МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Донецький національний університет економіки і торгівлі

Імені Михайла Туган-Барановського

Мирошников Андрій Іванович

УДК 658.86 (043.3)

МАРКЕТИНГ В ПІДПРИЄМСТВАХ ОПТОВОЇ ТОРГІВЛІ

Спеціальність 08.00.04. – Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття

наукового ступеня кандидата економічних наук

Донецьк – 2008

Дисертацією є рукопис

Работа виконана в Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган - Барановського Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник | кандидат економічних наук, доцент

Оліфіров Володимир Прокопович

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган - Барановського

директор Інституту післядипломної освіти

Офіційні опоненти | доктор економічних наук, професор

Шульгіна Людмила Михайлівна,

Київський національний торговельно-економічний університет,

Заступник директора Інституту вищої кваліфікації, завідувач кафедри економіки, менеджменту та маркетингу ІВК КНТЕУ

Кандидат економічних наук, доцент

Юзик Людмила Олександрівна

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган – Барановського,

доцент кафедри маркетингового менеджменту

Захист дисертації відбудеться 10 червня о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.055.01 Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б-р Шевченко,30.

Автореферат розіслано 8 травня 2008 р.

Вчений секретар

Спеціалізованої вченої ради О.В. Виноградова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Маркетинг грає важливу роль в діяльності підприємства оптової торгівлі, є, до певної міри, двигуном його розвитку. Маркетинг підприємства оптової торгівлі орієнтується на більш повне задоволення потреб споживачів, збільшення продажів та прибутку за рахунок позбавлення від посередників і забезпечення більш тісного контакту з клієнтами, включаючи інформаційне забезпечення і аналітичну підтримку.

При часто змінних обсягах попиту і цін, високому ризику оптові торговельні підприємства ухвалюють стратегічні рішення без глибокого маркетингового обґрунтовування. Це приводить до збитковості і нестабільної роботи більшості оптових підприємств. Внаслідок цього вельми актуальною стає задача розгляду та вирішення проблемних питань розробки та використання маркетингових стратегій в діяльності оптових торговельних підприємств.

Дослідженням маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі в умовах ринку присвячені роботи таких авторів, як О.М. Азарян, О.І. Амоша, Л.В. Балабанова, Е.Н. Братков, В.К.Бранчугов, Ф.И. Гальчев, Ю.І. Голуб, Ю.Н. Малишев, В.П. Пономарев, С.А. Прокопенко, Л.Н. Рассуждай, С.М. Романов, О.Д. Репинський, С.М. Самборський, М.Г. Чумаченко, А.І. Хохотва, О.О. Шубін, М.І. Щадов, Л.О. Юзик, О.У. Юлдашева і ін.

Водночас аналіз наявних підходів в організації маркетингової діяльності на підприємствах оптової торгівлі на сучасному етапі показує, що багато питань з теорії, методологічного забезпечення і практики знаходяться ще в стадії розробки, є предметом творчих дискусій вчених і спеціалістів у цій галузі. Таким чином, в умовах якісно нової ситуації розвитку господарського комплексу України посилюється актуальність розробки теоретичних і методичних питань маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі.

Актуальність проблеми, недостатня її розробленість обумовили вибір теми дисертаційної роботи, її мету і задачі.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконувалася відповідно до комплексного плану науково- дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського: держбюджетна тема кафедри маркетингу і комерційної справи № Д – 2003/15 «Основні напрями розвитку ринків торгівлі Донецького регіону»; госпдоговірна тема № 288/2006 «Розробка науково-методичних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності» (№ державної реєстрації 0107V008256) – автором розроблено методику оцінки маркетингової діяльності підприємства.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка науково - методичних і практичних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі, а також розробка портфелю маркетингових стратегій підприємств оптової торгівлі.

Для досягнення цієї мети в ході наукового дослідження були поставлені і вирішені наступні завдання:

дослідження теоретичних підходыв до маркетингу, уточнення сутності поняття «маркетинг оптової торгівлі вугільною продукцією»;

здійснення маркетингового аналізу привабливості ринку вугільної продукції України;

проведення діагностики товарної та цінової політики підприємства;

аналіз збутової та комунікаційної політики в підприємствах;

розробка структури процесу управління маркетингом оптового торговельного підприємства;

розробка етапів визначення маркетингової стратегії для оптових торговельних підприємств;

розробка портфелю маркетингових стратегій оптових торговельних підприємств.

Об'єктом дослідження - процес маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні і практичні проблеми маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі.

Методи дослідження. Теоретичною та інформаційною основою дослідження стали: законодавчо – нормативна база України; наукові розробки вітчизняних і закордонних вчених з проблем маркетингу, менеджменту, стратегічного управління, стратегічного маркетингу; статистична і бухгалтерська звітність підприємств; матеріали періодичних видань; ресурси Internet.

