МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ
ІМЕНІ МИХАЙЛА ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО
ВОЛОКИТІНА ЛЮБОВ ОЛЕКСІЇВНА
УДК 339.138:338.46
МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА ОСВІТНІХ ПОСЛУГ
ВИЩОГО НАВЧАЛЬНОГО ЗАКЛАДУ
Спеціальність 08.00.04 – економіка та управління підприємствами
(за видами економічної діяльності)
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття
наукового ступеня кандидата економічних наук
Донецьк - 2008
Дисертацією є рукопис.
Роботу виконано в Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.
Науковий керівник: |
кандидат економічних наук, доцент
Криковцева Ніна Олександрівна,
Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, професор кафедри маркетингу і комерційної справи.
Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор
Кратт Олег Адольович,
Донецький національний технічний університет,
професор кафедри зовнішньоекономічної діяльності підприємств;
кандидат економічних наук, професор
Карпенко Наталя Володимирівна,
Науково-дослідний центр економічних досліджень Полтавського університету споживчої кооперації України, провідний науковий співробітник.
Захист відбудеться 12 лютого 2008 року о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.055.01 у Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, бульв. Шевченка, 30.
Автореферат розісланий 11 січня 2008 року.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради О.В.Виноградова
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. У сучасних умовах формування нової структури соціально-економічних відносин, розвитку економіки знань зростає роль і відповідальність вищих навчальних закладів (ВНЗ) як суб’єктів ринку освітніх послуг і ринку праці, за відтворення якісної робочої сили країни і її потенціалу відповідно вимог науково-технічного прогресу. За таких умов ВНЗ повинні переорієнтувати свою діяльність на застосування маркетингового інструментарію для задоволення потреб ринку освітніх послуг з одного боку, та ринку праці – з іншого. Крім того, гостро стоїть проблема оцінки якості освітніх послуг не тільки з позицій абітурієнтів і студентів, але й з погляду молодих фахівців (випускників) та роботодавців. Особливого значення в процесі відтворення трудового потенціалу в умовах демографічної кризи як країни в цілому, так і регіону зокрема, набуває післядипломна освіта ВНЗ. В ринкових умовах післядипломна освіта набуває рис сфери бізнес-освіти і потребує визначення перспективного попиту на освітні послуги та своєчасного реагування на швидкі зміни вимог до компетенції фахівця на ринку праці. Відповідно до цього існує об'єктивна необхідність розробки та впровадження маркетингової системи надання освітніх послуг ВНЗ, яка б забезпечувала узгодження потреб ринку праці та ринку освітніх послуг.
Істотним внеском у становлення і розвиток маркетингу стали роботи вітчизняних та зарубіжних авторів: Азарян О.М., Ансоффа І., Багієва Г. Л., Балабанової Л. В., Герасимчука В. Г., Голубкова Є. П., Заруби В. Я., Королькова І. І., Котлера Ф., Поклонського Ф.Ю., Фокса К. Маркетингу освітніх послуг присвячені наукові праці Афанасьєва В., Верхоглядової Н.І., Кармаєва А.Г., Карпенко Н.В., Кратта О.А., Криковцевої Н.О., Литвинової Н.П., Оболенської Т.Є., Омелянович Л.О., Панкрухіна А. П., Потєєва М. І., Решетнікової І.Л , Решетілової Т. Б., Сагінової О.В.,Шубіна О.О. Разом з тим, значна кількість питань залишається відкритою для дослідження, зокрема, концептуальні засади формування маркетингової системи ВНЗ, побудова механізму взаємодії навчального закладу з учасниками ринку освітніх послуг та ринку праці, впровадження організаційно-економічного механізму реалізації маркетингової системи надання освітніх послуг тощо. Вищевикладене обумовило актуальність обраної теми дослідження, її мету і завдання.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до планів науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, а саме: “Дослідження регіонального ринку освітніх послуг та ринку праці” (№ держ. реєстрації 0106U011384), у межах якої розроблено та впроваджено методичні рекомендації щодо відстеження слабких сигналів змін зовнішнього середовища і своєчасного реагування на потреби споживачів ринку освітніх послуг вищого навчального закладу; “Розробка рекомендацій з удосконалення маркетингової діяльності” (№ держ. реєстрації 0102U004182), у межах якої автор обґрунтував пропозиції з формування маркетингової системи ВНЗ.
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка науково-методичних та практичних рекомендацій щодо удосконалення маркетингової системи надання освітніх послуг вищим навчальним закладом з урахуванням особливостей надання послуг в системі післядипломної освіти.
Для досягнення поставленої мети визначено та вирішено такі завдання:
аналіз еволюції маркетингу освітніх послуг і визначення тенденції його розвитку в сучасних умовах;
визначення закономірностей підвищення вищими навчальними закладами якості освітніх послуг, зокрема в системі післядипломної освіти;
обґрунтування методичного підходу до підвищення якості професійної освіти, зокрема в системі післядипломної підготовки ВНЗ
розробка концепції формування маркетингової системи надання освітніх послуг вищим навчальним закладом;
проведення маркетингового аналізу сучасного стану регіонального ринку освітніх послуг і ринку праці та обґрунтування впливу рівня якості освітніх послуг ВНЗ на їх розвиток;
розробка механізму взаємодії ВНЗ з суб’єктами ринку освітніх послуг і ринку праці;
формування маркетингової моделі досягнення професійного клірингу;
розробка методики впровадження маркетингової системи на основі стратегії раннього попередження;
запровадження організаційно-економічного механізму реалізації маркетингової системи надання освітніх послуг.
