МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
СХІДНОУКРАЇНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
імені ВОЛОДИМИРА ДАЛЯ
УДК 658.8 (075.8)
Шапран ОЛЕНА ЄВГЕНІВНА
ДІАГНОСТИКА КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА
Спеціальність 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами
(підприємства машинобудівної та металургійної галузей)
А В Т О Р Е Ф Е Р А Т
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Луганськ – 2008
Дисертацією є рукопис.
Роботу виконано в Східноукраїнському національному університеті імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України (м. Луганськ).
Науковий керівник: доктор економічних наук, професор
Максимова Тетяна Семенівна,
Східноукраїнський національний
університет імені Володимира Даля
Міністерства освіти і науки України,
завідуюча кафедрою маркетингу.
Офіційні опоненти:
доктор економічних наук, професор Єрмошенко Микола Миколайович, ВНЗ "Національна академія управління", професор, завідувач кафедри маркетингу, управління та економіки підприємства (м. Київ);
кандидат економічних наук, доцент Дубницький Володимир Іванович, Донецький економіко-гуманітарний інститут, професор кафедри маркетингу (м. Донецьк).
Захист відбудеться 28 травня 2008 р. о 15 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради
Д 29.051.01 у Східноукраїнському національному університеті імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України за адресою: 91034, Луганськ, кв. Молодіжний, 20 а.
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України за адресою: 91034, Луганськ, кв. Молодіжний, 20 а.
Автореферат розіслано 23 квітня 2008 року.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради Г.В. Козаченко
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. Розвиток економічної системи України та конкурентних відносин між її суб’єктами потребує вирішення завдань, серед яких особливе місце посідає питання діагностики маркетингової діяльності підприємства. Основним її змістом є оцінка стану економічних суб'єктів в умовах неповної інформації з метою виявлення проблем і перспективних напрямів їхнього вирішення, а також наслідків ухвалення поточних управлінських рішень. Сучасне промислове підприємство є надзвичайно складним об’єктом для діагностування та всебічного вивчення. Діагностика, не будучи новим видом економічного аналізу, стала останнім часом активно розвиватися. Існує зовсім небагато наукових праць вітчизняних учених, присвячених даній проблемі. Нечисленність таких досліджень не дозволяє поки що говорити про наявність єдиного підходу до діагностики діяльності підприємства. Актуальність цього питання підтверджується ще й тим, що від визначення поточного стану суб’єкта господарювання залежить опрацювання комплексу заходів, рекомендацій, процедур, спрямованих на поліпшення цього стану або попередження несприятливих для його функціонування подій. Особливо це стосується діагностики комплексу маркетингу підприємства, конкретним змістом якої є, зокрема, ідентифікація реального стану та властивостей аналізованого об’єкта, тобто комплексу маркетингу; виявлення змін у стані об'єкта в часовому вимірі; встановлення основних факторів, що викликали ці зміни, й урахування їхнього впливу; розробка рекомендацій щодо поліпшення цього стану.
Отже, визначення сутності та завдань діагностики комплексу маркетингу, а також розробка процедур діагностики, що створює можливість багатопланового використання її результатів, є актуальним науково-практичним завданням, яке потребує відповідного вирішення. Необхідність розробки теоретичних положень і практичних рекомендацій щодо діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства зумовила вибір теми дисертаційної роботи.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано відповідно до тематики наукових досліджень Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України (м. Луганськ). За темою ДН-33-03 ”Розробка механізму управління конкурентоспроможністю суб’єктів господарської діяльності в умовах глобалізації економіки” (номер державної реєстрації 0103U000421, 2003–2005 рр.) здобувачем розроблено рекомендації щодо застосування діагностики маркетингу на підприємстві. При виконані теми ДН-33-06 ”Методологічні основи управління функціонуванням та розвитком суб’єктів господарської діяльності в епоху економіки знань” (номер державної реєстрації 0106U000293, 2006–2008 рр.) здобувачем розроблено рекомендації щодо використання інструментарію діагностики комплексу маркетингу, а також прогнозування обсягу реалізації продукції з урахуванням впливу стану елементів комплексу маркетингу на підприємстві.
Відповідно до тематики наукових досліджень філіалу Інституту економіко-правових досліджень НАН України (м. Луганськ) за темою ”Організаційне та економіко-правове забезпечення захисту конкурентоспроможності вітчизняних товаровиробників” (номер державної реєстрації 0104U0007345, 2004–2007 рр.) здобувачем розроблено рекомендації щодо вдосконалення захисту конкурентоспроможності вітчизняних товаровиробників за результатами діагностики маркетингової діяльності підприємства.
Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретичних і методичних положень щодо діагностики комплексу маркетингу, стан якого впливає на обсяг реалізації продукції на промисловому підприємстві.
Для досягнення поставленої мети в роботі були вирішені такі завдання:
досліджено особливості маркетингової діяльності промислових підприємств;
розглянуто комплекс маркетингу як інструментарій маркетингової діяльності промислового підприємства;
показано доцільність застосування діагностики як виду економічного аналізу до комплексу маркетингу промислового підприємства та сформульовано передумови її проведення;
проаналізовано та вибрано показники діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства;
розроблено процедуру діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства;
сформульовано вимоги до інформаційного забезпечення діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства та запропоновано спосіб їх задоволення;
показано вплив стану елементів комплексу маркетингу на обсяг реалізації продукції промислового підприємства;
використано розроблені рекомендації в діяльності промислових підприємств.
Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність промислового підприємства.
Предметом дослідження є комплекс маркетингу промислового підприємства.
Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є сукупність способів, принципів, загальних методів і прийомів, що використовуються в процесі наукового дослідження. Теоретичною основою роботи стали наукові праці вітчизняних та зарубіжних учених і фахівців з маркетингової діяльності підприємства, діагностики та прогнозування.
Правове поле дослідження склали чинні законодавчі та нормативні документи, що регламентують діяльність суб’єктів господарювання в Україні. Інформаційною базою дисертаційної роботи послужили офіційні статистичні матеріали, дані звітності промислових підприємств і результати власних досліджень на машинобудівних підприємствах.
У роботі використано науковий аналіз (при вивченні сутності діагностики, визначені місця та ролі діагностики комплексу маркетингу в діяльності підприємства); дескриптивний аналіз і метод угруповань (при дослідженні існуючих способів угруповання показників діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства); метод аналогії, порівняння та інтегрування (для розробки інструментарію діагностування стану комплексу маркетингу); метод експертної оцінки (при проведенні оцінки показників діагностики комплексу маркетингу за ступенем важливості для виду діяльності промислового підприємства); факторний аналіз (для оцінки впливу динаміки показників на стан комплексу маркетингу, для визначення впливу стану елементів комплексу маркетингу на обсяг реалізації продукції промислового підприємства); метод функціонального моделювання (при дослідженні процесу інформаційного забезпечення діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства); метод регресійного аналізу (для прогнозування обсягу реалізації продукції підприємства за результатами оцінки впливу стану елементів комплексу маркетингу), графічний метод(для ілюстрованого подання результатів дослідження).
Наукова новизна отриманих результатів. Основний науковий результат роботи полягає в застосуванні показників динаміки маркетингової діяльності підприємства в діагностиці комплексу маркетингу та у визначенні впливу його стану на результати діяльності промислового підприємства.
Наукова новизна результатів дослідження полягає в тому, що:
уперше:
діагностику застосовано до комплексу маркетингу промислового підприємства, оскільки вона, як вид аналізу, дає змогу з використанням взаємозалежних та доповнюючих один одного показників динаміки діяльності підприємства визначати стан комплексу маркетингу та виявляти відхиляння цього стану від індикативно заданого з метою їх подальшого усунення;
рух інформаційних потоків при взаємодії структурних підрозділів у ході діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства розглядається з позиції процесного підходу, що дозволило посилити цілеспрямованість управлінських дій, з яких складається процес діагностики;
удосконалено:
послідовність проведення діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства шляхом уточнення взаємозумовлених послідовно-паралельних дій, які допомагають визначати стан комплексу маркетингу, що має бути враховано при прийнятті управлінських рішень щодо маркетингової діяльності підприємства;
упорядкування показників, які застосовуються в діагностиці комплексу маркетингу промислового підприємства, шляхом використання динамічного індикатора, що дозволяє за результатами процедури інверсій визначати їх взаємозв’язок та пріоритетність;
подання результатів діагностування комплексу маркетингу промислового підприємства шляхом уведення коефіцієнта стану комплексу маркетингу, який розраховується за результатами упорядкування показників діагностики на основі їх рейтингу за критерієм важливості для виду діяльності підприємства;
процедуру прогнозування обсягу реалізації продукції промислового підприємства з використанням результатів аналізу чутливості обсягу реалізації до зміни стану елементів комплексу маркетингу шляхом цілеспрямованого застосування результатів діагностики, підвищення їх достовірності та використання наявної інформації.
Практичне значення отриманих результатів. Розроблені в дисертації підходи й отримані результати є методичною базою діагностування комплексу маркетингу промислового підприємства. До числа результатів, що мають практичне значення, належать пропозиції щодо:
процедури діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства;
процедури прогнозування обсягу реалізації продукції підприємства за результатами оцінки стану елементів комплексу маркетингу.
Розробки та рекомендації автора використано в практичній діяльності машинобудівних підприємств, що підтверджується відповідними документами, які містяться в додатку до дисертації: ВАТ Холдингова компанія ”Луганськтепловоз” (довідка № 1121/37-853 від 28.09.2007р.); Луганське виробниче підприємство ”Восток” (акт впровадження № 731 від 05.10.07р.); ВАТ ”Стаханівський вагонобудівний завод” (довідка № 535/26-07 від 15.10.2007р.); ЗАТ Науково-виробничий центр ”Трансмаш” (довідка № 1198/010-19 від 23.10.2007р.).
Особистий внесок здобувача. Наукові положення, розробки та висновки дисертаційної роботи є результатом самостійно проведеного автором дослідження теоретичних і практичних аспектів діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства. Внесок здобувача в колективно опубліковані праці відображено в списку публікацій.