В процесі дослідження були використані системний і комплексний підходи, що забезпечують усебічно дослідження практики маркетингової діяльності на підприємствах. Вирішення поставлених у дисертаційній роботі завдань здійснено з використанням наступних методів: методи соціологічних досліджень: опитування (для визначення експертних оцінок за окремими аспектами дослідження), спостереження (при оцінці маркетингової комунікаційної політики), традиційні методи і прийоми економічного аналізу табличний (для представлення розрахунків і конкретних результатів досліджень), порівняння (при проведенні оцінки за визначеними аспектами дослідження), групування, графічний (для побудови діаграм), економіко-математичні методи (при оцінці конкурентоспроможності вугільної продукції), метод експертних оцінок (для оцінки результативності товарної, збутової, цінової та комунікаційної політики), маркетингові методи: метод PEST – аналізу (при проведенні маркетингового аналізу привабливості вугільного ринку). Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп'ютерних технологій.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступних теоретичних, методологічних і методичних розробках:

Вперше:

запропоновано методичний підхід до визначення маркетингової стратегії, який передбачає: оцінку маркетингової діяльності вуглеторговельного підприємства; визначення коефіцієнтів активності товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики вуглеторговельного підприємства як відношення експертної оцінки політики досліджуваного підприємства та підприємства – еталона; оцінка коефіцієнтів активності товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики; визначення коефіцієнту маркетингової активності; визначення позиції вуглеторговельного підприємства в матриці альтернатив результативності маркетингової діяльності; визначення зони маркетингової активності досліджуваного підприємства згідно піраміди поступового зростання маркетингової активності; визначення маркетингової стратегії підприємства. Використання даного методичного підходу дозволить оптовому торговельному підприємству визначити оптимальну маркетингову стратегію;

Вдосконалено:

маркетинг-мікс підприємства оптової торгівлі, який на відміну від традиційного, містить елементи специфічні для маркетингу оптової торгівлі вугільною продукцією: Prodakt(товар) (Вугілля, концентрат. Характеристики вугілля. Стандарти України. Міжнародна система кодифікації вугілля середнього і високого ступеня вуглефікації. Гарантії. Обслуговування. Система доставки.) Place (збут) (Кінцевий розподіл вугілля – теплові електростанції, коксохімічна промисловість, комунальне господарство. ОРВПУ. Price(ціна) (Адекватність ціни та якості вугілля. Спеціальна система крупно-оптових знижок). Promotion (просування). (Особистий продаж. Пряме рекламне звернення. Ділові газети, журнали. Участь у виставках, Веб-сайт «Вугілля України»). Personnel (персонал) (Потреба у фахівцях з маркетингу. Комплектування служби маркетингу. Розставлення персоналу. Розподіл прав і обов’язків. Підготовка та перепідготовка. Стимулювання). Використання маркетинг-мікс в підприємствах оптової торгівлі дозволить значно підвищити ефективність їх маркетингової діяльності;

методичний підхід до оцінки привабливості цільового ринку збуту вугільної продукції, який на відміну від існуючого враховує особливості окремих цільових сегментів та життєвий цикл вугілля як товару, і здійснюється за наступними критеріями: доступність ринку, рівень монополізації ринкового сегменту, темп зростання об'єму збуту на ринку, тривалість життєвого циклу вугілля, потенціал прибутку від збуту продукції підприємства на даному ринку, рівень цінової конкуренції на ринку, діапазон цін на ринку. Використання запропонованого методичного підходу дозволить приймати рішення щодо виходу на цільовий ринок з урахуванням його привабливості;

Одержало подальший розвиток:

понятійний апарат: «маркетинг оптової торгівлі вугільною продукцією» визначено як систему управління господарською діяльністю підприємства, яка орієнтовна на встановлений платоспроможний попит суб’єктів вугільного ринку, та спрямована на доведення до проміжного оптового покупця або безпосереднього споживача крупних та дрібних партій вугільної продукції необхідної якості і забезпечення його додатковими послугами для полегшення процесу транспортування і споживання;

структура процесу управління маркетингом вуглеторговельного підприємства, в якій, на відміну від існуючої, елементи більш широко охарактеризовані та притаманні маркетингу оптової торгівлі вугільною продукцією: маркетингові дослідження (аналіз зовнішнього середовища, аналіз можливостей вуглеторговельного підприємства, оцінка положення підприємства на окремих сегментах вугільного ринку, прогноз макроекономічних параметрів, прогноз параметрів ринку вугільної продукції, складання альтернативних цілей розвитку та визначення сценаріїв розвитку вуглеторговельного підприємства); портфель маркетингових стратегій вуглеторговельного підприємства (визначення стратегічної цілі підприємства в залежності від обраного сценарію, вибір маркетингової стратегії підприємства, визначення функціональних стратегій); тактика маркетингу (розробка та реалізація тактичних заходів щодо досягнення цілей підприємства); маркетинговий контроль (стратегічний та тактичний маркетинговий контроль). Впровадження даної структури процесу управління маркетингом дозволить оптимізувати маркетингову діяльність підприємств оптової торгівлі.