Об’єктом дослідження є процес маркетингової діяльності ВНЗ у системі надання освітніх послуг.
Предметом дослідження є теоретичні та прикладні засади формування маркетингової системи надання освітніх послуг вищого навчального закладу з урахуванням забезпечення синергетичного розвитку ринку освітніх послуг та ринку праці.
Методи дослідження. Теоретичну та методологічну основу проведення досліджень склали наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених з проблем маркетингу послуг, теорії прийняття маркетингових рішень, системного аналізу, економіко-математичного моделювання. Нормативною базою дослідження були закони України та Постанови Кабінету Міністрів України, статистичні дані Держкомстату України, фінансова та статистична звітність підприємств.
У процесі роботи застосувалися такі методи: системний метод наукового пізнання (з метою виявлення зв’язків ВНЗ з суб’ктами ринку освітніх послуг, ринку праці та ринку інформаційних продуктів і послуг); статистичні та соціологічні методи (для збору і обробки інформації про стан ринків освітніх послуг і праці, а також оцінки потенціалу регіону); методи інтерв’ю та анкетування (для визначення вимог споживачів освітніх послуг ВНЗ та чинників, які впливають на конкуретоспроможність освітньої установи); метод групування (для розподілу регіонів при дослідженні міграційних процесів в Україні); метод SERVQUAL( при проведенні оцінки якості освітніх послуг).
Основні поняття сформульовано на основі методу узагальнення та наукової абстракції. Обробка даних здійснювалась з використанням сучасного програмного забезпечення.
Наукова новизна одержаних результатів. У дисертації визначено концептуальні основи маркетингової системи надання освітніх послуг вищим навчальним закладом та запропоновано нові наукові рішення, основні з яких полягають у наступних теоретичних, методологічних та методичних розробках.
Вперше:
розроблено концепцію формування маркетингової системи надання освітніх послуг, в основу якої покладено принципи теорії систем та процесного підходу до маркетингового планування і контролю, з врахуванням теоретичної спадщини філософії освіченого, соціального маркетингу та маркетингу взаємодії, принципи якої передбачають орієнтацію на споживачів, безперервне вдосконалення продуктів і методів маркетингу, цілеспрямованість маркетингової діяльності на підвищення ціннісної значимості освітнього продукту і послуги для споживачів з урахуванням їх запитів та інтересів суспільства в цілому. Запропонована концепція дозволяє адаптувати та узгоджувати діяльність ВНЗ із потребами ринку освітніх послуг і ринку праці, посилити конкурентоспроможність і забезпечити якість освітніх послуг ВНЗ, адекватну вимогам стандартів ІSO;
запропоновано маркетингову модель досягнення професійного клірингу на основі визначення причинно-наслідкових зв’язків збалансованних показників освітньої діяльності ВНЗ та узгодження стану компетентності випускників з вимогами компетентностей робочих місць, що особливо важливо в системі післядипломної освіти, споживачі послуг якої найбільш мотивовані і їхні вимоги до споживання послуг визначено і конкретизовано, тому значимість запропонованої моделі полягає в забезпеченні досягнення оптимального результату збалансованості ринку освітніх послуг і ринку праці та забезпеченні підготовки конкурентоспроможних фахівців.
Удосконалено:
механізм взаємодії ВНЗ з учасниками ринку освітніх послуг, ринку праці і ринку інформаційних продуктів і послуг на основі запропонованих маркетингових моделей взаємодії, що сприяє просуванню випускників на ринку праці, розширенню та поглибленню освітніх програм, формуванню освітніх науково-промислових комплексів, організацій обміну студентами з різних країн;
організаційно-економічний механізм впровадження маркетингової системи надання освітніх послуг на основі тенденцій структурної перебудови вищої освіти в Україні та впливу Болонського процесу, який містить основні етапи впровадження та методику оцінки ефективності маркетингової системи освітніх послуг, що дозволяє оптимізувати організаційну структуру управління маркетинговою діяльністю та її соціальну спрямованість і економічну ефективність.
Дістало подальший розвиток:
понятійний апарат маркетингової системи надання освітніх послуг на основі генезису визначень понять маркетингу освітніх послуг: „освітня послуга”, „маркетингова система освітніх послуг”, „маркетинг освітніх послуг”, що сприяє цілісності, повноті та структуризації маркетингових досліджень, їх змістовній інтеграції.
наукові підходи щодо розробки освітніх послуг на основі принципів парадигми освіти сталого розвитку (що на відміну від традиційної орієнтована на майбутні потреби та завдання), які забезпечують реалізацію місії ВНЗ;
методичні підходи до розробки та вдосконалення маркетингової системи надання освітніх послуг на основі стратегії раннього попередження (з врахуванням майбутніх змін на ринку праці), орієнтованої на досягнення синергетичного ефекту, застосування якої дозволяє підвищити якість освітніх послуг та ефективність маркетингової діяльності ВНЗ.
Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що теоретичні положення дисертаційної роботи доведено до рівня конкретних методик і рекомендацій по розвитку концептуальних положень та адаптації інструментарію маркетингу у сфері освітніх послуг. Найбільшу практичну цінність мають: запропонована концепція щодо створення та впровадження маркетингової системи надання освітніх послуг на основі системного підходу з врахуванням взаємодії ВНЗ з учасниками ринку освітніх послуг, ринку праці і ринку інформаційних продуктів і послуг та механізм цієї взаємодії; маркетингова модель досягнення професійного клірингу.