Апробація результатів дисертації. Головні положення та отримані результати наукового дослідження, висновки та пропозиції доповідалися, обговорювалися та були схвалені на VIII Міжнародній науково-практичній конференції ”Наука і освіта 2005” (м. Дніпропетровськ, 2005 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів і молодих вчених ”Конкурентноздатність територій та підприємств у взаємозалежному світі” (м. Донецьк, 2005р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів і молодих вчених ”Проблеми глобалізації та моделі стійкості розвитку економіки” (м. Луганськ, 2006-2007 рр.); Міжнародній науково-практичній конференції ”Маркетинг XXI століття: інтеграція науки і бізнесу” (м. Донецьк, 2006); V Міжнародній науково-практичній конференції ”Динаміка наукових досліджень – 2006” (м. Дніпропетровськ, 2006 р.), І Міжнародній науково-практичній конференції ”Якість економічного розвитку: глобальні і локальні аспекти” (м. Дніпропетровськ, 2007 р.).
Публікації. За результатами дослідження опубліковано 16 наукових праць, серед яких 3 статті – у наукових журналах, 6 статей – у збірниках наукових праць і 7 публікацій – у матеріалах наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій 5,03 д.а., з яких автору належать 4,60 д.а.
Структура і обсяг роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, що викладені на 200 сторінках друкованого тексту. Матеріали дисертації містять 37 таблиць та 31 рисунок, які подано на 40 сторінках. Список використаних джерел із 208 найменувань уміщено на 19 сторінках, 14 додатків – на 40 сторінках.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ
У дисертаційній роботі на основі проведеного автором дослідження захищаються такі основні положення.
Розділ 1. Комплекс маркетингу як основа маркетингової діяльності промислового підприємства. Дослідження особливостей маркетингової діяльності промислових підприємств пов’язано зі специфікою промислового ринку. Промисловий ринок – це система економічних відносин між ринковими суб’єктами щодо реалізації економічних інтересів під час обміну промисловими товарами та послугами з метою їх подальшого використання в процесі виробництва, перепродажу або здавання в оренду. Маркетингова діяльність промислових підприємств здійснюється в умовах посилення конкуренції на внутрішньому ринку, необхідності чіткого дотримання вимог споживачів, орієнтації планування виробничої, збутової та фінансової діяльності за результатами маркетингових досліджень промислового ринку, проникнення досягнень науки й техніки в діяльність промислових підприємств, розвитку та поширення інформаційних технологій.
Успішність діяльності промислових підприємств у ринкових умовах залежить від якісної та повної реалізації функцій маркетингової діяльності, а саме: планування виробництва на основі детального вивчення ринку, потреб і попиту споживачів, конкурентоспроможності продукції; розширення товарного асортименту шляхом освоєння випуску нових видів продукції, упровадження нових виробничих технологій; збільшення обсягів реалізації продукції завдяки проникненню на нові ринки, активній політиці просування товару; забезпечення прямого контакту з клієнтами, швидкого та якісного виконання замовлень, організації ефективного сервісного обслуговування; прийняття адекватних рішень, що забезпечили б своєчасне задоволення споживчого попиту й отримання прибутку. Маркетингові служби вже позитивно вплинули на діяльність промислових підприємств: освоєно випуск нових видів продукції, проводиться регулярна комунікаційна діяльність, налагоджуються контакти з існуючими та потенційними клієнтами підприємств. Але від їх діяльності можна очікувати кращої результативності при більшій опрацьованості інструментів маркетингової діяльності, підвищення їх якості.
Комплекс маркетингових засобів, за допомогою яких підприємство впливає на ринок, одержав назву "маркетинг-мiкс". Використання одиничних маркетингових інструментів не є ефективним порівняно із застосуванням їх комплексу. Перелік елементів може бути довгим i коротким у залежності від того, наскільки докладною є класифікація маркетингових процедур, що застосовуються маркетологами. Найчастіше використовуються чотири інструменти, найважливіші елементи маркетингової діяльності, так звані “4Р”: товар ("product"), ціна ("price"), місце продажу ("place") та просування ("promotion"). Усі елементи "маркетинг-мікс" є досить самостійними комплексами заходів, кожний з яких можна представити як підсистему. Отже, комплекс маркетингу є інструментом реалізації маркетингової стратегії підприємства на цільовому ринку.
Розпізнавання, визначення характеру, виявлення причин відхилянь у стані комплексу маркетингу пропонується здійснювати за допомогою діагностики, що є засобом, методом та інструментарієм його всебічного вивчення.
Діагностика як вид економічного аналізу отримала широке поширення в дослідженні різноманітних аспектів фінансово-господарської діяльності підприємства. Але щодо комплексу маркетингу промислового підприємства вона поки що не застосовувалася. Через особливості діагностики як виду економічного аналізу можна очікувати одержання необхідної інформації, яка використовується в якості оцінки маркетингової діяльності підприємства, а саме стану комплексу маркетингу.
Результатом дослідження існуючих способів і підходів щодо діагностики є узагальнення її сутності та умов застосування, встановлення переваг і недоліків, що поряд з іншими чинниками вплинуло на формування процедури діагностування комплексу маркетингу промислового підприємства. Розглянуті підходи щодо діагностики поділені на дві групи: ситуаційні та комплексні. Для ситуаційних підходів характерна певна упередженість, суб’єктивізм в оцінці результатів, існування високої ймовірності неврахування деяких властивостей об’єкта досліджень через використання лише експертних методів у процедурі діагностики. Комплексні підходи передбачають розгорнуті аналітичні дослідження, які дають змогу оцінити майже всі аспекти маркетингової діяльності підприємства. Вони відрізняються чіткою послідовністю аналізу та діагностики, визначенням показників, критеріїв, чинників, процедур розрахунку показників, придатністю результатів для використання в практиці роботи промислового підприємства. Тому саме комплексному підходу надано перевагу при вирішенні поставленого в роботі завдання. Звідси випливає доцільність теоретичного обґрунтування та розробки практичних рекомендацій щодо діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства.