Практичне значення одержаних результатів дисертаційної роботи полягає в розробці рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі вугільною продукцією. Найбільшу практичну цінність мають запропоновані методики оцінки привабливості цільового ринку збуту вугільної продукції; оцінки маркетингової діяльності вуглеторговельного підприємства; визначення маркетингової стратегії.

У дисертації розроблено комп'ютерну програму щодо оцінки позиції підприємства в матриці альтернатив маркетингової активності та вибору на цій основі маркетингової стратегії у середовищі табличного процесора MS Excel, використання якої забезпечить можливість оцінки маркетингової активності підприємства і вибір маркетингової стратегії підприємства.

Висновки і рекомендації, запропоновані в дисертаційній роботі, схвалені і впроваджені в практику діяльності підприємств оптової торгівлі вугільною продукцією: ОП «Ш. ім. Засядька» ( акт № 418 від 27.02.08) - методику оцінки привабливості цільового ринку збуту вугільної продукції, ТОВ «Діком» (акт № 187 от 27.02.08) - структуру процесу управління маркетингом, Донецької обласної державної адміністрації Управління вугільної промисловості (акт № 1-6-32 від 27.02.08 р.) - в процесі роботи над «Програмою розвитку вугільної промисловості Донецької області» використані пропозиції щодо структури процесу управління маркетингом вуглезбутового підприємства.

Результати дослідження отримані в дисертаційній роботі можуть використовуватися у навчальному процесі при вивченні дисциплін: «Маркетинг», «Маркетинг торговельного підприємства», «Маркетингові дослідження», «Стратегічний маркетинг», а також в процесі виконання курсових, дипломних і магістерських робіт.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Сформульовані й обґрунтовані в дисертаційній роботі наукові положення, висновки і рекомендації отримані автором самостійно на основі проведеного дослідження практики маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі Донецької області. Аналітична частина роботи виконана на основі обробки звітних даних підприємств, експертних оцінок керівників і фахівців підприємств, проведених автором.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дисертації доповідалися й обговорювалися на 9 науково-практичних конференціях, а саме: на 5 Міжнародних науково-практичних конференціях; 1 Всеукраїнській, 3 науково – практичних конференціях викладачів і аспірантів ДонНУЕТ (2006, 2007 р.).

Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 9 робіт, із них 3 – у фахових виданнях, і 6 тез доповідей загальним обсягом 2,89 др. арк.., у тому числі особисто автору належить 2,79 др. арк.

Структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3-х розділів, висновків, списку використаних джерел з 122 найменувань і 8 додатків (обсягом 14 сторінок). Об’єм текстової частини складається з 175 сторінок, ілюстрована 59 таблицями (обсягом 38 сторінок) і 33 рисунками (обсягом 22 сторінок).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи., сформульовано мету і завдання дослідження, визначено об'єкт, предмет, методи дослідження, наведено науково новизну та практичне значення отриманих результатів, визначено особистий внесок здобувача, результати та апробації дисертації, повноту викладення наукових і прикладних результатів дисертації в опублікованих роботах, наведено структуру роботи.

У першому розділі дисертації «Теоретичні основи маркетингу в підприємствах оптової торгівлі» розглянуто категоріально-понятийний апарат, уточнення трактування поняття «маркетинг оптової торгівлі вугільною продукцією» - це система управління господарською діяльністю підприємства, яка орієнтовна на встановлений платоспроможний попит суб’єктів вугільного ринку, та спрямована на доведення до проміжного оптового покупця або безпосереднього споживача крупних та дрібних партій вугільної продукції необхідної якості і забезпечення його додатковими послугами для полегшення процесу транспортування і споживання.

За результатами аналізу сформульовано специфічні проблеми маркетингу у вуглеторговельних підприємствах: не враховуються специфічні риси українського вугільного ринку, процес формування ринку вугілля відбувається без достатнього урахування впливу структурних чинників, зокрема, в достатній мірі не враховуються чинники диференціації і взаємозамінності по групах марок вугілля, змін на ринках кінцевої продукції галузей-споживачів, тобто на ринку чорних металів, електроенергії, включаючи аспект міжпаливної конкуренції між природним газом, топливним мазутом і вугіллям, а також динаміки завантаження електрогенеруючих потужностей при упровадженні оптового ринку електроенергії, динаміки тарифів на залізничні перевезення, а також зміни загальної економічної кон’юнктури в Україні.