Методологічні положення та практичні результати дисертації впроваджено у Інституті післядипломної освіти ДонНУЕТ імені Михайла Туган-Барановського (довідка про впровадження №221?2006 від 21.11.06 р); у навчальному процесі Приватного вищого навчального закладу “Міжнародний університет фінансів” (Донецька філія) при визначенні рівня задоволеності якістю освітніх послуг споживачів та формуванні навчальних планів і інтегрованих програм з урахуванням стану ринку праці щодо досягнення професійного клірингу (довідка №41-116 від 10.06.07 р.); у навчальному процесі Донецького інституту психології і підприємництва при викладанні курсу “Маркетинг”, а також при розробці, формуванні і адаптації навчальних планів і програм до потреб споживачів (довідка №88 від 06.07.06 р.).
Особистий внесок здобувача. Усі основні наукові положення, розробки, висновки та рекомендації, які виносяться на захист, одержано автором самостійно. У наукових працях, опублікованих у співавторстві, особистий внесок здобувача конкретизовано в переліку основних публікацій за темою дисертації.
Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні та практичні положення дисертаційної роботи доповідалися та обговорювалися на 10 міжнародних, всеукраїнських та міжрегіональних науково-практичних конференціях: “Тенденції розвитку ринку праці в Україні та проблеми працевлаштування студентів” (м. Луганськ, 2001 р.); “Управління якістю професійної освіти” (м. Донецьк, 2002 р.); “Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи” (м. Київ, 2002 р.); “Нова економіка і вища освіта” (м. Донецьк, 2003 р.); “Сучасні технології вищої освіти” (м. Одеса, 2004 р.); “Маркетинг освіти” (м. Дніпропетровськ, 2005,2006 рр.), “Проблеми і перспективи працевлаштування випускників вищих навчальних закладів” (м. Донецьк, 2006 р.); Всеукраїнська науково-практична конференція “Держава та ринок: стратегія внутрішнього розвитку промислових регіонів” (м. Маріуполь, 2006 р.).,”Соціально-економічні проблеми регіонального розвитку”(м.Павлоград,2006 р.).
Публікації. Основні положення дисертації опубліковані у 18 роботах обсягом 5,7 др.ар. (особистий внесок здобувача становить ,3 др.ар.), у тому числі 10 статей у фахових виданнях та 8 тез доповідей на конференціях.
Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, дев’яти підрозділів, висновків, загальним обсягом 179 стор., містить 21 таблицю на _16,9__ стор., 42 рисунка на __18,7_ стор., перелік використаної літератури з 201 найменування на _15__ стор., 6 додатків на __10_ стор.,.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ
У вступі обґрунтовано актуальність теми, окреслено мету, предмет, об’єкт і методи дослідження, наукову новизну, теоретичне і практичне значення роботи, надано відомості з апробації результатів, наведено кількість публікацій за темою дисертації.
У першому розділі дисертаційної роботи „Теоретичні основи маркетингової діяльності ВНЗ на ринку освітніх послуг” проведено аналіз сучасного стану маркетингу освітніх послуг в умовах розвитку ринкових відносин; визначено закономірності підвищення якості освітніх послуг в сучасних умовах; та запропоновано концепцію формування маркетингової системи освітніх послуг ВНЗ.
Доведено, що перехід до ринкових відносин вимагає вироблення стратегії і механізмів адаптації системи професійної освіти до нової економічної, соціальної і демографічної ситуації, збалансованої її взаємодії з ринком освітніх послуг, що формується, ринком праці фахівців, пристосування до умов і потреб нової форми організації економіки - інноваційної економіки; підприємницької діяльності і бізнесу. У цих умовах кожен навчальний заклад неминуче повинний реалізувати систему адаптаційних мір, спрямованих на трансформацію напрямків підготовки фахівців, диверсифікованість освіти, освоєння нових господарських механізмів, маркетинг освітніх і наукових послуг.
Для обґрунтування сутності маркетингу у сфері освіти і її прояву на ринку освітніх послуг, послідовно розглянуто такі базові поняття як „освітня послуга” та “маркетинг освітніх послуг”. З урахуванням виявлених характерних рис освітньої послуги (своєрідний характер освітньої діяльності утрудняє оцінку споживчих властивостей наданих освітньою установою послуг, реальну цінність її до реалізації на ринку праці (на відміну від матеріально-товарного виробництва); процеси створення і споживання послуги з'єднані: момент створення професорсько-викладацьким складом освітньої установи освітніх послуг одночасно виступає початковим моментом їхнього споживання тими, хто навчається) надано наступне визначення категорій: освітня послуга - вид діяльності, результат якої визначається взаємодією виконавця і споживача, а також власною діяльністю виконавця по задоволенню потреб конкретних споживачів з метою підвищення їхнього потенціалу/збільшення людського капіталу; маркетинг освітніх послуг - системна діяльність, спрямована на досягнення необхідних взаємовідносин між суб’єктами і об’єктами як внутрішнього, так і зовнішнього маркетингу ОП з метою забезпечення цілеспрямованого, з урахуванням виявлених запитів і вимог цільових груп споживачів, планування, розробку і виробництва освітніх продуктів і послуг, а також здійснення постійного контролю і проведення своєчасних адекватних змінам заходів на протязі ЖЦ освітніх послуг і продуктів для досягнення високого рівня задоволеності споживачів і реалізації маркетингових цілей ВНЗ; маркетингова система освітніх послуг – цілісна сукупність підсистем (елементів): ціле утворення, маркетингу-мікс, функцій маркетингу та його ієрархічних рівнів управління.