Основною метою діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства є визначення заходів, спрямованих на налагодження роботи всіх складових елементів комплексу та визначення способів їх реалізації. Необхідно також вирішити такі питання: сформулювати завдання діагностики, визначити час і послідовність її проведення, джерела інформації та способи оцінки її вірогідності, розробити методику діагностики, призначати посадових осіб, які відповідатимуть за результати та якість проведення діагностики.
Діагностика комплексу маркетингу промислового підприємства має здійснюватися з використанням низки принципів системності, конкретності, комплексності, об'єктивності, дієвості, порівнянності, економічності. Саме ці принципи і знайшли відображення при розробці запропонованої послідовності діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства. Її етапи подані на рис. 1. Перший блок запропонованої послідовності діагностики складають дії, реалізація яких покладається безпосередньо на працівників відділу маркетингу, інших структурних підрозділів, і, у разі необхідності, зовнішніх експертів. Управлінські рішення (другий блок) мають прийматися керівництвом підприємства у взаємодії з керівництвом відповідних структурних підрозділів за результатами аналізу та інтерпретування результатів діагностики комплексу маркетингу.
Наприкінці діагностики формуються висновки щодо отриманих результатів, що є підгрунтям відповідних пропозицій стосовно поліпшення маркетингової діяльності підприємства: формування нової маркетингової стратегії (пошук нових ринків збуту, розробка нових конкурентоспроможних товарів, поліпшення кадрового потенціалу; реорганізація маркетингового відділу підприємства та ін.).
Розділ 2. Діагностування комплексу маркетингу промислового підприємства. У пропонованій послідовності діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства значну увагу приділено вибору сукупності показників, які мають відобразити специфіку комплексу маркетингу з урахуванням чинників, що впливають у певний період часу. Такі показники є основою процедури діагностики комплексу маркетингу. В сукупності показників кожен з них дає кількісну чи якісну характеристику певної сторони маркетингової діяльності, має властивості звідності та подільності, пов’язаний з іншими показниками, але не дублює їх.
Показники, що використовуються в діагностиці комплексу маркетингу промислового підприємства, можуть мати кілька рівнів узагальнення. Ці показники поєднуються в кілька груп, кожна з яких дозволяє оцінити стан і рівень реалізації функцій товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства (рис. 2).
Вибрані для діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства показники впорядковані за мірою їх динаміки, тобто темпами (індексами) зростання, що дає змогу їх ранжирувати у їхньому взаємному відношенні, тобто дозволяє оцінити властивість системи, яка окремо не може бути оцінена жодним з показників (табл. 1). Сукупність показників, упорядкованих за їх вагомістю й темпами зростання так, щоб підтримка цього порядку в реальній динаміці забезпечувала досягнення бажаних результатів маркетингової діяльності підприємства, пропонується назвати динамічним індикатором стану комплексу маркетингу (ДIСМ). Оцінює близькість індикативного i фактичного порядків темпів зміни показників коефіцієнт, на основі якого можуть проводитися порівняння.
Ранжирування показників, які вибрані для діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства, допомогло встановити погодженість думок експертів щодо ступеня їх вагомості шляхом розрахунку коефіцієнта конкордації за формулою Кєндала. Підсумкові результати ранжирування наведено на рис. 2.
Оцінку близькості індикативного (заданого в динамічному індикаторі стану комплексу маркетингу) і фактичного порядків темпів зміни показників можна здійснити шляхом розрахунку коефіцієнта стану комплексу маркетингу в такий спосіб:
де С – коефіцієнт стану комплексу маркетингу; n – кількість показників у динамічному індикаторі; m – кількість інверсій у фактичному порядку для показника, що має вищий ранг у динамічному індикаторі; aij – змінна, що фіксує наявність чи відсутність у фактичному упорядкуванні показників відносини ”швидше” між і–м і j-м показниками (і = 1,..., n; j = 1,..., n); М(Ф,І) – сума інверсій у фактичному порядку показників (Ф) щодо індикативного порядку (І), заданого в динамічному індикаторі стану комплексу маркетингу (ДІСМ).
Змінну aij можна визначити так:
де ri і rj – ранги і-го та j-го показників у їх індикативному і фактичному упорядкуванні.
Величина коефіцієнта стану комплексу маркетингу змінюється в діапазоні 0-1. У випадку, коли всі нормативно встановлені співвідношення темпів зміни показників комплексу маркетингу виконуються, коефіцієнт С = 1, що свідчить про найбільш повну реалізацію функцій маркетингової діяльності. Фактичний порядок показників, протилежний індикативному, дає коефіцієнт С = 0. Тобто коефіцієнт стану комплексу маркетингу дає узагальнену оцінку ступеня наближення до індикатора та не залежить від досягнутої в минулому динаміки змін показників. Формальною ознакою появи чи існування відхилянь є інверсія показників комплексу маркетингу у фактичному їх упорядкуванні, наявність якої означає невиконання визначеної цільової настанови, закладеної в динамічному індикаторі стану комплексу маркетингу.