Визначено елементи маркетингу-мікс вуглеторговельного підприємства та їх складові: Prodakt(товар) (Вугілля, концентрат. Характеристики вугілля. Стандарти України. Міжнародна система кодифікації вугілля середнього і високого ступеня вуглефікації. Гарантії. Обслуговування. Система доставки.) Place (збут) (Кінцевий розподіл вугілля – теплові електростанції, коксохімічна промисловість, комунальне господарство. ОРВПУ. Price(ціна) (Адекватність ціни та якості вугілля. Спеціальна система крупно-оптових знижок). Promotion (просування). (Особистий продаж. Пряме рекламне звернення. Ділові газети, журнали. Участь у виставках, Веб-сайт «Вугілля України»). Personnel (персонал) (Потреба у фахівцях з маркетингу. Комплектування служби маркетингу. Розставлення персоналу. Розподіл прав і обов’язків. Підготовка та перепідготовка. Стимулювання).

Обґрунтовано основні етапи маркетингової діяльності вуглеторговельних підприємств: встановлення задач і цілей підприємства; аналіз маркетингових можливостей підприємства; встановлення цілей маркетингу; встановлення стратегії розвитку підприємства; розробка комплексу маркетингу; розробка програми маркетингу; реакція цільових маркетингових сегментів; маркетинговий контроль.

В роботі виявлено тенденції, які визначають становлення ринку вугільної продукції: повільне зростання споживання вугілля; зростання собівартість здобичі вугілля в Європі через відміну державних субсидій; частка твердого палива, що йде на потреби електроенергетики більше, ніж на коксування; починаючи з другої половини 2003 р. почалося зростання цін і рівня попиту на вугілля, яке продовжується і донині.

У другому розділі дисертації «Дослідження практики використання маркетингу у підприємствах оптової торгівлі» представлено результати дослідження маркетингової діяльності, маркетингового аналізу привабливості ринку вугільної продукції України; діагностики товарної та цінової політики, аналізу збутової та комунікаційної політики в оптових торговельних підприємствах.

Дослідження здійснювалось на матеріалах діяльності 5 вуглеторговельних підприємств Донецька і Донецької області.

Для оцінки привабливості вугільного ринку були використані показники обсягу ринку, конкурентної ситуації, динаміки цін на ринку, якість вугільної продукції, характеристика споживачів вугілля та ризики на ринку. За результатами аналізу в цілому ринок вугільної продукції має середню привабливість (3,3 бали).

Ринок вугільної продукції поділений на енергетичне та коксівне вугілля. В 2006 році споживачам України та за її межі вугільними підприємствами відвантажено 26746,0 тис.тонн вугільної продукції на суму 7719,7 млн. грн. З них: 59% реалізовано електростанціям, 13% - на коксування, 7,2 % - на експорт (табл.1).

Таблиця 1.

Структура реалізації вугільної продукції споживачам

Аналіз результативності маркетингової товарної політики досліджуваних підприємств дозволив зробити висновок, що висока результативність товарної політики спостерігається в ВП «Добропільське збутове підприємство» ( 4,45 балів), ОП «Шахта ім. Засядька» (4,0 бали); середня результативність товарної політики спостерігається в ВП «Управління по збуту продукції» (3,8 бали);

ДП «Вуглекоксзбут» (3,75 бали); низька результативність товарної політики спостерігається в «Шахтарськзбутпостачання» (2,8 бали).

В цілому цінова політика в 4 досліджуваних підприємствах оцінюється дуже низько, тому що: собівартість продукції цих підприємств значно перевищує ціну і підприємства не отримують прибутку від такої ціни на вугільну продукцію; попит на вугільну продукцію не еластичний, тому змінення ціни на вугілля ніяк не відображається на розмірі попиту, рішення щодо рівня цін на вугільну продукцію приймається на рівні ДП «Вугілля України», а не самостійно, як того вимагає ринок. Звідси і відсутність коректування цін.

За результатами дослідження А -сегменту збуту вугільної продукції, на якому представлене енергетичне вугілля, призначене для енергетики, комунально-побутових потреб та населення внутрішнього ринку України, зроблено наступні висновки: доступність ринку висока, ринок характеризується вільною конкуренцією, темп зростання ринку високий, тривалість життєвого циклу енергетичного вугілля має високу оцінку, потенціал прибутку від збуту продукції підприємства на даному сегменті – високий, рівень цінової конкуренції – середній, діапазон цін на ринку низький. Взагалі сегмент «А» отримав оцінку привабливості в 28 балів, отже цей сегмент є привабливим для підприємств (табл. 2).

Таблиця 2

Оцінка привабливості цільового сегменту «А»

Для оцінки можливості підприємства до ефективного функціонування в цільовому ринковому сегменті було використано матеріали аналізу результатів збутової діяльності в підприємстві (табл. 3).