Розгляд закономірностей підвищення якості освітніх послуг у сучасних умовах дозволив надійти висновку, що центральною проблемою освітньої політики сучасності стає забезпечення високої якості освіти, яку слід розглядати через систему показників якості, що кількісно характеризують придатність послуги задовольняти конкретні потреби. Обґрунтовано концепцію маркетингу освітніх послуг ВНЗ економічного профілю щодо якості розробки, виробництва і надання освітніх послуг, яка повинна базуватися на принципах сучасної освітньої парадигми.
Виходячи з аналізу інноваційних маркетингових підходів щодо підвищення якості освітніх послуг, автором визначено і згруповано фактори, що впливають на їх якість в процесі формування та надання.
Згідно з понятійною базою сучасного маркетингу, економіки освіти розроблено концепцію формування маркетингової системи освітніх послуг ВНЗ. Запропоновано розглядати маркетингову систему освітніх послуг ВНЗ як складову маркетингової мета- системи, яка являє собою сукупність соціально-економічних утворень (елементів) ринкового середовища, які характеризуються самостійністю, цілісністю і знаходяться в безперервній взаємодії з приводу відтворення робочої сили відповідної якості і професійної структури щодо вимог ринку праці і суспільства в цілому. Концептуальна схема (рис.1) відображає як явні так і латентні зв'язки елементів ринкового простору, який визначає успішне вирішення проблем ,позначених державою по підвищенню якості підготовки кадрів і ефективного їх використовування, що на сьогодні є гострою проблемою.
Виходячи з вищевикладеного, пропонована концепція формування системи маркетингової діяльності ВНЗ з надання освітніх послуг відповідає завданням нової парадигми взаємостосунків навчальних закладів в ринкових умовах.
Концептуальну основу, запропонованої моделі системи маркетингової діяльності ВНЗ, становить уявлення про маркетинг освітніх послуг як системну діяльність, спрямовану на досягнення необхідних взаємовідносин між суб’єктами і об’єктами як внутрішнього так і зовнішнього маркетингу освітніх послуг з метою забезпечення цілеспрямованого, з урахуванням виявлених запитів і вимог цільових груп споживачів, планування, розробку і виробництво ОП і послуг, а також здійснення постійного контролю і проведення своєчасних адекватних змінам заходів на протязі ЖЦ освітніх послуг і продуктів для досягнення і реалізації маркетингових цілей ВНЗ.
У другому розділі дисертаційної роботи „Дослідження маркетингової системи освітніх послуг вищого навчального закладу” проведено маркетинговий аналіз зовнішнього середовища маркетингової системи ВНЗ, розроблено механізм взаємодії ВНЗ з учасниками ринку освітніх послуг та ринку праці, запропоновано заходи з підвищення якості професійної освіти.
На підставі аналізу нормативно-правової бази структуровано проблеми розвитку вищої професійної освіти та діагностовано недостатній рівень розвитку післядипломної освіти, яка розглядається як важливий елемент національної системи освіти, і як найбільш гнучка підсистема ВНЗ, що спроможна швидко адаптуватися до змін на ринку праці та забезпечувати потрібний рівень інтелектуального потенціалу робочої сили на інноваційній основі.
Результати досліджень потенціалу Донецького регіону довели наявність можливостей перспективного розвитку ринків освітніх послуг і ринку праці.
Розгляд особливостей Донецького регіону був покладений в основу розробки моделі синергетичного розвитку ринку освітніх послуг і ринку праці з метою підвищення якості відтворення трудового потенціалу регіону.
Дослідження ринку освітніх послуг і ринку праці регіону виявили ,що за своєю суттю, зв’язки між ринками мають адаптаційний характер: з одного боку, ринок освітніх послуг у своєму формуванні і розвитку повинний враховувати попит на професійно-кваліфікаційний склад робочої сили, пропонований з боку ринку праці, з іншого боку-активно впливати на нього за допомогою формування пропозиції підготовленої робочої сили, враховуючи перспективи розвитку регіону та інноваційні зміни в економіці.
Рис.1. Концептуальна схема маркетингової системи ВНЗ у структурі соціально-економічних утворень ринкового простору
Пропозиція послуг вищої освіти у регіоні формується мережею державних і недержавних навчальних закладів різних рівнів акредитації (рис.2).
Рис.2. Динаміка мережі вищих навчальних закладів регіону за рівнями акредитації
На початок 2006/2007 навчального року функціонувало 63 вищих навчальних закладів I-II рівнів акредитації. У порівнянні з 1990/91 навчальним роком кількість навчальних закладів зменшилась на 20 (1990/91 навчальний рік – 83 навчальних закладів). Кількість навчальних закладів IІІ-IV рівнів акредитації становила всього – 27, у т.ч. 16 – державних навчальних закладів і 11- приватних. У порівнянні з 1990/91 навчальним роком кількість навчальних закладів збільшилась на 17, а в порівнянні з 2004/2005 – зменшилась на 5 вищих закладів. Кількість студентів, які навчаються у вищих навчальних заставах I-II рівнів акредитації скоротилось на 32,2 тис. (1990/91 навчальний рік – 88,0 тис.; 2005/06 – 56,8 тис.).У ВНЗ III-IV рівня акредитації кількість студентів за досліджуваний період зросла більше ніж удвічі і становила в 1990/91 навчальному році – 61,5 тис. чоловік; у 2005/2006 навчальному році – 160,3 тис. (рис.3).