Визначення впливу значень окремих показників на величину коефіцієнта стану комплексу маркетингу проводилося за допомогою факторного аналізу, який базуються на багатовимірному дослідженні низки чинників, що одночасно негативно й позитивно впливають на маркетингову діяльність підприємства. Крім вирішення основного завдання факторного аналізу, доцільно встановити на скільки відсотків змінюється коефіцієнт стану комплексу маркетингу або його приріст, зумовлений динамікою показників за певний період. Результатом факторного аналізу є упорядкування показників з позиції виділення напрямів, на яких необхідно акцентувати увагу для підвищення дієвості комплексу маркетингу.
Проведена апробація на підприємствах машинобудівної галузі показала дієвість запропонованої процедури діагностики стану комплексу маркетингу. Розрахунок коефіцієнта стану комплексу маркетингу подано на (рис. 3).
Запропонованій у роботі діагностиці комплексу маркетингу промислового підприємства властиві певні переваги: спрямованість на вивчення винятково маркетингової діяльності підприємства; придатність процедури діагностики до використання її підприємствами, що займаються різними видами підприємницької діяльності; можливість самостійного використання процедури діагностики через відсутність умовностей та узагальнень; структурованість, що дозволяє чітко виділити і сформулювати проблеми в маркетинговій діяльності, що мають бути вирішені; доступність розуміння результатів усім персоналом підприємства.
Регулярність діагностування комплексу маркетингу визначається керівництвом підприємства. Воно може проводитися періодично або за ситуацією. Так, діагностика доцільна при освоєнні нових видів товарів, виході на нові ринки або значному зменшенні обсягів реалізації продукції.
Розділ 3. Вплив стану комплексу маркетингу на результати діяльності промислового підприємства. Інформаційне забезпечення має вирішальне значення для діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства, тому що забезпечує поряд з показниками достовірність отримуваних результатів. Інформаційне забезпечення діагностики комплексу маркетингу може бути побудовано з позиції різних підходів. У роботі вибрано процесний підхід, базовим поняттям якого є "бізнес-процес", який розглядається як сукупність взаємопов’язаних операцій (функцій) і процедур, що забезпечують досягнення цілей господарської діяльності структурних підрозділів та підприємства в цілому. Вибір саме процесного підходу до інформаційного забезпечення діагностики комплексу маркетингу підприємства зумовлено таким: працівники отримують можливість вирішувати широке коло завдань завдяки обміну інформацією в реальному масштабі часу, розуміти сутність виконуваних робіт, свою роль та рівень відповідальності; зростає мотивація праці.
Інструментом інформаційного забезпечення діагностики комплексу маркетингу вибрано інструментарій моделювання складних процесів (IDEF-методології), який базується на відповідних міжнародних стандартах. У роботі використано стандарт IDEF0, оскільки для її впровадження вже існують практичні передумови. Інформаційне забезпечення діагностики комплексу маркетингу на базі IDEF–методології передбачає зміну масштабу проходження інформації, місця прийняття рішень та їхню кількість без зміни суті технологічних операцій з обробки інформації. Такий підхід значно скорочує час на узгодження рішень між відділом маркетингу та іншими підрозділами. Позитивною характеристикою IDEF–методології є те, що її засоби дають змогу проектувати процеси обробки інформації за трьома варіантами: простим, середнім i складним. Можна вибрати той варіант, який допомагає отримати рішення з допустимим рівнем ризику та оптимальними витратами ресурсів. Основною перевагою стандарту IDEF0 є можливість показати управлінські дії, що допомагає в організації процесу діагностики на підприємстві.
Моделювання процесу діагностики комплексу маркетингу супроводжується моделюванням інформаційного процесу, де "вхід" – це первинна інформація, статистичні дані підприємства; "вихід" – оброблена інформація, яка необхідна для прийняття управлінських рішень. "Входом" у роботі запропоновано вважати поставлені в маркетинговій діяльності цілі та завдання. За результатами формалізованого опису бізнес-процесу діагностики на промисловому підприємстві вирішуються такі завдання: аналіз можливостей покращення управлінських дій; проектування потоків інформації, процедур і регламентів інформаційного обміну; розробка систем документообігу, посадових інструкцій.
Запорукою задовільної позиції підприємства на ринку є прийняття відповідних рішень за результатами не тільки діагностики стану комплексу маркетингу підприємства, але й оперативного оцінювання результатів його маркетингової діяльності з урахуванням змін внутрішнього та зовнішнього середовища. Але таке оперативне оцінювання результатів маркетингової діяльності підприємства потребує розробки відповідної процедури. В роботі запропоновано процедуру, яка базується на аналізі чутливості основних показників діяльності підприємства до стану комплексу маркетингу. За характером процедура є комплексною через можливість ураховувати вплив стану окремих елементів комплексу маркетингу на основні показники, що описують результати діяльності підприємства. Таким показником у роботі вибрано обсяг реалізації продукції. Запропонована процедура визначення впливу стану елементів комплексу маркетингу на обсяг реалізації продукції підприємства передбачає послідовне виконання кількох етапів, які подано на рис. 4.