За результатами оцінки Б -сегменту збуту вугільної продукції, на якому представлене коксівне вугілля, призначене для коксування на внутрішньому ринку України зроблено наступні висновки: доступність ринку висока, ринок монополізований, темп зростання ринку високий, тривалість життєвого циклу енергетичного вугілля має високу оцінку, потенціал прибутку від збуту продукції підприємства на даному сегменті – високий, рівень цінової конкуренції – середній, діапазон цін на ринку низький. В загалі сегмент «Б» отримав середню оцінку привабливості – 22 бали, отже сегмент не є привабливим для підприємств.

Аналіз комплексу маркетингових комунікацій, який використовується в досліджуваних підприємствах, показав, що цей елемент комплексу маркетингу не знайшов певного впровадження в діяльності підприємств.

Так, усіма досліджуваними підприємствами використовується такий елемент, як особистий продаж та участь у спеціалізованих виставках. Тільки два підприємства мають статті або рекламні повідомлення у спеціалізованих ділових виданнях вугільної галузі ( ВП «Управління по збуту продукції» та ОП «ш. ім. Засядька»), Інтернет –рекламу використовують у своїй збутовій діяльності лише три підприємства ( ВП «Управління по збуту продукції», ОП «ш. ім. Засядька», ВП «Добропільське збутове підприємство») – ці підприємства мають свою електронну адресу для спілкування.

В цілому результативність маркетингової діяльності досліджуваних підприємств за результатами аналізу наступна: високу оцінку не отримало жодне підприємство,середню оцінку отримали всі досліджувані підприємства ОП «Ш. ім. Засядька» (3,8 бали), ВП «Управління по збуту продукції» (2,8 бали), ДП «Вуглекоксзбут» (2,4 бали), ДП «Добропільське збутове підприємство» (2,2 бали), «Шахтарськзбутпостачання» (2,0 бали) (табл. 4).

Таблиця 4.

Загальна оцінка результативності маркетингової діяльності досліджуваних підприємств

У третьому розділі дисертації «Вдосконалення маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі в умовах ринкової економіки» запропоновано структуру процесу управління маркетингом вуглеторговельного підприємства; етапи визначення маркетингової стратегії; розроблено та запропоновано портфель маркетингових стратегій для підприємств.

За результатами аналізу, в трьох з п’яти досліджуваних підприємств служба маркетингу відсутня. Тому приступаючи до вдосконалення маркетингової діяльності, треба перш за все впровадити службу маркетингу до штатного розкладу підприємств. Враховуючи результати аналізу організації маркетингової діяльності досліджуваним підприємствам слід використовувати наступні схеми структури відділу (служби) маркетингу: ВП «Управління по збуту продукції» та ВП «Добропільське збутове підприємство» рекомендовано використання товарно-ринкової організації служби маркетингу. ДП «Вуглекоксзбут» та ОП «Шахта ім. Засядька» рекомендовано використання функціональної організації служби маркетингу. «Шахтарськзбутпостачання» рекомендована ринкова організація.

Рекомендовано використовувати розроблену структуру процесу управління маркетингом вуглеторговельного підприємства, яка включає елементи: маркетингові дослідження, портфель маркетингових стратегій, тактика маркетингу, маркетинговий контроль (рис.1).

Проведені дослідження стали основою методичного підходу до визначення маркетингової стратегії вуглеторговельних підприємств на основі урахування результатів їх маркетингової діяльності та результатів маркетингового аналізу ринку вугільної продукції України (рис. 2).

Рис. 2 Етапи вибору маркетингової стратегії підприємства

Запропонований методичний підхід до визначення маркетингової стратегії передбачає: оцінку маркетингової діяльності вуглеторговельного підприємства; визначення коефіцієнтів активності товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики вуглеторговельного підприємства як відношення експертної оцінки політики досліджуваного підприємства та підприємства – еталона; оцінка коефіцієнтів активності товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики; визначення коефіцієнту маркетингової активності; визначення позиції вуглеторговельного підприємства в матриці альтернатив результативності маркетингової діяльності вуглеторговельних підприємств;

визначення зони маркетингової активності досліджуваного підприємства згідно піраміди поступового зростання маркетингової активності; визначення маркетингової стратегії вуглеторговельного підприємства.

Згідно розробленої піраміди потребують посилення товарної політики ДП «Вуглекоксзбут» та «Шахтарськзбутпостачання». Потребують посилення цінової політики ВП «Управління по збуту продукції», ВП «Добропільке збутове підприємство», ДП «Вуглекоксзбут», «Шахтарськзбутпостачання». Потребують посилення збутової політики ВП «Управління по збуту продукції», ВП «Добропільке збутове підприємство», ДП «Вуглекоксзбут», «Шахтарськзбутпостачання», ОП «Ш. ім. Засядька». Потребують посилення комунікаційної політики ВП «Управління по збуту продукції», ВП «Добропільке збутове підприємство», ДП «Вуглекоксзбут», «Шахтарськзбутпостачання».

Для посилення маркетингової діяльності досліджуваним підприємствам рекомендований портфель стратегій, якій складається з товарних, цінових, збутових та комунікаційних стратегій (тал. 5).