Рис. 3. Динаміка контингенту студентів вищих навчальних закладів за рівнями акредитації
Має місце стала тенденція зростання чисельності студентів вищих навчальних закладів з розрахунку на 10 тис. населення, що є стимулюючим фактором зростання індексу рівня освіти та індексу людського розвитку України. Кількість студентів, які навчались у ВНЗ III-IV рівнів акредитації на 10 тис. населення становило: 1990/91 навчальний рік – 115 студентів; 2006/2007 навчальний рік – 475 студентів. Демографічне дерево контингенту студентів вищих навчальних закладів за віковим цензом також зазнало суттєвих змін. Особливо зросла чисельність студентів у вищих навчальних заставах III-IV рівнів акредитації вікових груп 17, 18, 19, 20, 21 та 22 роки. Середньостатистичний вік студента вищих навчальних закладів зменшився як за рівнями акредитації, так і за формами навчання. Середній вік студента цих закладів залишився без змін і становить 19 років. На підставі проведеного аналізу регіональних особливостей ринку сформовано стратегічні завдання реформування післядипломної освіти: трансформація кількісних показників освітніх послуг у якісні: дуже важливо, щоб перехід до нової структури післядипломної освіти супроводжувався відновленням змісту й удосконалюванням організації навчального процесу, розвитком і широким поширенням сучасних освітніх технологій, тому що перед Україною стоїть питання приєднання до єдиного європейського простору.
Віддзеркаленням стану ринку освітніх послуг в умовах ринкових відносин є ринок праці. Дослідження регіонального ринку освітніх послуг і ринку праці виявили дисбаланс їх сучасного стану. За досліджуваний період 1999-2005 р.р. питома вага фахівців з повною і з базовою вищою освітою в загальній чисельності незайнятих встановила 36,8-33,4%, що свідчить про високий рівень безробітних у регіоні з вищою освітою.
Виявлено чинники, які обумовлюють наявність проблем працевлаштування випускників ВНЗ:
- невідповідність набутої спеціальності ринку праці( перевищення пропозиції над попитом певних спеціальностей);
- невідповідність очікуваного випускниками соціального пакету пропозиціям роботодавців (розмір заробітної плати, технічне забезпечення умов праці, відсутність житла та інші);
- незадовільність обраною спеціальністю (в наслідок відсутності передуючих навчанню профорієнтаційних заходів);
- відсутність знань та навичок щодо „техніки, пошуку роботи”;
- невідповідність рівня сформованих професійних умінь і навичок вимогам роботодавців.
Для обґрунтування зв'язків ринку освітніх послуг і ринку праці і їхньої характеристики в роботі представлена модель причинно-наслідкових зв'язків елементів маркетингової системи освітніх послуг, що забезпечують збалансований розвиток ринків. Графічне зображення логічного взаємозв'язку властивостей елементів маркетингової системи (рис.4, табл.1) виявляє характер їхнього впливу на синергетичний розвиток ринків освітніх послуг і ринку праці, що забезпечує задоволеність споживачів освітніх послуг ВНЗ. Запропонована модель заснована на застосуванні принципів прямого й зворотного зв'язку й побудована з урахуванням взаємодії ринку освітніх послуг і ринку праці. Реалізація моделі вимагає, по-перше, урахування вимог ринку праці (як місцевого ринку, так і державного ринку праці в цілому), ретельне вивчення груп потенційних споживачів освітніх послуг (принцип прямого зв'язку); по-друге, адаптацію навчального процесу ВНЗ на основі вивчення ситуації на двох типах ринків, розробку блоку дисциплін, впровадження інноваційних технологій, формування викладацького персоналу тощо.
Рис.4. Модель причинно-наслідкових зв'язків елементів маркетингової системи освітніх послуг ВНЗ
З метою узагальнення існуючого на сьогоднішній день досвіду взаємодії ВНЗ з учасниками ринку освітніх послуг і ринку праці в роботі досліджено і систематизовано практичні моделі взаємодії ВНЗ, виявлена їхня сутність і основні відмітні риси. При визначенні підходів до взаємодії, за основу прийнятий ступінь активності ВНЗ, його ініціативність, зацікавленість в організації взаємодії з учасниками ринку освітніх послуг, ринку праці і ринку інформаційних продуктів і послуг на основі використання маркетингових методів і інструментів.
Таблиця 1
Фактори впливу на рівень досягнення професійного клірингу
. У залежності від цього підходи ВНЗ до організації взаємодії можуть носити активний і пасивний характер. Активний підхід припускає, у першу чергу, наявність ініціативи з боку ВНЗ у формуванні відносин з учасниками ринку освітніх послуг, ринку праці й ринку інформаційних продуктів і послуг. Даний підхід може реалізовуватися різними способами і шляхами в залежності від того, яка основна стратегічна спрямованість процесу взаємодії. У межах активного підходу виділено і класифіковано сім моделей взаємодії .