Запропонована процедура визначення впливу стану елементів комплексу маркетингу на обсяг реалізації продукції підприємства пройшла апробацію на машинобудівних підприємствах. Отримані результати – прогноз обсягу реалізації продукції з урахуванням впливу стану елементів комплексу маркетингу – дали змогу кожному з аналізованих підприємств вибрати ті напрями маркетингової діяльності, що забезпечать указані прогнозовані зміни обсягу реалізації (табл. 2). Детальність наведеної вище процедури дозволяє встановити необхідність таких змін, скоригувати тактичні та стратегічні плани маркетингової діяльності підприємства.
Запропонованій процедурі прогнозування обсягу реалізації продукції підприємства властиві комплексність результатів, можливість проведення перспективних досліджень шляхом використання гнучкого математичного апарату, порівнянність маркетингових заходів через зіставлення реальних подій у маркетинговій діяльності із можливими оптимістичними та песимістичними варіантами їх розвитку на певний термін.
ВИСНОВКИ
У дисертаційній роботі на основі проведеного дослідження вирішено актуальне науково-практичне завдання щодо діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства. Основні висновки та результати, одержані в ході дослідження, зводяться до такого.
1. Маркетингова діяльність промислових підприємств здійснюється в умовах посилення конкуренції на внутрішньому ринку, необхідності чіткого дотримання вимог споживачів, орієнтації планування виробничої, збутової та фінансової діяльності на результати маркетингових досліджень промислового ринку, проникнення досягнень науки й техніки в діяльність промислових підприємств, розвитку та поширення інформаційних технологій. Успішність діяльності промислових підприємств у ринкових умовах значною мірою залежить від якісної та повної реалізації функцій маркетингової діяльності, яка має здійснюватися за допомогою певних інструментів.
2. Використання одиничних маркетингових інструментів не є ефективним порівняно із застосуванням їх комплексу. Тому в маркетинговій діяльності використовується комплекс маркетингових засобів ("маркетинг-мiкс"). Від стану комплексу маркетингу залежать результати маркетингової діяльності підприємства, і багато в чому результати його діяльності в цілому. Розпізнавання, визначення характеру, виявлення причин відхилянь у стані комплексу маркетингу пропонується здійснювати за допомогою діагностики, що є засобом, методом та інструментарієм його всебічного вивчення. Діагностика як вид економічного аналізу щодо комплексу маркетингу промислового підприємства поки що не застосовувалася.
3. Основною метою діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства є визначення заходів, спрямованих на впорядкування складових елементів комплексу та визначення способів їх реалізації. Для забезпечення досягнення цієї мети в роботі вибрано принципи діагностики, сформульовано її завдання, визначено послідовність її проведення та джерела інформації. Вирішення зазначених завдань дало змогу розробити послідовність діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства.
4. Основою діагностики комплексу маркетингу підприємства є сукупність показників. Вибрані показники поєднані в кілька груп, кожна з яких дозволяє оцінити стан і рівень реалізації функцій товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства, а також упорядковані за мірою їх динаміки та проранжирувані у їхньому взаємному відношенні. Упорядковану сукупність показників за їх вагомістю й темпами зростання названо динамічним індикатором стану комплексу маркетингу.
5. Стан комплексу маркетингу промислового підприємства описується за допомогою відповідного коефіцієнта, величина якого змінюється в діапазоні 0-1. Коефіцієнт стану комплексу маркетингу дає узагальнену оцінку ступеня наближення до індикатора i не залежить від досягнутої в минулому динаміки змін показників. Формальною ознакою появи чи існування відхилянь є інверсія показників у фактичному їх упорядкуванні, наявність якої означає невиконання визначеної цільової настанови, закладеної в динамічному індикаторі стану комплексу маркетингу.
6. Визначення впливу значення окремих показників на величину коефіцієнта стану комплексу маркетингу проводилося за допомогою факторного аналізу. Результатом факторного аналізу є упорядкування показників з позиції виділення напрямів, на які необхідно звернути увагу для підвищення дієвості комплексу маркетингу. Проведена апробація на підприємствах машинобудівної галузі показала дієвість запропонованої процедури діагностики стану комплексу маркетингу.
7. Для діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства вирішальне значення має її інформаційне забезпечення, яке в роботі пропонується побудувати з позиції процесного підходу. Інструментом інформаційного забезпечення діагностики комплексу маркетингу вибрано стандарт IDEF0, оскільки для його впровадження вже існують практичні передумови.
8. Запорукою задовільної позиції підприємства на ринку є прийняття відповідних рішень за результатами не тільки діагностики стану комплексу маркетингу підприємства, але й оперативного оцінювання результатів його маркетингової діяльності з урахуванням змін внутрішнього та зовнішнього середовища. Процедуру оперативного оцінювання результатів маркетингової діяльності підприємства розроблено в роботі. Вона базується на аналізі чутливості основних показників діяльності підприємства до стану комплексу маркетингу. Таким показником у роботі вибрано обсяг реалізації продукції.
9. Запропонована процедура визначення впливу стану елементів комплексу маркетингу на обсяг реалізації продукції підприємства пройшла апробацію на машинобудівних підприємствах. Отримані результати – прогноз обсягу реалізації продукції з урахуванням впливу стану елементів комплексу маркетингу – дозволили кожному з аналізованих підприємств вибрати ті напрями маркетингової діяльності, що забезпечать указані прогнозовані зміни обсягу реалізації продукції.