Таблиця 5.

Портфель стратегій, рекомендований досліджуваним підприємствам

Таким чином, впровадження запропонованих рекомендацій щодо удосконалення маркетингової діяльності дозволить підприємствам використовувати новітні методики маркетингової діяльності в ринкових умовах, що буде сприяти підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємств.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі на основі комплексного аналізу теоретичних основ та практики маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі запропоновано нове вирішення завдання щодо удосконалення маркетингової діяльності. Це дозволить забезпечити ефективну маркетингову діяльність підприємств.

1. Запропоноване визначення «маркетингу оптової торгівлі вугільною продукцією» як системи управління господарською діяльністю підприємства, яка орієнтовна на встановлений платоспроможний попит суб’єктів вугільного ринку, та спрямована на доведення до проміжного оптового покупця або безпосереднього споживача крупних та дрібних партій вугільної продукції необхідної якості і забезпечення його додатковими послугами для полегшення процесу транспортування і споживання. Основні етапи маркетингової діяльності вуглеторговельних підприємств: встановлення задач і цілей підприємства; аналіз маркетингових можливостей підприємства; встановлення цілей маркетингу; встановлення стратегії розвитку підприємства; розробка комплексу маркетингу; розробка програми маркетингу; реакція цільових маркетингових сегментів; маркетинговий контроль.

2. Проведене дослідження привабливості вугільного ринку України за допомогою показників обсягу ринку, конкурентної ситуації, динаміки цін на ринку, якість вугільної продукції, характеристика споживачів вугілля та ризики на ринку показало, що в цілому ринок вугільної продукції має середню привабливість (3,3 бали).

3. Аналіз результативності маркетингової товарної політики проведений у розрізі широти та глибини асортименту, частки конкурентоспроможної продукції, СГП, які домінують в товарному портфелі підприємства дозволив зробити висновок, що висока результативність спостерігається в ВП «Добропільське збутове підприємство» (4,45 балів), ОП «Шахта ім. Засядька» (4,0 бали); середня - в ВП «Управління по збуту продукції» (3,8 бали); ДП «Вуглекоксзбут» (3,75 бали); низька - в «Шахтарськзбутпостачання» (2,8 бали). Дослідження цінової політики дозволило зробити висновки, що цінова політика в 4 досліджуваних підприємствах оцінюється дуже низько, тому що: собівартість продукції цих підприємств значно перевищує ціну і підприємства не отримують прибутку від такої ціни на вугільну продукцію; попит на вугільну продукцію не еластичний, тому змінення ціни на вугілля ніяк не відображається на розмірі попиту, рішення щодо рівня цін на вугільну продукцію приймається на рівні ДП «Вугілля України», а не самостійно, як того вимагає ринок, відсутність коректування цін.

4. Проведена діагностика збутової політики в розрізі наступних показників - оцінка позицій підприємства в цільовому «А» та «Б» сегменті, належність до зони матриці Мак-Кінзі, оцінка виконання функцій маркетингу в збутовій політиці – показала, що середню оцінку отримали 4 підприємства, низьку оцінку отримало «Шахтарськзбутпостачання». Аналіз комплексу маркетингових комунікацій, який використовується в підприємствах, показав, що цей елемент комплексу маркетингу не знайшов певного впровадження в діяльності підприємств: усіма досліджуваними підприємствами використовується такий елемент, як особистий продаж та участь у спеціалізованих виставках; тільки два підприємства мають статті або рекламні повідомлення у спеціалізованих ділових виданнях вугільної галузі, Інтернет – рекламу використовують у своїй збутовій діяльності лише три підприємства, вони ж мають свою електронну адресу для спілкування.

5. В цілому результативність маркетингової діяльності досліджуваних підприємств за результатами аналізу наступна: високу оцінку не отримало жодне підприємство, середню оцінку отримали всі досліджувані підприємства ОП «Ш. ім. Засядька» (3,8 бали), ВП «Управління по збуту продукції» (2,8 бали), ДП «Вуглекоксзбут» (2,4 бали), ДП «Добропільське збутове підприємство» (2,2 бали), «Шахтарськзбутпостачання» (2,0 бали).

6. Враховуючи результати дослідження підприємствам слід використовувати наступні схеми структури відділу (служби) маркетингу: ВП «Управління по збуту продукції» та ВП «Добропільське збутове підприємство» - товарно-ринкову організацію служби маркетингу; ДП «Вуглекоксзбут» та ОП «Шахта ім. Засядька» - функціональну організацію служби маркетингу; «Шахтарськзбутпостачання» - ринкову організацію.

7. Рекомендовано використовувати розроблену структуру процесу управління маркетингом вуглеторговельного підприємства, яка включає 4 елементи: маркетингові дослідження, портфель маркетингових стратегій; тактика маркетингу; маркетинговий контроль.