На підставі означених причинно – наслідкових зв’язків та критеріїв оцінки їх ефективності в межах запропонованих маркетингових моделей взаємодії розроблено маркетингову модель і методику досягнення професійного клірингу. В їх основу покладено оцінку задоволеності клієнтів і якості освітніх продуктів і послуг
Запропоновано наступну послідовність розрахунку інтегрального показника якості освітнього продукту (освітньої програми) вищого навчального закладу:
1. Оцінка якості освітніх продуктів ВНЗ на основі анкетного опитування.
2. Проведення розрахунків за наступними показниками:
Сіj - сприйняття якості за і -тим критерієм j-групи експертів, i=, ;
Оіj - очікування якості за і-тим критерієм j-групи експертів;
Іij – оцінка експертами j-групи важливості і-го критерію якості.
3. Розрахунок інтегральних показників що характеризують відповідність якості освітніх послуг з позиції відповідної групи експертів (споживачів ОП):
(1)
де Іj. – інтегральний індекс якості j –ї групи експертів;
gij-частковий індекс якості продукту з і-тим критерієм j-ї групи експертів, що розраховується за формулою:
(2)
Vij – індекс важливості і-го критерію якості для j-ї групи експертів, що розраховується за формулою:
(3)
4. Визначення узагальнюючого індексу якості освітніх послуг за формулою:
(4)
Для n=2 маємо:
(5)
де І1 – інтегральний індекс за результатами опитування першої групи експертів (випускників фахівців);
І2 – інтегральний індекс за результатами опитування другої групи експертів (роботодавців).
За результатами проведених розрахунків на основі експертних оцінок отримані наступні результати:
І1 = 0,98; І2 = 0,91; Q = 0,95
Згідно таблиці 2 оцінки відповідності якості послуг вимогам споживачів ІПО за розрахованими даними відноситься до рівня якості „нормальний” (перший рівень), що відповідає високої задоволеності клієнтів.
Таблиця 2
Оцінка відповідності вимогам споживачів
Діапазон індексу якості | Рівень якості | Задоволеність клієнтів
0,85-1 | Нормальний (1 рівень) | Висока
0,65-0,84 | Задовільний (2 рівень) | Середня
Менше 0,64 | Критичний (3 рівень) | Низька
Запропонована методика оцінки якості освітніх послуг та їх відповідності потребам клієнтів вищих навчальних закладів є універсальним маркетинговим інструментом для виявлення рівня задоволеності клієнтів та їх ставлення до установи і його освітніх програм, надає стратегічно важливу інформацію для вдосконалення якості освітніх послуг (так, одним з напрямів використовування одержаних результатів може бути виявлення слабких і сильних сторін закладу).
У третьому розділі роботи „Вдосконалення маркетингової системи освітніх послуг ВНЗ” запропоновано: методику впровадження стратегій раннього попередження в системі маркетингу освітніх послуг ВНЗ; маркетингову модель досягнення професійного клірингу та організаційно-економічний механізм реалізації маркетингової системи освітніх послуг.
На підставі обґрунтування порядку дій при розробці стратегії раннього попередження автором розроблена матриця стратегії раннього попередження ВНЗ, яка вміщує компоненти, що поєднують стадії наростання сили сигналів та адекватні цим сигналам маркетингові заходи (табл.3). При переміщенні по вертикалі зверху вниз сигнали, спочатку слабкі, поступово підсилюються. На рівні I - тільки усвідомлюються нові можливості чи погрози щодо частки ринку, фінансового положення ВНЗ, диверсифікованості освітніх послуг. На рівні сигналу II уже визначаються джерела можливостей чи погроз. Рівень III відповідає тому, що ВНЗ шукають шляху рішення проблем і розробляють альтернативні сценарії відповідних стратегій. На рівні IV — відомо стільки, що вузам уже можна визначити конкретні стратегічні заходи й області їхнього впровадження. На рівні V відомо настільки багато, що результати мір намічених вузом передбачувані і контролюються. По горизонталі матриці ліворуч на право надано характер заходів щодо наростання їхньої дієвості.
За результатами соціологічних обстежень, якими були охоплені роботодавці, що діють на території м. Донецька і Донецької області і студенти, які навчаються в інститутах і на факультетах післядипломної освіти (ІПО Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, факультет другої вищої освіти Донецького інституту психології і підприємництва, факультет другої вищої післядипломної освіти Донецького національного університету, факультет післядипломної освіти Донецького державного університету управління й інститут післядипломної освіти Донецького національного технічного університету), доведено, що на сучасному етапі при реалізації будь-якої форми післядипломної освіти актуальними стають питання формування компетентності. Крім того, було виявлено ступень задоволенності безпосередніх споживачів освітніх послуг і продуктів ВНЗ. Репрезентативна вибірка склала – 463 чоловік.
Таблиця 3
Матриця стратегії раннього попередження ВНЗ
На підставі визначення сутності маркетингової системи ВНЗ розроблено схему організаційно-економічного механізму її впровадження (рис.5).
У зв’язку з тим, що процеси маркетингової діяльності на ринку освітніх послуг, всі без винятку знаходять своє відображення в потоках грошових коштів навчального закладу, автором запропоновано ефективність впровадження маркетингової системи освітніх послуг ВНЗ розраховувати на основі наступної формули:
?CF = NPV (I, d, c, n)*, (6)
де ?CF – оцінка приведеної вартості грошового потоку, пов’язаного з впровадженням маркетингової системи освітніх послуг ВНЗ;
I – інвестиційні витрати на впровадження маркетингової системи;
d – коефіцієнт дисконтування;
с – оцінка грошового потоку доходів та витрат, пов’язаних з експлуатацією маркетингової системи освітніх послуг;
n – тривалість реалізації проекту в роках;
Рt – ймовірність успішного завершення проекту на момент часу t.