ПЕРЕЛІК ОСНОВНИХ ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ
Статті в наукових фахових виданнях
1. Шапран О.Є. Використання функціональної діагностики щодо оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств // Вісник Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. – 2005. – № 2 (84). Ч.1. – С. 241–243.
2. Шапран О.Є. Діагностика ефективності функціонування комплексу маркетингових комунікації // Прометей. Рег. зб. наук. праць з економіки. Вип.1 (16). – Донецьк: ТОВ ”Юго-Восток”, Лтд”, 2005. – С. 172–174.
3. Шапран О.Є. Особливості основних етапів процесу діагностики маркетингу // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. праць Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. Вип.11. – Луганськ: СНУ ім. В.Даля, 2005. – С. 271–276.
4. Шапран О.Є. Сучасні проблеми діагностики маркетингової діяльності підприємства // Вісник Хмельницького національного університету. – 2006. – № 6. Т. 3. – С. 131–135.
5. Шапран О.Є., Штиль С.П. Теоретичні та методичні аспекти діагностики господарської діяльності підприємства // Економіка: проблеми теорії та практики. Зб. наук. праць Дніпропетровського національного університету. Вип. 218. Т. ІІІ. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2006. – С. 701–710.
Особистий внесок здобувача: здійснено систематизацію основних видів діагностики господарської діяльності, розкрито зміст її принципів і методів.
6. Шапран О.Є. Аналіз теорій та концепцій управління маркетингом на підставі діагностико-аналітичних методів // Прометей. Рег. зб. наук. праць з економіки. Вип. 1 (22). – Донецьк: ТОВ „Юго-Восток”, Лтд”, 2007. – С. 150–153.
7. Максимова Т.С., Шапран О.Є. Діагностика динамічних процесів розвитку комплексу маркетингу // Актуальні проблеми економіки. – 2007. – № 8 (74).– С. 124 – 131.
Особистий внесок здобувача: систематизовано сукупність показників діагностики, здійснено розрахунок коефіцієнта стану комплексу маркетингу підприємства.
8. Шапран О.Є. Дослідження впливу показників діагностики комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. праць Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. Вип. 13. – Луганськ: СНУ ім. В. Даля, 2007. – С. 261– 271.
9. Шапран О.Є. Дослідження процесів діагностики маркетингової діяльності підприємства // Менеджер. Вісник Донецького державного університету управління. – 2007. – № 2 (40). – С. 185 –191.
Друковані матеріали наукових конференцій
10. Шапран О.Є. Діагностика ефективності маркетингу на підприємстві // Матеріали VIII Міжнародної науково-практичної конференції ”Наука і освіта 2005”. Т. 80. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2005. – С. 57–59.
11. Шапран О.Є. Дослідження основних напрямків діагностики підприємства // Тези доповідей VII Всеукраїнської науково-практичної конференції студентів і молодих вчених ”Конкурентоздатність територій і підприємств у взаємозалежному світі”. Ч.1. – Донецьк: ТОВ „ДЕГІ”, 2005. – С. 244–245.
12. Шапран О.Є. Маркетинговий аудит в системі діагностики маркетингу підприємства // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції ”Маркетинг ХХI століття: інтеграція науки і бізнесу”. – Донецьк: ДонУЕП, 2006. – С. 216–218.
13. Шапран О.Є. Обґрунтування підходів щодо формування показників діагностики маркетингу // Матеріали II Всеукраїнської науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених ”Проблеми глобалізації та моделі стійкості розвитку економіки”. – Луганськ: СНУ ім. В.Даля, 2006. – С. 267–269.
14. Шапран О.Є. Систематизація видів і методів процесу діагностики маркетингу підприємства // Матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції ”Динаміка наукових досліджень – 2006”. Т.1. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2006. – С. 69–71.
15. Шапран О.Є. Діагностика динаміки розвитку маркетингу як інноваційний підхід економічного аналізу // Матеріали Першої Міжнародної науково-практичної конференції ”Якість економічного розвитку: глобальні та локальні аспекти”. Т.1. – Дніпропетровськ: ПДАБА, 2007. – С. 93–97.
16. Шапран О.Є. Діагностика маркетингу в системі прийняття управлінських рішень // Матеріали ІІІ Всеукраїнської науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених ”Проблеми глобалізації та моделі стійкого розвитку економіки”. – Луганськ: СНУ ім. В.Даля, 2007. – С. 456–458.
АНОТАЦІЯ
Шапран О.Є. Діагностика комплексу маркетингу промислового підприємства. – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами (підприємства машинобудівної та металургійної галузей). – Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України, Луганськ, 2008.
Вивчено особливості маркетингової діяльності промислових підприємств. Визначено чинники зовнішнього та внутрішнього середовища, що впливають на реалізацію функцій маркетингової діяльності. Розглянуто комплекс маркетингу як основу маркетингової діяльності підприємства. Досліджено підходи до визначення сутності та завдань діагностики й установлено доцільність її застосування щодо комплексу маркетингу промислового підприємства. Проведено групування виявлених підходів оцінки й діагностики стану маркетингової діяльності підприємства щодо визначення їх сутності та передумов застосування. Показано послідовність визначення результатів діагностики комплексу маркетингу в діяльності підприємства. Запропоновано сукупність показників з діагностики комплексу маркетингу. Розроблено процедуру діагностування комплексу маркетингу на промисловому підприємстві. Визначено доцільність використання процесного підходу до формування інформаційного забезпечення діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства. Запропоновано процедуру прогнозування обсягу реалізації продукції за результатами оцінки впливу стану елементів комплексу маркетингу. Проведено апробацію розроблених процедур і рекомендацій у діяльності промислових підприємств.