8. Проведені дослідження стали основою методичного підходу до визначення маркетингової стратегії вуглеторговельних підприємств на основі урахування результатів їх маркетингової діяльності та результатів маркетингового аналізу ринку вугільної продукції України, який передбачає: оцінку маркетингової діяльності вуглеторговельного підприємства; визначення коефіцієнтів активності товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики вуглеторговельного підприємства як відношення експертної оцінки політики досліджуваного підприємства та підприємства – еталона; оцінку коефіцієнтів активності товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики; визначення коефіцієнту маркетингової активності; визначення позиції вуглеторговельного підприємства в матриці альтернатив результативності маркетингової діяльності вуглеторговельних підприємств; визначення зони маркетингової активності досліджуваного підприємства згідно піраміди поступового зростання маркетингової активності; визначення маркетингової стратегії вуглеторговельного підприємства.

9. З метою вдосконалення маркетингової діяльності підприємствам рекомендований портфель стратегій: ВП «Управління по збуту продукції» (стратегія диверсифікації; стратегія втримування; стратегія гнучких цін, договірних цін, стратегія цін, що враховують географічний фактор; оборонна стратегія; стратегія втягування та стимулювання наміру купити); ВП «Добропільске збутове підприємство» (стратегія диверсифікації; стратегія втримування та підтримування; стратегія гнучких цін, договірних цін, стратегія цін, що враховують географічний фактор; наступальна стратегія, стратегія деінвестування; стратегія втягування та стимулювання наміру купити); ДП «Вуглекоксазбут» (стратегія «збирання врожаю»; стратегія втримування та підтримування; стратегія гнучких цін, договірних цін, стратегія цін, що враховують географічний фактор; наступальна стратегія; стратегія втягування та стимулювання наміру купити); «Шахтарськзбутпостачання» (стратегія «збирання врожаю»; стратегія підтримування; стратегія гнучких цін, договірних цін, стратегія цін, що враховують географічний фактор; оборонна стратегія; стратегія втягування та стимулювання наміру купити); ОП «Шахта ім. Засядька» (стратегія внутрішнього зростання; стратегія втримування; стратегія гнучких цін, договірних цін, стратегія цін, що враховують географічний фактор; наступальна стратегія; стратегія втягування та стимулювання наміру купити).

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у провідних наукових фахових виданнях:

1. | Мирошников А.І. Проблеми підприємства на ринку маркетингових досліджень України / А.І. Мирошников // Торгівля і ринок України: Тематич. зб. наук. пр. Вип. 21, т.2 / Голов. ред. О.О. Шубін. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2006.- С.65-70.

2. | Мирошников А.І. Сегментація ринку вугільної продукції / А.І. Мирошников // Торгівля і ринок України: Тематич. зб. наук. пр. Вип. 21, т.2 / Голов. ред. О.О. Шубін. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2007.- С.65-70

3. | Мирошников А.І. Маркетингова діяльність підприємств оптової торгівлі вугільною продукцією. / А.І. Мирошников // Вісник соціально-економічних досліджень. Вип. 28/ Одес. держ. екон. ун-т; Редкол.: проф.. Звєрков М.І., доц. Ковальов А.І., проф. Буркинський Б.В., проф. Валуєв Б.І., проф. Редькін О.С., та ін. – Одеса: ОДЕУ, 2007 - С.91- 95

Тези доповідей в матеріалах наукових конференцій:

4. | Мирошников А.І. Проблеми маркетингу вугільних підприємств в умовах інтенсифікації інноваційних процесів /А.І. Мирошников // Наукові концепції і практика реалізації стратегій інноваційного розвитку України та її регіонів: Матеріали ІХ Всеукраїнської науково-практичної конференції студентів і молодих вчених / Заг. Ред.. к.е.н., професора Дубницького В.І. – Донецьк: ТОВ «ДЕГІ». – ч.2, 2007. – С. 159-161.

5. | Мирошников А.І. Маркетингові дослідження цільового ринку збуту вугільної продукції / А.І. Мирошников // Матеріали 8 Міжнародної конференції студентів і молодих учених «Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі». В 2-х частинах. Ч.2. Донецьк: ДРУК-ІНФО, 2007.- С.27-29.

6. | Мирошников А.І. Маркетинговий аналіз привабливості ринку вугілля України / А.І. Мирошников // Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть: Тези доповідей V Міжнародної конференції студентів, аспірантів і молодих вчених. Відп. Ред.. З.В. Гуцайлюк. – Тернопіль, 2007. – С.240-242

7. | Мирошников А.І. Маркетинг оптової торгівлі вугільною продукцією. /А.І. Мирошников // Тези доповідей Міжнародної науково-практичної конференції «Економічні , екологічні та соціальні проблеми вугільних регіонів СНД». – Краснодон: Видавництво Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля, 2007. - С.5-8

8. | Мирошников А.І. Оліфіров В.П. Розробка маркетингової стратегії вуглезбутового підприємства. /А.І. Мирошников, В.П. Оліфіров / Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення: Матеріали міжнар.наук.-практ. конф. Т ІІ. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2007. – С. 203-206 (Особистий внесок автора - розроблено методичний підхід до визначення маркетингової стратегії вуглеторговельних підприємств- 0,2 друк.арк.).