Рис. 5 Етапи впровадження організаційно-економічного механізму маркетингової системи ВНЗ
Результати розрахунку ефективності впровадження маркетингової системи освітніх послуг згідно формули 6, здійснені на прикладі інституту післядипломної освіти ДонНУЕТ.
При розрахунку ефективності проекту маркетингової системи ймовірність успішного її впровадження прийнято на рівні одиниці. До грошового потоку доходів та витрат, пов’язаних з впровадженням маркетингової системи віднесено різницю доходу до і після впровадження системи (від збільшення контингенту студентів) та різницю (економію) витрат на здійснення освітньої діяльності, яка пов’язана з маркетинговою системою освітніх послуг. Виконано дисконтування грошового потоку. Розраховано ефективність маркетингової системи освітніх послуг, яка дорівнює 103602 грн.
Запропонована методика розрахунку ефективності впровадження маркетингової системи освітніх послуг може бути адаптована для будь-якого навчального закладу, і дозволяє розраховувати ефективність проекту незалежно від терміну його дії.
ВИСНОВКИ
У дисертації на підставі проведених досліджень здійснено теоретичне узагальнення і практичне вирішення актуального завдання формування маркетингової системи освітніх послуг ВНЗ. Результати проведених досліджень дозволяють зробити наступні висновки :
1. 1.Дослідження теоретичних і методичних аспектів понятійного апарату щодо маркетингу і його еволюційного розвитку дозволило розробити узагальнення концептуальних засад маркетингу освітніх послуг. Доведено, що в процесі розвитку маркетинг освітніх послуг пройшов певні фази, сучасною з яких є маркетинг взаємодії , який дозволяє враховувати інтереси всіх учасників освітнього процесу і сприяє формуванню стійких позитивних професійних і соціальних зв’язків, а також досягненню професійного клірингу.
2. Здійснено аналіз закономірностей підвищення якості освітніх послуг в сучасних умовах, який визначив, що забезпечення високої якості освіти стає центральною проблемою освітньої політики сучасності і потребує визначати якість через систему показників, що кількісно і якісно характеризують придатність освітньої послуги задовольняти конкретні потреби і її ступінь корисності для споживача.
3. Обґрунтовано методичний підхід до підвищення якості освіти на підставі процесного підходу, який враховує необхідність для ВНЗ як учасника і безпосереднього виконавця Болонських ініціатив забезпечувати якість вищої освіти на трьох рівнях: базовому рівні кожного навчального закладу, рівні держави і міжнародному рівні.
4. Виходячи з сучасної парадигми освіти стійкого розвитку сформовано концепцію маркетингу освітніх послуг, що потребує орієнтації змісту освіти на вирішення проблем майбутнього і формування затребуваних розвитком інноваційної економіки компетентностей фахівців. В її межах маркетинговою системою ВНЗ запропоновано вважати цілісну сукупність підсистем (елементів) ціноутворення; маркетингу - мікс; підсистем функцій та ієрархічних рівнів управління. Маркетингова система освітніх послуг ВНЗ розглядається як складова маркетингової мета системи, яка є сукупністю соціально-економічних утворень (елементів) ринкового середовища, які характеризуються самостійністю, цілісністю і знаходяться в безперервній взаємодії з приводу відтворення робочої сили відповідної якості і професійної структури щодо вимог ринку праці і суспільства в цілому.
5. На підставі маркетингового моніторингу ринку освітніх послуг і ринку паці проведено опитування випускників ВНЗ і роботодавців, що дозволило надійти висновку про адаптаційний характер зв’язків означених ринків З одного боку, ринок освітніх послуг у своєму формуванні і розвитку повинний враховувати попит на професійно-кваліфікаційний склад робочої сили, пропонований з боку ринку праці, з іншого боку- активно впливати на нього за допомогою формування пропозиції підготовленої робочої сили з урахуванням змін і вимог інноваційної економіки.
6. Виявлені теоретичні основи функціонування ринків освітніх послуг і праці дозволили сформувати наукову базу механізму взаємодії ринків, а саме, визначити форми, методи й інструменти маркетингового впливу на тісноту установлених взаємозв’язків. Доведено можливість досягнення синергізму розвитку ринку освітніх послуг і ринку праці за умови системного підходу до використання інструментарію маркетингу, що дозволяє уловлювати сигнали змін, які відбуваються в галузевій структурі зайнятості і вчасно реагувати на потреби ринку праці і конкретних споживачів освітніх послуг. Забезпечення синергії розвитку ринку освітніх послуг і ринку праці регіону буде сприяти зниженню кількості незатребуваних фахівців у регіоні, зниженню витрат на утримання в зв’язку з безробіттям великої кількості випускників ВНЗ.