Ключові слова: комплекс маркетингу, підприємство, діагностика, динамічний індикатор, коефіцієнт стану комплексу маркетингу, показники, бізнес-процес, обсяг реалізації.
АННОТАЦИЯ
Шапран Е.Е. Диагностика комплекса маркетинга промышленного предприятия. – Рукопись.
Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – Экономика и управление предприятиями (предприятия машиностроительной и металлургической отраслей). – Восточноукраинский национальный университет имени Владимира Даля Министерства образования и науки Украины, Луганск, 2008.
Рассмотрены характерные особенности маркетинговой деятельности промышленных предприятий, которые связаны прежде всего со спецификой самого промышленного рынка. Доказано, что основные функции маркетинговой деятельности выполняются на предприятиях лишь частично. Установлено, что выполнение указанных функций зависит от влияния ряда факторов внешней и внутренней среды его функционирования. Показано, что маркетинговая деятельность предприятия имеет в арсенале конкретные инструменты, которые в совокупности составляют комплекс маркетинга. Определено, что каждый элемент комплекса разрабатывается на предприятии в рамках его маркетинговой деятельности, которая предусматривает осуществление соответствующих функций. Формирование комплекса маркетинга промышленного предприятия связано с координацией и выполнением процедур по разработке и реализации всех его инструментов с целью удовлетворения нужд потребителей промышленных товаров и услуг, а также получения прибыли. Доказано, что от состояния комплекса маркетинга в значительной степени зависят как результаты маркетинговой деятельности, так и предприятия в целом. Определение этого состояния, выявление отклонений, а также их причин предложено осуществлять с помощью диагностики, которая, как вид экономического анализа для оценки комплекса маркетинга ранее не использовалась.
Исследованы подходы к определению сущности и задач диагностики и доказана целесообразность ее использования для оценки состояния комплекса маркетинга промышленного предприятия. Установлено, что предложенный в работе подход, использующий взаимозависимые и дополняющие друг друга показатели динамики деятельности предприятия, дает возможность определить состояние комплекса маркетинга и выявить отклонения этого состояния от заданного с целью их дальнейшего устранения. Проанализированы существующие способы и подходы к оценке и диагностике состояния маркетинговой деятельности предприятия с целью определения их преимуществ и недостатков, что повлияло на дальнейший выбор процедуры диагностики. Предложена совокупность показателей оценки состояния комплекса маркетинга, в котором каждый показатель дает количественную или качественную характеристику определенной его стороны, связанный с другими показателями, но не дублирует их. Разработана процедура диагностирования комплекса маркетинга с учетом специфики производства, его организации на конкретном предприятии. В качестве основного инструментария диагностики выбрана группа показателей, сформированная путем расчета их весомости и темпов роста и названная динамическим индикатором состояния комплекса маркетинга. При этом учитывалась возможность создания процедур поддержки этого порядка в реальной динамике с целью обеспечения достижения желаемых результатов маркетинговой деятельности предприятия путем расчета величины коэффициента состояния комплекса маркетинга. Формальным признаком появления или существования отклонений являлись инверсии показателей, наличие которых означало неисполнение определенной целевой установки, заложенной в динамическом индикаторе. При этом степень влияния отдельных показателей на величину коэффициента рассчитывалась с помощью методов факторного анализа.
В рамках процедуры диагностики комплекса маркетинга промышленного предприятия выбран подход к формированию информационного обеспечения. Установлено, что использование процессного подхода дает возможность показать движение информационных потоков в ходе диагностики, а также учесть взаимодействие структурных подразделений предприятия с детальным распределением их функций. Доказано, что практическое использование этого подхода расширяет возможности предприятия в решении широкого круга задач благодаря обмену информацией в реальном масштабе времени, более четкому пониманию работниками предприятия всего перечня работ, их роли и уровня ответственности в принятии управленческих решений, что в свою очередь зависит от качества организации процесса диагностики.
Предложена процедура прогнозирования объема реализации продукции путем оценки влияния состояния элементов комплекса маркетинга промышленного предприятия, которая предусматривала: выбор показателей оценки результатов маркетинговой деятельности; построение регрессионной зависимости целевого параметра (объема реализации) от показателей комплекса маркетинга; анализ чувствительности целевого параметра от изменений выбранных показателей; прогнозирование значений каждого показателя комплекса маркетинга с помощью построения функций аппроксимации; уточнение прогнозируемых значений показателей методом теории вероятностей; прогнозирование объема реализации продукции путем построения целевой функции. Разработанная процедура апробирована на предприятиях машиностроительной отрасли, что позволило определить перспективные направления улучшения результатов маркетинговой деятельности путем сопоставления реальных событий с возможными оптимистичными и пессимистичными вариантами их развития.
Ключевые слова: комплекс маркетинга, предприятие, диагностика, динамический индикатор, коэффициент состояния комплекса маркетинга, бизнес-процесс, объем реализации.
ANNOTATION
Shapran E.E. Diagnostics of
