР Крим за період 1998-2004р. Виявлено основні недоліки, що заважають провести якісний структурно-динамічний аналіз отриманих результатів.

5. Установлено, що проведені у формі анкетування рекреантів дослідження відображають їхні суб'єктивні оцінки кримського турпродукту, але не дають об'єктивної картини стану й рівня якості туристичних послуг і товарів, пропонованих кримськими туристичними підприємствами.

6. Обґрунтовано й запропоновано концептуальні основи маркетингових досліджень турпродукту, як результату діяльності туристичних підприємств, а також взаємодія попиту та пропозиції, що характеризує реальний стан турпродукту як на рівні підприємства, так і на рівні курортного регіону або країни.

7. Розроблено й запропоновано до реалізації методику комплексної експертної оцінки ринку турпродукта, що дозволяє дати об'єктивну оцінку діяльності туристичних підприємств, виявити пріоритетні напрямки вдосконалювання їхньої діяльності, відобразити ступінь задоволеності споживачів.

8. На базі запропонованих експертних методик розраховані й ранжировані чинники зовнішнього й внутрішнього середовища, що здійснюють негативний вплив на стан й ефективність функціонування туристичних підприємств, визначена й розрахована система фундаментальних ризиків функціонування туризму в регіоні, дано прогноз доходів Кримського регіону від курортно-рекреаційного обслуговування до 2010р.

9. Запропонований до використання й розрахований модифікований мультиплікатор впливу туризму на ділову активність у регіоні.

10. Удосконалено алгоритм маркетингових досліджень у туризмі загалом й турпродукту зокрема, що дозволить одержувати достовірну й своєчасну інформацію для прийняття управлінських рішень щодо вдосконалювання туристичної діяльності на рівні туристичних підприємств і курортних регіонів.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ РОБІТ За ТЕМою ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

В інших виданнях:

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

АНОТАЦІЯ

Бобарикіна О.М. Організація маркетингових досліджень туристичного продукту. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за фахом 08.06.01. – Економіка, організація і управління підприємствами. Таврійський національний університет ім. В.І. Вернадського, Сімферополь, 2006.

Дисертаційна робота містить дослідження теоретичних, методологічних і організаційних аспектів організації і проведення маркетингових досліджень туристичного продукту. У роботі обґрунтовані теоретична сутність і особливості маркетингових досліджень туристичного продукту, вперше проаналізовано стан дослідницької роботи з вивчення думок відпочиваючих в Автономній Республіці Крим у різні сезонні періоди. На основі проведеного аналізу виявлено основні недоліки і позитивні аспекти проведених маркетингових досліджень, визначені нові вимоги до постановки задач комплексного дослідження підприємств туристичної сфери. Доведено необхідність застосування маркетингових досліджень для оптимізації діяльності на туристичному ринку як окремих підприємств, рекреаційних зон з їхньою інфраструктурою, так і загалом. Проведено маркетингове дослідження із