7. В межах розгляду семи базових моделей взаємодії ринку освітніх послуг і ринку праці, з урахуванням діагностованих проблем цих регіональних ринків, запропонована маркетингова модель досягнення професійного клірингу, який забезпечується науковим підходом до активного використання інструментів маркетингу освітніх послуг, впровадження системи принципів формування змісту процесів професійної підготовки, перепідготовки з урахуванням сигналів зворотного зв’язку зі споживачами ОП про необхідний рівень складових компетенцій фахівців і робочих місць. Запропоновано визначати досягнення професійного клірингу на основі анкетування носіїв попиту (потенційних роботодавців) та носіїв пропозиції (випускників ВНЗ). На підставі отриманої інформації можна оцінити задоволеність клієнтів, а також якість освітніх продуктів та досягнення професійного клірингу за розробленою в роботі методикою.
8. На підставі обґрунтування відповідного порядку дій розроблено методику впровадження маркетингової системи на основі стратегії раннього попередження, яка вміщує компоненти, що поєднують стадії наростання сили сигналів та адекватні цим сигналам маркетингові заходи на п’яти ієрархічних рівнях. щодо визначення затребуваного асортименту освітніх послуг та вимог до їх якості. З метою поліпшення якості надання освітньої послуги на основі принципів сучасного внутрішнього маркетингу, запропоновано андрогогічну модель процесу навчання як способу взаємодії учасників створення і споживання освітньої послуги на суб’єкт - суб’єктній основі.
9. Сформовано структуру організаційно-економічного механізму впровадження маркетингової системи освітніх послуг ВНЗ, яка містить основні етапи впровадження, методику оцінки ефективності маркетингової системи освітніх послуг і обумовлює оптимізацію організаційної структури ВНЗ зокрема створення лабораторії маркетингових досліджень та моніторингу якості освітніх послуг і продуктів в структурі інституту післядипломної освіти.
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ
У фахових виданнях:
1. Балабанова І.В., Волокитіна Л.О. Маркетинг у сфері освітніх послуг // Темат. зб. наук. пр. з проблем торгівлі і громадського харчування “Торгівля і ринок України”. - Донецьк, 1999. - С. 22-26. (Особистий внесок – визначено стратегії активної взаємодії ВНЗ на ринку освітніх послуг – 0,2 д.а.).
2. Волокитіна Л.О. Реклама в системі маркетингу освітніх послуг // Темат. зб. наук. пр. з проблем торгівлі і громадського харчування “Торгівля і ринок України”. - Донецьк, 2000. - С.225 – 229.
3. Волокитіна Л.О., Астапова К.А., Олифиров В.П. Сегментація ринку освітніх послуг та продуктів (ОПП) факультету післядипломної освіти (ФПО) Донецького державного університету економіки і торгівлі // Вісник. Серія “Економічні науки”. - Донецьк, 2000. - №7. - С.149-158. (Особистий внесок – визначено цільові сегменти ФПО на ринку освітніх послуг та ринку праці – 0,3 д.а.).
4. Волокитіна Л.О. Роль маркетингу освітніх послуг в рішенні проблем соціальної політики України в період становлення ринкової економіки // Темат. зб. наук. пр. з проблем торгівлі і громадського харчування “Торгівля і ринок України”. - Донецьк, 2001. - С. 85-89.
5. Криковцева Н.О. Волокитіна Л.О. Маркетинг у системі післядипломної освіти: освітня послуга у відтворенні продуктивних сил суспільства // Темат. зб. наук. пр. з проблем торгівлі і громадського харчування “Торгівля і ринок України”. - Донецьк, 2004, С.196-202. (Особистий внесок – проведено аналіз генезису понять освітніх послуг, визна-чено особливості надання освітньої послуги у системі післядипломної освіти – 0,25 д.а.).
6. Оліфіров ВП., Криковцева НО., Волокитіна Л.О. Освітні інновації як основа модернізації післядипломної освіти ВНЗ // Економіка: проблеми теорії та практики. Зб наукових праць. -Дніпропетровськ: ДНУ, 2005. - Випуск 209, т. IV.- С. 1027-1039. (Особистий внесок – запропоновано підходи щодо модернізації організаційної структури ФПО на інноваційній основі – 0,25 д.а.).
7. Волокитіна Л.О. Сучасні підходи щодо оцінки якості професійної освіти // Темат. зб. наук. пр. з проблем торгівлі і громадського харчування “Торгівля і ринок України”. - Донецьк, 2006. – С.21 – 27.
8. Волокитіна Л.О. Проблеми підвищення рівня якості освітнього потенціалу підприємців на ринку товарів і послуг // Темат. зб. наук. пр. з проблем торгівлі і громадського харчування “Торгівля і ринок України”. - Донецьк, 2006. - С.- 273-277.
9. Волокитіна Л.О. Концепція формування маркетингової системи освітніх послуг вищого навчального закладу // Темат. зб. наук. пр. з проблем торгівлі і громадського харчування “Торгівля і ринок України”. - Донецьк, 2007.- С. 199-209.
10. Волокитіна Л.О. Стан і проблеми ринку освітніх послуг Донецької області // Науковий вісник НГУ – Дніпропетровськ: НГУ, 2005.- №5. - С. 101-104.
Публікації за матеріалами конференцій:
11. Олифиров В.П., Волокитина Л.А. Факторы, обуславливающие новый подход к развитию последипломного образования и повышения его качества // Управління якістю професійної освіти: Зб. матер. ІІ міжнар. наук.-практ.конф.- Донецьк: Донецький інститут післядипломної освіти інженерно-педагогічних працівників АПН України. – 2002. - Ч.3. - С. 31-33. (Особистий внесок – обґрунтовано необхідність модернізації післядипломної освіти в умовах інноваційної економіки – 0,06 д.а.).
12. Волокитіна