9. | Мирошников А.І. Товарна політика підприємств оптової торгівлі вугільною продукцією / А.І. Мирошников // Матеріали ІІІ Міжнародної науково-практичної конференции «Відомості наукової мислі – 2007» Том 2. Економічні науки.- Przemysl. Nauka I studia , 2007 – С. 30-35

АНОТАЦІЯ

Мирошников А.І. Маркетинг в підприємствах оптової торгівлі. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04. – Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган – Барановського, Донецьк, 2008.

Дисертація присвячена питання вдосконалення маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі.

В дисертаційній роботі розглянуто сутність, задачі, проблеми маркетингу в підприємствах оптової торгівлі, міжнародний досвід становлення ринку вугільної продукції. Проведено аналіз привабливості ринку вугільної продукції України. Проведено діагностику товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики в оптових торговельних підприємствах Донецької області. Розроблено та рекомендовано структуру процесу управління маркетингом та етапи визначення маркетингової стратегії для підприємств.

Ключові слова: процес управління маркетингом, ринок вугільної продукції, оптові торговельні підприємства, маркетингові стратегії.

АННОТАЦИЯ

Мирошников А.І. Маркетинг в предприятиях оптовой торговли. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04. – Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган – Барановского, Донецк, 2008.

Диссертация посвящена вопросам совершенствования маркетинговой деятельности предприятий оптовой торговки.

В первом разделе диссертации «Теоретические основы маркетинга в предприятиях оптовой торговли» рассмотрены теоретические подходы к маркетингу, уточненена сущность понятия «маркетинг оптовой торговли угольной продукцией» - это система управления хозяйственной деятельностью предприятия, ориентированная на установленный платежеспособный спрос субъектов угольного рынка, и направленная на доведение до промежуточного оптового покупателя или непосредственного потребителя крупных и мелких партий угольной продукции необходимого качества и обеспечения его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

Во втором разделе диссертации «Исследования практики использования маркетинга в предприятиях оптовой торговли» представлены результаты исследования маркетинговой деятельности, маркетингового анализа привлекательности рынка угольной продукции Украины; диагностики товарной и ценовой политики, анализа сбытовой и коммуникационной политики в предприятиях.

Оценка привлекательности угольного рынка была осуществлена с использованием показателей объема рынка, конкурентной ситуации, динамики цен на рынке, качества угольной продукции, характеристики потребителей угля и уровня рисков на рынке. При исследовании товарной политики было проанализировано: состав товарного портфелю предприятия, качество угольной продукции, конкурентоспособность продукции. Исследование ценовой политики осуществлялось по показателям: отношение цены и себестоимости угольной продукции, реализуемой предприятием, эластичность спроса на угольную продукцию, принятие решений относительно уровня цен на угольную продукцию в предприятии, система корректировки цен, мониторинг цен конкурентов. Сбытовая политика предусматривает сегментацию рынка угольной продукции и выбор целевых сегментов. Оценка коммуникационной политики осуществлялась по элементам: личная продажа, специализированные журналы, реклама на телевидении, радио, участие в специализированных выставках, интернет-реклама, стимулирование сбыта

В третьем разделе диссертации «Совершенствования маркетинговой деятельности предприятий оптовой торговли в условиях рыночной экономики» предложена структура процесса управления маркетингом углесбытового предприятия; этапы определения маркетинговой стратегии для предприятий; разработан и предложен портфель маркетинговых стратегий предприятий оптовой торговли.

Ключевые слова: процесс управления маркетингом, рынок угольной продукции, оптовые торговые предприятия, маркетинговые стратегии.

ANNOTATION

Miroshnicov A. Marketing in the enterprises of wholesale. – Manuscript.

Dissertation for candidate degree in economics on specialty 08.00.04. - Economics and management me enterprises, (by the types of economic activities). - Donetsk Nasional University of Economics and Trade named after M. Tugan - Baranovskiy, Donetsk 2008.

Dissertation is devoted question of perfection of marketing activity of enterprises of wholesale.

In dissertation work the essence, tasks, problems of marketing in the enterprises of wholesale, international experience of becoming of market of coal products, is considered. The analysis of attractiveness of market of coal products of Ukraine is conducted. Diagnostics of policy a commodity, price, sale and of communication is conducted in the wholesale auction enterprises of the Donetsk region. It is developed and the structure of process of management by marketing is recommended and stages of determination of marketing strategy for enterprises.

Keywords: process of management by marketing, market of coal products, marketing strategy.